隨著聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，我們儼然已從傳統(tǒng)的搜索引擎實(shí)現(xiàn)信息獲取，轉(zhuǎn)化到人與人之間的對(duì)話、溝通、互動(dòng)中，社交成為信息傳播中的核心紐帶。

社交是人類(lèi)判別自我存在價(jià)值，定位自我認(rèn)同自我的一個(gè)必要之物。通過(guò)自然選擇，讓習(xí)慣群居、善于協(xié)作的人類(lèi)生存下來(lái)并不斷壯大。我們通過(guò)整合集體智慧、經(jīng)驗(yàn)的交流、知識(shí)的分享，促進(jìn)信息的流動(dòng)。

長(zhǎng)此以往我們的大腦進(jìn)化出一種特殊的反應(yīng)，即當(dāng)我們長(zhǎng)期收不到同類(lèi)向我們發(fā)出的信息時(shí)，我們就會(huì)覺(jué)得焦慮。

為什么要登著微信、掛著QQ？

方便別人找到自己、方便自己找到別人。

為什么陌陌會(huì)火？

孤單寂寞冷的時(shí)候就想有人陪。

為什么我們會(huì)沉浸在素未謀面的各種圈子中不能自拔？

獲取信息、獲得資源。

如果將互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，大致可分為工具、內(nèi)容、社交、交易、平臺(tái)、游戲……等。其中最難的應(yīng)該是社交類(lèi)，因?yàn)樯缃活?lèi)產(chǎn)品是和人性關(guān)聯(lián)度最高的一類(lèi)產(chǎn)品，需求更難以把握。

通過(guò)馬斯洛需求層次理論我們知道，社交是人類(lèi)滿足了生理需求、安全需求后不可或缺的因素，人人都希望得到相互的關(guān)系和照顧。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)新階段。在《社交紅利》里面把社交收益總結(jié)為“關(guān)系鏈”、“信息”和“互動(dòng)”之和，3者緊密相關(guān)，內(nèi)容的生產(chǎn)會(huì)促進(jìn)用戶間互動(dòng)，反之用戶間的互動(dòng)直接影響用戶間關(guān)系的建立，進(jìn)而又會(huì)使新的內(nèi)容產(chǎn)生。

一、社交收益的3關(guān)系

關(guān)系鏈

分為關(guān)系的建立、維系和關(guān)系的發(fā)展 3個(gè)方面。社交應(yīng)用一般是通過(guò)創(chuàng)造條件或者提取用戶本身一些特征和因素，來(lái)進(jìn)行用戶間連接。很多內(nèi)容型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型開(kāi)始做社交的初期，都會(huì)想方設(shè)法給用戶創(chuàng)造相互關(guān)系。最常見(jiàn)的，例如：基于地理位置、消費(fèi)喜好、間接好友關(guān)系等，讓原本相互陌生的用戶之間先形成弱關(guān)系。

從左到右依次為：云音樂(lè)-附近、即可-基于關(guān)注的內(nèi)容推薦、Facebook-共同好友。

信息

信息是社交過(guò)程中的必然產(chǎn)物，反之信息也可以促使社交的建立。關(guān)注內(nèi)容為主的社交，主要是為了獲取或消費(fèi)信息。信息可以分為生產(chǎn)、展示和消費(fèi)三個(gè)方面，產(chǎn)品會(huì)根據(jù)自身定位有所傾向。

以圖片類(lèi)信息為例，為了優(yōu)化內(nèi)容、降低生產(chǎn)制造成本，各種濾鏡、貼紙、道具應(yīng)運(yùn)而生。例如：市面常用的美圖秀秀、in、nice、Faceu等。

展示的過(guò)程通常伴隨著消費(fèi)，作為口碑級(jí)圖片共享服務(wù)平臺(tái)，instagram、LOFTER為了達(dá)到良好的視覺(jué)展現(xiàn)，在細(xì)節(jié)上都是做足了功課。尤其是后者者，本身并不具很好的圖片生成加工能力，卻能吸引到眾多用戶在此分享創(chuàng)作。

除了基本的瀏覽、評(píng)論、點(diǎn)贊等消費(fèi)操作，圖蟲(chóng)支持以有償壁紙的形式上傳圖片，通過(guò)付費(fèi)下載讓圖片實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

從左到右依次為：美圖秀秀、instagram、圖蟲(chóng)

互動(dòng)

指的是人與人之間彼此聯(lián)系、相互作用的方式。個(gè)人與個(gè)人、群體與群體、群體與個(gè)人之間通過(guò)某種手段傳播信息而發(fā)生的相互依賴性行為的過(guò)程。

根據(jù)用戶留在帶有社交屬性平臺(tái)的目的，可以將產(chǎn)品分為兩類(lèi)：關(guān)系型社交和內(nèi)容型社交。無(wú)論是哪種類(lèi)型，無(wú)非是關(guān)系、信息、互動(dòng)三者之間的有機(jī)組合。

關(guān)系型社交簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶使用產(chǎn)品是為了和其他用戶建立或維系關(guān)系、產(chǎn)生互動(dòng)。關(guān)系鏈為核心的產(chǎn)品門(mén)檻通常都很高，讓用戶在全新的世界里建立關(guān)系并能映射到真實(shí)的生活中，是一個(gè)極其復(fù)雜的事情。在我國(guó)關(guān)系型社交騰訊一家獨(dú)大，微信偏向即時(shí)通訊工具，而QQ則越發(fā)趨于年輕化。

內(nèi)容型社交中，用戶的第一目的是為了獲取內(nèi)容。即便是在互動(dòng)中形成了固定關(guān)系，也是為了更方便的進(jìn)一步獲取信息。微博以其高滲透的優(yōu)勢(shì)牢牢占領(lǐng)第一的位置，已然成為明星、媒體對(duì)外的發(fā)聲口。垂直領(lǐng)域都有新的領(lǐng)袖產(chǎn)品出現(xiàn)，例如：知乎、小紅書(shū)、抖音、嗶哩嗶哩等。

內(nèi)容信息是內(nèi)容型社交的傳播載體，從最早時(shí)期的貼吧論壇到如今各種流媒體形式，我們獲取內(nèi)容的類(lèi)型和方式都在不斷發(fā)展。

基于不同的信息載體和領(lǐng)域細(xì)分，演化出了各個(gè)領(lǐng)域的代表產(chǎn)品，大致可以分為：

近年來(lái)今日頭條可謂是大手筆、強(qiáng)轉(zhuǎn)型，攫取用戶流量異常兇悍。從某些方面來(lái)說(shuō)，他可以算作是內(nèi)容型社交產(chǎn)品中的一個(gè)典范。透過(guò)頭條的這些大動(dòng)作，我們多少也能對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的的發(fā)展方向窺探一二。

二、千人千面、基于口味個(gè)性分發(fā)

相比早年的信息匱乏，人們以看報(bào)紙、看新聞、聽(tīng)廣播來(lái)獲取信息。如今信息化進(jìn)程的加快，用戶的有效時(shí)間被不斷分隔，需要花費(fèi)大量的精力才能找到自己喜歡的內(nèi)容。

個(gè)性化推薦是根據(jù)用戶的特征和偏好，通過(guò)采集、分析和定義其在端上的歷史行為，了解用戶是什么樣的人，行為偏好是什么，分享了什么，產(chǎn)生了那些互動(dòng)反饋等。最終理解和得出符合平臺(tái)規(guī)則的用戶特征和偏好，從而向用戶推薦感興趣的信息。降低內(nèi)容的獲取成本、提高內(nèi)容的消費(fèi)效率，才能最大程度提升用戶對(duì)平臺(tái)的感知性、友好度。

頭條的推薦機(jī)制主要基于：主題相似性、用戶職業(yè)、年齡、地理位置、內(nèi)容關(guān)鍵詞、平臺(tái)熱門(mén)、社交好友關(guān)系、長(zhǎng)期興趣、相似用戶習(xí)慣列表、消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、停留時(shí)間、評(píng)論、點(diǎn)贊…等。號(hào)稱(chēng)通過(guò)社交行為分析，5秒內(nèi)計(jì)算出用戶興趣，通過(guò)用戶行為分析，用戶每次動(dòng)作后，10秒內(nèi)更新用戶模型。

配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)：不同用戶的個(gè)性化推送

三、促進(jìn)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，活躍底層用戶

今日頭條以資訊分發(fā)起家，如今以76分鐘的用戶平均時(shí)長(zhǎng)已然超過(guò)了Facebook。2018年3月21日，今日頭條發(fā)布了“關(guān)于簡(jiǎn)化頭條號(hào)注冊(cè)流程并取消新手期”的公告。

任何一個(gè)用戶只要綁定實(shí)名認(rèn)證的手機(jī)號(hào)，就可以開(kāi)通賬號(hào)，并創(chuàng)作、發(fā)布圖文、視頻等內(nèi)容。相比過(guò)去過(guò)去想成為一名“頭條號(hào)作者”的門(mén)檻和成長(zhǎng)空間，這一調(diào)整基本上讓賬號(hào)特征與微博完全一致了。

除此之外，在用戶打開(kāi)后首頁(yè)推薦的信息流里增加各種”賬號(hào)推薦”的形式和功能。顯然，這是強(qiáng)調(diào)粉絲和社交的屬性，讓用戶間轉(zhuǎn)化為粉絲關(guān)系。

其次，微頭條首頁(yè)增加了“熱點(diǎn)話題”的熱度榜，在微頭條的頂部實(shí)時(shí)更新。相當(dāng)于微博每日的話題熱榜，在聚合內(nèi)容的同時(shí)，也能為一些賬號(hào)導(dǎo)粉、導(dǎo)流。

最后，打通了用戶的通訊錄，關(guān)注的同時(shí)會(huì)推薦你的好友，直接在賬號(hào)昵稱(chēng)的下面增加了通訊錄對(duì)應(yīng)的名字，對(duì)社交鏈的形成和遷移有很大幫助。

四、扶持大V質(zhì)內(nèi)容，反哺大眾用戶

從去年開(kāi)始，今日頭條的“社交化”蛻變不斷提速，開(kāi)始構(gòu)建粉絲體系和社交關(guān)系鏈。今日頭條與微博之間的正面對(duì)抗越來(lái)越激烈，先是微博修改用戶協(xié)議矛頭直指頭條（如果用戶未經(jīng)新浪微博許可將微博獨(dú)家內(nèi)容授權(quán)第三方平臺(tái)使用，用戶將需承擔(dān)一系列損失及后果），而后頭條即刻反擊禁用微博賬號(hào)登錄，雙方對(duì)于用戶和內(nèi)容的爭(zhēng)奪日益激烈。

與此同時(shí)，今日頭條重金挖角知乎300大V，而知乎也打響了反擊戰(zhàn)。

眾所知周，UGC內(nèi)容的產(chǎn)生可以提升平臺(tái)社交氛圍，但高質(zhì)量的信息才是用戶留在平臺(tái)的關(guān)鍵。內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量決定了該平臺(tái)的質(zhì)量，知乎是整個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集散地，以造血大V見(jiàn)長(zhǎng)。

大V不但是平臺(tái)內(nèi)容輸出的保障，同時(shí)他們也自帶用戶流量。利用平臺(tái)打造自己的粉絲圈，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)。而平臺(tái)通過(guò)扶持大V確保用戶的忠誠(chéng)度和粘性，二者之間是皮與毛的相生關(guān)系。

目前看來(lái)，被今日頭條挖走的這些大V在一個(gè)并不以專(zhuān)業(yè)見(jiàn)長(zhǎng)的平臺(tái)上揮灑汗水，最終是否真的能另起新家不得而知。頭條除了重金以外如何能真正留住這些頭部創(chuàng)作者，使其為平臺(tái)所用，是接下來(lái)需要認(rèn)真思考的地方。

五、內(nèi)容管轄、體驗(yàn)升華

每個(gè)內(nèi)容社交平臺(tái)想必都曾有過(guò)一段用戶體驗(yàn)不佳的時(shí)期，微博更是一度淪為被用戶拋棄的社交平臺(tái)。UGC的引入會(huì)讓平臺(tái)上的內(nèi)容變得魚(yú)龍混雜，生產(chǎn)口徑的放大需要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的審核管理。今日頭條使用算法來(lái)識(shí)別和過(guò)濾低質(zhì)量的內(nèi)容，將虛假消息、標(biāo)題黨，不符合今日頭條的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容提前過(guò)濾。

同時(shí)，隨著產(chǎn)品體量不斷擴(kuò)大，勢(shì)必會(huì)引入新的功能、新的內(nèi)容。面對(duì)產(chǎn)品的變革，多少都會(huì)對(duì)用戶的已有習(xí)慣產(chǎn)生影響，至于用戶是否愿意接受改變并且粘性越來(lái)越強(qiáng)，還是因此放棄產(chǎn)品，另起爐灶。

產(chǎn)品和用戶之間是一個(gè)彼此訓(xùn)話，不斷進(jìn)化的過(guò)程。作為設(shè)計(jì)者我們需要時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)，思用戶所想、為用戶而謀。

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臭臉任，微信公眾號(hào)：臭臉任的慢生活，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。

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