公司如何正確運(yùn)用LTV/CAC這兩個(gè)重要指標(biāo)進(jìn)行商業(yè)決策？以下是作者的一些分析及建議。

目前越來(lái)越多的初創(chuàng)企業(yè)會(huì)參考一些指標(biāo)來(lái)進(jìn)行商業(yè)決策，如上市、融資等。其中，最常使用的指標(biāo)是 LTV / CAC（客戶(hù)全生命周期價(jià)值/客戶(hù)獲取成本）的比率。下面我們先簡(jiǎn)單介紹一下該比率：

一、LTV / CAC

1.1 什么是 LTV / CAC?

LTV 是客戶(hù)終身價(jià)值，CAC 是客戶(hù)獲取成本，?LTV / CAC?為二者的比值。

客戶(hù)終身價(jià)值（LTV：Life time Value）：有時(shí)被稱(chēng)為客戶(hù)全生命周期價(jià)值，指的是每個(gè)用戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)者、會(huì)員、使用者）在未來(lái)可能為該服務(wù)帶來(lái)的收益總和。

客戶(hù)獲取成本（CAC：Customer Acquisition Cost）：是獲得單個(gè)客戶(hù)的平均費(fèi)用。

1.2 為什么要計(jì)算 LTV / CAC？

LTV / CAC 是一個(gè)計(jì)算效率的關(guān)鍵工具，即銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)漏斗。它通過(guò)提出一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值（LTV）是否大于獲取該客戶(hù)的成本（CAC）？來(lái)幫助創(chuàng)始人和投資者解決以下問(wèn)題：

• 盡管這家公司像大多數(shù) SaaS 公司一樣正在虧損，未來(lái)它會(huì)扭虧為盈嗎？
• 進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略是否有效、全面以及帶來(lái)邊際效應(yīng)？
• 何時(shí)/何處投更多的錢(qián)到銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)中？
• 應(yīng)該在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)中投入多少資金？
• 哪種客戶(hù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)種類(lèi)等是最盈利的？

請(qǐng)注意，以上的問(wèn)題根本上都是關(guān)于邊際?LTV / CAC?的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，為了做出更好的決策，不管是通過(guò)谷歌打廣告還是再雇一個(gè)銷(xiāo)售代表，知曉下一單位的 CAC 能帶來(lái)多少 LTV 都是至關(guān)重要的。

所以?LTV / CAC?是基于過(guò)去的結(jié)果預(yù)測(cè)未來(lái)收入的方法，這將有助于推動(dòng)重要的商業(yè)決策。

1.3 LTV / CAC?比率指標(biāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

雖然?LTV / CAC?比率給企業(yè)做出決策帶來(lái)了很大便利，但是它并不是一個(gè)完美指標(biāo)，下面簡(jiǎn)單的描述了該比率的優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)

計(jì)算?LTV / CAC?比率是了解公司是否可持續(xù)發(fā)展的好方法。這個(gè)比率可以作為確定在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售中應(yīng)該花多少錢(qián)或花多少錢(qián)可以獲得最大化增長(zhǎng)并保持領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)測(cè)指標(biāo)。

缺點(diǎn)

LTV / CAC?比率是預(yù)測(cè)未來(lái)增長(zhǎng)的重要指標(biāo)，但所預(yù)測(cè)的會(huì)輕易改變。例如，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，導(dǎo)致客戶(hù)流失，LTV 可能會(huì)下降?；蛘弋?dāng)你做出好的產(chǎn)品迭代時(shí)，LTV 可能會(huì)增加。為了避免完全由?LTV / CAC?比率指導(dǎo)決策帶來(lái)的偏差，企業(yè)還需要考慮相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)和 KPI。比如，每月收入增長(zhǎng)、客戶(hù)流失、客戶(hù)增長(zhǎng)等。

1.4 LTV / CAC?比率的實(shí)際應(yīng)用

以 SaaS 公司舉例，SaaS 公司與傳統(tǒng)公司的一個(gè)最大不同在于 SaaS 公司必須完成兩項(xiàng)銷(xiāo)售目標(biāo)：

• 獲取客戶(hù)
• 留住客戶(hù)（讓客戶(hù)終身價(jià)值最大化）

因此，對(duì)于發(fā)展中的 SaaS 公司，這個(gè)比率的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是 3 倍或更高——因?yàn)楦叩谋嚷室馕吨匿N(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)具有更高的投資回報(bào)率。

然而，更高并不總是更好。如果這個(gè)比例太高，你可能會(huì)通過(guò)低開(kāi)支限制你的增長(zhǎng)，反而使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

一般來(lái)說(shuō)，LTV / CAC 比率的良好基準(zhǔn)是?3:1 甚至更高；比率為 4:1 左右，表示一個(gè)偉大的商業(yè)模式；比率為 5:1 左右，則可能會(huì)增長(zhǎng)得更快，但可能會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中投入不足。

所以，LTV / CAC 比率的選擇要根據(jù)公司的實(shí)際情況綜合考慮。

但還是經(jīng)常有些創(chuàng)業(yè)者將 LTV / CAC?比率錯(cuò)誤的運(yùn)用于創(chuàng)業(yè)場(chǎng)景中。以下是創(chuàng)始人使用?LTV / CAC?比率時(shí)可能會(huì)犯的四個(gè)關(guān)鍵錯(cuò)誤：

1. 過(guò)早計(jì)算指標(biāo)
2. 過(guò)分關(guān)注計(jì)算方式的細(xì)節(jié)
3. 沒(méi)有用?LTV / CAC?來(lái)做出商業(yè)決策
4. 沒(méi)有充分理解該比率如何影響投資者的決策

下文將重點(diǎn)介紹一些關(guān)鍵問(wèn)題，比如，一個(gè)公司應(yīng)該何時(shí)用自己的數(shù)據(jù)開(kāi)始計(jì)算指標(biāo)；以及，早期創(chuàng)業(yè)公司使用這一方法的正確途徑是什么?

二、創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該何時(shí)開(kāi)始計(jì)算?LTV / CAC？

用 LTV / CAC 來(lái)指導(dǎo)決策制定，計(jì)算所需的數(shù)據(jù)流要有預(yù)測(cè)價(jià)值。

比如，若一個(gè)創(chuàng)始人達(dá)成交易，那么這些交易和她的薪水是不算在?LTV / CAC?里面的。同樣的，創(chuàng)業(yè)公司通過(guò)之前的關(guān)系獲取客戶(hù)，或犧牲邊際利益帶來(lái)的首批顧客都不是正?；氖袌?chǎng)推廣。

David Skok?對(duì)“創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展三階段”的劃分很好的體現(xiàn)了這一點(diǎn)：

1. 尋找產(chǎn)品/市場(chǎng)匹配
2. 尋找可重復(fù)，規(guī)?；?，盈利的增長(zhǎng)模式
3. 擴(kuò)大業(yè)務(wù)

David Skok：我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展有三個(gè)階段：尋找產(chǎn)品/市場(chǎng)契合度，尋找可重復(fù)、規(guī)?；?、可盈利的增長(zhǎng)模式，最后是擴(kuò)張階段。在談?wù)?LTV / CAC?時(shí)，我想強(qiáng)調(diào)的是在你已經(jīng)找到可重復(fù)及規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)模式之后才有價(jià)值。因此，如果您的所有早期潛在客戶(hù)都來(lái)自于站內(nèi)流量或付費(fèi)搜索，請(qǐng)不要認(rèn)為這些渠道會(huì)無(wú)限擴(kuò)展。更典型的經(jīng)驗(yàn)是，由于公司需要擴(kuò)大引流量，因此不得不增加更昂貴的渠道，有時(shí)通過(guò) SDR（銷(xiāo)售發(fā)展代表）或者付費(fèi)獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索。

三、當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)怎樣應(yīng)用 LTV / CAC？

當(dāng)業(yè)務(wù)規(guī)?；?，LTV / CAC?對(duì)商業(yè)決策是不可或缺的。下面是一些實(shí)例：

?哪種客戶(hù)是最有效的？

有些客戶(hù)的 CAC 較高，但客戶(hù)流失率較低，因此 LTV 也可能較高。很明顯，在其他所有方面相同，LTV / CAC?較高的客戶(hù)值得更多的增量投資。

但是，增加低價(jià)值客戶(hù)的價(jià)值也是可行的。

在 HubSpot 早期有兩種客戶(hù)類(lèi)型：Owner Ollie?和 Marketing Mary。一段時(shí)間以來(lái)，該公司很難選擇主要關(guān)注哪個(gè)客戶(hù)類(lèi)型，這阻礙了公司發(fā)展的進(jìn)度，因?yàn)槊總€(gè)客戶(hù)類(lèi)型所需的最佳產(chǎn)品是不同的。

最后，該公司使用?LTV / CAC 作為評(píng)估指標(biāo)，并很快發(fā)現(xiàn) Marketing Mary 是一個(gè)價(jià)值更大的客戶(hù)，所以將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到 Marketing Mary。

應(yīng)該花多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)特定類(lèi)型的客戶(hù)？

在 SaaS 和 B2C 等應(yīng)用中，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)支出是至關(guān)重要的一環(huán)。

許多在線(xiàn)零售商需要計(jì)算他們?cè)敢鉃楂@取特定類(lèi)型客戶(hù)支付多少錢(qián)，LTV / CAC?提供了答案：

若參考比例為 3:1，新客戶(hù)的 LTV 是 100 美元，一個(gè)合理的 CAC 就應(yīng)為 30 美元左右。

這里有一個(gè)重要的警告。雖然從理論上來(lái)說(shuō)，LTV / CAC?的比例很好地提供了這個(gè)答案，但創(chuàng)業(yè)公司還必須觀察相關(guān)的指標(biāo)，特別是“恢復(fù)CAC的周期”。

如果恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)支出花費(fèi)的時(shí)間太長(zhǎng)，企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

應(yīng)聘請(qǐng)多少名銷(xiāo)售代表？

聘請(qǐng)銷(xiāo)售代表的數(shù)量取決于公司的?LTV / CAC?目標(biāo)，只要邊際單位經(jīng)濟(jì)效應(yīng)持續(xù)下去，它應(yīng)該帶來(lái)盡可能多的增長(zhǎng)單位（銷(xiāo)售代表）。

只要單位經(jīng)濟(jì)效應(yīng)有效，在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)投資過(guò)少就不是省錢(qián)了，而會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造機(jī)會(huì)更快發(fā)展，贏得市場(chǎng)。

四、在找到可重復(fù)的，規(guī)?；哪Ｊ街埃琇TV / CAC?能起到什么作用？

我們之前說(shuō)的“LTV / CAC?只有在你已經(jīng)找到可重復(fù)及規(guī)模化的增長(zhǎng)模式之后才有價(jià)值”并不意味著你不應(yīng)提前考慮?LTV / CAC。

在定價(jià)和銷(xiāo)售復(fù)雜性之間找到平衡也是很有意義的。

如果你知道你有一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品，沒(méi)有大量銷(xiāo)售人員就賣(mài)不出去，那么你可以定出大致的最低定價(jià)范圍，以能獲得較好利潤(rùn)。

當(dāng)你認(rèn)識(shí)到 CAC 的重要性，并了解到其能迫使你定價(jià)更高之后，CAC 也讓你認(rèn)識(shí)到其對(duì)你復(fù)雜的銷(xiāo)售過(guò)程會(huì)造成傷害。在此之后，你可以簡(jiǎn)化銷(xiāo)售過(guò)程，降低 CAC。比如創(chuàng)建一個(gè)免費(fèi)增值版本。

五、注意精確/小數(shù)數(shù)字

我很喜歡 Peter Thiel 說(shuō)的一句話(huà)：

“LTV / CAC?是用來(lái)用的，不是用來(lái)相信的?！?/p>

也就是說(shuō)，我們只能視?LTV / CAC?為工具而不是真理。一個(gè)比例為 3.14159:1 的?LTV / CAC?只比 3:1 高一點(diǎn)，3.1:1 也只比 3:1 高一點(diǎn)。我從未見(jiàn)過(guò)帶小數(shù)的?LTV / CAC?對(duì)決策有什么價(jià)值。

六、與投資者溝通

當(dāng)創(chuàng)業(yè)者融資提起?LTV / CAC?時(shí)，一般投資者會(huì)看一些關(guān)鍵要素。

LTV / CAC?數(shù)據(jù)好看當(dāng)然是個(gè)加分項(xiàng)，但是沒(méi)有一個(gè)公司的?LTV / CAC?是低于標(biāo)準(zhǔn)的。投資者主要看得是創(chuàng)業(yè)者是否懂得計(jì)算背后的邏輯，以及他們是否可以聰明地在公司發(fā)展過(guò)程中對(duì)其進(jìn)行改變。

一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)公司需要在見(jiàn)過(guò)我們之后，成倍增加進(jìn)入市場(chǎng)的成本，所以我們所在意的不是這家公司在過(guò)去一年擁有多高的?LTV / CAC?，而是這家公司需具有廣泛的產(chǎn)品市場(chǎng)契合度，未來(lái)會(huì)仍有較高的?LTV / CAC?。創(chuàng)業(yè)者不能用數(shù)據(jù)來(lái)虛張聲勢(shì)，而是用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明他們對(duì)單位經(jīng)濟(jì)效應(yīng)背后邏輯的理解，并利用數(shù)據(jù)做出接受投資后的未來(lái)發(fā)展計(jì)劃。

希望本篇文章能消除一些常見(jiàn)誤解，以及能幫助你運(yùn)用這一強(qiáng)大指標(biāo)！

原作者：Jared Sleeper

原文標(biāo)題：Why Early-Stage Startups Should Wait to Calculate LTV:CAC, and How They Should Use It When They Do.

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