6個簡單實用原則,有效提高券使用率

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運營工作中用不到券的小伙伴請馬上關(guān)閉此頁離開,否則會空有一套理論無處施展的浪費感,如果說上一篇《有效了解用戶真實需求的三步曲:聽、看、試》能幫助我們了解“對手”,那這篇就是如何用有效的武器“降服”對手。

各類券大家都知道,生活也經(jīng)常接觸得到,也是互聯(lián)網(wǎng)最常用的營銷工具,這個“工具”,有行之有效的使用訣竅嗎?看了就能用的那種?

請往下看!為了更好地展示重點,本文將以思維導圖所示大綱講述用券訣竅。

 

一、常見券類型

(1)代金券

又叫現(xiàn)金券、抵扣券、折扣券等,叫法各異,但都是在交易中抵扣等值的現(xiàn)金使用。它是由線下延伸到線上的一種營銷工具,是為大眾所喜愛且接受度最高的一種券類型,平臺打造此工具時,命名選擇傳播度高的為佳,如代金券、現(xiàn)金券。

(2)代幣

籠統(tǒng)歸納的話,是具有貨幣交易屬性的一種線上虛擬幣,僅在發(fā)布方構(gòu)建或約定生效的體系中流通。按用法通常分為積分和體驗金。

  1. 積分:用戶完成指定行為獲得的平臺虛擬幣獎勵,用于兌換指定產(chǎn)品或服務(wù),廣泛用于延伸用戶交易行為,常見的有信用卡、電商、外賣平臺等的積分。
  2. 體驗金:替代等額現(xiàn)金在平臺內(nèi)完成購買整流程,交易完成后收回,但享有交易收益的虛擬幣,主要目的是讓用戶體驗完整的交易流程,一般用于使用門檻較高的產(chǎn)品,如:互金產(chǎn)品。

(3)紅包

有的平臺也稱為現(xiàn)金,和代金券不同的是,它常常作為指定行為完成后的獎勵,而非行為開始前就予以發(fā)放(支付寶紅包是恰恰相反的例子)。

(4)特殊券

為了適應(yīng)市場變化和平臺自身的需要,衍生出的特殊券也不斷推陳出新,最常見的是特殊購買資格和加息券,有些小伙伴運營的產(chǎn)品較少用到這些特殊券,可略做了解。

  • 特殊購買資格:通過指定行為獲得的優(yōu)惠購買資格,常見的有拼團、團購等。
  • 加息券:以利率展示產(chǎn)品未來預(yù)期收益,通過加息券來提升產(chǎn)品的收益率,多見于互金產(chǎn)品。

二、常見券屬性

1.?共性

通過了解以上幾種常見券類型,可以看出雖然各券的獲取途徑和生效方式不同,但本質(zhì)上都是運營主體為了達到運營目的,以讓渡自己的部分權(quán)益換取用戶達成交易或交易更多的一種手段,也就是說,這些券的共同特征是為達成或者促進運營目的存在的。

2.?價值

  • 驅(qū)動屬性:券有本質(zhì)上達成交易的屬性,戳中人的貪婪屬性,當一個工具天生具有對付人本性的屬性時,就具備成為有力武器的先天條件。
  • 加強屬性:如果說達成交易是道路的開端,券的另一屬性就是使道路更長更寬。通過設(shè)置使用券的門檻,用力把用戶往運營目的方向推,用戶主要做的是和自己的貪婪本性對抗,但往往難以招架。

3.?核心

唯一且重要的核心只有一個:提高券的使用率。

在過往的互金運營經(jīng)驗里,每平均提高券1%使用率,就能帶來300多萬的業(yè)績,和再做一個活動、發(fā)放更多券相比,提高使用率是性價比最高的。這里并不是不重視覆蓋人群、發(fā)放總數(shù)和可帶來的成交,而是在所有的事項里,有且只有提高使用率的重點是運營人員的工作核心,而這個核心往往隱藏在活動開始前的設(shè)置中。

幸運的是,基于經(jīng)驗的積累會越來越精通,但前提是:你得了解這些券并掌握它的使用技巧。

三、用券技巧

1.?如何選券

以目的為方向,以效果為決策點。記住,這個順序是絕對不能顛倒的。按照常見運營目的,我們可以按兩個方向歸類:

  1. 完成/提升業(yè)績(按效果排序):代金券>紅包>特殊券>代幣
  2. 維護用戶:代幣>紅包>代金券>特殊券

2.?使用率提高技巧

(1)價值直觀原則

永遠把券等值現(xiàn)金的數(shù)字放在展示的第一位,且永遠優(yōu)先選擇最能直觀看到等值現(xiàn)金數(shù)字的券類型,如:代金券和紅包。不需要考慮哪種券實際上用戶獲益更大這件事,如果用戶不能第一眼知道自己獲益多少,將在計算過程中流失一批用戶。

事實是,面值10元的代金券和1000個積分,用戶永遠更能知道10元代金券對他意味著什么。

(2)門檻獲券原則

100次含券的運營行為里,101次都是門檻獲券的使用率大于無付出獲券的使用率,雖然看起來和常規(guī)思路相悖,但卻是事實。這個事實源自于人總是更珍惜付出才能得到的事物,那杯排隊1小時才能買到的奶茶總是更好喝,那雙100人中僅1人能買到的鞋子更珍貴,那個追求了很久才到手的女孩更珍視。

達到門檻獲的券,代表著這張券的可記憶點是更多的,更容易被想起,更多被用的可能,但不是門檻越高越好,而是恰當?shù)拈T檻中加入樂趣和可被記憶的點,例如:每天11點限量100張的券、回答問題獲得的券、用積分兌換的券,這些行為背后,都被植入了記憶點。

(3)面值更大原則

無論券使用門檻設(shè)的有多高,我們將驚奇地發(fā)現(xiàn),在基于合理事實的設(shè)置下(不能脫離用戶經(jīng)常為之付出的價格范圍),同一批券中面值最大的那張使用效果最好(帶來業(yè)績最多或使用數(shù)量最多)。那是因為,用戶總是在利益的天平中偏向自己獲益更多的一端,優(yōu)先考慮的不是要付出多少錢,而是將多賺多少錢。

(4)順應(yīng)習慣原則

延續(xù)上條所講的“基于合理事實的設(shè)置”,主要用在使用門檻上,一定是挑用戶最常購買的幾個門檻。

可以從兩個方面獲得參考:

  • 一是平臺以往的數(shù)據(jù),哪幾個門檻被購買次數(shù)最多;
  • 二是競品參考,哪幾個門檻被普遍使用,要知道,無論影響因素怎么變化,用戶已經(jīng)成形的購買習慣是很難改變的。

(5)主動告知原則

一般情況下,是不建議直接給用戶派券的(參考第“2”點),實在要派,一定要做好用戶告知工作,不然使用率很難變高(白送現(xiàn)金的除外),形式可以是:短信、push、首頁遮罩廣告位等。

(6)對比設(shè)置原則

有時候我們?yōu)榱耸鼓繕巳氖褂寐首兏撸瑫喟l(fā)放幾張券,相同門檻不同面額的、相同面額不同門檻的,引導用戶比較后選中目標券。

問題復(fù)雜化了對嗎?

但結(jié)果是這個體系幫助用戶獲得了他更聰明的心理暗示,經(jīng)過對比,他做出了看起來最有效的選擇。

四、券設(shè)置的注意事項

為了使運營行為可調(diào)整,需要提出某些設(shè)置項可調(diào)整、某些數(shù)據(jù)可查看、防刷的需求。

(1)可設(shè)置項(常規(guī)項,以實際需要為準)

  • 券種類:代金券、紅包、積分等;
  • 券屬性:面額、使用門檻、使用范圍、有效期、數(shù)量;
  • 特定屬性:獲券門檻、獲券頻次和頻率、各券占比、添加或刪除券;
  • 注意事項:以上屬性可做成固定或配置項,當可配置時,需和產(chǎn)品提前溝通修改后的影響范圍,以防已獲券用戶因券屬性變化引起投訴。

(2)可查看項

通過后臺實時檢索查看的相關(guān)數(shù)據(jù):

  • 券情況:整體和各券的發(fā)放總數(shù)、使用數(shù)、使用率、對應(yīng)業(yè)績、成本;
  • 用戶情況:參與用戶數(shù)、參與用戶畫像(生命周期分布情況、性別、地區(qū)、年齡等)。

(3)防刷設(shè)計

為了讓成本產(chǎn)生不必要的浪費而尤其需要注意的點,通??梢酝ㄟ^以下幾種方式擋掉一部分薅羊毛的用戶:

  1. 設(shè)置防刷:如每人每天每種券僅能得1張、總量限量1000張、要交易滿1000元才能獲券等;
  2. 技術(shù)防刷:IP限制、設(shè)備鎖、驗證碼。

以上就是本篇的內(nèi)容,通過羅列互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常使用的券類型,分析他們的屬性,找到使用好的關(guān)鍵在于提高使用率,并有6個訣竅可以參考,最后再提示了券設(shè)置的注意事項,以協(xié)助我們用好互聯(lián)網(wǎng)運營里最常用的工具。

歡迎小伙伴們留言說說觀后心得和感興趣的運營內(nèi)容,下次見。

 

作者:列克星敦,個人公眾號:列克星敦。

本文由 @列克星敦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

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評論
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  1. 通過消費心理學理論和現(xiàn)實數(shù)據(jù)預(yù)判用戶可能做的選擇~在用樣本數(shù)據(jù)驗證開始實施~~

    回復(fù)
    1. 這些術(shù)語專業(yè)了…

      來自上海 回復(fù)
  2. 講的很詳盡了,各平臺的活動券就是抓住了用戶的“心理弱點”進行進一步的營銷。作者如果能再列出幾個實例并分析,對我們小白的幫助會更大,謝謝作者!

    來自北京 回復(fù)
    1. 看出了自己的心得很開心…實例其實很多…比如淘寶經(jīng)常做的300-30、199-20…都是典型的會用券類型…獲券方式是用積分抽…用券門檻也設(shè)的很有技巧…200、300是絕大多數(shù)用戶都能購買到的金額…有心的小伙伴們可以觀察下…這次因為OmniGraffle軟件用的不是特別熟練…就沒有做成簡單易懂的示例圖…下次改進哈哈哈…

      來自上海 回復(fù)