今天好像不寫(xiě)點(diǎn)神州租車(chē)相關(guān)的文章都說(shuō)不過(guò)去，我就懶得說(shuō)這叫“事件營(yíng)銷(xiāo)”了。

撕逼這件小事，可能是初級(jí)階段的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)最喜歡用的招數(shù)了。因?yàn)椴僮髯銐蚝?jiǎn)單，吵架嘛誰(shuí)不會(huì)，博眼球，隔空喊話，做幾張海報(bào)發(fā)條微博再來(lái)幾篇公關(guān)稿。

我們說(shuō)到市場(chǎng)傳播，傳與播是兩部分，很多l(xiāng)ow level的撕逼結(jié)果往往是“傳”得很廣，但并不能在用戶(hù)心中“播”下什么種子。所以從ROI的角度，撕逼的意義是什么呢？

回到神州專(zhuān)車(chē)這個(gè)事件上，我不覺(jué)得今天這個(gè)結(jié)果是神州的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不曾料想到過(guò)的，但要看接下來(lái)神州怎么收?qǐng)觯绻酱私Y(jié)束，的確沒(méi)什么意義。如果接下來(lái)能在用戶(hù)心中播下什么種子，那倒也還算不錯(cuò)。

市場(chǎng)人有個(gè)弱點(diǎn)：不管是好是壞，至少它火了，這就是行了。這是KPI導(dǎo)向的結(jié)果，不少公司給市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員定的KPI是百度指數(shù)，這是一個(gè)只講究曝光量不看用戶(hù)實(shí)際感知情緒的枯燥數(shù)字。

事兒火了，但用戶(hù)什么都沒(méi)記住。廣告界有一句很經(jīng)典的話，“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道是浪費(fèi)在哪兒了。”

就像年初那場(chǎng)莫名其妙的鬼畜視頻《Duang~》，這個(gè)流行語(yǔ)是火了，但是推手這么辛苦得鋪資源，最后沒(méi)落著什么好，這不是典型的自嗨么？

我都要笑死了，用戶(hù)你咋不笑呢？

我都要被自己感動(dòng)死了，用戶(hù)你咋不感動(dòng)呢？

我都覺(jué)得自己牛逼到家了，用戶(hù)你就不覺(jué)得我很牛逼嗎？

回到神州租車(chē)這個(gè)案例上，撕逼這件小事兒，顯然不是所有人都能玩得開(kāi)。從運(yùn)營(yíng)人的視角來(lái)看，距離一場(chǎng)最高效的撕逼事件，神州到底差在哪兒了？

打錯(cuò)對(duì)手

比“你的用戶(hù)是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題更關(guān)鍵的是“你的敵人是誰(shuí)”？

A.你要打的對(duì)手，是不是最需要注意的那家

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，最需要找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我不覺(jué)得Uber是神州最適合的攻擊對(duì)象。從市場(chǎng)份額角度，國(guó)內(nèi)用車(chē)市場(chǎng)上，顯然滴滴從出租車(chē)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的用戶(hù)份額更大。

為什么要打Uber，大概是神州覺(jué)得Uber是從國(guó)外來(lái)的，在政策上面臨很多的阻撓，大概是個(gè)軟柿子，誰(shuí)都想去捏一捏。

B.你要打的對(duì)手，到底打不打得動(dòng)？

大家都知道撕逼的時(shí)候要“以小博大”，選行業(yè)第一去打最有效，其實(shí)這只是表象，更重要的是：你打不打得動(dòng)這個(gè)對(duì)手。

不管是學(xué)市場(chǎng)傳播技巧，還是學(xué)運(yùn)營(yíng)方法論，都不要只看表面，照著樣子學(xué)肯定會(huì)出問(wèn)題。

360發(fā)起“3Q大戰(zhàn)”的時(shí)候，是騰訊歷史上口碑最差的階段，《計(jì)算機(jī)世界》刊登題為“XX的騰訊”的封面圖，抄襲門(mén)深受用戶(hù)抱怨，所以3Q大戰(zhàn)一出，大部分用戶(hù)是選擇和360站在一起的。當(dāng)時(shí)我的朋友們紛紛在社交媒體上發(fā)布自己的MSN賬號(hào)，表示要卸載QQ支持360。這是360當(dāng)年敢于發(fā)起3Q大戰(zhàn)的原因，放到現(xiàn)在再打？輿論導(dǎo)向絕對(duì)不一樣。

而現(xiàn)在的Uber，正處在一個(gè)鼎盛時(shí)期，很多用戶(hù)是以推薦Uber為榮的，尤其是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和自媒體人士，覺(jué)得Uber很高大上，神州在詆毀Uber的同時(shí)其實(shí)也是在打這些推薦人的臉，誰(shuí)愿意被人說(shuō)“你昨兒推薦給我的是黑車(chē)”，立場(chǎng)已經(jīng)擺在這兒了。

而神州是個(gè)什么鬼，誰(shuí)聽(tīng)過(guò)？用戶(hù)只會(huì)說(shuō)一句：卸載！然后發(fā)現(xiàn)自己從來(lái)沒(méi)安裝過(guò)。在滴滴快的已經(jīng)充分占據(jù)用車(chē)市場(chǎng)的今天，神州也沒(méi)什么新機(jī)會(huì)進(jìn)入用戶(hù)手機(jī)中了。

打錯(cuò)點(diǎn)

安全究竟是不是痛點(diǎn)？

Uber到底是不是黑車(chē)？神州你怎么說(shuō)不重要，關(guān)鍵是用戶(hù)怎么看。用戶(hù)如果說(shuō)不是黑車(chē)，那你就是誣陷好人的小人。用戶(hù)說(shuō)是黑車(chē)，那才是黑車(chē)，神州說(shuō)了不算，不能搶了用戶(hù)的話。

撕逼的核心在于“你想表達(dá)的點(diǎn)，能否和用戶(hù)的理解是否一致”。另加一句：用戶(hù)是從來(lái)不會(huì)覺(jué)得自己錯(cuò)了。

作為撕逼，打的點(diǎn)一定是對(duì)方的的確確存在問(wèn)題，就像做產(chǎn)品一樣，要打用戶(hù)有所感知的痛點(diǎn)，否則就會(huì)遭到用戶(hù)反感。從專(zhuān)車(chē)是否安全這個(gè)點(diǎn)，其實(shí)對(duì)大部分坐專(zhuān)車(chē)的人群來(lái)說(shuō)，安全并不是痛點(diǎn)，安全問(wèn)題是ZF阻撓專(zhuān)車(chē)合法化的說(shuō)辭，人民群眾不認(rèn)可，對(duì)于專(zhuān)車(chē)來(lái)說(shuō)真正的用戶(hù)痛點(diǎn)是價(jià)格和服務(wù)，但這又是Uber的優(yōu)勢(shì)。

殺敵八百與自損一千

看完神州的系列海報(bào)后，我猜測(cè)神州專(zhuān)車(chē)是想表達(dá)：“專(zhuān)車(chē)?yán)锩嬷挥形沂亲畎踩?！”但仔?xì)一琢磨，它其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)：“專(zhuān)車(chē)都不安全，打倒專(zhuān)車(chē)！”

從這個(gè)角度來(lái)講，神州打的其實(shí)不是Uber，而是整個(gè)用車(chē)服務(wù)行業(yè)，把所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都拖下水。黑車(chē)是ZF與整個(gè)用車(chē)服務(wù)行業(yè)PK時(shí)最大的說(shuō)辭，神州是想表達(dá)自己的專(zhuān)車(chē)更安全，但是事實(shí)上單靠貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（何況是備受好評(píng)的Uber）并不能取得用戶(hù)的信任，真是蠢萌蠢萌噠。

所以，神州一不小心就站在人民群眾的對(duì)立面去了。你說(shuō)這事兒還能成嗎？

爭(zhēng)議到底是好是壞？

從運(yùn)營(yíng)的角度看爭(zhēng)議是好是壞，和做市場(chǎng)的角度其實(shí)是不一樣的。

市場(chǎng)人才看品牌曝光，我們運(yùn)營(yíng)人只看ROI，也就是這場(chǎng)事件到最后沉淀下來(lái)，給產(chǎn)品帶來(lái)了什么。

關(guān)于市場(chǎng)傳播我一直有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

所有的營(yíng)銷(xiāo)行為都是為了最終促進(jìn)銷(xiāo)售，否則就是資源的浪費(fèi)。

這里講的銷(xiāo)售促進(jìn)包含兩個(gè)層面：一是直接銷(xiāo)售促進(jìn)，即營(yíng)銷(xiāo)行為的效果立刻反應(yīng)在銷(xiāo)售額增長(zhǎng)上。以可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶為例，這也是眾多品牌方做營(yíng)銷(xiāo)campaign的目的。二是間接銷(xiāo)售促進(jìn)，即形成品牌偏好，是一種優(yōu)先選擇權(quán)，在未來(lái)的某一刻轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)/使用/情感支持。以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例，做產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播，就是希望用戶(hù)能拋棄競(jìng)品，轉(zhuǎn)向用我們的產(chǎn)品，從而帶來(lái)業(yè)務(wù)贏利點(diǎn)的增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)這種例子其實(shí)不少，“臭名昭著”的WiFi萬(wàn)能鑰匙，絲毫不影響它刷地鐵廣告、上蘋(píng)果APP Store下載排行榜首位。“矯情”的安妮寶貝用一篇《對(duì)不起,我只過(guò)1%的生活》讓大家在朋友圈反復(fù)爭(zhēng)論，她的快看漫畫(huà)APP用戶(hù)數(shù)立即突破30萬(wàn)。

所以，從一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的角度看，WiFi萬(wàn)能鑰匙和安妮寶貝其實(shí)是成功的。至于神州專(zhuān)車(chē)？是騾子是馬，過(guò)幾天就見(jiàn)分曉了。

#專(zhuān)欄作家#

白崎，微信公眾號(hào)baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，百度產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)師。負(fù)責(zé)過(guò)多款DAU千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，擅長(zhǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等模塊。喜歡研究各類(lèi)新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)干貨文章。

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