社區(qū)運(yùn)營到底有何不同？本篇文章分析了社區(qū)的特點(diǎn)，以及社區(qū)的運(yùn)營模式和盈利模式，最后總結(jié)指出了社區(qū)運(yùn)營上存在的盲點(diǎn)。

社區(qū)市場作為一塊萬億規(guī)模的大蛋糕，從2012年開始變得炙手可熱，也正是從那時(shí)開始，電商平臺線上瓶頸突顯，銷售增長遇到阻礙，線下成為了新的突破口，于是社區(qū)O2O企業(yè)雨后春筍版的出現(xiàn)，只是不到三年時(shí)間絕大部分企業(yè)都折戟沉沙，銷聲匿跡……

然而這并沒有結(jié)束，隨著新零售的出現(xiàn)，線下超市便利店又異軍突起，資本終于又找到了社區(qū)的另一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，盒馬鮮生、超級物種等大型生鮮超市的崛起，蘇寧小店、便利蜂等各種便利店的出現(xiàn)，幾乎各大平臺均宣布布局線下社區(qū)市場，社區(qū)市場又迎來了資本的第二春，社區(qū)便利店、水果店、生鮮店開始遍地開花。

隨著經(jīng)濟(jì)寒冬的來臨，線下社區(qū)門店的盈利還是堪憂，各大公司均出現(xiàn)不同程度的退燒跡象，社區(qū)平臺出現(xiàn)不同程度的虧損甚至裁員，社區(qū)的商業(yè)模式如何變現(xiàn)，或許只有退潮之后才能知道誰在裸泳，社區(qū)運(yùn)營到底有何不同？下面從這幾面來進(jìn)行分析：

一、社區(qū)的特點(diǎn)

社區(qū)決定了社區(qū)運(yùn)營不同于線下渠道及線上電商的模式。

從概念上社區(qū)這個(gè)詞在平時(shí)應(yīng)用并不廣泛，大家常說的是小區(qū)，“我住某小區(qū)..”社區(qū)更多的是政府行政式的劃分，方便管理。

所以在市場執(zhí)行方面接觸到更多的其實(shí)是小區(qū)，一個(gè)社區(qū)會包含幾個(gè)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)包含幾棟樓，每棟樓包含幾個(gè)單元，每個(gè)單元有多少層有多少戶.社區(qū)的特點(diǎn)可以從更小的居住單位小區(qū)入手。

社區(qū)人口特點(diǎn)：基本上在大城市每個(gè)小區(qū)的常住人口都是老年人與孩子及上班人群，而小區(qū)內(nèi)日常的留守人群就是老人和孩子，年輕人都是早出晚歸。區(qū)別就是老小區(qū)老年人多些，新小區(qū)上班族多些，所以社區(qū)內(nèi)的流動人口比較散，很難成規(guī)模，遠(yuǎn)不如商業(yè)區(qū)，這也決定了大規(guī)模、高運(yùn)營成本的商業(yè)模式不適合在社區(qū)做。

社區(qū)周邊環(huán)境：社區(qū)周邊的各種小店是社區(qū)的生態(tài)組成部分，能夠滿足小區(qū)人群生活的像藥店、理發(fā)館、菜市場、小超市便利店，小飯館，服裝小店、洗衣店等。這些小店基本都是規(guī)模小，經(jīng)營人員小一般都是一兩個(gè)人的居多，他們的固定服務(wù)人群就是這個(gè)小區(qū)的居民?？?。任何進(jìn)入小區(qū)的商業(yè)其實(shí)面臨的最大競爭對手往往都是這些小店，因?yàn)檫@些小店的店主在這周邊已經(jīng)混的很熟了攢了一大把人脈了。

社區(qū)需求特點(diǎn)：社區(qū)人群的需求其實(shí)是五花八門的，很多很散，不集中，而總量又不高。畢竟一個(gè)小區(qū)也就2000戶左右居民，而每種小店都有相同的競爭對手，他們能服務(wù)的也就幾百戶的規(guī)模，這也是很多社區(qū)O2O型企業(yè)不能盈利的原因之一，重資產(chǎn)的配置在社區(qū)里肯定行不通。

社區(qū)管理特點(diǎn)：在社區(qū)發(fā)展或做活動很多時(shí)候避不開物業(yè)和居委會，不管做什么商業(yè)都需要與他們搞好關(guān)系，盡力爭取他們的支持，那樣很多事情就會變得順暢很多，做好用戶的進(jìn)店體驗(yàn)及情感體驗(yàn)獲取長期客戶是門店生存的根本。

社區(qū)人群行為特點(diǎn)：社區(qū)更多的功能可以簡單分為生活區(qū)與商業(yè)區(qū)，生活區(qū)功能就是居住日常生活，就是我們常說的小區(qū)，商業(yè)區(qū)主要是是商業(yè)及工作區(qū)。年輕人白天基本都是在商業(yè)區(qū)，因?yàn)橐习?。生活區(qū)是老年人和小孩子的場所。老年人的日常就是菜市場做飯，哄孩子，搓麻將等等圍繞著生活區(qū)進(jìn)行的。可以說社區(qū)是一個(gè)相對固定的人群量，較分散多樣化的個(gè)體需求，圍繞以生活為中心的市場。所以餐館，小超市等規(guī)模小，需求頻次高的店面可以存活，而低頻需求的就面臨著虧損，服務(wù)不好、客戶關(guān)系維護(hù)不好的面臨著虧損，沒競爭力的面臨著虧損…

社會發(fā)展機(jī)遇：短期內(nèi)社區(qū)市場在互聯(lián)網(wǎng)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的條件下面臨著消費(fèi)升級的大機(jī)遇，長遠(yuǎn)看社區(qū)還面臨著人口老齡化的影響，這些都是做社區(qū)市場需要要考慮的要素，像如今條件下如何利用新技術(shù)提升老年人購物的便利性，如何用好社區(qū)人群大數(shù)據(jù)匹配人群需求等都是要考慮的問題。

通過以上特點(diǎn)可以看出社區(qū)經(jīng)營要迎合老年人的需求他們才是消費(fèi)的主力人群，消費(fèi)更多的是生活服務(wù)類產(chǎn)品，年輕人喜歡逛的都在商業(yè)區(qū)，所以很多產(chǎn)品在社區(qū)不好賣，賣不動。

還有就是孩子，滿足孩子成長需求的產(chǎn)品，細(xì)心觀察下就能發(fā)現(xiàn)每個(gè)社區(qū)都有一些教育培訓(xùn)類的小機(jī)構(gòu)。

再有，社區(qū)運(yùn)營成本問題，人員成本、活動推廣的物料成本、時(shí)間成本等都算，人流少，覆蓋低，時(shí)間長，社區(qū)推廣面臨很多現(xiàn)實(shí)的問題。

二、社區(qū)的運(yùn)營模式

社區(qū)運(yùn)營不是簡單的把電商或商超模式生搬硬套，而要轉(zhuǎn)變思路套索一套更適合的模式。

做社區(qū)O2O不管是從線上到線下，還是線下到線上，原來的運(yùn)營模式都不適應(yīng)了新的渠道，線下與線上有著很多差異，就像把汽車開到大海一樣，原來的方式不轉(zhuǎn)了，需要換個(gè)方式才行，企業(yè)要能及時(shí)轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路，結(jié)合自身的優(yōu)勢整合線上線下資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

線上電商基予互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，又依托物流的支撐，全世界都可以是你的用戶，所以線上平臺的流量很重要，轉(zhuǎn)化率很重要，爆品很重要。而線下卻不同，固定的店面地點(diǎn)覆蓋著相對固定數(shù)量的人群，可能還要面臨著周邊好幾個(gè)相同行業(yè)的競爭對手，更多的強(qiáng)調(diào)門店的場景體驗(yàn)、視覺形象、情感溝通、老用戶的復(fù)購等。

1. 線上電商平臺的運(yùn)營模式

線上電商平臺的關(guān)鍵在于流量，引流轉(zhuǎn)化成交分享不斷的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶量增長，銷量大增。作為平臺充分發(fā)揮的是平臺的聚合能力，一頭鏈接產(chǎn)品資源，提供豐富可靠的產(chǎn)品，一頭鏈接用戶資源，使用戶需求與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效對接。

2. 線下門店的運(yùn)營模式

社區(qū)的運(yùn)營與銷售與線下流通渠道也有很大的差異，傳統(tǒng)的線下基本都是分級經(jīng)銷的形式，線下門店都是渠道網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)點(diǎn)，所謂的渠道為王。

通過對比可以看出線上平臺運(yùn)營與線下門店運(yùn)營都是有著本質(zhì)上的區(qū)別的，但很多企業(yè)的運(yùn)營思路還停留在自己之前的經(jīng)驗(yàn)上面，不管是從線下到線上還是線上到線下，思路都轉(zhuǎn)變不過來，更有很多企業(yè)甚至在之前的經(jīng)營中形成了根深蒂固的企業(yè)文化，有心無力，以至于在社區(qū)O2O的運(yùn)營中出現(xiàn)了大問題。

所以企業(yè)要從自身開始，實(shí)事求是，重視數(shù)據(jù)分析，打開運(yùn)營思路，而不僅僅是把線上的經(jīng)驗(yàn)搬到線下那么簡單。

三、社區(qū)的盈利模式

社區(qū)的盈利模式需要考慮商業(yè)背后的需求本質(zhì)，產(chǎn)品能為用戶提供什么價(jià)值解決什么需求。

每一個(gè)成功的商業(yè)模式背后的邏輯，最終應(yīng)該是用戶是受益者，像電商是砍掉了多層經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接由品牌或工廠對接用戶，降低了產(chǎn)品價(jià)格，用戶可以買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好產(chǎn)品；線下便利店減少了用戶逛大商場的距離和時(shí)間，對用戶來說更便利省時(shí)。

智能手機(jī)顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)打電話為主的概念，現(xiàn)在儼然成為個(gè)人移動娛樂智能終端。企業(yè)要做社區(qū)市場的商業(yè)邏輯就需要考慮是改變了社區(qū)居民的那些生活方式，為居民帶來了哪些便捷，改變了某些規(guī)則或用戶體驗(yàn)？最終用戶能得到的好處利是什么？

站在用戶角度，深挖用戶的需求，尤其是需求背后的需求，就如大衛(wèi)奧格威說的用戶需要的不是鉆頭而是墻上的洞，再深一層次考慮用戶為何需要墻上打洞？這才是需求背后的需求，企業(yè)也就能夠發(fā)現(xiàn)更大的商機(jī)

總結(jié)

社區(qū)的運(yùn)營在于把控好每個(gè)環(huán)節(jié)做到精細(xì)化、垂直化運(yùn)營，掌握目標(biāo)人群的消費(fèi)心理、行為習(xí)慣數(shù)據(jù)才能更好的服務(wù)社區(qū)。

很多企業(yè)在社區(qū)運(yùn)營上存在很多盲點(diǎn)：

1. 盲目擴(kuò)張什么都想做，很多企業(yè)都想做到樣樣俱全，抱著做到一家獨(dú)大的想法，感覺什么都能賣，什么都想賣，盲目的追求品類全而忽視了垂直精細(xì)化運(yùn)營，復(fù)雜的運(yùn)營模式，過長的產(chǎn)品線，使得企業(yè)浪費(fèi)了太多的時(shí)間與金錢，也大大提升了企業(yè)的運(yùn)營成本，所謂多處挖井，不如先深挖一個(gè)，先挖出水來再說；
2. 產(chǎn)品與需求不匹配，很多企業(yè)都忽略了社區(qū)人群的實(shí)際需求與購買力，做社區(qū)其實(shí)做的是固定人群的市場，要把社區(qū)人群需求進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，并根據(jù)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行不斷調(diào)整商品SKU，把握好高頻，高需求產(chǎn)品的銷售節(jié)奏，不斷提升門店的新鮮感與體驗(yàn)感才能擁有更多更穩(wěn)定的用戶群；
3. 錯(cuò)誤的市場預(yù)估與調(diào)研，比如很多商家喜歡做一些試吃，試用，問卷調(diào)研等活動，確忽略了消費(fèi)者心理的把控，現(xiàn)場問用戶好吃嗎？好吃，會買嗎？會，當(dāng)你真正賣的時(shí)候你就會發(fā)現(xiàn)呵呵，中國人愛面子，想聽實(shí)話太難；
4. 各環(huán)節(jié)的把控缺失，產(chǎn)品的采購，運(yùn)輸，倉儲等各個(gè)環(huán)節(jié)都可能增加企業(yè)的運(yùn)營成本，所以企業(yè)要在各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控壓縮成本才有盈利的空間；
5. 對資本的過度依賴，電商的燒錢模式也蔓延到線下來了，很多時(shí)候企業(yè)拼的不是產(chǎn)品與服務(wù)二是爸爸，但錢燒完了呢？企業(yè)還是要有自己的兩把刷子。

本文由 @?huanlewuyo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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