補貼是一種強運營的手段，不計其數(shù)的現(xiàn)金嘩啦啦地投入市場，在較量著資本力量的同時，也考驗著極強的平臺調(diào)控和統(tǒng)籌能力。那平臺在什么樣的情況下，才適合去用補貼解決問題呢？

補貼這個詞，是近幾年才被推到了輿論的風口之上，隨著千團大戰(zhàn)、快滴之爭，補貼這種行為才逐漸被引入公眾視野。

某種程度上，補貼是一種強運營的手段，不計其數(shù)的現(xiàn)金嘩啦啦地投入市場，在較量著資本力量的同時，也考驗著極強的平臺調(diào)控和統(tǒng)籌能力。

那么問題就來了，補貼到底是為了解決什么樣的問題？有想過嗎？還是只是說負責把一筆巨款花掉就可以了，效果全靠緣分？

直到目前為止，這個問題都有很多種解釋，但當你把這個問題拋給任何一個負責這方面運營的小哥大姐，他們大部分都會說是為了培養(yǎng)用戶習慣，促進業(yè)務(wù)增長。

要知道，這種回答在看中現(xiàn)金流和業(yè)務(wù)指標明確的公司中，是會被打死的，是絕對不允許出現(xiàn)的，因為這樣子等于什么也沒有說。

補貼的雛形：政府是怎樣去幫助窮人？

互聯(lián)網(wǎng)是個虛擬的空間，很多問題在里面看起來都會過于抽象，我們不妨退回到真實的社會環(huán)境下去探討：補貼最早是用在什么地方？

社會上，有部分低收入的群體，他們的收入根本抵抗不了社會的物價上漲，如果沒有外部的援助，他們將無家可歸、飽受饑餓的折磨。

但是那些賣糧食和賣衣服的商家們，大部分都是獨立存在，自負盈虧，他們也不太可能長期為這部分的群體提供社會平均價格以下的生活必需品，畢竟人家是來做生意的。

這個時候，政府為了維持社會和諧穩(wěn)定，控制收入貧富差距，需從稅收當中劃出一部分的比例用來補貼低收入群體，保證他們能活下來，而不至于出現(xiàn)朱門酒肉臭，路有凍死骨這種情形。

那么政府有兩種辦法來幫助窮人：

1. 補貼商家，讓商家降低商品物價賣給窮人，俗稱貨物補貼；
2. 補貼窮人，讓窮人有更多的錢去購買商品，俗稱貨幣補貼。

如果用第一種方法，那些和政府關(guān)系比較好的商家就有可能獲得更多的政府補貼，其他的商家為了和政府搞好關(guān)系，也會推出更多政府青睞的低價商品，迎合政府的口味。

這個時候本應(yīng)該流入到窮人手中的補貼，就在政府和商家的流轉(zhuǎn)中慢慢磨滅，窮人還是得不到補助，社會上也多了一些沒有市場需求的商品。

如果是用第二種方法，直接把錢給到窮人的手中，讓他們自己去決定需要買什么，那么商家就會繼續(xù)根據(jù)市場的反映，從而推出適應(yīng)消費需求的商品。

不難看出，貨幣補貼更優(yōu)，它充分調(diào)動了市場的積極性。這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角逐中補貼的雛形，政府充當起平臺的角色，用運營的手段來調(diào)節(jié)整個平臺生態(tài)。

如何利用好平臺的每一次補貼

這個故事里面，政府的目的是為了讓窮人能支付最基本的生活成本，補貼是其中一種解決辦法，它的形式就是直接給符合條件的低收人群體發(fā)錢。

我們想知道什么樣的補貼才是最有效，補貼都解決了什么樣的問題，通過政府這個補貼雛形的例子，我們可以發(fā)現(xiàn)：

1. 補貼能甄選出市場需求

低收入群體也是一群人，他們同樣也是餓的時候需要吃飯，冷的時候需要穿衣，這是底層的剛性需求，幾乎沒有任何的替代方案。和正常收入人群相比起來，窮人的需求似乎會少一些，但不代表只有單一的需求。

在沒有補貼的情況下，這些需求很難被滿足，長期處于極度渴望的場景，一旦有了補貼后，他們就會立馬行動，花錢消費。

也許有人會先買水喝，有人會先買面包吃，有人會先買衣服穿，更有人可能會先拿去償還賭債，無論是哪種方式，我們都能從補貼的使用情況里看到他們需求的優(yōu)先級。

畢竟先買水喝的人，最口渴。

2. 補貼應(yīng)該補給需求方，而不是供求方

除了上面政府幫助窮人的這個例子，我們不妨再來看下現(xiàn)實社會中的一個例子：今日頭條是應(yīng)該給內(nèi)容作者補貼？還是應(yīng)該給讀者補貼？

插個題外話，在中國傳統(tǒng)的社會觀念里面，好東西都是來自于分享，而大部分的分享都來自于免費的渠道，這其實是極度不合理的。因為分享好東西本身，就是一件有市場價值的行為。而這種行為，是需要付出成本去完成的。

也就是說，作為被分享人，為了下一次也能獲得同等的優(yōu)質(zhì)分享，我們理應(yīng)為這份優(yōu)質(zhì)付費，否則久而久之就不會再有“熱心人”了。所以無論在什么內(nèi)容平臺里，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都應(yīng)該獲得付費贊賞，這是為了延續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容渠道最直接的辦法。這是一種保護創(chuàng)新、保護稀缺性的手段。

回到今日頭條的案例里面，在這當中，到底什么樣的內(nèi)容才算得上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？什么樣的內(nèi)容更值得讀者去付費閱讀？

恐怕這個只有讀者才知道。以往他們都是習慣用贊或者收藏來為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投票，但其實如果讀者手里有了錢，他們會更愿意為好看的內(nèi)容付費。

通過付費內(nèi)容的數(shù)據(jù)追蹤，平臺能篩選出讀者喜好的內(nèi)容類別，通過對這部分的類別加權(quán)整合，也比單純的機器算法推薦更貼近人性。

也許這個時候，作者才會更傾向于服務(wù)好他們的讀者，以獲得一筆收入來維持創(chuàng)作的成本。而不是單純地為了討好內(nèi)容算法的機器。

3. 補貼能引導用戶消費

政府的補貼都是每月發(fā)放的，對于這部分人來說，突如其來的一筆錢，能為更多未知的生活添磚加瓦了。

也許他們能和親人去一家稍微高級的餐廳，在一天里把補貼花光，享受一頓“奢華”的晚餐，也許他們會把這筆錢存下來，每天改善家里人的一點點伙食。

對于這種理財?shù)挠^念感知，“奢華”服務(wù)的享受，在低收入人群里面，是一種嘗鮮。如果沒有補貼，他們根本跳脫不出固有的財務(wù)情況去嘗試。

要知道在這之前，他們可能對自己的可支配消費沒有任何概念，都是抱著能過一天是一天的態(tài)度在面對生活。在這之后，也許有部分人能感到富足生活的美好，為此努力奮斗，擺脫貧困，產(chǎn)生正面的作用，也可能有部分人對補貼產(chǎn)生依賴，繼續(xù)過著茍延殘喘的日子。

補貼是一種嘗試，更是一種引導用戶消費的機會。

什么樣的問題會適合用補貼去解決

綜上所述，每一次的平臺補貼都會帶來三個機會，每個機會都會對應(yīng)著一個需要解決的問題，僅當產(chǎn)品出現(xiàn)這些問題待解決時，補貼才算是一個好的解決辦法。

結(jié)合著上面的分析，以下是我個人對補貼帶來機會的理解：

1. 舊業(yè)務(wù)的調(diào)研機會

一次大范圍的產(chǎn)品內(nèi)部需求調(diào)研，這種需求調(diào)研往往更貼近于用戶的真實需求，能通過此挖掘出有價值的業(yè)務(wù)方向。

2. 新業(yè)務(wù)的推廣機會

有針對性的補貼，能有效引導用戶體驗新場景、新流程，在使用習慣上，人是一種喜歡“懷舊”的動物，不喜歡改變，因為人的天性是懶。但同時在利益驅(qū)動層面，人卻是一種“善變”的動物，總是喜新厭舊，貪得無厭，經(jīng)歷了這么多年的進化，人的適應(yīng)能力已經(jīng)變得十分強了。

所以在使用習慣上，不要倡導用戶嘗鮮，在利益層面上，不要引導用戶守舊，不然只能適得其反，而補貼能更好地鏈接這兩個方面。

通過補貼，我們能引導用戶在固有的使用習慣上，去嘗試新的業(yè)務(wù)方向，獲取比以前更多的利益。

3. 進一步消費鏈接的機會

在以前的文章《為什么有「發(fā)現(xiàn)」模塊的產(chǎn)品，就不應(yīng)該再有「首頁」的存在？》中我曾有提及，幾乎所有的產(chǎn)品底層邏輯都是在為人建立不同的鏈接，用戶的價值就體現(xiàn)在如何利用產(chǎn)品去消費這段鏈接。

為什么強調(diào)補貼需要補給需求方，因為需求方是所有鏈接的源頭，補貼就像貨幣一樣在平臺生態(tài)里放大了用戶的消費能力，當平臺在增大服務(wù)供給時，用戶的價值就會不斷提升。

當用戶價值瞬間提升了很多的時候，用戶是有感知的。他會記住這個感覺，會習慣，會離不開。這個過程就是用戶進一步消費鏈接的過程，它能帶來更深的交互深度和頻率更高的消費次數(shù)。

#專欄作家#

雅格布，微信公眾號：雅格布（ID：jacoblab），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。策略型產(chǎn)品經(jīng)理，擅長需求挖掘以及產(chǎn)品增長，重點關(guān)注金融、游戲和社區(qū)領(lǐng)域，并對此類產(chǎn)品從0到1有啟發(fā)性的實戰(zhàn)思考。

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