6月23日北京的那一場(chǎng)暴雨，催生了杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)神話。筆者翻了一下那條“套鞋事件”的微博，其最新轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)是8萬(wàn)多次。毫無(wú)疑問(wèn)，杜蕾斯這次“借題發(fā)揮”是微博營(yíng)銷(xiāo)歷史上的經(jīng)典案例。但筆者思考的是，對(duì)于品牌企業(yè)，如何構(gòu)建一種可復(fù)制、長(zhǎng)效的微博營(yíng)銷(xiāo)模式。

“套鞋事件”的偶然性

暴雨、交通擁堵中人們靠微博打發(fā)時(shí)間、安全套，加上一個(gè)絕妙的炒作創(chuàng)意，這四個(gè)因素成就了“套鞋事件”。正如“凡客體”的爆紅、賈君鵬的躥熱一樣，需要天時(shí)地利人和。假設(shè)同樣的暴雨、同樣的交通癱瘓，甚至同樣是安全套，炒作的品牌并非“杜蕾斯”，而是其他國(guó)產(chǎn)山寨品牌，這個(gè)案例還會(huì)成為經(jīng)典否？答案不言自明。

在“套鞋事件”之后，關(guān)于這一案例的分析文章極多，但都忽視了一個(gè)事實(shí)：這個(gè)案例的成功不可復(fù)制，正如再也不可能有第二個(gè)賈君鵬。在微博營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域掀起向杜蕾斯學(xué)習(xí)的熱潮中，筆者認(rèn)為唯一值得借鑒的，應(yīng)該是杜蕾斯對(duì)熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷(xiāo)敏感度。

基于這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為，杜蕾斯案例不是教科書(shū)。杜蕾斯?fàn)I銷(xiāo)和唐駿的成功學(xué)一樣，看起來(lái)很熱鬧精彩，但對(duì)品牌企業(yè)參考價(jià)值并不大。暴雨也許經(jīng)常有，但不是所有品牌都是杜蕾斯。

可復(fù)制的微博熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

再看看一個(gè)案例，來(lái)自金山旗下的電話大頭貼。筆者注意金山的微博營(yíng)銷(xiāo)很長(zhǎng)時(shí)間了，主要來(lái)源于對(duì)微博大號(hào)的關(guān)注，其營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格很有“內(nèi)容為王”的范兒（有機(jī)會(huì)另寫(xiě)文章分析）。這個(gè)炒作搭了《步步驚心》的車(chē)，承載的物料是張GIF圖片。

原微博：http://weibo.com/1503005404/xpmOe1WxV

到現(xiàn)在，微博的累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)近2萬(wàn)（新浪和騰訊）。讓我們來(lái)和杜蕾斯案例對(duì)比一下：

對(duì)比之下，顯然杜蕾斯廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V、影響力更大，但金山電話大頭貼的案例對(duì)多數(shù)品牌企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)更具借鑒意義。理由如下：

1、熱點(diǎn)可復(fù)制。注意，金山電話大頭貼同樣形式的GIF微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一個(gè)系列，在此之前，金山的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)針對(duì)“喬布斯離職”（轉(zhuǎn)發(fā)約3萬(wàn)）、“李雙江之子打人”（轉(zhuǎn)發(fā)約1萬(wàn)）等熱點(diǎn)事件均做了傳播。任何時(shí)候，針對(duì)突發(fā)焦點(diǎn)事件，金山其實(shí)都可以依樣畫(huà)葫蘆，取得很高ROI的炒作。
2、這是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的新產(chǎn)品。杜蕾斯案例的成功很大得益于杜蕾斯既是知名品牌，也是容易產(chǎn)生禁忌話題的產(chǎn)品類(lèi)型，但電話大頭貼屬于金山的冷門(mén)產(chǎn)品，不如wps、毒霸來(lái)得有名。這對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更具價(jià)值。該產(chǎn)品自由換手機(jī)圖標(biāo)的屬性在優(yōu)秀的炒作文案中被巧妙植入。

3、策劃成本遞減。很多企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行只配一個(gè)專(zhuān)職員工，多的可能2位。在保證足量的內(nèi)容更新之外，還需要大量精力策劃亮點(diǎn)微博，這并非易事。如果說(shuō)杜蕾斯案例需要天才的靈光一現(xiàn)，那電話大頭貼的GIF炒作成本會(huì)越來(lái)越低——未來(lái)圍繞這個(gè)創(chuàng)意，可以順手拈來(lái)。

當(dāng)然，并非所有品牌企業(yè)都適合這種GIF營(yíng)銷(xiāo)路線，契合自身品牌和產(chǎn)品才是王道。從金山的案例中最值得學(xué)習(xí)的一點(diǎn)便是，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)通用的營(yíng)銷(xiāo)模型，讓熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)變得可復(fù)制、可循環(huán)利用。

微博熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的半衰期

先將杜蕾斯和金山的案例放到一邊，看看微博熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播周期問(wèn)題。最近國(guó)外最流行的短網(wǎng)址服務(wù)bitly的研究數(shù)據(jù)極具參考價(jià)值。這家公司每天處理數(shù)百萬(wàn)的短網(wǎng)址，其中很多被應(yīng)用在有字符數(shù)限制的微博平臺(tái)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)流量的研究，可以用“半衰期”來(lái)測(cè)試某個(gè)網(wǎng)址的壽命。

“半衰期”是個(gè)物理學(xué)名詞，在wikipedia的詞條解釋中，所謂半衰期是指某種特定物質(zhì)的濃度經(jīng)過(guò)某種反應(yīng)降低到剩下初始時(shí)一半所消耗的時(shí)間。我們來(lái)看看bitly的半衰期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

1.Twitter — 2.8小時(shí)
2.Facebook — 3.2小時(shí)
3.E-mail和IM — 3.4小時(shí)
4.Youtube — 7.4小時(shí)

結(jié)果是不是和想象中一樣？以快速著稱(chēng)的Twitter是“來(lái)得快，去得也快”。這個(gè)結(jié)論對(duì)國(guó)內(nèi)的微博也具借鑒意義。筆者之所以要提這個(gè)，是為了引出一個(gè)新的觀點(diǎn)：在微博營(yíng)銷(xiāo)中，半衰期可以作為衡量一次炒作效果的指標(biāo)。

如果你去研究杜蕾斯和電話大頭貼的案例，都可以發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。根據(jù)筆者的估算，兩個(gè)案例的半衰期至少在10小時(shí)-24小時(shí)。電話大頭貼的系列炒作甚至已經(jīng)被對(duì)營(yíng)銷(xiāo)敏感的網(wǎng)友挖掘出來(lái)，進(jìn)行對(duì)比。

微博營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估體系始終不完善，關(guān)于微博熱點(diǎn)搭車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估更沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。除了半衰期，筆者還總結(jié)了幾個(gè)可評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)：

1、網(wǎng)友識(shí)破率。所謂識(shí)破率，是指網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“這微博是廣告”的幾率。這一數(shù)值并非越低越好，太低證明營(yíng)銷(xiāo)植入不明顯，沒(méi)有達(dá)到炒作目的，太高證明“植入生硬”，可能對(duì)品牌帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。

根據(jù)筆者的觀察，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，加上優(yōu)秀的文案和制作，即便網(wǎng)友明知是廣告，也樂(lè)意幫忙傳播。在杜蕾斯案例中，很多人一邊“痛斥”廣告，一邊歡樂(lè)地轉(zhuǎn)發(fā)。在大頭貼案例中，很多網(wǎng)友的反應(yīng)是“這廣告太絕了”，這都是良性反應(yīng)。

2、網(wǎng)友相互@率。現(xiàn)在通行的微博營(yíng)銷(xiāo)模式是：優(yōu)秀的創(chuàng)意+強(qiáng)勢(shì)的大號(hào)渠道。但多數(shù)案例的本質(zhì)和在CCTV做投放是一個(gè)道理。真正的微博營(yíng)銷(xiāo)可以借助大號(hào)渠道，但擴(kuò)散還是基于草根網(wǎng)友的接力式傳遞。這一點(diǎn)，在電話大頭貼“步步驚心”案例中很突出，筆者做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)：在主炒作微博中，草根網(wǎng)友@好友（多是步步驚心的電視觀眾）至少在數(shù)百次，這才是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的真諦。

IT茶館@菜家小包子 投稿