如何做好電商營(yíng)銷？本文筆者認(rèn)為要從調(diào)整營(yíng)銷思維開(kāi)始，要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，不再以技術(shù)為尊，從目標(biāo)入手，以技術(shù)為輔，實(shí)現(xiàn)收入或用戶留存率的提升。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，電商營(yíng)銷似乎越來(lái)越困難了？

我相信大多數(shù)人的回答會(huì)是肯定的，我在營(yíng)銷和電子商務(wù)行業(yè)有15年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在我看來(lái)，目前營(yíng)銷人員面臨最大的挑戰(zhàn)在于：如何完成管理層不斷下達(dá)的要求更高的營(yíng)銷目標(biāo)或KPI指標(biāo)？

問(wèn)題在于：可量化的KPI指標(biāo)非常多，起碼包括展示量、點(diǎn)擊率、交付率等等。盡管這些指標(biāo)非常直觀，公司領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的卻只有收入、用戶留存率、用戶生命周期價(jià)值、客單價(jià)還有利潤(rùn)。

許多營(yíng)銷人員都掙扎在該怎么和領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)成果，因?yàn)樗麄兠刻熘铝τ谔嵘狞c(diǎn)擊率、展示量等指標(biāo)，并不直接和領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心的利潤(rùn)等價(jià)值指標(biāo)掛鉤。

營(yíng)銷人員同時(shí)還需要處理很多工作，提高與領(lǐng)導(dǎo)溝通的效率非常重要，首先就是要尋找一個(gè)高效的對(duì)話模式，讓他們理解這些營(yíng)銷指標(biāo)是如何影響商業(yè)目標(biāo)的。

總的來(lái)說(shuō)，所有電商和數(shù)字營(yíng)銷公司都有如下商業(yè)目標(biāo)：

• 提升收入和投資回報(bào)率
• 提高用戶留存率

他們都是怎么做的？不外乎以下兩點(diǎn)：

• 尋找新的客戶或是重新定位老客戶，提升線上流量。
• 引導(dǎo)網(wǎng)站的訪客加入用戶俱樂(lè)部（訂閱量），更深入了解產(chǎn)品或服務(wù)，并產(chǎn)生購(gòu)買需求（用戶轉(zhuǎn)化率），讓用戶為產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)（客單價(jià)），并對(duì)產(chǎn)品形成依賴，成為持續(xù)性訂購(gòu)的老用戶（購(gòu)買頻次）。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)營(yíng)銷成效的期望也越來(lái)越高，營(yíng)銷人員不得不應(yīng)對(duì)更長(zhǎng)的任務(wù)清單，時(shí)間久了，誰(shuí)能承受得了呢？那么，有什么應(yīng)對(duì)辦法嗎？

應(yīng)該如何調(diào)整心態(tài)呢？

電商營(yíng)銷亟需調(diào)整思路，我們往往容易陷入激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)氛圍中，追求賣的快、賣的多，不斷升級(jí)技術(shù)來(lái)縮小差距。久而久之，許多公司逐漸失去了營(yíng)銷的初心，也忘記了曾經(jīng)奉為經(jīng)典的“營(yíng)銷的101條法則”。

對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，比較理想的心態(tài)是“目標(biāo)管理第一、戰(zhàn)略規(guī)劃第二、戰(zhàn)術(shù)策略第三”，要實(shí)現(xiàn)心態(tài)上的轉(zhuǎn)變。首先就是要明白，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)什么是最要緊的——更多用于創(chuàng)新的時(shí)間、讓用戶信服的底氣以及讓每個(gè)用戶乃至自己都更加滿意的體驗(yàn)。

這種“目標(biāo)-戰(zhàn)略-策略”的心態(tài)調(diào)整，并不是讓你改變目前的工作內(nèi)容，更多的是采用逆向工程的思維，幫助你更好地獲得理想的結(jié)果。

那么，我們應(yīng)該從哪里出發(fā)呢？又該怎樣避免出錯(cuò)？

放開(kāi)眼界：改變你對(duì)營(yíng)銷科技（MarTech）的看法

眾多營(yíng)銷科技可謂是百花齊放，提供了各種各樣的單點(diǎn)解決方案，可以說(shuō)你想到的任何一項(xiàng)工作，幾乎都能分解并通過(guò)多款軟件實(shí)現(xiàn)。

營(yíng)銷科技的概念創(chuàng)始人Scott Brinker最近也對(duì)外公布稱：目前市面上存在的營(yíng)銷科技產(chǎn)品已超7000種，再次印證了它的蓬勃發(fā)展。

更直觀地說(shuō)，從2011年至今，營(yíng)銷科技市場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)張到了原來(lái)的47倍，各類公司不斷涌入這個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)，幾年來(lái)的增長(zhǎng)率達(dá)到了4,593%。

圖源：Chief MarTech

營(yíng)銷軟件的迅猛發(fā)展與之前提到的許多因素都息息相關(guān)，包括內(nèi)生需求的增長(zhǎng)、用戶期望的提高、營(yíng)銷渠道的增多以及對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷和接觸點(diǎn)管理的重視等。

大多數(shù)營(yíng)銷科技公司也正是抓住了營(yíng)銷人員的需求，知道你們需要更多、更快、更好的營(yíng)銷軟件，并希望你對(duì)他們的技術(shù)支持形成依賴，甚至讓他們的產(chǎn)品功能成為你營(yíng)銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。這也意味著他們會(huì)在各種宣傳媒介上著重突出產(chǎn)品的功能性。

當(dāng)你對(duì)營(yíng)銷科技形成依賴之后，以下思考路徑將成為工作中的常態(tài)：

技術(shù)（這個(gè)營(yíng)銷科技產(chǎn)品能做什么？）?戰(zhàn)術(shù)（我能用這個(gè)技術(shù)玩出什么花樣？）?戰(zhàn)略（這項(xiàng)技術(shù)能契合我們戰(zhàn)略中哪個(gè)方面？）?目標(biāo)（這個(gè)技術(shù)能讓我實(shí)現(xiàn)目標(biāo)嗎？）

要想充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，用自己的方式實(shí)現(xiàn)需求，首先你要敢于打破常規(guī)，不隨大流。

營(yíng)銷科技的便利讓我們對(duì)技術(shù)養(yǎng)成了依賴，這與我們?cè)?jīng)熟悉的營(yíng)銷戰(zhàn)略完全相反，正統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是按如下步驟進(jìn)行的：

從目標(biāo)出發(fā)（我們要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？）?接下來(lái)是戰(zhàn)略（我們要怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？）?考慮營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)（具體可以采取什么營(yíng)銷活動(dòng)？）?尋找技術(shù)方案（哪些軟件能幫我完成任務(wù)？）

在這種思維模式之下，你將不再受制于軟件能做什么，而是可以自由地選擇使用哪些軟件，來(lái)幫助自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。一旦你先設(shè)定好了目標(biāo)，那么適合的軟件就能配合你的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，幫助你更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

我并不是讓你完全改變現(xiàn)在的工作內(nèi)容，而是對(duì)工作程序進(jìn)行調(diào)整，不再本末倒置地從某個(gè)特定的軟件或技術(shù)出發(fā)，再針對(duì)其指定對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略。這樣一來(lái)，想要有針對(duì)性地提升投資回報(bào)率，就變得更加容易了。

案例：通過(guò)召回流失客戶以提升留存率的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

為了便于解釋，我們先假定你的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)35%的用戶留存率，你需要設(shè)定合適的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來(lái)達(dá)到目標(biāo)，那么設(shè)定的過(guò)程將是怎樣的呢？

領(lǐng)導(dǎo)分派的任務(wù)是：“未來(lái)一年要讓35%的用戶持續(xù)和我們有業(yè)務(wù)往來(lái)?！?/p>

你所需要做的是：?如果目標(biāo)是提高用戶留存率，那么必須要指定一個(gè)詳盡的計(jì)劃——“關(guān)注流失風(fēng)險(xiǎn)高的用戶，想辦法讓他們重新回歸。”

在這個(gè)例子里，你可以選擇將挽留流失用戶作為連接目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)的橋梁，因?yàn)檫@是一個(gè)可測(cè)度、可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，為業(yè)務(wù)和用戶量身定制的可行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)——“開(kāi)展針對(duì)高用戶生命周期價(jià)值客戶的召回營(yíng)銷?！?/p>

接下來(lái)就是重頭戲了，思路已經(jīng)非常清晰，你需要做的就是執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)——制定戰(zhàn)略、形成概念、集思廣益、設(shè)定方案、分解任務(wù)、組織動(dòng)員、設(shè)計(jì)規(guī)劃、執(zhí)行工作。

那么，這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)大概是什么樣子的呢？

通過(guò)“召回郵件”重新喚醒不活躍的用戶

調(diào)取過(guò)去的用戶參與度數(shù)據(jù)，結(jié)合你的專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，分析判斷用戶最可能在哪個(gè)生命周期失去活躍度。

這樣的分析有助于你在合適的時(shí)機(jī)介入，重新構(gòu)建與不活躍用戶的聯(lián)系，阻止用戶的流失，實(shí)現(xiàn)維持用戶留存率的目標(biāo)。

下面是一些比較有意思的“召回郵件”示例，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

這些案例包括了航空公司、健身房、非盈利的血液中心、旅行社、高端男裝零售品牌，從不同的行業(yè)角度展示了召回用戶的一些戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想。

此外，這些聯(lián)絡(luò)用戶的宣傳廣告還是多渠道的，其內(nèi)容不受設(shè)備的限制，用戶何時(shí)何地都能接收并回應(yīng)。

營(yíng)銷自動(dòng)化的技術(shù)能讓一切歸于簡(jiǎn)單的一個(gè)按鈕，用戶的回歸可以完全交由機(jī)器去處理，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)得以有更多的時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新。

總結(jié)

數(shù)字營(yíng)銷本來(lái)就非常困難，許多變數(shù)使得其更具挑戰(zhàn)性——用戶對(duì)定制化服務(wù)的需求、提升內(nèi)部投資回報(bào)率的需求以及各方面之間的平衡。?

不過(guò)，如果我們能采用“目標(biāo)-戰(zhàn)略-戰(zhàn)術(shù)”的營(yíng)銷模式，我們就會(huì)更加從容、有效地將高層次的商業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

本文主要講的是調(diào)整營(yíng)銷思維，更多的是思路的轉(zhuǎn)變，不再以技術(shù)為尊，而是從目標(biāo)入手，以技術(shù)為輔，實(shí)現(xiàn)收入或用戶留存率的提升。希望營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠重拾創(chuàng)造力，同時(shí)在不遠(yuǎn)的將來(lái)，自由地、積極地做好個(gè)性化的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。

原作者：Alex Timlin

原文鏈接：https://www.jeffbullas.com/ecommerce-marketing/

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