用戶活躍度，是網(wǎng)站運(yùn)營心中永遠(yuǎn)的痛。畢竟我們網(wǎng)站數(shù)據(jù)不是一元一次方程，可以完美直線上升，而是像股票一樣起落有伏，在BOSS充滿期許而又目光嚴(yán)厲的注視下，簡直是運(yùn)營人員真實(shí)的心電圖寫照。

（本圖僅舉例參考）

本文從如何促活和喚醒非活躍用戶兩方面來探討一下工作心得。歡迎各位同行指教。

一、如何增加活躍用戶

由于通常意義上的活躍用戶和活躍率計(jì)算中都包括新注冊(cè)用戶的登陸和移動(dòng)端啟動(dòng)數(shù)，所以從根本上講，所謂的促活就是持續(xù)不斷的拉新和提高老用戶的留存率。

這里暫不提市場拉新。就提高老用戶的活躍數(shù)量而言，需要從產(chǎn)品、內(nèi)容和活動(dòng)三個(gè)方面來展開工作。

1、產(chǎn)品

通過增加用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性，提高推廣引入流量的轉(zhuǎn)化率。

產(chǎn)品分兩類，一類是企業(yè)自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品的豐富性和吸引力能提高營銷轉(zhuǎn)換率；另一類則是網(wǎng)站的產(chǎn)品體驗(yàn)，網(wǎng)站的功能和頁面設(shè)計(jì)要充分考慮用戶體驗(yàn)，同時(shí)一個(gè)好的網(wǎng)站必然是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。另外一些網(wǎng)站功能的增加如登陸打卡領(lǐng)積分，會(huì)員成長得勛章和累積積分兌換獎(jiǎng)品都會(huì)增加用戶粘性。

2、內(nèi)容

內(nèi)容是基于產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營，如營銷類網(wǎng)站會(huì)有定期推薦熱品上下架和專題促銷，行業(yè)垂直類的互聯(lián)網(wǎng)站則會(huì)有相應(yīng)的社區(qū)存在，每期都有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容話題推薦及引導(dǎo)。就網(wǎng)站社區(qū)而言，作為一個(gè)重要的內(nèi)容輸出平臺(tái)，用戶之間的關(guān)系則依賴于整個(gè)社區(qū)的存在，做好社區(qū)內(nèi)容會(huì)有力宣傳品牌口碑，也會(huì)產(chǎn)生不可思議的粉絲效應(yīng)。這里的社區(qū)可以是官網(wǎng)的社區(qū)頻道，也可以是其他官方SNS社區(qū)比如論壇，QQ空間及頗為火熱的微信微博新媒體。

3、活動(dòng)

雖然活動(dòng)都有促活的作用，但是從做活動(dòng)的目的出發(fā)，活動(dòng)分為三類。一類是網(wǎng)站拉新的活動(dòng)，通過品牌和渠道的推廣合作來引流，增加網(wǎng)站訪問量和用戶量；第二類是網(wǎng)站的營銷活動(dòng)，主要是基于企業(yè)盈利的產(chǎn)品提高訂單成交量和營銷轉(zhuǎn)換率，表現(xiàn)為新品上線和多樣產(chǎn)品的促銷；第三類是用戶運(yùn)營活動(dòng)，行之有效的SNS營銷有助于發(fā)揮老用戶口碑帶來更多新用戶，常見為社區(qū)微博微信這些社群里的小活動(dòng)。

當(dāng)然一個(gè)好的活動(dòng)會(huì)結(jié)合以上三類，有效的增加網(wǎng)站流量和提高用戶/會(huì)員數(shù)量，并且產(chǎn)品銷量也有相應(yīng)大幅度提升，最后整個(gè)數(shù)據(jù)都變得漂亮起來。

提高老用戶的活躍率，其本質(zhì)是增加老用戶對(duì)網(wǎng)站需求的粘性。影響用戶對(duì)網(wǎng)站粘性的包含兩層關(guān)系。一層是用戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品的關(guān)系，另一層是用戶和用戶之間的關(guān)系。只有這金字塔穩(wěn)固了，網(wǎng)站才持之恒久地活躍起來。

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)重視用戶與用戶的關(guān)系。特別是小米的SNS運(yùn)營已經(jīng)被傳頌為神話，在發(fā)掘出第一批核心粉絲后（坊間流傳是不多不少100個(gè)，已經(jīng)成為一個(gè)爛梗），借助粉絲意見領(lǐng)袖的口碑發(fā)展了一撥又一撥新粉絲。發(fā)揮用戶關(guān)系的最大價(jià)值成為了網(wǎng)站運(yùn)營的一個(gè)重要手段，引導(dǎo)用戶做好社交宣傳和增加網(wǎng)站粘性則變得越來越重要。

用一個(gè)IT垂直學(xué)習(xí)平臺(tái)網(wǎng)站某某學(xué)院舉例來說，網(wǎng)站產(chǎn)品為課程銷售，加上對(duì)應(yīng)的問答社區(qū)。在網(wǎng)站建設(shè)初期，高質(zhì)量建設(shè)性用戶特別重要，為了培養(yǎng)社區(qū)問答活躍度，招募了問答幫幫團(tuán)，請(qǐng)優(yōu)質(zhì)用戶發(fā)揮UGC價(jià)值將社區(qū)打造成回答率99%的IT知乎。在解決了內(nèi)容建設(shè)問題后，以用戶的意見領(lǐng)袖為中心，建立了對(duì)應(yīng)的社群關(guān)系，每個(gè)語言下如JAVA都有對(duì)應(yīng)的JAVA學(xué)習(xí)小組。JAVA技術(shù)達(dá)人樂此不疲地在社區(qū)貢獻(xiàn)著內(nèi)容，同時(shí)作為版塊的紅人也發(fā)揮著粉絲效應(yīng)，帶動(dòng)越來越多的小白加入學(xué)習(xí)大軍，整個(gè)社區(qū)充分活躍了起來。

最低級(jí)的管理是運(yùn)營人員直接對(duì)用戶的管理，最巧妙的管理是利用用戶管理用戶。一旦形成了社群后，用戶們會(huì)自發(fā)分享資源，營造學(xué)習(xí)氛圍，同時(shí)社交的滿足也能帶動(dòng)更多學(xué)習(xí)積極性，出于虛榮心，越來越多的用戶加入到UGC的隊(duì)伍中，并在得到一定地位認(rèn)可后，作為社區(qū)的技術(shù)牛人，開始像身邊的朋友宣傳和給網(wǎng)站帶來更多新用戶。

提到用戶與用戶的關(guān)系，該學(xué)院的校園大使招募也是一個(gè)值得稱贊的點(diǎn)。高校學(xué)生本身作為網(wǎng)站的學(xué)習(xí)用戶，又充當(dāng)了宣傳和拉新的角色。不僅增加了用戶粘性，也增加了新的關(guān)注度。

對(duì)于電商類網(wǎng)站來說，訂制常規(guī)的促活方案不失為有效的促活方式。拿甜品行業(yè)舉例來說，哈根達(dá)斯官網(wǎng)每季定期有新品試吃活動(dòng)，只要在登錄網(wǎng)站提交申請(qǐng)即可參與抽獎(jiǎng)；味多美每個(gè)月都有生日之星，當(dāng)月過生日的同學(xué)只要在美粉俱樂部提交申請(qǐng)就可集點(diǎn)贊獲得生日蛋糕。這些常規(guī)的活動(dòng)久而久之，讓用戶養(yǎng)成了習(xí)慣，時(shí)不時(shí)地去關(guān)注一下網(wǎng)站。這樣用戶活躍度會(huì)比較穩(wěn)健，不會(huì)隨著活動(dòng)事件起起伏伏，有品牌活動(dòng)的時(shí)候受關(guān)注度高，沒有活動(dòng)的時(shí)候則網(wǎng)站訪問量大幅度回落。所以設(shè)置一下常規(guī)的粉絲福利是很有必要的。

二、喚醒非活躍用戶【沉睡/流失用戶的喚醒】

剛才一直提到活動(dòng)促活的方法，其實(shí)在活動(dòng)期間，有必要結(jié)合網(wǎng)站的PV/UV訪問量跟進(jìn)一下用戶留存率。如果頁面跳轉(zhuǎn)/退出率比較高，有可能是我們做活動(dòng)引來的人群不是網(wǎng)站目標(biāo)用戶；如果用戶留存率也比較低，那就說明我們的產(chǎn)品和內(nèi)容本身沒有吸引力，加上不穩(wěn)定的產(chǎn)品導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不夠理想，所以導(dǎo)致用戶流失。

這個(gè)時(shí)候就要借用強(qiáng)大的會(huì)員系統(tǒng)發(fā)動(dòng)用戶召回方案來拯救網(wǎng)站活躍率。在這里不推薦短信提醒和移動(dòng)端消息提醒，說一下EDM發(fā)送的時(shí)候，如何喚醒沉睡用戶。

首先我們要對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉和分析，判斷用戶的平均生命周期是多久。然后再根據(jù)用戶登錄習(xí)慣，在線時(shí)長，登錄頻率和最近登陸時(shí)間，來對(duì)用戶進(jìn)行分類，篩選出哪些是需要喚醒的沉睡用戶。

因最近在做在線教育行業(yè)，所以下表提供一個(gè)在線教育網(wǎng)站的沉睡用戶判斷類別表，符合條件的則為EDM發(fā)送目標(biāo)用戶，供參考。

最后談?wù)勦]件發(fā)送完成后，需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？

1、發(fā)送成功率。

目標(biāo)發(fā)送用戶的數(shù)量和成功發(fā)送完成的用戶數(shù)量比例是多少，發(fā)送失敗的原因有哪些？技術(shù)原因還是郵箱被用戶屏蔽？如何避免和解決這一問題。

2、打開率分析

總打開率和凈打開率分別是多少。在數(shù)據(jù)人群、發(fā)送環(huán)境，策劃內(nèi)容都比較理想的情況下，打開數(shù)據(jù)應(yīng)該是多少，除了郵件特有的打開滯后性外，是什么原因?qū)е麓蜷_率降低？

3、郵件點(diǎn)擊率

郵件內(nèi)容的安排和文案的好壞，直接影響了郵件的點(diǎn)擊率。如果郵件點(diǎn)擊率不如意的話，那么該考慮郵件模板的用戶體驗(yàn)如何，文案該如何調(diào)整？

4、流量轉(zhuǎn)換

郵件發(fā)送后的相對(duì)時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)站的訪問量和轉(zhuǎn)化率如何，用戶登錄和活躍度是否有提高，用戶留存挽回的成敗直接可以從這里看到，如果數(shù)據(jù)沒有明顯變化，那么就說明這次EDM郵件發(fā)送效果不理想。

所以寫完本篇權(quán)當(dāng)本階段工作的一段小總結(jié)，繼續(xù)默默打雜去了。

如果你喜歡我的文章，歡迎留言共同學(xué)習(xí)和交流。謝謝閱讀。

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