為什么外賣點(diǎn)單總是不能湊滿？會(huì)什么爆火的門店總是排著長隊(duì)？為什么明知道某些行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高還是有人排隊(duì)跳坑？這一切的背后到底是人性的扭曲還是……或許看完本篇文章你就能找到答案。

在工作生活中，我們總是會(huì)遇到一些難以理解或者看不清楚的事情：

比如同樣是外賣商家，給你展現(xiàn)的店鋪和餐品是一樣的，為什么有的會(huì)虧損，有的能賺錢，有的在賺錢的同時(shí)還讓消費(fèi)者很滿意？

比如我們總能看到一些爆火的門店門前排著一字長隊(duì)或者預(yù)約要提前一天才能約上，為什么他們不多開幾家店賺取更多的利潤呢？

比如我們都知道一個(gè)行業(yè)火爆以后再殺進(jìn)去的項(xiàng)目多半會(huì)是一地雞毛，一只股票追高也會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)，那么為什么我們還要這么去做呢？

今天這篇文章將對上面這些現(xiàn)象進(jìn)行解答，讓你做一個(gè)“明眼”人。

一、外賣深水模式

相信大家都有過點(diǎn)外賣的經(jīng)歷，也見識(shí)過一些外賣的套路。但是外賣商家與一般商家相比，到底有哪些特定的套路，既可以讓自己賺的盆滿缽滿，也會(huì)讓消費(fèi)者主觀上感覺占了“便宜”，今天就來和大家盤點(diǎn)下。

點(diǎn)外賣的時(shí)候，很多人都會(huì)在篩選條件里面習(xí)慣性勾選上滿減、立減等條件，可是當(dāng)你滿心歡喜的看到一家滿25減24的店的時(shí)候，點(diǎn)進(jìn)去竟然發(fā)現(xiàn)除了配菜沒有一件是少于30元的單品。

于是你不得不考慮外賣的第二個(gè)檔次，發(fā)現(xiàn)是一個(gè)滿35元減15元的，你覺得也還可以接受，于是你繼續(xù)尋找合適的菜品加入購物車。

當(dāng)你好不容易選擇好準(zhǔn)備下單的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)離35元竟然還差2元，尋遍整個(gè)菜品你發(fā)現(xiàn)其他的單品要不也都是差了那么1塊、2塊，要么就是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)價(jià)格。

于是百般無奈之下，你加了一瓶3元的礦泉水湊單，最終客單價(jià)36元成單。

相信上面的場景很多人點(diǎn)外賣的時(shí)候都曾經(jīng)遇到過，這就涉及到外賣價(jià)格策略的制定套路：

第一檔的滿減價(jià)格設(shè)定往往是為了提升自家店鋪的排名，同時(shí)吸引消費(fèi)者入店引流。

就像前面說的，其實(shí)很多消費(fèi)者在點(diǎn)外賣的時(shí)候會(huì)習(xí)慣性選擇有滿減的篩選條件，優(yōu)惠力度自大到小進(jìn)行顯示，同時(shí)外賣平臺(tái)自己的算法也往往傾向于針對優(yōu)惠力度比較大的商家提升排名。所以商家滿減力度大就可以非常自然的讓自己的店鋪出現(xiàn)在消費(fèi)者的第一屏里面。

第二檔的價(jià)格設(shè)定一般是為了提高商品的客單價(jià)，就像前面舉的這個(gè)例子。明明是35元滿減，但是任憑你怎么選都選不到剛剛好的，于是你不得不加個(gè)幾塊錢湊單，最終客單價(jià)往往都會(huì)超過35元。

當(dāng)然，這里面還有一個(gè)常見的場景，就是拼單。一個(gè)人點(diǎn)外賣可能有點(diǎn)貴，但是找了個(gè)朋友一起點(diǎn)外賣是不是就便宜一些了呢？

答案是肯定的，而且往往還會(huì)便宜不少。與此類似的就是商家有的時(shí)候會(huì)推出爆品套餐，購買的價(jià)格確實(shí)會(huì)比其他商品便宜不少。那么問題來了，商家這么做到底是多賺了錢還是少賺了錢呢？

影響一份外賣的成本因素其實(shí)主要有幾點(diǎn)：一個(gè)是食材本身的成本，一個(gè)是廚師、接單員本身的時(shí)間成本（做了A食物就不能做B食物而損失的成本），一個(gè)是配送的成本，最后一個(gè)就是實(shí)體店鋪本身的固定成本（房租、水電費(fèi)等）。

首先說食材，如果你做了一個(gè)西紅柿炒雞蛋，里面放了100ml油、10g鹽、10g蔥姜蒜、兩個(gè)西紅柿，四個(gè)雞蛋。那么你做兩份西紅柿炒雞蛋的時(shí)候是否會(huì)放200ml油、20g蔥姜蒜呢?

答案往往是少于這個(gè)數(shù)字，不是說商家通過這種行為欺詐顧客，我們想想我們自己做飯的時(shí)候往往也是這種場景，你往往不會(huì)因?yàn)槭巢脑黾恿艘槐抖雅淞弦苍黾右槐丁Ｋ宰龆喾菸骷t柿雞蛋和作一份相比，食材成本往往是降低的。

同時(shí)由于爆品是商家主動(dòng)包裝出來的，所以在食材的選擇上商家就可以選擇更加應(yīng)季、更便宜的食材（或者是毛利最高的）。

接下來就是時(shí)間成本和配送成本：廚師做一盤西紅柿炒雞蛋要花5分鐘，但是同時(shí)做三盤西紅柿炒雞蛋可能只要8分鐘，一起切菜一起炒菜的時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于每一盤單獨(dú)切菜、炒菜要花的時(shí)間。

因此，在這個(gè)案例里面廚師至少節(jié)省了7分鐘時(shí)間可以做一道其他的菜，時(shí)間成本下降；至于配送成本，兩個(gè)人一起點(diǎn)一份在單子的產(chǎn)出上只是一單，商家無需為此支付兩份單子的配送費(fèi)，配送成本下降。

當(dāng)然，這里面還有一個(gè)比較重要的點(diǎn)就是一旦兩人一起點(diǎn)單成為了習(xí)慣，后面大概率還是會(huì)一起點(diǎn)單的，這就可以一定程度提高復(fù)購率。

最后一點(diǎn)實(shí)體店鋪的固定成本也是可以隨著單量的增加被不斷攤銷的，所以隨著單量的增加，每一單的成本也會(huì)下降?，F(xiàn)在很多商家為了節(jié)省固定成本的支出，會(huì)選擇中央廚房式的結(jié)構(gòu)，把固定成本減少到最低。

由此可見，在外賣行業(yè)里面，也是有很多專業(yè)、科學(xué)可講的。尤其是現(xiàn)在的外賣，如果不懂得精益運(yùn)營，就很難避免大浪淘沙被淘下去的命運(yùn)。就像單車領(lǐng)域的大戰(zhàn)一樣，最后勝出的是懂得精益運(yùn)營、成本控制的哈羅單車。

二、門店無需作為模式

在街頭行走的時(shí)候，我們往往都會(huì)遇到這么一個(gè)場景：就是一個(gè)小店門前排了很多人，我們會(huì)很好奇這家店到底是多么好吃，于是也有想要嘗試的沖動(dòng)。與此類似的還有很多知名餐飲品牌，每次吃飯前都要提前預(yù)約好久才能吃到。

每到這時(shí)，你可能都會(huì)有這樣的疑問：既然這家店這么好吃，供不應(yīng)求，為什么它不再多開一家店？一方面商家可以賺更多的錢，另外一方面顧客也可以減少等待的時(shí)間，提升體驗(yàn)？

我們可以試想，如果這家店真正這么做了會(huì)有什么結(jié)果？

如果這是一家小店，平時(shí)沒有人知道，現(xiàn)在很多人排隊(duì)引起了你的關(guān)注，你也想因此嘗試下看這家店到底有什么特色的地方。

但是現(xiàn)在開了一家分店，分流以后的人群可能供給和需求已經(jīng)達(dá)到了平衡。這個(gè)時(shí)候從外面看上去你根本看不出來這是一家特別火爆的店了，由于這家店本身也沒那么知名，所以你就不會(huì)有再進(jìn)去嘗試一下的欲望了，你這么想，別人也這么想，這家店可能客流因此就下降了。

所以，有的時(shí)候，排隊(duì)也很有可能是商家主動(dòng)選擇的一種營造稀缺的策略，有的品牌起家的時(shí)候甚至可能還會(huì)為此邀請一些黃牛或者“演員”駐場，盡量營造稀缺的氛圍。

對于小店可能是這樣的情況，那么對于全球知名的連鎖品牌呢？他們肯定不存在不知名的情況。

這個(gè)原因相對來講會(huì)比較復(fù)雜：首先，對于一家連鎖品牌來說，每開一家連鎖店都是要經(jīng)過慎重考慮的，新店的選址、人員以及供應(yīng)鏈、質(zhì)量檢查等必須經(jīng)過仔細(xì)的考慮，確保這家店的質(zhì)量和原來的店是一樣的，周邊客流也最好要和老店在一個(gè)量級(jí)。這個(gè)時(shí)候開新店本身就是一個(gè)值得慎重考慮的因素。

除此之外，即便這家店有這個(gè)能力開新店，它也要考慮是否開新店的必要性。為什么這么說？

比如，一個(gè)品牌預(yù)估平均每店每天因?yàn)榈却魇У目土髁渴?00人，目前每家門店每天能容納的最大客流量是1000人，這個(gè)品牌在這個(gè)地區(qū)總共有10家門店。那你覺得這家門店是否應(yīng)該開一家新店呢？

你可能會(huì)說，當(dāng)然應(yīng)該啊，這家店目前每天因?yàn)榈却魇Я?00*10=2000人，因此它應(yīng)該至少開兩家門店才可以最大化收益。

理論上確實(shí)是這樣，可是在現(xiàn)實(shí)中會(huì)有很多細(xì)節(jié)需要考慮。

首先，如果這10家門店相距很遠(yuǎn)，那么A門店的顧客是否會(huì)為了吃一頓飯而選擇去另一個(gè)要走兩個(gè)小時(shí)才能到的B門店呢？

同時(shí)，一家門店排隊(duì)往往是有特定時(shí)間的，比如中午12點(diǎn)和晚上下班以后，那么在其他比較閑的時(shí)段，是不是每多開一家門店就是一個(gè)成本浪費(fèi)呢？

另外，如果新開的門店數(shù)量不夠多，乘客還是要付出一定的等待時(shí)間，只是等待時(shí)間從原來2小時(shí)減少到了1小時(shí)，那么這些原本因?yàn)榈却龝r(shí)間過長而流失的用戶會(huì)有多少會(huì)因時(shí)間減少而被挽回呢？10%？20%？還是？（要知道很多顧客對等待零容忍，他們不能接受超過10分鐘以上的等待）

這個(gè)道理對于小店也同樣適用，如果你無法準(zhǔn)確判斷你的顧客是因?yàn)槭裁催x擇了你的店，或者這里面制約因素過多，那么在選擇是否擴(kuò)張的時(shí)候考慮的因素也會(huì)變的格外復(fù)雜。更何況小店的風(fēng)險(xiǎn)承受能力比連鎖大品牌要差的多。

所以說，對于一家門店來講，不進(jìn)行過分?jǐn)U張也是有其合理原因的。事實(shí)上，這樣的店往往也不會(huì)坐以待斃，他們會(huì)通過其他方式來提升門店的運(yùn)作效率。

比如通過閑時(shí)的時(shí)候進(jìn)行打折促銷，吸引大家錯(cuò)峰消費(fèi)，提高閑時(shí)利用率；或者就是嘗試提高時(shí)間的使用效率，在顧客等待的時(shí)候推出一些增值服務(wù)讓用戶低價(jià)享受，門店和用戶都獲得了滿足感；再或者就是提高空間利用率，比如線上做的很好了就線下并軌，線下做得很好的就線上延深。

三、主動(dòng)入“坑”模式

如果你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)項(xiàng)目開始出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)火爆局面，后面大概率是一堆同質(zhì)化的項(xiàng)目緊跟著蜂擁而至，資本也會(huì)開始追逐這個(gè)風(fēng)口，最后本來可以賺錢的項(xiàng)目開始變得不賺錢，行業(yè)一片紅海。緊接著就會(huì)經(jīng)歷一輪行業(yè)的洗牌，直到市場上剩下一家或者幾家勝利者。

那么問題來了，這個(gè)道理大家都知道，那么作為一個(gè)市場的后入者，大概率是要給別人做嫁衣的，為什么還會(huì)有這么多項(xiàng)目和資本蜂擁而至呢？

同樣的邏輯也適用于投資，為什么一個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)漲了很多，還是會(huì)有很多的資本和投資者蜂擁而至，難道后入者不知道追高的風(fēng)險(xiǎn)嗎？

我們總是能夠在市面上看到各種各樣的市場推廣，很多推廣都是以虧損為代價(jià)進(jìn)行的，即每帶來一個(gè)新的用戶，公司就虧損xx，那么為什么類似這樣的事情還會(huì)一直在做呢？

以上的現(xiàn)象都需要一個(gè)合理的解釋。我們可以站在反面的角度來想想這個(gè)問題。

首先想想作為投資人或者項(xiàng)目方本身追逐風(fēng)口這件事情，如果我們不去追逐風(fēng)口，那么還有其他的項(xiàng)目或者行業(yè)是我們可以關(guān)注的嗎；

如果答案是“有的”，那請問你又是如何得出這個(gè)結(jié)論的？投資人為什么要相信你的結(jié)論給你投錢？完成這一步“說服”需要巨大的成本，全憑一張嘴。

所以與之相比，選擇資本已經(jīng)認(rèn)可的行業(yè)反倒是一個(gè)相對保險(xiǎn)并且更容易被認(rèn)可的選擇，用事實(shí)說話更有效，那些姍姍來遲沒有吃到這波紅利的資本往往會(huì)選擇這樣的玩家扶持。

同樣的邏輯也適用于投資。市面上的各種股票、理財(cái)魚龍混雜，到底該怎么選擇沒有人知道？這個(gè)時(shí)候已經(jīng)上漲的股票后續(xù)上漲的概率還是很高的，所以與其買那些根本看不清、說不著的股票，還不如在已經(jīng)確定漲勢的股票里面搏一搏，只要不是最后接盤人，就是賺到了。

同樣的道理也可以適用于品牌類或者效果類的活動(dòng)，如果我們不做這類的活動(dòng)，用戶只有流失沒有增長，面對每天下降的數(shù)據(jù)，投資人不認(rèn)可，給的錢會(huì)更少，進(jìn)而會(huì)進(jìn)一步影響公司的增長，從而形成負(fù)反饋。

但是燒錢獲得用戶，雖然是虧錢的，但是看到靚麗的增長數(shù)據(jù)，投資人就會(huì)對未來更有信心，也愿意花更多的錢，從而形成正向的循環(huán)。

由此可見，一個(gè)運(yùn)營模式往往不是它所能直接看到的那樣簡單直接。

市面上我們總是能看到各種各樣我們很難去理解的運(yùn)營模式，每當(dāng)看到這些模式，首先我們應(yīng)該想到的就是研究這些模式背后的機(jī)理，而不是質(zhì)疑這些模式的存在。

正所謂存在即合理，一個(gè)模式能夠蓬勃發(fā)展起來一定是它在某種程度上解決了一些問題或者滿足了某一類人群的某種需求，搞懂這些模式不僅可以在我們做事情的時(shí)候更加游刃有余，避免踩雷，也可以給我們提供一種新的思路和視角，讓我們能夠在面對自己工作的困難和問題時(shí)想到新的解決方案，推動(dòng)目標(biāo)達(dá)成。

本篇文章的內(nèi)容就分享到這里了，如果你還想了解更多常見但是難以理解的運(yùn)營模式，可以在評(píng)論區(qū)扣“1”, 我會(huì)在后面的文章繼續(xù)和大家分享這個(gè)主題的內(nèi)容。

本文由 @王宇庭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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