Uber（優(yōu)步）在法國(guó)市場(chǎng)常被描述為一個(gè)“美國(guó)侵略者”，面對(duì)整個(gè)歐洲市場(chǎng)的監(jiān)管障礙，Uber法國(guó)準(zhǔn)備為其服務(wù)樹(shù)立一個(gè)正面的形象。因此作為這個(gè)更廣泛戰(zhàn)略的一部分，優(yōu)步在3月9日起，宣布在法國(guó)打響“廣告閃電戰(zhàn)”，在巴黎等11個(gè)法國(guó)城市的公交站臺(tái)和公交樞紐上設(shè)立一系列的廣告牌。這個(gè)系列包括12款乘客篇和4款司機(jī)篇的廣告也會(huì)出現(xiàn)在法國(guó)國(guó)家和地方的印刷出版物中。

廣告畫(huà)面是典型的法國(guó)乘客和司機(jī)坐在Uber汽車(chē)中。每個(gè)廣告的標(biāo)題是一個(gè)Uber與另外一個(gè)法語(yǔ)詞結(jié)合而成的新詞，Uber logo旁邊的廣告語(yǔ)統(tǒng)一為“超過(guò)150萬(wàn)法國(guó)用戶使用”。

Uber還將這次線下的廣告投放上升為以#UberEtMoi（Uber與我）為話題的社交媒體活動(dòng)，在3月11和12日，邀請(qǐng)Uber所有法國(guó)粉絲以Uber帶給自己的獨(dú)特體驗(yàn)為題，自行創(chuàng)作一個(gè)與Uber有關(guān)的詞，然后@Uber法國(guó)，有創(chuàng)意的作品將會(huì)被收錄到UberEtMoi這個(gè)同名網(wǎng)站上。

Uber法國(guó)線上活動(dòng)征集GIF

Uber此次的campaign（廣告宣傳活動(dòng)）將為期幾周，由法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)（France’s Publicis Groupe SA）旗下的Marcel公司負(fù)責(zé)。雖然Uber拒絕透露具體的花費(fèi)，但據(jù)了解，Uber高管透露這次的廣告費(fèi)接近數(shù)千萬(wàn)歐元。

?Uber在法國(guó)去年真叫慘

去年，法國(guó)警方已經(jīng)逮捕了Uber法國(guó)的兩位高管，法國(guó)檢方認(rèn)為Uber違反了法國(guó)交通運(yùn)輸和個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)方面的法律，檢方準(zhǔn)備提出刑事指控。法國(guó)一個(gè)法庭還判決，將Uber因?yàn)閁berPop服務(wù)違規(guī)而遭遇的罰款，從10萬(wàn)歐元增加到15萬(wàn)歐元。法庭還要求Uber自行聲明自家服務(wù)存在欺詐乘客的現(xiàn)象。

從2014年起，每隔幾個(gè)月就有法國(guó)巴黎的出租車(chē)司機(jī)進(jìn)行了罷工，抗議Uber代表的移動(dòng)出行企業(yè)在法國(guó)的發(fā)展。每次都是上千名出租車(chē)司機(jī)的罷工規(guī)模，甚至還有乘客因?yàn)橄氪頤ber被出租車(chē)司機(jī)打斷鼻梁的事情發(fā)生。為什么他們那么大反應(yīng)？如果你知道，一個(gè)法國(guó)人要成為正規(guī)的出租車(chē)司機(jī)，所花的什么稅費(fèi)牌照份子錢(qián)加起來(lái)要20多萬(wàn)歐元，相信你可能也會(huì)動(dòng)了惻隱之心替他們抱不平。畢竟20多萬(wàn)歐元可以在法國(guó)買(mǎi)個(gè)不錯(cuò)的房子了！

?“戲劇”反轉(zhuǎn)：抓住時(shí)機(jī)反擊

去年法國(guó)政府相關(guān)監(jiān)管部門(mén)曾經(jīng)下令，禁止Uber在智能手機(jī)上顯示了專(zhuān)車(chē)的具體位置。不過(guò)3月9日法國(guó)最高行政法庭推翻了這一禁令并表示，在手機(jī)上顯示專(zhuān)車(chē)的位置，是“信息社會(huì)”的表現(xiàn)。

這一戲劇性的“反轉(zhuǎn)”，不僅是給法國(guó)的交通監(jiān)管部門(mén)扇了一個(gè)“耳光”，也給歐洲其他國(guó)家N個(gè)“耳光”。有媒體指出，這一判決是Uber的一次巨大勝利。在法國(guó)乃至歐盟，Uber除了拓展業(yè)務(wù)之前面臨另外一個(gè)艱巨挑戰(zhàn)，就是推翻現(xiàn)有的不合理的交通運(yùn)輸監(jiān)管制度。而法國(guó)是歐盟大國(guó)，在交通運(yùn)輸監(jiān)管方面，法國(guó)法庭此次的判決，也將有助于掃清Uber在其他歐盟國(guó)家的類(lèi)似障礙。

或許是Uber早收到了風(fēng)聲，在3月9日當(dāng)天法國(guó)最高行政法庭宣布對(duì)Uber有利的判決后，就馬上宣布本月將在法國(guó)11個(gè)城市進(jìn)行廣告投放，狠狠地借了一把媒體對(duì)最高法庭的關(guān)注勢(shì)頭，把做campaign這個(gè)事件融合到當(dāng)天的新聞報(bào)道中去?？磥?lái)Uber在法國(guó)被打壓了那么久，對(duì)于反擊機(jī)會(huì)真的是很“饑渴”啊。

Uber也會(huì)打“詠春”

這種“饑渴”的背后，是Uber在法國(guó)面對(duì)的各種隱藏的危機(jī)。不是來(lái)自出租車(chē)司機(jī)和監(jiān)管部門(mén)的打壓，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諸如VTC和LeCab的“趁火打劫”，以及因?yàn)閁ber乘客和司機(jī)可能對(duì)Uber逐漸失去信心而轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懷抱這樣的后果。像VTC Cab和LeCab這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在功能和服務(wù)上也逐漸向Uber靠攏，例如同樣提供車(chē)上雜志、瓶裝水，允許乘客在手機(jī)客戶端上評(píng)價(jià)司機(jī)。并且VTC這家號(hào)稱(chēng)“法國(guó)制造”的非盈利的打車(chē)應(yīng)用，與Uber這種“類(lèi)黑車(chē)”的服務(wù)相比，可以預(yù)約打車(chē)，可以向監(jiān)管部門(mén)作出妥協(xié)而實(shí)現(xiàn)其“根正苗紅”的地位，還在Facebook和Google上投放廣告，逼得Uber要跟進(jìn)降價(jià)。

你想U(xiǎn)ber能不倒吸一口涼氣么？還不借著法律部門(mén)開(kāi)了第一個(gè)“綠燈”的機(jī)會(huì)，趁機(jī)鞏固值得自豪的軟實(shí)力——強(qiáng)大的民意基礎(chǔ)，打出一套“連消帶打”的組合拳，試圖倒逼監(jiān)管部門(mén)作出讓步。

雖說(shuō)說(shuō)搞定政府、監(jiān)管部門(mén)、媒體等傳播對(duì)象是這次campaign隱藏的深層目的，但目前法國(guó)超過(guò)130萬(wàn)的Uber乘客和司機(jī)其實(shí)才是Uber最想直接影響的傳播對(duì)象。法國(guó)Uber市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Mathieu Faure表示，“通過(guò)這次在法國(guó)的初次campaign，我們想把燈光聚焦在那些對(duì)Uber來(lái)說(shuō)最重要的人：Uber的合作伙伴：乘客和司機(jī)?！?/p>

這里補(bǔ)充介紹一下法國(guó)的出租車(chē)有多難打和Uber對(duì)于法國(guó)人（尤其是巴黎人）來(lái)說(shuō)是多么“雪中送炭”：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年巴黎合法的出租車(chē)數(shù)量是17137輛，比將近半個(gè)世紀(jì)前僅僅增加了2837輛。而2014年從全世界涌入巴黎的游客已達(dá)2240萬(wàn)人次。不到18000輛的出租車(chē)，簡(jiǎn)直像汪洋里的一滴水。此外，由于法國(guó)有嚴(yán)格的勞動(dòng)權(quán)利保護(hù)法案，出租車(chē)司機(jī)每日工作不能超過(guò)10小時(shí)。因此晚上司機(jī)早早收工回家，此時(shí)還在運(yùn)營(yíng)的出租車(chē)，除了一部分在機(jī)場(chǎng)或娛樂(lè)場(chǎng)所門(mén)口待客外，很大一部分會(huì)停靠在出租車(chē)站，等著有人叫車(chē)或接受預(yù)約。偌大的巴黎，某些街道上幾乎找不到一輛能打的出租車(chē)。在巴黎以外的城市，就更難見(jiàn)出租車(chē)蹤跡。

正是巴黎糟糕的出租車(chē)系統(tǒng)，才催生了Uber出現(xiàn)：2008年的圣誕節(jié)前夕，Uber的兩位創(chuàng)始人崔維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）和格瑞特·坎普（Garrett Camp）從歐洲最大的互聯(lián)網(wǎng)科技大會(huì)Le Web的會(huì)場(chǎng)出來(lái)，站在巴黎街頭久久打不到車(chē)，結(jié)果聊出了這個(gè)在手機(jī)上一鍵叫車(chē)的點(diǎn)子。三年后，崔維斯·卡蘭尼克和格瑞特·坎普又一次來(lái)到Le Web的大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，這一次，他們宣布Uber正式走出美國(guó)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。第一個(gè)要進(jìn)軍的城市，就是巴黎。

2015年在UberPop被叫停后，大量的Uber法國(guó)用戶在推特上表達(dá)了自己的不滿，其中有人說(shuō)：“Uber完全改變了我的生活。我居住在巴黎，是一名帶著3個(gè)孩子的母親，沒(méi)有駕照。uber是最適合我的選擇。我的態(tài)度很明確：我不會(huì)因?yàn)閡berpop服務(wù)被取消了以后就去搭出租車(chē)！我義正言辭的拒絕再回到那種完全不尊重人、不禮貌、傲慢得鼻子都要翹上天了的水深火熱中。以后我就用uberX以及其他的私人打車(chē)軟件啦，但決不！決不乘出租車(chē)！我從頭發(fā)到腳趾都在抵制它！它以為它們贏了么？呵呵，太天真了?！?/p>

Uber之后便在推特上發(fā)起了#UberEtMoi的話題，讓用戶懷念UberPop的同事順便@一下法國(guó)總統(tǒng)奧特朗。這個(gè)話題也成為了這次campaign中沿用的標(biāo)簽。

有一種體驗(yàn)叫Uber

在進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)的4年中，Uber累積了大量的用戶基礎(chǔ)，其中發(fā)生的故事、用戶的差異性都是Uber這個(gè)品牌的寶貴資產(chǎn)。

法國(guó)城市中的受眾群體是同時(shí)存在著二元對(duì)立但又在同一天空下：多元種族文化和法國(guó)本土文化并存；街上可以看到增長(zhǎng)迅速的穆斯林青壯年和占高比例的本土法國(guó)老年人；1/4的人（不用智能手機(jī)）拒絕讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為生活一部分，但法國(guó)又是發(fā)達(dá)國(guó)家中下載免費(fèi)應(yīng)用的地區(qū)……Uber如何才能以統(tǒng)一的廣告訴求，打動(dòng)千差萬(wàn)別的用戶？

“我們?cè)趶V告的標(biāo)題使用雙關(guān)語(yǔ)，一是想表達(dá)每個(gè)人在搭乘Uber時(shí)都有自己的獨(dú)特體驗(yàn)，另外是想表達(dá)我們要讓‘按需出行’更加民主”，法國(guó)Uber市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Mathieu Faure介紹。

Uber發(fā)布的16幅“造詞”廣告一覽

廣告畫(huà)面展示了在日常生活中使用Uber形形色色的角色（男女老幼、商務(wù)旅客、家庭、朋友、司機(jī)等等），以寫(xiě)實(shí)、古怪、好玩的視覺(jué)風(fēng)格，讓廣告受眾在第一眼看到廣告中Uber用戶的使用場(chǎng)景時(shí)能馬上引起情感共鳴，回想起自己或者朋友在搭乘Uber時(shí)的神奇體驗(yàn)時(shí)刻，并且在再次看到同系列廣告時(shí)能從文案繼續(xù)被這三個(gè)層次的理性訴求所說(shuō)服：

• 基本的訴求：全天候服務(wù)、等待時(shí)間少于5分鐘、自動(dòng)付款、安全、低價(jià)
• 實(shí)用的訴求：可為家人叫車(chē)，UberVAN的多人搭載服務(wù)、UberPOOL的多人拼車(chē)服務(wù)
• 額外的訴求：可選音樂(lè)、免費(fèi)瓶裝水等

在媒介策略方面，Uber先在推特上以#UberEtMoi為話題號(hào)召粉絲參與活動(dòng)（這種活動(dòng)還得費(fèi)一下腦子），除了可以讓參與的粉絲了解這個(gè)廣告雙關(guān)語(yǔ)的結(jié)構(gòu)，更讓這些粉絲紛紛為Uber代言，讓圍觀的網(wǎng)友心里產(chǎn)生懸念。之后再通過(guò)公交站臺(tái)和公交樞紐來(lái)投放硬廣，對(duì)于已經(jīng)在網(wǎng)上就參加活動(dòng)的粉絲來(lái)說(shuō)就等于二次曝光，而對(duì)于機(jī)場(chǎng)、公交樞紐所有有打車(chē)需求的潛在用戶來(lái)說(shuō)起到了提醒的作用。

廣告活動(dòng)至今已差不多一個(gè)月，雖然傳播效果峰值已經(jīng)過(guò)去，但目前一周在推特上還是有超過(guò)10萬(wàn)的曝光。從Uber法國(guó)粉絲在推特上的回應(yīng)來(lái)看，Uber這次的“絕地反擊”可謂一個(gè)漂亮的翻身仗。

作者：AISSUER（微信號(hào)AISSUER），業(yè)內(nèi)首個(gè)應(yīng)用發(fā)行品牌。

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