本文對首頁各類資源的玩法和背后邏輯、容易掉進去的坑進行分享，同時談談首頁資源布局策略、流量倍增技巧和落地頁承接等與首頁入口效率高度相關的運營技巧。

以下為整個首頁運營攻略的框架目錄：

一、首頁資源玩法

1. 營銷資源

電商網站營銷資源豐富，含各種推送、首頁、頻道頁、搜索、廣告資源，只要用戶看得見的東西都可以做營銷。本文僅探討首頁資源位。

1）啟動屏

一般app有零點幾秒的加載過程，這個等待時間里除了展示靜態(tài)logo，也可以做廣告。最近有不少app假裝在啟動或者準備桌面，大幅延長啟動屏停留時間（連小米電視都學壞了），甚至切到后臺再回到前臺后還要重新放廣告。雖然體驗很差，但用戶也習慣了。

2）廣告位

首頁資源欄位都可以賣廣告。常見廣告位除了啟動屏，還有搜索框默認詞、首焦、大促通欄、跑馬燈、各頻道櫥窗商品位、首屏品牌視覺定制?？梢詥为毘鍪?，也可以切分流量售賣，或多種資源打包出售。如果流量較大，也可切分流量推送精準化廣告，在CPC/CPS上獲得較大收益提升。

3）首頁焦點圖（輪播）

常規(guī)資源位，三幀以后流量斷崖式下跌。除了配置固定內容，也可對每幀設置活動池，進行個性化展示；或者進行賽馬，表現好的獲更多曝光。

4）首頁視覺定制

把首頁首屏的視覺設計整體打包，與品牌方合作，如超級品牌日。它基本不改變首頁布局框架，只是在視覺上對首屏進行整體定制，凸顯品牌特色，類似下面這樣。同時，提供品牌活動入口，促進品牌銷售。

首屏整體定制

5）懸浮窗

這個資源位多少有點礙眼，擋著某些位置，也有誤觸的風險。懸浮窗大多放些抽獎、小游戲、簽到、任務等，提升用戶黏性。它總在用戶視線里，不受滾屏影響，很容被注意到，也可以用它孵化新業(yè)務、測試新欄目，幫助冷啟動。

2. 促銷資源

1）二樓

在首屏摁住下拉，有該資源位的app會展示二樓。

最早見到二樓設計的是淘寶的《一千零一夜》，深夜開放，用精彩的短視頻勾搭夜貓子。

除了放內容，二樓當然也可以放活動資源。不過該資源位較深，觸達用戶的能力相對弱，可以考慮進入首頁時通過“部分展示-縮回”動效進行提示。

淘寶二樓

2）拉幕

有沒有見到過在首頁上面有根垂下來的“小繩子”（或類似暗示），摁住往下拽，會拉出一個“幕布”，上面是活動資源。

和二樓不同的是，它不離開首屏，只是個類似投影銀幕的半屏遮擋，展示某種特定活動入口。

它可以作為大促樓層的補充部分使用。特點是操作成本高，適合具有較強參加活動意愿的用戶進入。換個角度，適合投放匹配精準，提供用戶價值較高或黏性較強的活動，可在進入首頁的時候做個動效提醒。

當初上線這個資源時沒保留截屏，下面這個例子不知道是不是，設計上看有點像。

拉幕

3）大促樓層

最常見的非常設樓層，在大促階段打開，主會場通欄打頭，下面1～2層放置分會場入口，整體多過兩層不推薦，更多分會場可以考慮在主會場陳列。

促銷通欄

我通常會在首頁開發(fā)多個通欄位置（但不會同時打開），最重要的通欄在icon區(qū)上方，第二位的通欄在icon區(qū)下方，第三位的在第二屏，在拳頭頻道下面。

使用邏輯是，對于最高級別的活動（下稱S級），不希望icon分流，試圖引導更多流量直接進入活動會場，此時宜把通欄放置于icon區(qū)上方，甚至占據首屏，用戶第一眼只能看到會場入口，可以最大化活動流量，但常規(guī)入口下移，存在一定的體驗問題。

第二級別的活動（下稱A級），可以允許icon適當分流以尊重部分不參加活動的用戶的習慣，因此放置在icon區(qū)下方，但依然出現于首屏，吸引全站用戶注意力。

第三級別的活動（B級或以下），比如一年到頭時不時有的各種主題促銷，就算分配到促銷通欄，因為受眾面窄，銷售能力往往比不上秒殺這類拳頭頻道，因此置于拳頭頻道區(qū)下方，希望減少對拳頭頻道流量的影響，但允許把繼續(xù)往下走的常規(guī)“閑逛”流量適當吸走。

我們可以看到，活動通欄位置的安排，要全站價值最大化。謹慎評估促銷通欄抓走更多流量是否全局最優(yōu)，而不是統(tǒng)統(tǒng)都位置越高越好，入口越大越好。此外，我和大促團隊做過一系列深入的關于促銷場次、時長和波次安排如何達到最優(yōu)的分析，本文略過，會在以后寫活動玩兒法的時候給大家分享。

促銷資源的使用建議：

• 除了雙11這類用戶打足了雞血來參加活動的特殊節(jié)點，盡量不要同時打開太多促銷資源位，可能會導致首屏極其混亂，資源之間相互競爭流量，同時用戶也會迷失，稀釋了活動效果也會更大幅導致常規(guī)銷售下跌，有可能得不償失。
• 大促級別與資源包相對應。例如S級大促可以組合使用多資源位，A級適當減少，B級則僅開放某個特定資源位。首頁運營或活動運營應當做好相應資源規(guī)則。
• 設置申請規(guī)則和門檻標準。例如達到某檔營收預期，就可以申請哪個資源位，預期越高就可以申請曝光量越大的資源位。當然，必須事后盤點，甚至實時動態(tài)調整。
• 資源位內容可以根據地區(qū)、用戶偏好、流量切分等進行差異化投放以提升營銷效率。

3. 常規(guī)資源

1）頂部tab

淘寶、京東首頁近年來紛紛加入了tab，為各個業(yè)務（典型如類目）配置了一個首屏入口，把流量帶到業(yè)務子首頁。

首頁頂部tab

首頁tab在《首頁產品終極攻略》中曾有論述。它的問題是，從第二個tab開始就沒多少流量，第三個tab更是斷崖式下跌，可能還不如一個icon位或三屏以后的頻道，聊勝于無，不推薦使用。

2）icon

這些年的趨勢是越來越多，從1行到2行，一排從4個到5個，甚至分了橫向多屏，這個大家很熟悉。

這里分享一個可能容易有誤解的但又很重要的經驗——

大家都還記得，網頁的視覺熱力圖測試體現用戶更多注意力集中在屏幕左邊，尤其是左上角。PC時代，根據這個原則，一般會把最重要的信息和入口放在屏幕左上角。移動端我們再次驗證視覺熱力圖，結果與PC時代十分接近，如下圖：

icon區(qū)視覺熱力圖

于是根據這個結果，我把一個重要業(yè)務的icon位置從中間調到第1排左側第1個，以期獲得更多流量。

沒想到調整后經過4周的AB測試，結果出乎意料，CTR竟然下跌13.1%！作為對比，最右邊的icon調整到左數第4個，CTR提升10.0%；左數第4個icon調整到正中間，CTR提升30.8%；正中間位置調到左數第2個，CTR提升11.8%。

深入分析發(fā)現，原來是因為用戶往往單手握著手機，點擊時拇指夠不著的地方就點得少，所以，不同于視覺熱區(qū)，屏幕中間或略微靠右位置才是點擊熱區(qū)（如下）。

icon點擊熱區(qū)

至此我們結論，icon位置優(yōu)勢為：正中間位置 > 左數第2個 ≈ 左數第4個 > 最右 > 最左。簡單說，就是越中間越好。

3）頻道位

首頁icon和大促欄位之后，通常進入頻道區(qū)。布局上可以根據購物風格按場景分層，如促銷樓層、品質樓層、內容樓層。

京東和淘寶改版后，首頁變短，頻道入口變得很小，直覺上這不利于頻道獲得流量。

隨后了解到，是因為過去頻道太多，有七八屏，表現良莠不齊，業(yè)務線也不都能用好獲得的首頁入口，并且位置在靠后屏數的流量較少。

于是改版中大幅縮短首頁，以換取優(yōu)質頻道的流量提升。此外，雖然1行4的頻道入口比1行2的頻道流量平均減少35%，但后續(xù)屏入口前移，整體流量效率有提升。

值得注意的是，即便京東首頁看起來很短，依然保留了10多個首頁頻道入口（以及有雙入口的頻道池），外加20多個tab入口和兩屏共20個icon，在首頁同時存在超過50個頻道入口。

同時，把過去縱向平鋪改為縱橫結合，很多頻道橫劃露出。導購欄目較少的電商，首先要提供合理的多維度導購欄目以提供專業(yè)化導購體驗，僅僅倚重“猜你喜歡”太過簡單粗暴。

4. 功能入口

1）搜索框

搜索框是一個常規(guī)功能入口，但同時也可以通過配置默認搜索詞、智能搜索助手下拉菜單聯想詞等方式進行營銷，類似下面這樣。

2）購物車

這是個重要常設功能位，不要動它的腦筋，否則用戶找不到結算入口鍋很大。

3）個人中心（“我的”）

這里放用戶相關信息，如訂單、資產、會員等，也可放少量營銷資源，如站內信。除了個性化瀑布流鋪底抓殘值之外，不建議在這里賣貨，除非邏輯匹配?？梢杂眯〖t點標識新信息（如券到賬、訂單變化、新站內信等），引導用戶進入，并引導會員轉化。站內信也常放在右上角。

5. 溝通點位

1）首頁彈窗

這個資源位很搶手，也很討厭。因為它是強制的，擋住整個首頁，用戶必須點擊才會消失，引起反感。這讓我想起PC時代的網站體驗，很大程度就是毀于首頁彈窗的。

我在設定首頁彈窗運營規(guī)則時，通常規(guī)定如下幾種情況才允許使用彈窗：

1. 新人禮包。畢竟新人初來乍到，彈窗問候很體貼，并且禮包大多真金白銀。
2. 高價值權益發(fā)放。比如無門檻抵現紅包，或高價值券，等等。那些虛頭巴腦的雞肋權益，是禁止使用彈窗告知的。
3. 重要公告。如春節(jié)停止發(fā)貨、app強制升級等。普通公告可以用跑馬燈觸達。
4. 全站重量級活動。其實這也可以分配首屏營銷資源位，不必非得彈窗。

總之，如果不是非常重要或者能讓用戶真的爽到，盡量少用首頁彈窗。

2）跑馬燈

這個公告資源，如京東快報，淘寶頭條，在首屏或二屏占據一個很矮的通欄，內容滾動展示，可以沒有落地頁。這里可以放普通公告信息，也可以放營銷信息，點擊后進入。

使用上，我不建議把首頁各種資源都用來做營銷，不同的資源位針對不同的事情，比較容易培養(yǎng)用戶認知。跑馬燈主要放公告，點擊進入公告詳情，無公告時關閉。你想，如果公司門口的公示欄上常貼小廣告，多少人還愿意看公示欄？

3）消息入口

很多主流app把站內信獨立放在右上角，收到新消息時加個小紅點。別小看這個小紅點，它能使流量倍增。我曾做過統(tǒng)計，右上角有小紅點的站內信入口，竟然可以抓到首頁近20%的流量！

站內信是有效觸達用戶的手段，除了適當發(fā)送營銷信息，也多發(fā)些有價值的信息，比如權益到賬通知、庫存緊張?zhí)嵝?、新品上架通知、專屬活動，等等，培養(yǎng)用戶重視度。

二、首頁運營技巧

1. 首頁布局策略

1）尊重用戶已有習慣

盡量和主流競品保持類似風格布局。首頁不是做大創(chuàng)新的地方。我曾經做過一版布局獨特的首頁，但數據表現不佳，訪談發(fā)現用戶存在找不到入口的痛點，瀏覽效率大幅下跌。如果要創(chuàng)新，可以嘗試玩下第二首頁。

2）大入口抓點擊，小入口抓屏效

從單個欄目產出來說，大入口通過高清大圖、精準化商品等手段有效吸引點擊，CTR無疑更高。但如果導購欄目非常多，比如當初的京東淘寶，每個欄目入口都很大，會導致首頁屏數增加，排序靠后的欄目在比較深的位置，曝光機會減少。

我們看到，最近京東淘寶都改成了1行4的更小入口，并且折疊了大部分原有導購欄目，首頁大幅縮短。根據我的了解，每個欄目從1行2改為1行4后，單個流量平均減少約35%。

因此，到底采用大入口布局還是小入口布局，要看欄目的總數量，綜合質量，以及導購維度的豐富性和全面性，從全局最優(yōu)的角度進行決策。

3）多首頁組合

一個首頁只能承載一種風格，雖然可以千人千面，但一定存在很多必須露出的營銷資源和必須曝光的核心頻道，這就注定了任何首頁都不可能做到100%貼心。

我曾嘗試過第二首頁、多首頁組合等設計（詳見《首頁產品終極攻略》），通過多首頁同時提供差異化的導購風格承載，取得了不錯的數據表現。

有條件的產品經理也可以做類似嘗試，做出亮麗的創(chuàng)新。

4）電梯樓層導航

好處是可以幫助用戶快速跳轉到需要的區(qū)域，缺點是跳過的幾屏失去了流量。大家可以根據AB測試決策是否加電梯。三屏后加上“返回頂部”是肯定有幫助的。

5）場景化布局

一般電商用戶有幾種主流基因，包括促銷導向型（價格敏感）、品質導向型（追求品質）、解決方案型（類目偏好）、種草愛好型（喜歡看曬單、直播、小視頻），建議把同類風格的頻道聚合在同一區(qū)域，讓用戶在其偏好的場景中做深度瀏覽。但如果導購頻道非常豐富，建議合并同質化頻道，一個典型場景保留一個拳頭欄目即可。

6）頂端tab

個人感覺首頁頂端tab比較雞肋，實在沒有入口資源的時候進行分配。如果是按品類分tab后一字平鋪，對排在后面的品類非常不利，不如沿著首頁往下鋪。

觀察京東類app頂端tab，放的主要是品類，相比底通品類入口進去再給一個品類入口，首頁頂端tab流量應該還是會更大。

所以，對于頂部tab，尤其是不劃露不出來的位置，不要有太大期望，除非入口本來就很深。

7）黃金點擊區(qū)

如前文論述，移動端左側是視覺熱區(qū)，但不再是點擊熱區(qū)。重要的欄目可以放在中間。

8）鋪底欄目

前文已經提及走到最底端的流量屬于傳統(tǒng)的流量殘值。隨著用戶越來越習慣無限延展個性化瀑布流，這個欄目被大幅增強。但這個版塊只能鋪底。

9）賽馬

有兩種賽馬，一個是入口位置賽馬，一個是活動/商品賽馬。

前者把效果更好的頻道放在更黃金的區(qū)域以最大化產出，但這要謹慎。因為位置變動也會導致用戶不能快速找到該頻道，可以定期少量調整頻道位置，并在新手引導中給出指引。

如果是在首焦或者活動欄位展示活動，或推薦區(qū)域的單品展示，可以建立活動池和商品池，在個性化的基礎上通過賽馬機制，展示最優(yōu)活動和商品。

2. 入口流量提升

在獲得首頁入口后，除了頻道本身的特性外，如何能夠提升流量的捕獲能力呢？下面是一些我們在實踐中得到的經驗，供大家參考。

1）個性化

主流電商的頻道入口大都已經做了個性化，也就是根據算法展示符合當前用戶近期瀏覽和購買行為的商品。我的實測數據體現，頻道入口完成個性化后，CTR提升約50%。當然在首頁要做好去重，因為如果按單品來猜用戶喜歡，個性化算法會指向相同的一組商品，要防止在首頁出現多個同樣商品。

2）多商品 vs. 少商品

如果無法對入口圖片做個性化，例如，上個臨時的活動，來不及做自動化摳圖，只能用靜態(tài)活動圖片作為入口。

那么，入口圖片上陳列的商品比較豐富，在CTR上會好過單一的商品。比如下面兩個活動入口圖，左邊這個商品豐富的圖片，點擊率就會比右邊這個要高很多。

入口商品數量對CTR的影響

3）新奇特vs. 熱銷品

大家看一下下面這兩個商品：

入口商品樣式對CTR的影響

前者是CK經典T恤，為網站熱賣，銷售數據出色。算法設計上會自動找出最熱（瀏覽、銷售）的商品放在頻道入口，但是這個商品視覺上并無特色，吸引點擊的能力十分有限。

后者是另一個明星商品，FOREO潔面儀，同樣是一個明星商品，但它的外形相對CK經典T恤而言要更加有吸引力。

測試數據體現，以后者作為櫥窗商品，效果會大大好過前者。因此，入口以新奇特商品引流，落地頁以熱銷商品帶轉化，效果良好。

4）信息不要太明確

大家看下下面的兩組頻道入口設計：

不難發(fā)現，它們最主要的區(qū)別是，A版沒有展示商品名稱，而B版則展示了商品名稱。這是一個項目的兩個版本，大家都認為后者有更好的體驗，應該會有更高的CTR。

然而，8周AB測試的結果大出我們的意料。后者的CTR比前者降低了12.69%！

這兩個版本唯一的區(qū)別就是標題有無，因此只能結論加標題有害。我們猜測，商品圖片如果能夠吸引到用戶，用戶發(fā)生興趣，會進行點擊。但如果已經寫的很明確是什么了，用戶可以進一步判斷是否自己需要的商品，此時反而有可能沒動力點進去看商詳頁的具體信息了。這個例子也體現了，體驗好未必在最終目的上有幫助。

5）飄紅

飄紅是個icon位抓流量的必殺技！大家猜一下下面這組icon位，飄紅前和飄紅后（飄紅就是圖標右上角那個小紅標簽），CTR的差別有多大？

飄紅

答案是提升50%～200%！

當然飄紅需要規(guī)范：

1. 不能太多icon同時飄紅，像這樣一組10個icon，建議不超過三個同時飄紅。
2. 飄紅內容利益點溝通必須有明確。如果只是飄一個含義模糊的“新”，“大促”，效果會很微弱。

因為飄紅效果顯著，業(yè)務線會來不斷申請飄紅，此時首頁運營需要定義申請標準和流程，對飄紅數量和內容進行限制與規(guī)范化。

6）入口動效

在入口做動效也是個非常好的吸引注意力和點擊的方法，具體提升幅度視動畫效果而定。以前我們也曾經做了10個icon的翻轉，在特殊熱點事件上展示一句10個字的話/標語，有很好的效果。

入口動效

不過在使用上要注意，建議同一屏不要放多個在動的元素，否則會視覺上會很亂。

7）下屏部分露出

大家看下這兩個截圖：

下個欄目/商品局部露出

第一個是首頁首屏設計，首屏底部正好露出下面一個欄目的頭部，而頭部體現欄目關鍵賣點；第二個是橫劃欄目，商品橫向平鋪，一屏正好露出下一個商品的一部分。

這種常見的引導方式，可以有效帶動流量往下/往右走。在設計中切勿追求美觀而對欄目和商品正好完整展示。

8）入口文案

入口文案設計上需要突出主題和利益點，比如商品特色、促銷權益、限時限量等，這些很常規(guī)，但有一次我們測試一組入口文案，那些美美的推薦文案效果都輸給了一個文案“千萬別點，會后悔！”，獲得了很高的點擊數據，當然落地頁上得自圓其說：“精選好物，點進來會買到后悔”。

這個其實就是文案寫作的標題黨玩兒法，只要不引發(fā)反感即可，大家可以參考相關如何寫爆文標題的文章。

3. 落地頁承接

對于落地頁如何承接流量和有效發(fā)揮價值，下面再分享一些我們的一些實際經驗。

1）商品曝光位置與品類屬性、供應能力相匹配

首頁不同位置存在巨大的流量差異，也對應著特性不同的人群。比如：

• 首焦位置尤其是前兩幀曝光量巨大，如果落地頁商品庫存有限，要慎用首焦，否則迅速買空，是對資源位申請所付出的代價的浪費，同時頁面如果太多商品無庫存，體驗也比較差?；顒油谝灿型瑯訂栴}。
• 秒殺頻道內，或者促銷場景區(qū)域，大多數用戶具有較強的促銷偏好屬性，價格敏感度高，在這些區(qū)域推薦高價值高價格商品，如果不是大力度折扣，效果可能不夠理想。
• 內容（社區(qū)、視頻、直播）區(qū)域，更適合非標品或溝通需求強的品類，如流百、美妝、母嬰。

總之，首頁資源代價巨大，資源位特性盡量要與業(yè)務屬性和供應能力相匹配，以最大化流量效率。

2）首頁跳轉列表頁 vs. 詳情頁

大家先看一下下面這個頻道的首頁入口，它是通過買手推薦的方式打造了一個精選商品池，并且在首頁個性化展示用戶感興趣的單品，同時進行商品輪轉。大家先思考一下，點擊封面上的這個商品，應該進入一個列表頁，還是這個商品的商詳頁？

入口引流樣式

站在用戶體驗角度，當然是直接進入商詳頁，因為點擊這個商品，心理訴求是想看商品詳情。但我們的測試對比發(fā)現，如果進入詳情頁，整個頻道的人均商詳頁PV較低，如果進入列表頁，PV可以提升兩倍多。

當然，為了不過于犧牲體驗，在列表頁的醒目位置，應該出現這個商品，讓用戶可以快速找到。

3）頻道交叉營銷

落地頁可以做頻道間的交叉鏈接，在相關欄目間相互導流，提升流量的使用效率。這可能會對資源位產出的數據統(tǒng)計造成困難，但從運營的角度，可以顯著提升首頁資源位產出。

至此，首頁運營攻略告一段落。我們可以看到，做好首頁運營，最關鍵的是理解流量的來龍去脈和特性，科學布局，建立首頁核心指標體系，明確價值提升方向，并持續(xù)優(yōu)化，同時建立資源分配機制，以最大化業(yè)務產出。

#專欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號：產品遇上運營。人人都是產品經理專欄作家。亞馬遜高級總監(jiān)，產品、中央運營及增長團隊負責人，前京東、攜程高級產品總監(jiān)。精通前臺產品、運營及用戶增長等領域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議