本文對(duì)首頁(yè)各類資源的玩法和背后邏輯、容易掉進(jìn)去的坑進(jìn)行分享，同時(shí)談?wù)勈醉?yè)資源布局策略、流量倍增技巧和落地頁(yè)承接等與首頁(yè)入口效率高度相關(guān)的運(yùn)營(yíng)技巧。

以下為整個(gè)首頁(yè)運(yùn)營(yíng)攻略的框架目錄：

一、首頁(yè)資源玩法

1. 營(yíng)銷資源

電商網(wǎng)站營(yíng)銷資源豐富，含各種推送、首頁(yè)、頻道頁(yè)、搜索、廣告資源，只要用戶看得見(jiàn)的東西都可以做營(yíng)銷。本文僅探討首頁(yè)資源位。

1）啟動(dòng)屏

一般app有零點(diǎn)幾秒的加載過(guò)程，這個(gè)等待時(shí)間里除了展示靜態(tài)logo，也可以做廣告。最近有不少app假裝在啟動(dòng)或者準(zhǔn)備桌面，大幅延長(zhǎng)啟動(dòng)屏停留時(shí)間（連小米電視都學(xué)壞了），甚至切到后臺(tái)再回到前臺(tái)后還要重新放廣告。雖然體驗(yàn)很差，但用戶也習(xí)慣了。

2）廣告位

首頁(yè)資源欄位都可以賣廣告。常見(jiàn)廣告位除了啟動(dòng)屏，還有搜索框默認(rèn)詞、首焦、大促通欄、跑馬燈、各頻道櫥窗商品位、首屏品牌視覺(jué)定制?？梢詥为?dú)出售，也可以切分流量售賣，或多種資源打包出售。如果流量較大，也可切分流量推送精準(zhǔn)化廣告，在CPC/CPS上獲得較大收益提升。

3）首頁(yè)焦點(diǎn)圖（輪播）

常規(guī)資源位，三幀以后流量斷崖式下跌。除了配置固定內(nèi)容，也可對(duì)每幀設(shè)置活動(dòng)池，進(jìn)行個(gè)性化展示；或者進(jìn)行賽馬，表現(xiàn)好的獲更多曝光。

4）首頁(yè)視覺(jué)定制

把首頁(yè)首屏的視覺(jué)設(shè)計(jì)整體打包，與品牌方合作，如超級(jí)品牌日。它基本不改變首頁(yè)布局框架，只是在視覺(jué)上對(duì)首屏進(jìn)行整體定制，凸顯品牌特色，類似下面這樣。同時(shí)，提供品牌活動(dòng)入口，促進(jìn)品牌銷售。

首屏整體定制

5）懸浮窗

這個(gè)資源位多少有點(diǎn)礙眼，擋著某些位置，也有誤觸的風(fēng)險(xiǎn)。懸浮窗大多放些抽獎(jiǎng)、小游戲、簽到、任務(wù)等，提升用戶黏性。它總在用戶視線里，不受滾屏影響，很容被注意到，也可以用它孵化新業(yè)務(wù)、測(cè)試新欄目，幫助冷啟動(dòng)。

2. 促銷資源

1）二樓

在首屏摁住下拉，有該資源位的app會(huì)展示二樓。

最早見(jiàn)到二樓設(shè)計(jì)的是淘寶的《一千零一夜》，深夜開(kāi)放，用精彩的短視頻勾搭夜貓子。

除了放內(nèi)容，二樓當(dāng)然也可以放活動(dòng)資源。不過(guò)該資源位較深，觸達(dá)用戶的能力相對(duì)弱，可以考慮進(jìn)入首頁(yè)時(shí)通過(guò)“部分展示-縮回”動(dòng)效進(jìn)行提示。

淘寶二樓

2）拉幕

有沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)在首頁(yè)上面有根垂下來(lái)的“小繩子”（或類似暗示），摁住往下拽，會(huì)拉出一個(gè)“幕布”，上面是活動(dòng)資源。

和二樓不同的是，它不離開(kāi)首屏，只是個(gè)類似投影銀幕的半屏遮擋，展示某種特定活動(dòng)入口。

它可以作為大促樓層的補(bǔ)充部分使用。特點(diǎn)是操作成本高，適合具有較強(qiáng)參加活動(dòng)意愿的用戶進(jìn)入。換個(gè)角度，適合投放匹配精準(zhǔn)，提供用戶價(jià)值較高或黏性較強(qiáng)的活動(dòng)，可在進(jìn)入首頁(yè)的時(shí)候做個(gè)動(dòng)效提醒。

當(dāng)初上線這個(gè)資源時(shí)沒(méi)保留截屏，下面這個(gè)例子不知道是不是，設(shè)計(jì)上看有點(diǎn)像。

拉幕

3）大促樓層

最常見(jiàn)的非常設(shè)樓層，在大促階段打開(kāi)，主會(huì)場(chǎng)通欄打頭，下面1～2層放置分會(huì)場(chǎng)入口，整體多過(guò)兩層不推薦，更多分會(huì)場(chǎng)可以考慮在主會(huì)場(chǎng)陳列。

促銷通欄

我通常會(huì)在首頁(yè)開(kāi)發(fā)多個(gè)通欄位置（但不會(huì)同時(shí)打開(kāi)），最重要的通欄在icon區(qū)上方，第二位的通欄在icon區(qū)下方，第三位的在第二屏，在拳頭頻道下面。

使用邏輯是，對(duì)于最高級(jí)別的活動(dòng)（下稱S級(jí)），不希望icon分流，試圖引導(dǎo)更多流量直接進(jìn)入活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，此時(shí)宜把通欄放置于icon區(qū)上方，甚至占據(jù)首屏，用戶第一眼只能看到會(huì)場(chǎng)入口，可以最大化活動(dòng)流量，但常規(guī)入口下移，存在一定的體驗(yàn)問(wèn)題。

第二級(jí)別的活動(dòng)（下稱A級(jí)），可以允許icon適當(dāng)分流以尊重部分不參加活動(dòng)的用戶的習(xí)慣，因此放置在icon區(qū)下方，但依然出現(xiàn)于首屏，吸引全站用戶注意力。

第三級(jí)別的活動(dòng)（B級(jí)或以下），比如一年到頭時(shí)不時(shí)有的各種主題促銷，就算分配到促銷通欄，因?yàn)槭鼙娒嬲N售能力往往比不上秒殺這類拳頭頻道，因此置于拳頭頻道區(qū)下方，希望減少對(duì)拳頭頻道流量的影響，但允許把繼續(xù)往下走的常規(guī)“閑逛”流量適當(dāng)吸走。

我們可以看到，活動(dòng)通欄位置的安排，要全站價(jià)值最大化。謹(jǐn)慎評(píng)估促銷通欄抓走更多流量是否全局最優(yōu)，而不是統(tǒng)統(tǒng)都位置越高越好，入口越大越好。此外，我和大促團(tuán)隊(duì)做過(guò)一系列深入的關(guān)于促銷場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)和波次安排如何達(dá)到最優(yōu)的分析，本文略過(guò)，會(huì)在以后寫(xiě)活動(dòng)玩兒法的時(shí)候給大家分享。

促銷資源的使用建議：

• 除了雙11這類用戶打足了雞血來(lái)參加活動(dòng)的特殊節(jié)點(diǎn)，盡量不要同時(shí)打開(kāi)太多促銷資源位，可能會(huì)導(dǎo)致首屏極其混亂，資源之間相互競(jìng)爭(zhēng)流量，同時(shí)用戶也會(huì)迷失，稀釋了活動(dòng)效果也會(huì)更大幅導(dǎo)致常規(guī)銷售下跌，有可能得不償失。
• 大促級(jí)別與資源包相對(duì)應(yīng)。例如S級(jí)大促可以組合使用多資源位，A級(jí)適當(dāng)減少，B級(jí)則僅開(kāi)放某個(gè)特定資源位。首頁(yè)運(yùn)營(yíng)或活動(dòng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)做好相應(yīng)資源規(guī)則。
• 設(shè)置申請(qǐng)規(guī)則和門檻標(biāo)準(zhǔn)。例如達(dá)到某檔營(yíng)收預(yù)期，就可以申請(qǐng)哪個(gè)資源位，預(yù)期越高就可以申請(qǐng)曝光量越大的資源位。當(dāng)然，必須事后盤點(diǎn)，甚至實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。
• 資源位內(nèi)容可以根據(jù)地區(qū)、用戶偏好、流量切分等進(jìn)行差異化投放以提升營(yíng)銷效率。

3. 常規(guī)資源

1）頂部tab

淘寶、京東首頁(yè)近年來(lái)紛紛加入了tab，為各個(gè)業(yè)務(wù)（典型如類目）配置了一個(gè)首屏入口，把流量帶到業(yè)務(wù)子首頁(yè)。

首頁(yè)頂部tab

首頁(yè)tab在《首頁(yè)產(chǎn)品終極攻略》中曾有論述。它的問(wèn)題是，從第二個(gè)tab開(kāi)始就沒(méi)多少流量，第三個(gè)tab更是斷崖式下跌，可能還不如一個(gè)icon位或三屏以后的頻道，聊勝于無(wú)，不推薦使用。

2）icon

這些年的趨勢(shì)是越來(lái)越多，從1行到2行，一排從4個(gè)到5個(gè)，甚至分了橫向多屏，這個(gè)大家很熟悉。

這里分享一個(gè)可能容易有誤解的但又很重要的經(jīng)驗(yàn)——

大家都還記得，網(wǎng)頁(yè)的視覺(jué)熱力圖測(cè)試體現(xiàn)用戶更多注意力集中在屏幕左邊，尤其是左上角。PC時(shí)代，根據(jù)這個(gè)原則，一般會(huì)把最重要的信息和入口放在屏幕左上角。移動(dòng)端我們?cè)俅悟?yàn)證視覺(jué)熱力圖，結(jié)果與PC時(shí)代十分接近，如下圖：

icon區(qū)視覺(jué)熱力圖

于是根據(jù)這個(gè)結(jié)果，我把一個(gè)重要業(yè)務(wù)的icon位置從中間調(diào)到第1排左側(cè)第1個(gè)，以期獲得更多流量。

沒(méi)想到調(diào)整后經(jīng)過(guò)4周的AB測(cè)試，結(jié)果出乎意料，CTR竟然下跌13.1%！作為對(duì)比，最右邊的icon調(diào)整到左數(shù)第4個(gè)，CTR提升10.0%；左數(shù)第4個(gè)icon調(diào)整到正中間，CTR提升30.8%；正中間位置調(diào)到左數(shù)第2個(gè)，CTR提升11.8%。

深入分析發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是因?yàn)橛脩敉鶈问治罩謾C(jī)，點(diǎn)擊時(shí)拇指夠不著的地方就點(diǎn)得少，所以，不同于視覺(jué)熱區(qū)，屏幕中間或略微靠右位置才是點(diǎn)擊熱區(qū)（如下）。

icon點(diǎn)擊熱區(qū)

至此我們結(jié)論，icon位置優(yōu)勢(shì)為：正中間位置 > 左數(shù)第2個(gè) ≈ 左數(shù)第4個(gè) > 最右 > 最左。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是越中間越好。

3）頻道位

首頁(yè)icon和大促欄位之后，通常進(jìn)入頻道區(qū)。布局上可以根據(jù)購(gòu)物風(fēng)格按場(chǎng)景分層，如促銷樓層、品質(zhì)樓層、內(nèi)容樓層。

京東和淘寶改版后，首頁(yè)變短，頻道入口變得很小，直覺(jué)上這不利于頻道獲得流量。

隨后了解到，是因?yàn)檫^(guò)去頻道太多，有七八屏，表現(xiàn)良莠不齊，業(yè)務(wù)線也不都能用好獲得的首頁(yè)入口，并且位置在靠后屏數(shù)的流量較少。

于是改版中大幅縮短首頁(yè)，以換取優(yōu)質(zhì)頻道的流量提升。此外，雖然1行4的頻道入口比1行2的頻道流量平均減少35%，但后續(xù)屏入口前移，整體流量效率有提升。

值得注意的是，即便京東首頁(yè)看起來(lái)很短，依然保留了10多個(gè)首頁(yè)頻道入口（以及有雙入口的頻道池），外加20多個(gè)tab入口和兩屏共20個(gè)icon，在首頁(yè)同時(shí)存在超過(guò)50個(gè)頻道入口。

同時(shí)，把過(guò)去縱向平鋪改為縱橫結(jié)合，很多頻道橫劃露出。導(dǎo)購(gòu)欄目較少的電商，首先要提供合理的多維度導(dǎo)購(gòu)欄目以提供專業(yè)化導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)，僅僅倚重“猜你喜歡”太過(guò)簡(jiǎn)單粗暴。

4. 功能入口

1）搜索框

搜索框是一個(gè)常規(guī)功能入口，但同時(shí)也可以通過(guò)配置默認(rèn)搜索詞、智能搜索助手下拉菜單聯(lián)想詞等方式進(jìn)行營(yíng)銷，類似下面這樣。

2）購(gòu)物車

這是個(gè)重要常設(shè)功能位，不要?jiǎng)铀哪X筋，否則用戶找不到結(jié)算入口鍋很大。

3）個(gè)人中心（“我的”）

這里放用戶相關(guān)信息，如訂單、資產(chǎn)、會(huì)員等，也可放少量營(yíng)銷資源，如站內(nèi)信。除了個(gè)性化瀑布流鋪底抓殘值之外，不建議在這里賣貨，除非邏輯匹配?？梢杂眯〖t點(diǎn)標(biāo)識(shí)新信息（如券到賬、訂單變化、新站內(nèi)信等），引導(dǎo)用戶進(jìn)入，并引導(dǎo)會(huì)員轉(zhuǎn)化。站內(nèi)信也常放在右上角。

5. 溝通點(diǎn)位

1）首頁(yè)彈窗

這個(gè)資源位很搶手，也很討厭。因?yàn)樗菑?qiáng)制的，擋住整個(gè)首頁(yè)，用戶必須點(diǎn)擊才會(huì)消失，引起反感。這讓我想起PC時(shí)代的網(wǎng)站體驗(yàn)，很大程度就是毀于首頁(yè)彈窗的。

我在設(shè)定首頁(yè)彈窗運(yùn)營(yíng)規(guī)則時(shí)，通常規(guī)定如下幾種情況才允許使用彈窗：

1. 新人禮包。畢竟新人初來(lái)乍到，彈窗問(wèn)候很體貼，并且禮包大多真金白銀。
2. 高價(jià)值權(quán)益發(fā)放。比如無(wú)門檻抵現(xiàn)紅包，或高價(jià)值券，等等。那些虛頭巴腦的雞肋權(quán)益，是禁止使用彈窗告知的。
3. 重要公告。如春節(jié)停止發(fā)貨、app強(qiáng)制升級(jí)等。普通公告可以用跑馬燈觸達(dá)。
4. 全站重量級(jí)活動(dòng)。其實(shí)這也可以分配首屏營(yíng)銷資源位，不必非得彈窗。

總之，如果不是非常重要或者能讓用戶真的爽到，盡量少用首頁(yè)彈窗。

2）跑馬燈

這個(gè)公告資源，如京東快報(bào)，淘寶頭條，在首屏或二屏占據(jù)一個(gè)很矮的通欄，內(nèi)容滾動(dòng)展示，可以沒(méi)有落地頁(yè)。這里可以放普通公告信息，也可以放營(yíng)銷信息，點(diǎn)擊后進(jìn)入。

使用上，我不建議把首頁(yè)各種資源都用來(lái)做營(yíng)銷，不同的資源位針對(duì)不同的事情，比較容易培養(yǎng)用戶認(rèn)知。跑馬燈主要放公告，點(diǎn)擊進(jìn)入公告詳情，無(wú)公告時(shí)關(guān)閉。你想，如果公司門口的公示欄上常貼小廣告，多少人還愿意看公示欄？

3）消息入口

很多主流app把站內(nèi)信獨(dú)立放在右上角，收到新消息時(shí)加個(gè)小紅點(diǎn)。別小看這個(gè)小紅點(diǎn)，它能使流量倍增。我曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，右上角有小紅點(diǎn)的站內(nèi)信入口，竟然可以抓到首頁(yè)近20%的流量！

站內(nèi)信是有效觸達(dá)用戶的手段，除了適當(dāng)發(fā)送營(yíng)銷信息，也多發(fā)些有價(jià)值的信息，比如權(quán)益到賬通知、庫(kù)存緊張?zhí)嵝?、新品上架通知、專屬活?dòng)，等等，培養(yǎng)用戶重視度。

二、首頁(yè)運(yùn)營(yíng)技巧

1. 首頁(yè)布局策略

1）尊重用戶已有習(xí)慣

盡量和主流競(jìng)品保持類似風(fēng)格布局。首頁(yè)不是做大創(chuàng)新的地方。我曾經(jīng)做過(guò)一版布局獨(dú)特的首頁(yè)，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，訪談發(fā)現(xiàn)用戶存在找不到入口的痛點(diǎn)，瀏覽效率大幅下跌。如果要?jiǎng)?chuàng)新，可以嘗試玩下第二首頁(yè)。

2）大入口抓點(diǎn)擊，小入口抓屏效

從單個(gè)欄目產(chǎn)出來(lái)說(shuō)，大入口通過(guò)高清大圖、精準(zhǔn)化商品等手段有效吸引點(diǎn)擊，CTR無(wú)疑更高。但如果導(dǎo)購(gòu)欄目非常多，比如當(dāng)初的京東淘寶，每個(gè)欄目入口都很大，會(huì)導(dǎo)致首頁(yè)屏數(shù)增加，排序靠后的欄目在比較深的位置，曝光機(jī)會(huì)減少。

我們看到，最近京東淘寶都改成了1行4的更小入口，并且折疊了大部分原有導(dǎo)購(gòu)欄目，首頁(yè)大幅縮短。根據(jù)我的了解，每個(gè)欄目從1行2改為1行4后，單個(gè)流量平均減少約35%。

因此，到底采用大入口布局還是小入口布局，要看欄目的總數(shù)量，綜合質(zhì)量，以及導(dǎo)購(gòu)維度的豐富性和全面性，從全局最優(yōu)的角度進(jìn)行決策。

3）多首頁(yè)組合

一個(gè)首頁(yè)只能承載一種風(fēng)格，雖然可以千人千面，但一定存在很多必須露出的營(yíng)銷資源和必須曝光的核心頻道，這就注定了任何首頁(yè)都不可能做到100%貼心。

我曾嘗試過(guò)第二首頁(yè)、多首頁(yè)組合等設(shè)計(jì)（詳見(jiàn)《首頁(yè)產(chǎn)品終極攻略》），通過(guò)多首頁(yè)同時(shí)提供差異化的導(dǎo)購(gòu)風(fēng)格承載，取得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

有條件的產(chǎn)品經(jīng)理也可以做類似嘗試，做出亮麗的創(chuàng)新。

4）電梯樓層導(dǎo)航

好處是可以幫助用戶快速跳轉(zhuǎn)到需要的區(qū)域，缺點(diǎn)是跳過(guò)的幾屏失去了流量。大家可以根據(jù)AB測(cè)試決策是否加電梯。三屏后加上“返回頂部”是肯定有幫助的。

5）場(chǎng)景化布局

一般電商用戶有幾種主流基因，包括促銷導(dǎo)向型（價(jià)格敏感）、品質(zhì)導(dǎo)向型（追求品質(zhì)）、解決方案型（類目偏好）、種草愛(ài)好型（喜歡看曬單、直播、小視頻），建議把同類風(fēng)格的頻道聚合在同一區(qū)域，讓用戶在其偏好的場(chǎng)景中做深度瀏覽。但如果導(dǎo)購(gòu)頻道非常豐富，建議合并同質(zhì)化頻道，一個(gè)典型場(chǎng)景保留一個(gè)拳頭欄目即可。

6）頂端tab

個(gè)人感覺(jué)首頁(yè)頂端tab比較雞肋，實(shí)在沒(méi)有入口資源的時(shí)候進(jìn)行分配。如果是按品類分tab后一字平鋪，對(duì)排在后面的品類非常不利，不如沿著首頁(yè)往下鋪。

觀察京東類app頂端tab，放的主要是品類，相比底通品類入口進(jìn)去再給一個(gè)品類入口，首頁(yè)頂端tab流量應(yīng)該還是會(huì)更大。

所以，對(duì)于頂部tab，尤其是不劃露不出來(lái)的位置，不要有太大期望，除非入口本來(lái)就很深。

7）黃金點(diǎn)擊區(qū)

如前文論述，移動(dòng)端左側(cè)是視覺(jué)熱區(qū)，但不再是點(diǎn)擊熱區(qū)。重要的欄目可以放在中間。

8）鋪底欄目

前文已經(jīng)提及走到最底端的流量屬于傳統(tǒng)的流量殘值。隨著用戶越來(lái)越習(xí)慣無(wú)限延展個(gè)性化瀑布流，這個(gè)欄目被大幅增強(qiáng)。但這個(gè)版塊只能鋪底。

9）賽馬

有兩種賽馬，一個(gè)是入口位置賽馬，一個(gè)是活動(dòng)/商品賽馬。

前者把效果更好的頻道放在更黃金的區(qū)域以最大化產(chǎn)出，但這要謹(jǐn)慎。因?yàn)槲恢米儎?dòng)也會(huì)導(dǎo)致用戶不能快速找到該頻道，可以定期少量調(diào)整頻道位置，并在新手引導(dǎo)中給出指引。

如果是在首焦或者活動(dòng)欄位展示活動(dòng)，或推薦區(qū)域的單品展示，可以建立活動(dòng)池和商品池，在個(gè)性化的基礎(chǔ)上通過(guò)賽馬機(jī)制，展示最優(yōu)活動(dòng)和商品。

2. 入口流量提升

在獲得首頁(yè)入口后，除了頻道本身的特性外，如何能夠提升流量的捕獲能力呢？下面是一些我們?cè)趯?shí)踐中得到的經(jīng)驗(yàn)，供大家參考。

1）個(gè)性化

主流電商的頻道入口大都已經(jīng)做了個(gè)性化，也就是根據(jù)算法展示符合當(dāng)前用戶近期瀏覽和購(gòu)買行為的商品。我的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)體現(xiàn)，頻道入口完成個(gè)性化后，CTR提升約50%。當(dāng)然在首頁(yè)要做好去重，因?yàn)槿绻磫纹穪?lái)猜用戶喜歡，個(gè)性化算法會(huì)指向相同的一組商品，要防止在首頁(yè)出現(xiàn)多個(gè)同樣商品。

2）多商品 vs. 少商品

如果無(wú)法對(duì)入口圖片做個(gè)性化，例如，上個(gè)臨時(shí)的活動(dòng)，來(lái)不及做自動(dòng)化摳圖，只能用靜態(tài)活動(dòng)圖片作為入口。

那么，入口圖片上陳列的商品比較豐富，在CTR上會(huì)好過(guò)單一的商品。比如下面兩個(gè)活動(dòng)入口圖，左邊這個(gè)商品豐富的圖片，點(diǎn)擊率就會(huì)比右邊這個(gè)要高很多。

入口商品數(shù)量對(duì)CTR的影響

3）新奇特vs. 熱銷品

大家看一下下面這兩個(gè)商品：

入口商品樣式對(duì)CTR的影響

前者是CK經(jīng)典T恤，為網(wǎng)站熱賣，銷售數(shù)據(jù)出色。算法設(shè)計(jì)上會(huì)自動(dòng)找出最熱（瀏覽、銷售）的商品放在頻道入口，但是這個(gè)商品視覺(jué)上并無(wú)特色，吸引點(diǎn)擊的能力十分有限。

后者是另一個(gè)明星商品，F(xiàn)OREO潔面儀，同樣是一個(gè)明星商品，但它的外形相對(duì)CK經(jīng)典T恤而言要更加有吸引力。

測(cè)試數(shù)據(jù)體現(xiàn)，以后者作為櫥窗商品，效果會(huì)大大好過(guò)前者。因此，入口以新奇特商品引流，落地頁(yè)以熱銷商品帶轉(zhuǎn)化，效果良好。

4）信息不要太明確

大家看下下面的兩組頻道入口設(shè)計(jì)：

不難發(fā)現(xiàn)，它們最主要的區(qū)別是，A版沒(méi)有展示商品名稱，而B(niǎo)版則展示了商品名稱。這是一個(gè)項(xiàng)目的兩個(gè)版本，大家都認(rèn)為后者有更好的體驗(yàn)，應(yīng)該會(huì)有更高的CTR。

然而，8周AB測(cè)試的結(jié)果大出我們的意料。后者的CTR比前者降低了12.69%！

這兩個(gè)版本唯一的區(qū)別就是標(biāo)題有無(wú)，因此只能結(jié)論加標(biāo)題有害。我們猜測(cè)，商品圖片如果能夠吸引到用戶，用戶發(fā)生興趣，會(huì)進(jìn)行點(diǎn)擊。但如果已經(jīng)寫(xiě)的很明確是什么了，用戶可以進(jìn)一步判斷是否自己需要的商品，此時(shí)反而有可能沒(méi)動(dòng)力點(diǎn)進(jìn)去看商詳頁(yè)的具體信息了。這個(gè)例子也體現(xiàn)了，體驗(yàn)好未必在最終目的上有幫助。

5）飄紅

飄紅是個(gè)icon位抓流量的必殺技！大家猜一下下面這組icon位，飄紅前和飄紅后（飄紅就是圖標(biāo)右上角那個(gè)小紅標(biāo)簽），CTR的差別有多大？

飄紅

答案是提升50%～200%！

當(dāng)然飄紅需要規(guī)范：

1. 不能太多icon同時(shí)飄紅，像這樣一組10個(gè)icon，建議不超過(guò)三個(gè)同時(shí)飄紅。
2. 飄紅內(nèi)容利益點(diǎn)溝通必須有明確。如果只是飄一個(gè)含義模糊的“新”，“大促”，效果會(huì)很微弱。

因?yàn)轱h紅效果顯著，業(yè)務(wù)線會(huì)來(lái)不斷申請(qǐng)飄紅，此時(shí)首頁(yè)運(yùn)營(yíng)需要定義申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)和流程，對(duì)飄紅數(shù)量和內(nèi)容進(jìn)行限制與規(guī)范化。

6）入口動(dòng)效

在入口做動(dòng)效也是個(gè)非常好的吸引注意力和點(diǎn)擊的方法，具體提升幅度視動(dòng)畫(huà)效果而定。以前我們也曾經(jīng)做了10個(gè)icon的翻轉(zhuǎn)，在特殊熱點(diǎn)事件上展示一句10個(gè)字的話/標(biāo)語(yǔ)，有很好的效果。

入口動(dòng)效

不過(guò)在使用上要注意，建議同一屏不要放多個(gè)在動(dòng)的元素，否則會(huì)視覺(jué)上會(huì)很亂。

7）下屏部分露出

大家看下這兩個(gè)截圖：

下個(gè)欄目/商品局部露出

第一個(gè)是首頁(yè)首屏設(shè)計(jì)，首屏底部正好露出下面一個(gè)欄目的頭部，而頭部體現(xiàn)欄目關(guān)鍵賣點(diǎn)；第二個(gè)是橫劃?rùn)谀浚唐窓M向平鋪，一屏正好露出下一個(gè)商品的一部分。

這種常見(jiàn)的引導(dǎo)方式，可以有效帶動(dòng)流量往下/往右走。在設(shè)計(jì)中切勿追求美觀而對(duì)欄目和商品正好完整展示。

8）入口文案

入口文案設(shè)計(jì)上需要突出主題和利益點(diǎn)，比如商品特色、促銷權(quán)益、限時(shí)限量等，這些很常規(guī)，但有一次我們測(cè)試一組入口文案，那些美美的推薦文案效果都輸給了一個(gè)文案“千萬(wàn)別點(diǎn)，會(huì)后悔！”，獲得了很高的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，當(dāng)然落地頁(yè)上得自圓其說(shuō)：“精選好物，點(diǎn)進(jìn)來(lái)會(huì)買到后悔”。

這個(gè)其實(shí)就是文案寫(xiě)作的標(biāo)題黨玩兒法，只要不引發(fā)反感即可，大家可以參考相關(guān)如何寫(xiě)爆文標(biāo)題的文章。

3. 落地頁(yè)承接

對(duì)于落地頁(yè)如何承接流量和有效發(fā)揮價(jià)值，下面再分享一些我們的一些實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。

1）商品曝光位置與品類屬性、供應(yīng)能力相匹配

首頁(yè)不同位置存在巨大的流量差異，也對(duì)應(yīng)著特性不同的人群。比如：

• 首焦位置尤其是前兩幀曝光量巨大，如果落地頁(yè)商品庫(kù)存有限，要慎用首焦，否則迅速買空，是對(duì)資源位申請(qǐng)所付出的代價(jià)的浪費(fèi)，同時(shí)頁(yè)面如果太多商品無(wú)庫(kù)存，體驗(yàn)也比較差?；顒?dòng)通欄也有同樣問(wèn)題。
• 秒殺頻道內(nèi)，或者促銷場(chǎng)景區(qū)域，大多數(shù)用戶具有較強(qiáng)的促銷偏好屬性，價(jià)格敏感度高，在這些區(qū)域推薦高價(jià)值高價(jià)格商品，如果不是大力度折扣，效果可能不夠理想。
• 內(nèi)容（社區(qū)、視頻、直播）區(qū)域，更適合非標(biāo)品或溝通需求強(qiáng)的品類，如流百、美妝、母嬰。

總之，首頁(yè)資源代價(jià)巨大，資源位特性盡量要與業(yè)務(wù)屬性和供應(yīng)能力相匹配，以最大化流量效率。

2）首頁(yè)跳轉(zhuǎn)列表頁(yè) vs. 詳情頁(yè)

大家先看一下下面這個(gè)頻道的首頁(yè)入口，它是通過(guò)買手推薦的方式打造了一個(gè)精選商品池，并且在首頁(yè)個(gè)性化展示用戶感興趣的單品，同時(shí)進(jìn)行商品輪轉(zhuǎn)。大家先思考一下，點(diǎn)擊封面上的這個(gè)商品，應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)列表頁(yè)，還是這個(gè)商品的商詳頁(yè)？

入口引流樣式

站在用戶體驗(yàn)角度，當(dāng)然是直接進(jìn)入商詳頁(yè)，因?yàn)辄c(diǎn)擊這個(gè)商品，心理訴求是想看商品詳情。但我們的測(cè)試對(duì)比發(fā)現(xiàn)，如果進(jìn)入詳情頁(yè)，整個(gè)頻道的人均商詳頁(yè)P(yáng)V較低，如果進(jìn)入列表頁(yè)，PV可以提升兩倍多。

當(dāng)然，為了不過(guò)于犧牲體驗(yàn)，在列表頁(yè)的醒目位置，應(yīng)該出現(xiàn)這個(gè)商品，讓用戶可以快速找到。

3）頻道交叉營(yíng)銷

落地頁(yè)可以做頻道間的交叉鏈接，在相關(guān)欄目間相互導(dǎo)流，提升流量的使用效率。這可能會(huì)對(duì)資源位產(chǎn)出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)造成困難，但從運(yùn)營(yíng)的角度，可以顯著提升首頁(yè)資源位產(chǎn)出。

至此，首頁(yè)運(yùn)營(yíng)攻略告一段落。我們可以看到，做好首頁(yè)運(yùn)營(yíng)，最關(guān)鍵的是理解流量的來(lái)龍去脈和特性，科學(xué)布局，建立首頁(yè)核心指標(biāo)體系，明確價(jià)值提升方向，并持續(xù)優(yōu)化，同時(shí)建立資源分配機(jī)制，以最大化業(yè)務(wù)產(chǎn)出。

#專欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品遇上運(yùn)營(yíng)。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。亞馬遜高級(jí)總監(jiān)，產(chǎn)品、中央運(yùn)營(yíng)及增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，前京東、攜程高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)。精通前臺(tái)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)及用戶增長(zhǎng)等領(lǐng)域。

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