本文將結(jié)合一些用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思路，沉淀一些運(yùn)營(yíng)工作的實(shí)踐方法論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣入手，探討怎么成長(zhǎng)為一個(gè)高階運(yùn)營(yíng)？

大家知道運(yùn)營(yíng)分為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，隨著這幾年C端紅利的消失，to B方向的運(yùn)營(yíng)也越來(lái)越重視，例如說(shuō)商務(wù)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)這些角色。

在大企業(yè)里，還會(huì)有一些細(xì)分方向的劃分，例如阿里手淘、天貓，既會(huì)有縱向的類(lèi)目運(yùn)營(yíng)、商家運(yùn)營(yíng)、KA運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)；又會(huì)有橫向的會(huì)員運(yùn)營(yíng)、模塊產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等。whatever，在行業(yè)領(lǐng)域上的職業(yè)劃分更多是一種行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，大家可以借此保持職業(yè)的敏感度。

曾經(jīng)阿里的一個(gè)運(yùn)營(yíng)老司機(jī)說(shuō)：什么是運(yùn)營(yíng)？——解決一切用戶的問(wèn)題。

從這個(gè)本質(zhì)來(lái)看，將運(yùn)營(yíng)對(duì)標(biāo)marketing領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)屬于其中一部分，并且相對(duì)市場(chǎng)、公關(guān)等職能，是一個(gè)更加務(wù)實(shí)的崗位。

回歸到第一性原理的思考，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)本質(zhì)上都是符合CCDV理論里的三點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、溝通、價(jià)值交付。

特別是在溝通和價(jià)值交付上，數(shù)據(jù)化線上環(huán)境的一切可記錄、一切可追蹤把這兩點(diǎn)做的更加極致。

如果能從這些更抽象的層次來(lái)思考做好運(yùn)營(yíng)這件事，前面說(shuō)的劃分更多是一些戰(zhàn)術(shù)和硬技能。

想清楚了這些點(diǎn)，在我的運(yùn)營(yíng)工作里我嘗試結(jié)合一些用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思路，沉淀一些運(yùn)營(yíng)工作的實(shí)踐方法論。

比如說(shuō)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人應(yīng)該很清楚祖師爺級(jí)的4P理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，借助在這四個(gè)方向的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，怎么成長(zhǎng)為一個(gè)高階運(yùn)營(yíng)？

一、推廣——主副數(shù)據(jù)指標(biāo)和投產(chǎn)比

推廣是4P理論里第三條，這部分也是做運(yùn)營(yíng)最重的部分，首先拎出來(lái)來(lái)講。

傳統(tǒng)零售推廣，只有像大品牌商才有預(yù)算投入到廣告投放等；個(gè)體商戶一般是發(fā)傳單、上門(mén)推銷(xiāo)等形式。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，推廣形式相對(duì)更為豐富，一切涉及到傳播的東西我們都可以稱(chēng)之為推廣。

根據(jù)推廣目的，我們可以做用戶裂變、拉新、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)事件、分銷(xiāo)、造節(jié)活動(dòng)等，有的是為了階段性帶來(lái)成效，例如新用戶增長(zhǎng)指標(biāo)、成交額；有的是為了打造長(zhǎng)期的用戶心智，將產(chǎn)品品牌化；當(dāng)然以上兩個(gè)方向分別對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)里的效果廣告、品牌廣告。

那么對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，策劃一場(chǎng)推廣活動(dòng)，我們應(yīng)該怎么一步步拆解落地呢？

分清哪些是“面上”的跟戰(zhàn)略規(guī)劃一致？哪些是“線上”的落實(shí)到各個(gè)業(yè)務(wù)方向？哪些是“點(diǎn)上”的具體執(zhí)行？應(yīng)該是我們根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)，向上抽象，向下拆解后需要落實(shí)的事情。

1. 主副指標(biāo)，事物的發(fā)展與聯(lián)系

先劃下重點(diǎn)：明確長(zhǎng)期方向，產(chǎn)生核心的主指標(biāo)；拆解階段性落地，明確各個(gè)階段的副指標(biāo)。

舉例來(lái)說(shuō)明，可能大部分做運(yùn)營(yíng)的人都做過(guò)活動(dòng)拉新，那么大家肯定能想到主指標(biāo)肯定是拉新數(shù)量；那么副指標(biāo)是啥呢？大部分人的誤區(qū)是拉新比例，即新客比例。

這個(gè)是誤區(qū)的原因在于：

一旦你開(kāi)始了拉新的各種動(dòng)作時(shí)候，你的新客比例肯定是增長(zhǎng)，而且隨著新客增加，在存量用戶池不是太難看的基礎(chǔ)上，這個(gè)比例肯定是增加的，暴露不出來(lái)真實(shí)情況，屬于虛榮指標(biāo)。

正確的階段性副指標(biāo)應(yīng)該是：一階是留存率，二階是新客留存率。

說(shuō)到這里相信有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)恍然大悟，一階看留存率主要看產(chǎn)品本來(lái)的底子怎么樣，對(duì)用戶設(shè)置的粘性機(jī)制怎么樣，這個(gè)屬于基本功，這個(gè)階段可以做一些定向針對(duì)新用戶路徑的優(yōu)化——新用戶的二購(gòu)、三購(gòu)怎么撬動(dòng)，是不是在第一次拉新大禮包這個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作里做一些分析，例如說(shuō)根據(jù)新用戶的消費(fèi)畫(huà)像給到一些大額的品類(lèi)券，用鉤子商品做push觸達(dá)等。

再做完了三購(gòu)之后，就可以通過(guò)一些輕會(huì)員的機(jī)制，做一個(gè)自然粘性的動(dòng)作，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候用戶對(duì)你的產(chǎn)品已經(jīng)基本產(chǎn)生了一定的信任。所以自然而然，就來(lái)到了二階的副指標(biāo)——新客留存率。

這個(gè)時(shí)候，重點(diǎn)開(kāi)始檢測(cè)新客留存率，然后挑選一些留存率好的新用戶，做一些基本的路徑和畫(huà)像分析，沉淀出來(lái)其中的核心且可復(fù)制的keypoint。

那么，三階的副指標(biāo)，就可以按照這個(gè)keypoint的具體落地衡量標(biāo)準(zhǔn)作為三階的副指標(biāo)。

另外從更長(zhǎng)期的主指標(biāo)來(lái)看，新客數(shù)量在穩(wěn)定上升后，可以開(kāi)始關(guān)注另外一個(gè)指標(biāo)：新客分享率。

那么說(shuō)完這個(gè)指標(biāo)，大家應(yīng)該又會(huì)恍然大悟，最牛逼的營(yíng)銷(xiāo)是口碑營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)你的新客都對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可并分享推薦給朋友時(shí)，說(shuō)明你的新客都變成了一個(gè)忠誠(chéng)用戶，一旦這個(gè)指標(biāo)優(yōu)質(zhì)，都可以馬上快樂(lè)地打電話給投資人，立馬準(zhǔn)備放大規(guī)模再干一票大的。

這個(gè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的AIDMA法則變?yōu)榱薃IEAS法則，最后一個(gè)S即為share，這才是一個(gè)完整的消費(fèi)者心理路徑。

小結(jié)下上面的內(nèi)容：

一方面通過(guò)這種階段性的數(shù)據(jù)指標(biāo)的變動(dòng)說(shuō)明，一定要分清每個(gè)階段的指標(biāo)的變化，緊緊跟隨用戶的心理路徑，你才能真正獲得用戶；

另外一方面，指標(biāo)的主、副，是幫助我們時(shí)刻明確我們的長(zhǎng)期、短期目標(biāo)分別是什么。

永遠(yuǎn)記住用戶永遠(yuǎn)是用腳投票的，只有數(shù)據(jù)是他們真實(shí)意志的體現(xiàn)，比如說(shuō)通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)你啥都沒(méi)做錯(cuò)，只是因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了更優(yōu)惠的價(jià)格，但是這個(gè)時(shí)候通過(guò)數(shù)據(jù)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，那就不是問(wèn)題。

2. 玩法形式不重要，投產(chǎn)比更重要

從傳播路徑上來(lái)看，分為to C和to B兩種模式，to B重要是選擇投放渠道，比如說(shuō)有自己的門(mén)店資源讓店員做掃碼傳播宣講，或者在廣告平臺(tái)如抖音微信等做投放；to C的依賴(lài)存量用戶的分享和分享鏈路設(shè)計(jì)，即做用戶裂變。

這里重點(diǎn)講下to C的推廣，那么首先大家肯定會(huì)想到促銷(xiāo)策劃、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等等。

根據(jù)不同的目的，選擇合適的推廣方案：

• 如果是希望短期產(chǎn)糧做GMV、收益策劃一場(chǎng)大促活動(dòng)比較合適；
• 如果是希望做一些拉新和用戶激活可以策劃一些會(huì)員運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)；
• 加強(qiáng)產(chǎn)品品牌品質(zhì)，一次高傳播性的事件營(yíng)銷(xiāo)比較合適。

我們經(jīng)常看到很多講做裂變的運(yùn)營(yíng)策略，裂變路徑怎么設(shè)計(jì)，文案怎么打磨，其實(shí)這些更多屬于工具手段，而且現(xiàn)在這塊玩法上這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)非常成熟了，屬于面子部分。

相比更重要的是里子，即推廣的效率。舉例，用一個(gè)分享領(lǐng)券的裂變案例來(lái)說(shuō)，怎么提高一場(chǎng)裂變活動(dòng)的效率。

一個(gè)是用戶的效率，一個(gè)是平臺(tái)的ROI，很明顯分別代表了用戶視角和官方視角。

首先來(lái)看官方的ROI，成本項(xiàng)為優(yōu)惠券成本、投放成本；收益項(xiàng)為優(yōu)惠券帶來(lái)的GMV、新客價(jià)值（約等于平臺(tái)的拉新成本），兩者之和即為官方的ROI。

因?yàn)橐粡垉?yōu)惠券的成本是固定的，暫且以?xún)?yōu)惠券為最小顆粒度核算ROI。

假設(shè)一張優(yōu)惠券成本為a，投放成本對(duì)于自然渠道暫時(shí)不計(jì)，收益GMV取決于券門(mén)檻和用戶客單價(jià)b，新客價(jià)值取決于邀請(qǐng)可領(lǐng)券的人數(shù)c、分享中新客比例d、新客拉新成本e。

總體投產(chǎn)比=（b+cde）/a

這里面不確定性的指標(biāo)有c、d，另外e在這種薅羊毛性質(zhì)的活動(dòng)中可能是更低的，所以保證整體的ROI可控，或者說(shuō)有一個(gè)最低閾值，基本依賴(lài)券帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率，這個(gè)可以參考?xì)v史券的核銷(xiāo)數(shù)據(jù)。

新客比例更多受規(guī)則影響，是否限制每人只能參加一次邀請(qǐng)等等，這個(gè)數(shù)值可能跟日常的自然流量狀態(tài)下新客比例偏差較大。

另外新客在這個(gè)場(chǎng)景用新客大禮包這種存量的業(yè)務(wù)線來(lái)承接，也會(huì)進(jìn)一步提升新客轉(zhuǎn)化。

另外在收益項(xiàng)里還有一個(gè)隱形收益，即當(dāng)被邀請(qǐng)者回訪，但邀請(qǐng)者沒(méi)有拿到券的情況，這個(gè)就是促活價(jià)值，基本看下邀請(qǐng)者的裂變系數(shù)（即人均能拉幾個(gè)人回訪），和大盤(pán)隨著DAU增加對(duì)成交的增加基本可以判斷。

接下來(lái)繼續(xù)說(shuō)下用戶的ROI，這個(gè)角度應(yīng)該很少有人拎出來(lái)說(shuō)，但是這其實(shí)更是你的用戶用腳投票時(shí)是否選擇跟你玩的關(guān)鍵因素，也就是你的種子用戶和后面裂變的接力棒。

對(duì)于to C的推廣方式，用戶就是你的廣告渠道，用戶的ROI，成本項(xiàng)為社交貨幣消耗，收益項(xiàng)為優(yōu)惠券的省錢(qián)額度，雖然這兩個(gè)指標(biāo)很難量化，但是參考用戶分享率、用戶的裂變系數(shù)，也能基本判定哪些用戶買(mǎi)賬這個(gè)玩法，哪些用戶被朋友買(mǎi)帳。

另外一方面，這個(gè)計(jì)算公式可以指導(dǎo)我們做方案優(yōu)化，比如說(shuō)降低成本，我們是否可以做一些“利他”的設(shè)計(jì)，例如說(shuō)朋友也可以獲得一張優(yōu)惠券，另外這個(gè)優(yōu)惠券本身夠硬核并且能擊中用戶需要的商品。

小結(jié)下上面的內(nèi)容（真的很老母親了……走三步就畫(huà)一次重點(diǎn)就為了加強(qiáng)記憶），我們做一次推廣活動(dòng)，面子上的東西，交互鏈路友好，視覺(jué)設(shè)計(jì)賞心悅目縱然重要，但是里子的東西決定了用戶跟不跟我們玩，我們能玩多久。你的方案里有幾個(gè)角色，你需要分別去看各個(gè)視角的ROI，當(dāng)然肯定要有主線的ROI，但是“大家好”才是真的好。

二、渠道——用戶即渠道和定向渠道

講完了推廣，接著來(lái)說(shuō)“渠道”。

名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富說(shuō)，用戶即渠道，放在線上環(huán)境似乎很正確，畢竟用戶千軍萬(wàn)馬皆因裂變而為我所用。

但葉總之所以能簡(jiǎn)而概之，是因?yàn)镸INISO本身就是一個(gè)有品類(lèi)行業(yè)里有認(rèn)知和心智的大品牌。

首先存量用戶夠廣，其次有了品牌心智即潛在用戶眾多，所以這話沒(méi)毛病。但是對(duì)于大多數(shù)中小平臺(tái)或者企業(yè)，并沒(méi)有這個(gè)品效合一的杠桿，在考慮時(shí)間成本基礎(chǔ)上，前期一定要經(jīng)過(guò)做市場(chǎng)鋪量和渠道投放，才是一個(gè)高效的方式。

畢竟如果魚(yú)塘里本身里面就是沒(méi)有魚(yú)的，是不可能通過(guò)優(yōu)質(zhì)的魚(yú)飼料，吸引來(lái)隔壁魚(yú)塘的魚(yú)。

所以，用戶即渠道的思路是to C的思路；定向投放渠道是to B的思路。

1. 用戶即渠道，種子用戶是圓心

前面其實(shí)已經(jīng)介紹過(guò)這種方式作為渠道的一些前置條件，繼續(xù)介紹用好這個(gè)策略的一些要點(diǎn)。

用戶即渠道，一種是通過(guò)產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等帶來(lái)用戶的口碑傳播，一種是通過(guò)機(jī)制玩法設(shè)計(jì)讓存量用戶帶來(lái)新用戶。

這里重點(diǎn)講后者：

首先做渠道肯定是為了帶來(lái)新用戶，帶來(lái)新成交。

我們希望帶來(lái)什么用戶那就肯定跟種子用戶有關(guān)，比如說(shuō)18年我做過(guò)一個(gè)s2b2c項(xiàng)目，種子用戶為公司員工，在后面將近3個(gè)月的時(shí)間里跑在成交top100的用戶里一半都是公司同事及其親屬。

不要小看種子用戶的影響面！

如果說(shuō)玩法機(jī)制是指揮棒，種子用戶就是你的開(kāi)始圈定的領(lǐng)地，是你后面跑馬圈定、開(kāi)疆?dāng)U土的圓心。

根據(jù)你的目標(biāo)方向選定種子用戶，并且本身是有較好傳播力的。然后設(shè)計(jì)不同的玩法方案來(lái)，或者調(diào)整不同規(guī)則，看整體的觸達(dá)新用戶和帶來(lái)成交的效果，選定一個(gè)跟產(chǎn)品和人群比較匹配的方案，再到你整個(gè)用戶池里復(fù)制。

2. 不要硬剛，to B渠道更高效

在還沒(méi)找到你的完美“種子用戶”之前，to B的渠道可能是繞不過(guò)去的一堂課。

舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)地方性的餐飲商家，他可以在美團(tuán)這種平臺(tái)型、抖音這種信息流型、地方公眾號(hào)媒體型渠道做投放，投放前可能考慮的是目標(biāo)用戶匹配度、場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化率、能否產(chǎn)生品牌溢價(jià)這些角度來(lái)綜合判斷。

現(xiàn)在的廣告平臺(tái)之類(lèi)的DMP系統(tǒng)非常成熟，商業(yè)化機(jī)制也很健全，這種數(shù)字化廣告的方式精準(zhǔn)、ROI可控。

但是作為運(yùn)營(yíng)人，其實(shí)可以開(kāi)拓更廣闊的思路來(lái)，找到自己的匹配渠道。其中內(nèi)容渠道就是運(yùn)營(yíng)有很大發(fā)揮空間的一個(gè)方式，當(dāng)然它并不等同于在微博、抖音等都開(kāi)一個(gè)官方賬號(hào)，每天對(duì)用戶做廣告強(qiáng)植入，這種方式絕對(duì)會(huì)超級(jí)容易降低用戶好感度。

我們說(shuō)，內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)是在于通過(guò)文字或視頻等包裝，去掉了產(chǎn)品本身的商業(yè)感，降低用戶的心理防御。所以，內(nèi)容渠道更適合一種曲線救國(guó)的策略。

例如你是美容行業(yè)相關(guān)平臺(tái)，那開(kāi)通一個(gè)公眾號(hào)或者抖音號(hào)，做精致的女性保養(yǎng)類(lèi)話題的內(nèi)容輸出，定期去建立一個(gè)IP性的互動(dòng)，會(huì)比直接懟官方賬號(hào)更受用戶喜歡。

當(dāng)然這里不展開(kāi)去講怎么做好內(nèi)容渠道，重要的是，作為最懂自己的產(chǎn)品和最清楚自己的用戶的運(yùn)營(yíng)人，帶著逆向思維去找到匹配的渠道，服務(wù)好用戶，相信渠道就能最大化為你所用。

三、產(chǎn)品——產(chǎn)品即品牌

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀是：產(chǎn)品即品牌，運(yùn)營(yíng)即市場(chǎng)。一切數(shù)據(jù)化，一切以轉(zhuǎn)化率為核心。

我們的產(chǎn)品明線是替代了傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng)、社交場(chǎng)所等，暗線是數(shù)據(jù)智能和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。

產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的陣地，我們能通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，獲得用戶數(shù)據(jù)積累，通過(guò)信息化更便捷的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)上下游、用戶等。這是對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)。

那么借助這些優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配、用戶互動(dòng)，從而獲得社交溢價(jià)、IP溢價(jià)、品牌溢價(jià)，是最重要的長(zhǎng)期方向。

首先來(lái)看社交溢價(jià)，我們?cè)趺赐ㄟ^(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)撬動(dòng)社交的溢價(jià)？

我們這兩年一直在說(shuō)社交電商、社交娛樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)入了一個(gè)爆發(fā)期。

因?yàn)榫€上環(huán)境，天然地把社交環(huán)境放大地?zé)o處不在，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)生活的基建了。拼團(tuán)、分銷(xiāo)、分享免費(fèi)領(lǐng)等都是很典型的利用社交溢價(jià)的方式。

拿電商舉例，拼多多就是一個(gè)典型的獲得了社交的例子。

去獲得社交溢價(jià)的一個(gè)核心功能點(diǎn)在于分享，過(guò)去我們得出的經(jīng)驗(yàn)是——分享設(shè)計(jì)核心是利他也利己。

18年每日優(yōu)鮮華南區(qū)總經(jīng)理分享過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，當(dāng)分享者和被分享者的利益是1:1時(shí)，社交傳播的轉(zhuǎn)化效果最好。

不管拼團(tuán)還是分銷(xiāo)，這些都是工具手段，我們核心是找到這里的利益分配均衡點(diǎn)和用戶微妙的心理引導(dǎo)。

再來(lái)看品牌溢價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這么一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的虛擬戰(zhàn)場(chǎng)上，我們要獲得品牌溢價(jià)似乎是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有更高的要求。

造節(jié)活動(dòng)可以算作互聯(lián)網(wǎng)最經(jīng)典的打造用戶心智，打造品牌價(jià)值的動(dòng)作了。

最早的天貓雙11，一直延續(xù)至今獲得了溢價(jià)就是大家會(huì)默認(rèn)雙11期間買(mǎi)到的東西是最便宜的。

還有比如說(shuō)唯品會(huì)這個(gè)品牌心智，特賣(mài)清倉(cāng)，類(lèi)目是女裝鞋包等，從營(yíng)銷(xiāo)的定位理論來(lái)講，這個(gè)用戶心理定位，就是幫助建立用戶偏愛(ài)，建立心理賬戶，做信任預(yù)支。

產(chǎn)生品牌溢價(jià)是需要從更戰(zhàn)略層面的定位開(kāi)始落地，然后從各種戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行、各種細(xì)節(jié)差異化中體現(xiàn)出來(lái)的，長(zhǎng)此累積產(chǎn)生用戶心智。

當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)公司還有更簡(jiǎn)單粗暴的投放策略，重金砸這種用戶心智，比如說(shuō)連續(xù)兩年獲得春晚標(biāo)王的淘寶。

對(duì)于線下公司來(lái)說(shuō)，天然是有物理的心智戰(zhàn)場(chǎng)，結(jié)合上線上的產(chǎn)品化，在品牌積累上會(huì)有更好的加權(quán)效果。

四、價(jià)格——價(jià)格規(guī)則和價(jià)格區(qū)間

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，定價(jià)更多是跟產(chǎn)業(yè)鏈上游制造成本和渠道推廣成本進(jìn)行推演的。

在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手里，因?yàn)閷?duì)需求端流量的數(shù)據(jù)化能力，只要有一個(gè)基本的價(jià)格紅線區(qū)間，價(jià)格玩法更加豐富，并且價(jià)格規(guī)則對(duì)比價(jià)格更為重要的。為啥會(huì)有這個(gè)結(jié)論？

1. 在互聯(lián)網(wǎng)高度信息對(duì)稱(chēng)的環(huán)境下，讓用戶感到占便宜往往比真的便宜還要重要；
2. 關(guān)于價(jià)格的玩法非常多，例如優(yōu)惠券就是一個(gè)靈活的定價(jià)工具。

在價(jià)格這個(gè)維度，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，價(jià)格規(guī)則和價(jià)格區(qū)間是更為重要的。

• 價(jià)格規(guī)則通過(guò)總體統(tǒng)籌價(jià)格變動(dòng)，凌駕于各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，是為了形成一個(gè)用戶心智，穩(wěn)定的用戶心智才能收獲產(chǎn)品的溢價(jià)；
• 價(jià)格區(qū)間，主要是做成本控制和維持一定價(jià)格穩(wěn)定性。

優(yōu)惠券、會(huì)員折扣、拼團(tuán)、會(huì)員價(jià)等都是用戶心智里價(jià)格水位差的玩法，這個(gè)是拼多多思路成立的終極邏輯，下沉紅利等只是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)零售其實(shí)就是有很多促銷(xiāo)玩法了，現(xiàn)在的滿減、買(mǎi)贈(zèng)都是零售先驅(qū)們的智慧結(jié)晶。電商和美團(tuán)等o2o，把這一套線上數(shù)字化了之后，基于數(shù)字環(huán)境對(duì)社交關(guān)系的記錄衍生了拼團(tuán)、砍價(jià)，基于對(duì)商品的期貨化衍生了優(yōu)惠券等。

但是現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，已經(jīng)練就了用戶“反營(yíng)銷(xiāo)”的能力。比如說(shuō)雙11被網(wǎng)友們?cè)嵅∽疃嗟木褪牵合葷q價(jià)再發(fā)券示好，后面擔(dān)心有些用戶們腦子太好算的過(guò)來(lái)這筆賬，就把玩法整的賊復(fù)雜。

拿優(yōu)惠券舉例，我們?cè)趺幢苊膺@里的定價(jià)的惡性循環(huán)呢？——價(jià)格規(guī)則和價(jià)格區(qū)間。

除了我們要維護(hù)品牌商的價(jià)格體系，也要維護(hù)用戶心理上的價(jià)格體系。

什么是用戶的心理價(jià)格體系？

即當(dāng)我付出了成本的時(shí)候，我是真的認(rèn)為獲得了優(yōu)惠。體現(xiàn)在價(jià)格規(guī)則上，即除非大促集中降價(jià)、用戶做了分享邀請(qǐng)領(lǐng)券等行為外，不隨意做降價(jià)。

有讓利用戶等訴求時(shí)，一定要通過(guò)包裝成一種活動(dòng)玩法來(lái)實(shí)現(xiàn)，這里保護(hù)的就是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)用戶的損失，另外也是做了一個(gè)“出師有名”的心智包裝。

當(dāng)漲價(jià)時(shí)，需要提前做預(yù)告，提示用戶的漲價(jià)具體時(shí)間段，當(dāng)然這種情況相對(duì)比較少見(jiàn)，在淘寶這種平臺(tái)電商上，很多優(yōu)質(zhì)額度商家做店鋪運(yùn)營(yíng)都會(huì)做好這些細(xì)節(jié)。

體現(xiàn)在價(jià)格區(qū)間上，為啥要維護(hù)一個(gè)價(jià)格區(qū)間，因?yàn)殡S著我們的活動(dòng)越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜，可能摸貨做多的貨品運(yùn)營(yíng)同學(xué)都會(huì)分不清現(xiàn)在商品的具體到手價(jià)，設(shè)置這個(gè)價(jià)格區(qū)間一是為了控制底線不會(huì)影響成本太多，二是對(duì)用戶側(cè)維持一定的價(jià)格穩(wěn)定性，這也屬于一個(gè)總體收口的規(guī)則。

舉例來(lái)說(shuō)，聚劃算在19年為了對(duì)標(biāo)拼多多，重點(diǎn)去打造“最低價(jià)心智”，對(duì)于報(bào)名聚劃算的商家設(shè)置了一系列的嚴(yán)苛規(guī)則，總體為了保證聚劃算時(shí)期價(jià)格最低。

在商家側(cè)、阿里內(nèi)部各個(gè)運(yùn)營(yíng)線都受到了極大的影響，很明顯，是為了保持聚劃算這批貨的水位差，其他模塊如果是品類(lèi)重合的話很可能就是一個(gè)當(dāng)了綠葉的角色。

以上借用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣這幾個(gè)角度，來(lái)總結(jié)了作為一個(gè)高階運(yùn)營(yíng)應(yīng)該有的一些思維和硬技能。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)這個(gè)工種發(fā)展歷史不長(zhǎng)，所以沉淀的更多是手段和工具類(lèi)的方法論，比如怎么設(shè)計(jì)裂變活動(dòng)怎么做用戶增長(zhǎng)，即我們說(shuō)的術(shù)，但是大家不妨學(xué)習(xí)更多的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，做一些道上的積累，把自己拔高一層。

就像這些年為啥IP火起來(lái)了，甚至威力比一個(gè)中小企業(yè)還大，從品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，IP其實(shí)就是一個(gè)輕量的品牌，并且有更好的交互性和基于直播這種形式的真實(shí)性，所以能產(chǎn)生用戶基于信任的溢價(jià)。

其余的很多現(xiàn)象，也建議大家更多地思考看看。

本篇文章對(duì)用4P理論學(xué)習(xí)怎么做一個(gè)高階的全棧式運(yùn)營(yíng)，下一篇打算好好聊聊怎么通過(guò)運(yùn)營(yíng)去沉淀用戶心智。

最后，如果覺(jué)得我還是說(shuō)了些東西，有些思考，不妨點(diǎn)下「在看」或者轉(zhuǎn)發(fā)，也歡迎公眾號(hào)后臺(tái)交流，期待更多地碰撞。

本文由 @童新 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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