本篇文章是我預(yù)想寫(xiě)的關(guān)于產(chǎn)品中的三個(gè)“平衡”問(wèn)題，主要想要講述在工作中遇到的一些沖突點(diǎn)。雖然最后都會(huì)在沖突點(diǎn)中取得一個(gè)暫時(shí)的“平衡”，但是希望能夠總結(jié)一些沖突點(diǎn)和如何很好平衡的方式，在之后遇到相似問(wèn)題的時(shí)候提供思路。

自言自語(yǔ)

最開(kāi)始做產(chǎn)品的時(shí)候，不知道有沒(méi)有人和我有一樣的“熱血”想法，認(rèn)為一個(gè)好產(chǎn)品就是給用戶提供最好的用戶體驗(yàn)，提供到用戶不經(jīng)意的“尖叫點(diǎn)”。

但隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)想法是多么單純。真正接觸到了一些具體的產(chǎn)品之后才發(fā)現(xiàn)，所有面臨的策略定位、周期規(guī)劃、項(xiàng)目管理、產(chǎn)品閉環(huán)、數(shù)據(jù)分析、跨部門協(xié)作等等，比起用戶體驗(yàn)這件事復(fù)雜困難得多。

希望我能夠時(shí)常更新自己，總結(jié)在日常碰到的一些困難時(shí)刻、反思復(fù)盤，希望開(kāi)始做一些不定期的更新，要是有人能夠看到我的這篇文章，還可以一起探討關(guān)于產(chǎn)品的一些難點(diǎn)。

這篇文章是我預(yù)想寫(xiě)的關(guān)于產(chǎn)品中的三個(gè)“平衡”問(wèn)題，主要想要講述在工作中遇到的一些沖突點(diǎn)。雖然最后都會(huì)在沖突點(diǎn)中取得一個(gè)暫時(shí)的“平衡”，但是希望能夠總結(jié)一些沖突點(diǎn)和如何很好平衡的方式，在之后遇到相似問(wèn)題的時(shí)候提供思路。

商業(yè)目標(biāo)和用戶體驗(yàn)的平衡

現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)品日漸居于平穩(wěn)，各個(gè)大廠的陣營(yíng)基本已經(jīng)部署完畢，中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在多年的用戶基礎(chǔ)上進(jìn)行不停商業(yè)變現(xiàn)試探。所以大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)在都在較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司就職，除了有一些還在孵化的互聯(lián)網(wǎng)公司還在嘗試是否還有創(chuàng)造一個(gè)小爆品的可能，現(xiàn)在還在做真正意義上從零到一的產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是少數(shù)了。

但是把一個(gè)大產(chǎn)品拆解成一個(gè)個(gè)小產(chǎn)品，有時(shí)候做的一些需求可能就是零到一的需求，和前者不同的是，你可能比較掌握用戶畫(huà)像，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)磨合度相對(duì)較高。

現(xiàn)在的產(chǎn)品大部分只圍繞著兩件事在展開(kāi)，用戶增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)。

用戶增長(zhǎng)一部分意味著全新用戶的增加，也意味老用戶的DAU、WAU、MAU的增加；商業(yè)變現(xiàn)就是幫助公司賺錢，大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在一輪一輪的融資中砸錢以獲得用戶，現(xiàn)在基本上到了從用戶身上賺錢的時(shí)機(jī)了。

而增長(zhǎng)和變現(xiàn)過(guò)程中，特別是變現(xiàn)過(guò)程中會(huì)遇到的問(wèn)題就是和用戶體驗(yàn)的沖突，產(chǎn)品一方面希望能夠“恰飯”，一方面又不想對(duì)用戶造成過(guò)多的打擾，不好的印象，也同時(shí)期望自己的產(chǎn)品是有好體驗(yàn)的。

如何平衡商業(yè)目標(biāo)和用戶體驗(yàn)？基于我對(duì)這一兩年普遍產(chǎn)品的一些小觀察和感想，總結(jié)出以下幾個(gè)趨勢(shì)，或是較為成熟的模式。

一、會(huì)員模式：一種消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成

美國(guó)的會(huì)員制連鎖超市Costco，會(huì)員每年所繳交的會(huì)員費(fèi)能幫助Costco減少許多營(yíng)運(yùn)及管理成本，使得商品的價(jià)格，整體來(lái)說(shuō)都較其他競(jìng)爭(zhēng)者為低，會(huì)員費(fèi)也是Costco的賺錢重要來(lái)源之一。超市付費(fèi)會(huì)員制度很難在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行，Costco今年9月在上海閔行開(kāi)店，多數(shù)人薅完羊毛就跑路了。

雖然線下會(huì)員不易，但線上會(huì)員模式卻很容易在實(shí)施。比起最開(kāi)始通過(guò)流量廣告變現(xiàn)的方式，成熟的產(chǎn)品開(kāi)始實(shí)行會(huì)員制度。

會(huì)員意味著氪金享受非會(huì)員享受不到的權(quán)益，最開(kāi)始常見(jiàn)于視頻網(wǎng)站，會(huì)員享受免廣告，專屬資源等權(quán)益。前幾年可能還會(huì)到處借會(huì)員看視頻，但是這幾年越來(lái)越多人愿意為會(huì)員付費(fèi)。各個(gè)平臺(tái)的會(huì)員制度全面開(kāi)花，淘寶88VIP，餓了么/知乎鹽選會(huì)員，B站大會(huì)員等等，都在通過(guò)月/年度會(huì)員走上自己的變現(xiàn)之路。

付費(fèi)會(huì)員一方面是對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，會(huì)員制度更是增強(qiáng)了與用戶之間的粘性，而企業(yè)也獲得了相當(dāng)可觀的資金流。根據(jù)Bilibili2019第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)表，直播加會(huì)員增值服務(wù)大幅增加，達(dá)到4.5億，同比上一季度增加167%，B站粉絲為愛(ài)“發(fā)電”，甚至有忠粉購(gòu)買十年大會(huì)員。

淘寶88VIP是我個(gè)人認(rèn)為會(huì)員模式中玩得最好的，首先88VIP會(huì)員是有門檻的，當(dāng)達(dá)到1000以上的淘氣值才可以獲得購(gòu)買成為88VIP的權(quán)益。而88VIP除了榮譽(yù)感也確實(shí)有很大的優(yōu)惠力度和特權(quán)，所以還沒(méi)有達(dá)到1000分淘氣值的人會(huì)根據(jù)官方發(fā)布的增加淘氣值的任務(wù)（購(gòu)物+信息完善+新功能使用等）來(lái)增加淘氣值。

88VIP一定程度上會(huì)拉動(dòng)了消費(fèi)，另一方面獲得會(huì)員資金流，會(huì)員的權(quán)益會(huì)讓用戶和你更深的綁定，在消費(fèi)的第一時(shí)間，想到的就是阿里系可以使用88VIP的產(chǎn)品。但88VIP不是每個(gè)產(chǎn)品都可以復(fù)制的，可以像淘寶這樣玩會(huì)員模式的產(chǎn)品，市面上真的沒(méi)幾個(gè)。

所以最佳的商業(yè)目標(biāo)和用戶體驗(yàn)之間的最高平衡是產(chǎn)品提供互利共贏的產(chǎn)品服務(wù)之外，甚至賦予你一定程度的榮譽(yù)感和價(jià)值感。沒(méi)錯(cuò)，產(chǎn)品賺了你的錢，順便滿足你馬斯洛需求理論的塔尖需求。

二、游戲化體驗(yàn)：核心還是抓住人性

游戲化設(shè)計(jì)是近幾年產(chǎn)品的趨勢(shì)，首先把視線轉(zhuǎn)向到“游戲”，不管是端游，手游甚至是頁(yè)游，現(xiàn)在為之氪金的人數(shù)和數(shù)額在猛增。游戲的各種環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)抓住了人性中的普遍需求，例如：榮譽(yù)感-稀缺勛章，地位尊重-排位積分，社交需求- 團(tuán)戰(zhàn)，成就感&完美趨向-收集癖，未知與好奇-抽卡等等。除了游戲本身的核心玩法，在各個(gè)環(huán)節(jié)都可以插入“游戲化”的設(shè)計(jì)。

相同，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，可以把類似于游戲化的核心思想巧妙得插入到產(chǎn)品功能中以拉動(dòng)的數(shù)據(jù)。

游戲化的設(shè)計(jì)可大可小，天貓雙十一的玩法就是“大游戲化”，不管是每日打卡任務(wù)，組隊(duì)蓋樓對(duì)抗，還是50級(jí)的喵鋪的升級(jí)，規(guī)則的制定玩法都相對(duì)復(fù)雜，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)這些都是耗時(shí)耗力的。所以一定需要有足夠的利益誘惑，“大游戲化”的設(shè)計(jì)更適合運(yùn)用在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷中。

而在常規(guī)的產(chǎn)品和功能中需要的就是“小游戲化”，現(xiàn)在常規(guī)的做法包含：每日任務(wù)、積分體系、勛章等。

這里我想要說(shuō)一下餓了么，在餓了么超級(jí)會(huì)員中有一個(gè)限時(shí)任務(wù)，限時(shí)任務(wù)其實(shí)很常見(jiàn)，對(duì)應(yīng)到外賣業(yè)務(wù)中對(duì)應(yīng)完成不同時(shí)段/下單數(shù)量/下單金額，獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)金，獎(jiǎng)勵(lì)金可以兌換成紅包使用，但是妙就妙在餓了么加入了一個(gè)“神秘任務(wù)”。

“神秘任務(wù)”妙在三個(gè)地方：

• 第一，更高的獎(jiǎng)勵(lì)金以刺激去領(lǐng)取任務(wù)；
• 第二，領(lǐng)取任務(wù)需要消耗1個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)金，用戶付出了代價(jià)會(huì)更想要完成任務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)；
• 第三，未知性就是賭徒心理，期望自己能過(guò)抽中更容易完成的任務(wù)獲得最高的報(bào)酬。

雖然我不能夠清楚知道餓么了在這個(gè)業(yè)務(wù)上的具體數(shù)據(jù)，但是我很喜歡這一點(diǎn)“小游戲化”的設(shè)計(jì)。

游戲化的設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能越來(lái)越滲透，游戲化設(shè)計(jì)的方法論越來(lái)越豐富，不管設(shè)計(jì)怎么變，核心還是了解人性，抓住人性而設(shè)計(jì)。

三、積分體系：花最少的力氣獲最大的利益

承接上面討論到的“游戲化”設(shè)計(jì)，積分體系是植入到產(chǎn)品日常的體驗(yàn)。之所以我會(huì)取標(biāo)題說(shuō)“花最少的力氣獲最大的利益”在于，正常情況下，一個(gè)產(chǎn)品本身都會(huì)有對(duì)用戶的各種行為進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，需要服務(wù)端根據(jù)規(guī)則上報(bào)數(shù)據(jù)和后臺(tái)管理系統(tǒng)，前端需要?jiǎng)t是積分的落地頁(yè)面，后期進(jìn)行一定的維護(hù)。

積分的好處除了以積分任務(wù)的方式拉動(dòng)各種核心數(shù)據(jù)和實(shí)現(xiàn)一些商業(yè)上的目標(biāo)，還在于后續(xù)的多種多樣的玩法。獲得積分就一定對(duì)應(yīng)著有積分的消耗，而消耗可以是兌換周邊，可以是抽獎(jiǎng)，可以是特權(quán)，可以是虛擬服務(wù)，只要后續(xù)不斷迭代積分可以被玩出各種花樣。

但是需要注意的是，積分體系不能是強(qiáng)行捆綁用戶的工具，需要搭建一個(gè)良好的積分生態(tài)閉環(huán)。積分一定是不能圍繞核心目的設(shè)置的任務(wù)，積分任務(wù)的設(shè)置可以有難易程度之分，但一定不能是極其難和極其復(fù)雜的。除此之外，避免積分的激勵(lì)斷層，如果沒(méi)有帶來(lái)足夠的正反饋和價(jià)值感時(shí)，用戶的動(dòng)機(jī)會(huì)大大降低，從而導(dǎo)致流失。

對(duì)于積分體系的設(shè)計(jì)其實(shí)是見(jiàn)仁見(jiàn)智的，拉動(dòng)的數(shù)據(jù)和用戶群始終是一定局限的，還是應(yīng)該立足于自身的產(chǎn)品需求，優(yōu)先級(jí)，開(kāi)發(fā)能力等等各方面進(jìn)行綜合考量。

四、線上線下聯(lián)動(dòng)：滲透到生活每一個(gè)環(huán)節(jié)

2019年年初的時(shí)候，我在商場(chǎng)逛街的時(shí)候就悄然發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的魔爪開(kāi)始伸到線下消費(fèi)場(chǎng)景了，像小紅書(shū)這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)始開(kāi)了自己的線下體驗(yàn)店，一條和日食記這樣的新媒體前后腳也在上海核心的商場(chǎng)開(kāi)了線下商店。

不過(guò)最讓我驚嘆的是KEEP的線下運(yùn)動(dòng)店，KEEP的線下店的定位不是普通的健身房，而是健身團(tuán)體課，單次按需購(gòu)買，當(dāng)然你也可以購(gòu)買優(yōu)惠禮包。KEEP的模式和體驗(yàn)非常流暢，線上線下相互聯(lián)動(dòng)。

KEEP的大致流程是：線上選課購(gòu)課，抵達(dá)門店，線上簽到，領(lǐng)取手環(huán)，場(chǎng)地大屏幕上顯示實(shí)時(shí)卡路里消耗和排名，相關(guān)的數(shù)據(jù)同步到手機(jī)，課后還有課程結(jié)束加有KEEP水印的合照更新在小程序中，便于分享傳播。如果用服務(wù)設(shè)計(jì)的理論說(shuō)，每一個(gè)“接觸點(diǎn)”都是精心設(shè)計(jì)過(guò)的。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品手握一定的資本/現(xiàn)金流時(shí)候，做線下店一定是對(duì)常規(guī)的一些線下店的降維打擊?；ヂ?lián)網(wǎng)深諳用戶、具備營(yíng)銷渠道和流量、了解技術(shù)，同時(shí)還手握大數(shù)據(jù)，所以未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是線上線下聯(lián)動(dòng)，完成一個(gè)大產(chǎn)品的生態(tài)。

END：以上為我個(gè)人的不成熟觀點(diǎn)，歡迎大家一起在評(píng)論區(qū)討論。

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