如果你也是一名運(yùn)營(yíng)，那你是否想過(guò)：為什么我們的公眾號(hào)需要跟熱點(diǎn)？轉(zhuǎn)載如此容易，為什么我們還要辛苦原創(chuàng)？為什么個(gè)人公眾號(hào)總是比企業(yè)公眾號(hào)更受歡迎？以及，我們到底要運(yùn)營(yíng)什么？在解決這些問(wèn)題之前，我們還得先從娛樂(lè)圈的“粉絲效應(yīng)”說(shuō)起。

一、什么是“粉絲效應(yīng)“？

2015年TFboys成員生日時(shí)，粉絲們掏錢(qián)使王源成為中國(guó)首位登上美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的00后藝人；因?yàn)橐嘴惹Лt隨口一句“夢(mèng)想是周游世界”，粉絲們?yōu)橐嘴惹Лt定制了15條航線終身有效的環(huán)球旅行機(jī)票；買(mǎi)行星、認(rèn)購(gòu)月球表面、送別墅，承包地鐵公交、私人飛機(jī)送祝?！?而這些事件僅是瘋狂粉絲行為中的冰山一角。

這種效應(yīng)同時(shí)帶來(lái)了“ 粉絲經(jīng)濟(jì) ”——為偶像買(mǎi)單，其威力之大可見(jiàn)一斑。

為什么明星偶像會(huì)如此受歡迎？

你肯定會(huì)說(shuō)，因?yàn)樗麄儞碛忻匀说耐庑?，在這個(gè)看臉的時(shí)代抓住了粉絲的心。

其實(shí)，顏值高不高，聲音是否動(dòng)聽(tīng)的傳統(tǒng)評(píng)價(jià)方式雖然有效，但更為重要的是，經(jīng)紀(jì)公司為其打造的“人物設(shè)定”，塑造特定性格傳達(dá)給粉絲，進(jìn)一步加固偶像們?cè)诜劢z心中的形象。從偶像養(yǎng)成計(jì)劃開(kāi)始起效之日起，我們所見(jiàn)所聞都是經(jīng)紀(jì)公司刻意營(yíng)造的虛假形象。與其說(shuō)是偶像本身人格魅力吸引粉絲，不如說(shuō)是“人設(shè)”在圈粉。

粉絲效應(yīng)不僅僅存在于娛樂(lè)圈，在自媒體領(lǐng)域、在直播平臺(tái)，只要在人群聚集的地方，都存在粉絲效應(yīng)。娛樂(lè)圈的“ 造星計(jì)劃 ”更是可以給我們運(yùn)營(yíng)人提供很多的思路。

二、回到我們最初的問(wèn)題，為什么個(gè)人公眾號(hào)會(huì)比企業(yè)號(hào)更受粉絲歡迎？

當(dāng)大家在感嘆微信紅利期就要結(jié)束時(shí)，偏偏有些公眾號(hào)異軍突起。先是咪蒙以一篇《致賤人》刷爆朋友圈，5個(gè)月內(nèi)，微信號(hào)粉絲數(shù)增長(zhǎng)到200W，多篇文章閱讀量輕松突破百萬(wàn)；后是papi醬橫空出世，不到半年時(shí)間斬獲超800W粉絲，微信文章篇篇突破10W+，順便還融資1200W。同樣受到粉絲追捧的個(gè)人公眾號(hào)還有深夜發(fā)媸、李叫獸、偉大的安妮等，類(lèi)似以個(gè)人名義發(fā)文而火爆的公眾號(hào)數(shù)不勝數(shù)。

個(gè)人號(hào)內(nèi)容不受企業(yè)和品牌的限制確實(shí)是其火爆的一部分原因， 但是企業(yè)公眾號(hào)里面做得風(fēng)生水起的同樣不在少數(shù)，雖然沒(méi)能出現(xiàn)像咪蒙一樣的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，但也廣受粉絲追捧。果殼網(wǎng)、新聞哥、杜蕾斯等企業(yè)公眾號(hào)都在其各自的圈子里備受追捧。

相比內(nèi)容受限，其實(shí)更重要的是，公眾號(hào)是否具有某種“ 特質(zhì) ”，如同經(jīng)紀(jì)公司的造星計(jì)劃，打造出具有某種性格、態(tài)度和價(jià)值觀的形象設(shè)定。

細(xì)看筆者所列舉的公眾號(hào)，哪一個(gè)不是“ 人設(shè) ”鮮明？不僅那些個(gè)人號(hào)人設(shè)很明顯，做得好的企業(yè)號(hào)也同樣如此，如：果殼網(wǎng)有AI的形象設(shè)定，新聞哥有新聞哥的形象設(shè)定，杜蕾斯有小杜杜的形象設(shè)定，有些公眾號(hào)單憑和粉絲互動(dòng)的聊天記錄，文章就能輕松破10W+，比如杜蕾斯、比如陸琪、Ayawawa等。與其說(shuō)受歡迎的是公眾號(hào)，不如說(shuō)是IP形象。而大多數(shù)個(gè)人號(hào)的“ 人設(shè) ”或者說(shuō)是IP，比企業(yè)號(hào)要容易辨識(shí)太多。

這些公眾號(hào)無(wú)論個(gè)人還是企業(yè)，都有一個(gè)共同的規(guī)律：對(duì)IP形象的朔造十分鮮明。代表了各自不同的群體圈層，滿(mǎn)足了他們的心理認(rèn)同，扮演著KOL的形象。這是他們的內(nèi)在規(guī)律。

除此之外，每個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件背后一定有導(dǎo)致它必然發(fā)生的外因，這個(gè)外在的因素就是趨勢(shì)：內(nèi)容為王時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，內(nèi)容時(shí)代導(dǎo)致的信息過(guò)剩，進(jìn)一步加快了更具辨識(shí)度的IP時(shí)代崛起。

粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入了規(guī)?；瘯r(shí)代，2016年更是井噴的一年，除了咪蒙、papi醬爆紅，網(wǎng)紅、達(dá)人大量產(chǎn)出，游戲解說(shuō)、直播平臺(tái)更是一躍成為資本的新寵。當(dāng)內(nèi)容飽和時(shí)，獨(dú)特、有個(gè)性、有態(tài)度的內(nèi)容才能脫穎而出。

筆者將社交領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)分成四個(gè)階段：

第一個(gè)階段是內(nèi)容為王時(shí)代，這個(gè)時(shí)代可能是從微博興起就開(kāi)始醞釀，微信平臺(tái)時(shí)期開(kāi)始集中爆發(fā)。

第二個(gè)階段是IP崛起階段，它只能算一個(gè)過(guò)渡期。因?yàn)殡S著跟風(fēng)者的大量涌入，下一個(gè)階段很快就會(huì)到來(lái)。在這一時(shí)期， 受上一階段內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的影響，用戶(hù)已經(jīng)對(duì)內(nèi)容形成了審美疲勞。獨(dú)特和個(gè)性首次蓋過(guò)內(nèi)容，成為了主角。對(duì)粉絲而言，重要的不是你講什么內(nèi)容，而是內(nèi)容是否能體現(xiàn)你的特質(zhì)，是否能通過(guò)內(nèi)容輸出你的性格態(tài)度和價(jià)值觀，這些性格態(tài)度和價(jià)值觀是否符合我的興趣和脾氣。代表現(xiàn)象：咪蒙的《致賤人》、《致LOW逼》等。

同樣，當(dāng)有個(gè)性的IP越來(lái)越多時(shí)， 受眾也會(huì)審美疲勞，只有IP形象鮮明獨(dú)特+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能繼續(xù)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。也就是第三個(gè)階段，IP+內(nèi)容時(shí)代。代表現(xiàn)象：游戲解說(shuō)。在游戲解說(shuō)領(lǐng)域，其中的劃分更加清晰。解說(shuō)視頻大致分三類(lèi)：無(wú)個(gè)性有干貨的視頻（如JY）、有個(gè)性無(wú)干貨的視頻（如超級(jí)小智）、既有個(gè)性?xún)r(jià)值觀又有干貨的視頻（如苦笑學(xué)堂）。

那么第四階段呢？

當(dāng)個(gè)性和內(nèi)容都沒(méi)得拼了之后，剩下能比的就是和粉絲的互動(dòng)和親密度。

從潛意識(shí)來(lái)講，每個(gè)人都是以自我為中心，沒(méi)有人會(huì)甘愿自己成為別人的粉絲。他們之所以關(guān)注你成為你的粉絲或用戶(hù)，是出于信息的不對(duì)稱(chēng)，用戶(hù)和粉絲處在一種弱勢(shì)地位，這是一種不平等的社交關(guān)系。他們關(guān)注你，關(guān)注你之后認(rèn)同你，認(rèn)同你之后信任你，信任之后成為你的粉絲，但成為粉絲并不是終極狀態(tài)。

粉絲會(huì)努力消除這種不平等，縮短與KOL之間的差距，讓一個(gè)高高在上的KOL變成可觸及的人。和你互動(dòng)、了解甚至學(xué)習(xí)你、模仿你。最后以期達(dá)成更平等的社交關(guān)系——成為朋友。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的平臺(tái)上有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些狂熱的粉絲，每天給你留言、發(fā)語(yǔ)音、問(wèn)你在干嗎？關(guān)心你的起居和生活。而這就和現(xiàn)實(shí)中的社交模式一模一樣！?你看，這個(gè)社會(huì)看似復(fù)雜，其實(shí)最后起決定因素的依然還是那些最淺顯的規(guī)律。比如把這四個(gè)階段換成微信社交也一樣成立：

• 【階段一】使用微信時(shí)，你會(huì)將對(duì)你有用的人加為好友；
• 【階段二】但你更喜歡和性格、興趣、人生觀價(jià)值觀相似的人成為朋友；
• 【階段三】而如果碰巧這個(gè)人對(duì)你有用，人生價(jià)值觀又和你一致，那簡(jiǎn)直太棒了！
• 【階段四】如果有很多個(gè)“ 對(duì)你有用，而性格、三觀又一致“ 的人成為了你的朋友 ，那你更喜歡的，一定是你更了解，聯(lián)系和互動(dòng)更頻繁的那一位，因?yàn)閠a讓你心理“感到平衡”。

那么這個(gè)階段就姑且叫做互動(dòng)時(shí)代吧，一個(gè)重互動(dòng)的時(shí)代。更多樣化的互動(dòng)和體驗(yàn)形式，以及能更直觀展示你的特質(zhì)、讓粉絲更了解你的手段，這些都會(huì)成為第四階段各個(gè)網(wǎng)紅、達(dá)人、KOL，各大平臺(tái)比拼的方式。代表現(xiàn)象：直播、網(wǎng)紅以及papi醬。

所以，為什么papi醬以視頻形式展示自我個(gè)性會(huì)爆紅？

鮮明的IP形象+差異化的體驗(yàn)形式（類(lèi)似于直播的視頻）+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其實(shí)說(shuō)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還算不上，但光是前兩個(gè)條件就足以引發(fā)潮流。

以上四個(gè)階段的出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶(hù)社交需求的一種不斷完善。

正如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)：去掉中心化，趨于同質(zhì)化。

作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，想要在趨勢(shì)中繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，?首要解決的問(wèn)題就是差異化：

差異化的內(nèi)容服務(wù)+差異化的IP形象+差異化的體驗(yàn)形式。

因?yàn)椴黄降?，所以受眾想要趨同，才?huì)關(guān)注我們；因?yàn)槲覀冃枰魂P(guān)注，所以我們不斷差異化，才能避免同質(zhì)化，吸引更多人關(guān)注。在這種循環(huán)中，信息時(shí)代才得以發(fā)展。

三、那么我們到底需要如何運(yùn)營(yíng)，來(lái)保證這種差異？

你絞盡腦汁地發(fā)對(duì)用戶(hù)有用的內(nèi)容，結(jié)果公眾號(hào)依然平淡無(wú)奇，增長(zhǎng)緩慢。

為什么？

因?yàn)槟阄盏闹荒芙杏脩?hù)，不能叫粉絲。很多人可能已經(jīng)在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中給他們劃上了等號(hào)。

事實(shí)上，用戶(hù)和粉絲根本就是兩個(gè)不同的概念，“用戶(hù) ”從字面理解，是使用你產(chǎn)品或服務(wù)的人，而 ”粉絲 （Fans）”一詞最早來(lái)源于娛樂(lè)圈，指追星的群體。泛指對(duì)某種事物狂熱喜愛(ài)的群體。

你的公眾號(hào)上面是用戶(hù)多還是粉絲多，從你的公眾號(hào)受追捧程度就能輕易判斷。公眾號(hào)的用戶(hù)增長(zhǎng)是否乏力，閱讀量和用戶(hù)數(shù)是不是需要外力干預(yù)（各種活動(dòng)、推廣）才會(huì)有所提升，一旦停止干預(yù)就會(huì)停止增長(zhǎng)甚至回落？如果是，很不幸，你的公眾號(hào)上恐怕多數(shù)是用戶(hù)，不是粉絲，他們并不追捧你。對(duì)于用戶(hù)而言，你只是對(duì)他們有用，一旦他們找到和你有同樣功效的產(chǎn)品，離你被拋棄的日子也就不遠(yuǎn)了。

“沒(méi)有自然增長(zhǎng)就不必推廣了，硬導(dǎo)入用戶(hù)只會(huì)給用戶(hù)留下壞印象，以后再也不來(lái)了。”

解決方法：

• 繼續(xù)在內(nèi)容上下功夫，提高內(nèi)容的可用度，增加內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的吸引力（也是目前絕大多數(shù)公眾號(hào)采取的做法）。這種做法，最后也只能飲鴆止渴，因?yàn)殡S著IP趨勢(shì)到來(lái)，沒(méi)有形成獨(dú)特鮮明IP的公眾號(hào)，將舉步愈艱。即便是像36氪這樣的行業(yè)前端公眾號(hào)，隨著越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)資訊類(lèi)公眾號(hào)入駐，也將面臨這樣的尷尬。
• 提高公眾號(hào)的辨識(shí)度，打造形象IP，不要僅僅讓你的關(guān)注者成為你的用戶(hù)，更要成為你的粉絲。而這點(diǎn)我們需要向娛樂(lè)圈的經(jīng)紀(jì)公司學(xué)習(xí)，從咪蒙、papi醬、新聞哥等公眾號(hào)上尋找規(guī)律。
• 提供差異化的體驗(yàn)形式，更豐富、更頻繁的互動(dòng)，間接或直觀地展示IP形象 。如papi醬的視頻、杜蕾斯的問(wèn)答、Ayawawa的情感答疑等。

內(nèi)容服務(wù)連接了我們和用戶(hù)，Ip形象讓我們更受歡迎，互動(dòng)則讓我們連接更緊密。

而對(duì)于微信運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，更重要的是IP形象。因?yàn)閮?nèi)容服務(wù)和互動(dòng)會(huì)進(jìn)一步塑造IP，內(nèi)容和互動(dòng)最后還是為了形象IP而服務(wù)，最后導(dǎo)致我們受歡迎的也還是IP。

微信作為社交平臺(tái)，強(qiáng)關(guān)系圈，自有一套最適合它生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式。

微信連接人與人，阿里連接人與商品，百度連接人與信息，微博連接人與社會(huì)，所以我們才會(huì)在微信上社交，去阿里賣(mài)貨，在百度上搜索，到微博上做公關(guān)。不同的平臺(tái)，有著不同的生態(tài)氛圍和使命。而微信的氛圍決定了在微信上：打造個(gè)人IP形象，塑造KOL，產(chǎn)生的影響會(huì)比其他平臺(tái)更大，傳播力度更廣。

反過(guò)來(lái)想，如果沒(méi)有公眾號(hào)，沒(méi)有可傳播分享的內(nèi)容，只是單純的開(kāi)放了朋友圈，單靠著用戶(hù)發(fā)自己的照片和文字，朋友圈會(huì)變成什么樣子？

其實(shí)，從創(chuàng)立之始，公眾號(hào)在我們的社交領(lǐng)域里就扮演著KOL的角色。只是太多商業(yè)目的和短視行為導(dǎo)致很多公眾號(hào)喪失了本來(lái)的面目。

現(xiàn)在的產(chǎn)品越來(lái)越趨向于人性化，筆者有理由相信，未來(lái)的微信公眾號(hào)，不僅僅是一個(gè)個(gè)窗口，更應(yīng)該是一個(gè)個(gè)有情緒、有個(gè)性、有思考的“ 人物 ”，他們扮演著不同的角色，可能是你的情感智囊 、健康醫(yī)生、心理專(zhuān)家或者人生導(dǎo)師。用戶(hù)和粉絲的區(qū)別也就在于從功能訴求轉(zhuǎn)換成了情感訴求，使得連接的紐帶更加緊密。

受眾成為粉絲的前提是了解，其中的過(guò)程大致是：了解———認(rèn)同———信任———粉絲。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，越抽象的東西越難理解，越具象化的越好理解。因?yàn)槿瞬粫?huì)對(duì)虛無(wú)的東西產(chǎn)生好感，只會(huì)對(duì)看得見(jiàn)摸得著的東西產(chǎn)生感情。倘若真要產(chǎn)生好感，那他也一定會(huì)先在腦海中描繪出一個(gè)具體的形象：如長(zhǎng)發(fā)飄飄、36D等等…… 我們的情感總是需要一個(gè)具象化的著落點(diǎn)才能發(fā)揮作用。

個(gè)人形象＜ 企業(yè)形象/品牌形象 ＜ 世界觀

我們需要傳播的東西無(wú)非以上三種，而這三者被充分理解的難度也是逐步增加的。

了解一個(gè)人需要關(guān)注ta，了解ta的性格、興趣和人生價(jià)值觀；

了解一個(gè)企業(yè)的文化或品牌理念，需要參與共事；【小米的參與感，形成粉絲】

了解一個(gè)世界的世界觀，更需要融入其中?！舅阅ЙF為什么那么受歡迎？因?yàn)槟阈枰嬗螒?，就需要進(jìn)入這個(gè)世界，在游戲中一點(diǎn)點(diǎn)地接受和認(rèn)同它的世界觀，價(jià)值觀?！?/p>

相比于產(chǎn)品理念、企業(yè)形象、世界觀，個(gè)人形象更容易被理解，從而引發(fā)共鳴，取得信任。

所以對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，更簡(jiǎn)單高效的做法就是先塑造與品牌相符的個(gè)人IP形象，打造圈內(nèi)紅人，再反過(guò)來(lái)以點(diǎn)破面，宣傳品牌產(chǎn)品和企業(yè)。

最后我們來(lái)回答完所有還沒(méi)解答的問(wèn)題：之所以要堅(jiān)持原創(chuàng)，重點(diǎn)不是在于說(shuō)什么，而在于是誰(shuí)說(shuō)，你轉(zhuǎn)載雖然容易，但那畢竟是別人的觀點(diǎn)，別人的價(jià)值觀。

同樣，我們要跟熱點(diǎn)，一方面是因?yàn)闊狳c(diǎn)容易吸引眼球，另一層原因就是：在生活中你是如何樹(shù)立你的個(gè)人形象的？比如和朋友聊天時(shí)，一定或多或少涉及到熱點(diǎn)事件， 通過(guò)熱點(diǎn)事件，做出點(diǎn)評(píng)，發(fā)表自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，間接地塑造你的個(gè)人形象。公眾號(hào)也是如此，把自己的產(chǎn)品當(dāng)一個(gè)“人”來(lái)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)，它不該是死的。

在創(chuàng)立之初，設(shè)定好一個(gè)鮮明有性格和價(jià)值觀的”人物角色“，公眾號(hào)的歡迎語(yǔ)、自動(dòng)回復(fù)、頂關(guān)注和底關(guān)注、文章的內(nèi)容和標(biāo)題、以及對(duì)受眾感興趣的熱點(diǎn)進(jìn)行的點(diǎn)評(píng)、和用戶(hù)互動(dòng)的內(nèi)容，這些都是我們輸出性格、態(tài)度和價(jià)值觀的地方，讓他們更容易識(shí)別我們是什么樣的人的地方。單純把頂關(guān)注底關(guān)注做成引導(dǎo)關(guān)注的標(biāo)識(shí)，那真的太LOW了。

如房地產(chǎn)的微信，可以開(kāi)設(shè)XX看房的欄目，定期出產(chǎn)內(nèi)容，教人買(mǎi)房、挑選戶(hù)型等方面的知識(shí)；情感類(lèi)的可以塑造一個(gè)情感專(zhuān)家的角色，為粉絲解答情感問(wèn)題；親子類(lèi)的可以塑造一個(gè)兒童心理學(xué)家或者兒童健康醫(yī)生的角色，為父母?jìng)儌魇诮?jīng)驗(yàn)。在內(nèi)容中突出KOL的存在感，以KOL的名義發(fā)聲，借機(jī)輸出獨(dú)特的性格、態(tài)度和價(jià)值觀。

我們運(yùn)營(yíng)人，需要長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)和維系的，其實(shí)不過(guò)就是這樣的一個(gè)IP形象。使其鮮明有特色，保持其統(tǒng)一不被破壞，是我們的責(zé)任。

時(shí)代變了。運(yùn)營(yíng)人，不要再沉迷于“干貨”和“有用”了，那既不會(huì)使你進(jìn)步，更不會(huì)使你的公眾號(hào)受歡迎。…

一流運(yùn)營(yíng)做粉絲，二流運(yùn)營(yíng)做用戶(hù)。僅此而已，共勉。

作者：謝金鐘（微信號(hào)：xjzwoqu），武漢博潤(rùn)通運(yùn)營(yíng)主管。2年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，希望能與更多行業(yè)大牛交流探討。

本文由 @謝金鐘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。