作者以一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司的活動(dòng)H5為例，詳細(xì)的講述了活動(dòng)策劃中常犯的錯(cuò)誤，做活動(dòng)運(yùn)營的朋友們，看完本文，請盡量去多搜集身邊的活動(dòng)案例，從而建立自己的系統(tǒng)性活動(dòng)策劃思路。

一

最近一段時(shí)間，我收到了很多來自互金（互聯(lián)網(wǎng)金融）公司讀者的咨詢。

咨詢的內(nèi)容無一例外，都是關(guān)于活動(dòng)的策劃，APP的拉新，用戶的注冊，轉(zhuǎn)化等等。

由此我才了解到，相比其他互聯(lián)網(wǎng)公司，諸如O2O，電商，教育，社交等等，互金公司才是真正的土豪。

動(dòng)輒一場H5線上活動(dòng)準(zhǔn)備著幾萬的現(xiàn)金，十幾臺腎6，各種家電，優(yōu)惠福利等豐厚的獎(jiǎng)品，更別說那每個(gè)月幾萬，十幾萬，幾十萬的渠道投放費(fèi)用。

不由得感嘆：同樣是做運(yùn)營的人，經(jīng)費(fèi)的差距咋就那么大呢？

土豪歸土豪，看了眾多互金公司做的活動(dòng)案例后，我頓時(shí)覺得：這一領(lǐng)域的活動(dòng)策劃水平，還是有很大的提升空間。

創(chuàng)意性做不過social，內(nèi)容型做不過社交，轉(zhuǎn)化呢又做不過電商，活動(dòng)的各種邏輯硬傷頻出；

我甚至可以直白的說：很多活動(dòng)策劃等于是把一手非常好的牌給打爛了。

而在最近呢，我也是手上接了一家互金公司H5活動(dòng)項(xiàng)目的修改工作，由于該公司希望這個(gè)活動(dòng)能趁著此次歐洲杯盡快上線，所以時(shí)間非常緊急，但負(fù)責(zé)人又感覺該活動(dòng)問題實(shí)在眾多，雖然著急，但畢竟不能讓真金白銀的費(fèi)用往水里砸，故找我協(xié)助修改，

而當(dāng)我拿到這個(gè)活動(dòng)測試版后，頓覺頭大，因?yàn)樗鼘⒒顒?dòng)策劃中所有能犯的錯(cuò)，基本都犯了。

二

我首先來說一下該活動(dòng)的邏輯以及機(jī)制，活動(dòng)主題為“歐洲杯競猜贏大獎(jiǎng)”，用戶每天可以參與到活動(dòng)中來押注比賽，比賽結(jié)束后，押注正確一場比賽即可得100分。

如果在押注比賽的同時(shí)加上1個(gè)“金球”（請注意該元素），則又會(huì)多得40分。

也就是說：押正確一場+1個(gè)金球=140分，押正確一場+2個(gè)金球=180分，根據(jù)積分排名，每日積分前五的玩家將會(huì)分享千元獎(jiǎng)金，每周積分排名前五的玩家將分享更多獎(jiǎng)金，活動(dòng)結(jié)束后，最后積分第一名將會(huì)得到終極大獎(jiǎng)。

看完以上活動(dòng)機(jī)制，你們一定會(huì)問，既然“金球”作為該活動(dòng)最重要的元素，那怎樣才能得到它呢？

很簡單，下載該互金APP，就能領(lǐng)取“金球”，投資1000元，也能獲得金球。

你通過我的敘述，可以感覺到，這個(gè)邏輯雖然有些小復(fù)雜和層次，但其實(shí)還算是簡潔明了且有趣的，但當(dāng)我第一次點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)測試頁的時(shí)候，仿佛如同進(jìn)入了迷宮一樣，

這說明什么問題，說明雖然活動(dòng)的總邏輯策劃人員可能是想清楚了，但在實(shí)際的頁面執(zhí)行過程中，因?yàn)楦鞣N各樣的疏忽，這個(gè)活動(dòng)被拆解的亂七八糟。

那問題都出現(xiàn)在哪些地方呢？

三

首先活動(dòng)頁面的銜接出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷層。

當(dāng)我為某場比賽選好勝負(fù)平的時(shí)候，點(diǎn)擊下按鈕【立即下注】，啪一下！直接跳到了一個(gè)注冊的頁面……讓我填寫電話號，密碼等等進(jìn)行注冊，這是什么鬼？

感覺就如同睡夢時(shí)正做著美夢突然被拽起毫不分說地扔下樓。

在做活動(dòng)策劃的時(shí)候，各位一定要清楚，如果你的總邏輯是清晰的，那你在活動(dòng)頁面的設(shè)計(jì)與銜接上一定要繼續(xù)保持著這種邏輯地通暢。這種通暢的核心原則其實(shí)也是很簡單：給予用戶最直接的反饋！

因?yàn)橛脩粼谝苿?dòng)端參與活動(dòng)時(shí)候，本身是帶有一種不安全感的，你一定要按照邏輯，給予用戶最直接的反饋。

千萬不能讓用戶在參與活動(dòng)中“失焦”。

在這個(gè)活動(dòng)里，按照原則來說，我點(diǎn)擊了【立即下注】按鈕，就應(yīng)該進(jìn)入的是【下注成功】頁面，給予我最正向的反饋，在反饋之后，你可以進(jìn)行下一步的引導(dǎo)注冊，或者引導(dǎo)下載。

而不是任由“下注”直接跳到了注冊，這中間就出現(xiàn)了斷層。

好吧，注冊就注冊吧！

我憋著一口老血，填了自己的電話號，收到了驗(yàn)證碼，點(diǎn)擊立即注冊了之后，

啪！又直接跳轉(zhuǎn)到了APP下載中轉(zhuǎn)頁。

我要摔手機(jī)了…….

四

除了邏輯的通路外，該活動(dòng)在活動(dòng)元素的設(shè)計(jì)上保持著一種非常“曖昧”的態(tài)度。

本活動(dòng)，采用“雙層結(jié)構(gòu)”設(shè)計(jì)，一層是普通的球賽押注，另一層呢就是起到增加活動(dòng)興趣，以及間接引導(dǎo)注冊，下載以及投標(biāo)的“金球”元素。

所以你可以想到，“金球”元素在該活動(dòng)眾起到的作用是很重要的，但是這個(gè)活動(dòng)頁面里的設(shè)計(jì)，沒有任何很明顯的標(biāo)志，或者很強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)來凸顯這個(gè)元素，

甚至連對于“金球”作用的闡述，都是一句話，

要知道，這個(gè)金球是影響到用戶們最終比分的決定性因素，但該活動(dòng)設(shè)計(jì)的機(jī)制里，放出的金球數(shù)量非常稀少。

下載APP，投標(biāo)1000元才得一個(gè)金球？

也就1000元換來40分，你這是在逗我？

以上種種的輕視及曖昧就造成在這個(gè)H5活動(dòng)中，一個(gè)很有意思的元素變成了如雞肋一般，完全沒有讓用戶去注意到，或者重視，這就會(huì)直接影響到最終地轉(zhuǎn)化效果。

所以在做活動(dòng)策劃的時(shí)候，如果你在活動(dòng)的基本層面上加了一些花樣玩法，那一定要進(jìn)行非常強(qiáng)烈，明顯的宣傳以及誘導(dǎo)，因?yàn)橥@些新玩法，才是有可能擴(kuò)大你活動(dòng)效果的關(guān)鍵。

就如同寫文案一樣：不多寫一個(gè)字，但寫下來的每一個(gè)字，都無比重要。

不然何苦將活動(dòng)搞那么復(fù)雜？

直接下注，注冊，得分不是更利索？

五

該活動(dòng)另一個(gè)比較主要的問題就是沒有有效的自傳播機(jī)制，從而變成了一個(gè)非常典型地“漏斗型活動(dòng)”。

如果活動(dòng)涉及到較大的金錢，渠道，以及資源投放，切忌切忌不要做“漏斗型活動(dòng)”。

什么是“漏斗型活動(dòng)”？

就是這個(gè)活動(dòng)傳播出去像漏斗一樣，上線之后用戶們最后會(huì)一層一層的漏到最底下，這就是你的轉(zhuǎn)化。

可以設(shè)想到，這次活動(dòng)如果在某個(gè)渠道上線，大量的用戶參與后，只會(huì)自己玩的很嗨（鑒于它凌亂的邏輯性，我對能否玩的很嗨這一點(diǎn)其實(shí)都心存懷疑），而根本不會(huì)去想到將這個(gè)活動(dòng)傳播出去，因?yàn)楦緵]有有效的機(jī)制或者內(nèi)容讓用戶們自發(fā)的傳播。

這里面的流失率，對于任何的活動(dòng)運(yùn)營來講，都是非常可惜的。

六

這個(gè)活動(dòng)的活動(dòng)重心其實(shí)也是很有問題的。

H5最好的擴(kuò)散平臺是什么？想都不用想，是微信。但這家公司呢，雖然也會(huì)在微信端推廣自己的活動(dòng)，但卻將該H5的運(yùn)營重點(diǎn)放到了自己的APP里。我實(shí)在是百思不得其解。

一個(gè)互金APP，用戶量再大，日活也是有限的，這種費(fèi)了大力氣，準(zhǔn)備投入幾十萬資源籌備及投放的活動(dòng)不去努力的向外擴(kuò)散傳播，而是要讓活動(dòng)在自己的APP里嗨，這個(gè)思路我實(shí)在是無法理解。

該公司在APP里也搭建起了活動(dòng)頁面，這在我看來是根本是完全且沒有必要的。

我建議他們：你們應(yīng)該將APP里的用戶全都驅(qū)趕到微信端，讓他們在微信端去玩這個(gè)活動(dòng)，然后想辦法擴(kuò)散出去，拉來更多的用戶，最后再把這些用戶都收進(jìn)自己的APP里。

所以，你們只要在APP里做好一個(gè)承接頁即可，完全沒有必要再搭建一個(gè)游戲頁面。

可惜他們沒有聽……

七

除了以上種種硬傷，這個(gè)活動(dòng)里還有很多細(xì)節(jié)漏洞百出。

押注金球只有增加的按鈕卻沒有減少的按鈕，寶寶押錯(cuò)了想減掉怎么辦？

打開微信端該活動(dòng)的分享鏈接，映入眼簾的是長長的活動(dòng)規(guī)則，最后往下拉了一屏才找到活動(dòng)頁面。

分?jǐn)?shù)設(shè)置的不合理，押注比賽的基本分應(yīng)該是是較少，而通過放出更多的金球，增大金球的分值，可以讓用戶們快速的拉開分差。這樣就不會(huì)使后期的得分排名和獎(jiǎng)金分成都不會(huì)陷入糾紛。

這就好比考試卷很簡單，附加題也很簡單，大家都得了110分（100分+10分附加題）。下面老師要選取前五名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)……

你告訴我應(yīng)該選誰？

所以你可以看到，運(yùn)營在策劃一個(gè)活動(dòng)，會(huì)涉及到關(guān)于產(chǎn)品，文案，數(shù)學(xué)，運(yùn)營等各個(gè)方面，不求在各方面有多出色（畢竟你高數(shù)學(xué)的再好其實(shí)對活動(dòng)幫助的作用也不是很大），但卻一定不要有太大的硬傷。

好，吐槽歸吐槽，作為一名實(shí)戰(zhàn)型運(yùn)營，拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)，

說改就改！

八

我首先把該方案的所有頁面用線框圖的形式梳理了一遍，力求頁面和頁面之間的銜接是通暢的。

下注之后顯示下注成功，下注成功后同時(shí)在該頁面引導(dǎo)去注冊，注冊之后呢再引導(dǎo)去下載APP，我們會(huì)通過文案并告訴他，注冊，是為了綁定你的賬號，便于發(fā)放我們的獎(jiǎng)金，下載APP，是為了當(dāng)我們把獎(jiǎng)金打到你的賬戶上時(shí)，你可以領(lǐng)取獎(jiǎng)金，同時(shí)，你還可以在APP里領(lǐng)取更多的“金球”。

通過一系列利誘及利害關(guān)系，引導(dǎo)用戶去下載。

而在對于“金球”的概念強(qiáng)調(diào)上，我建議該公司通過文案以及設(shè)計(jì)等形式，繼續(xù)凸顯“金球元素，” 甚至我單獨(dú)在頁面里設(shè)置了一個(gè)一級按鈕“獲得金球”，來重點(diǎn)凸顯強(qiáng)調(diào)金球在本次活動(dòng)中的重要性。

而對于該活動(dòng)的自傳播機(jī)制設(shè)計(jì)，我們參考了支付寶敬業(yè)福的思路，“敬業(yè)?！钡阶詈笠讶怀蔀榱撕糜褌兓ハ嗨饕脑?，就說明串聯(lián)元素是可以通過口口相傳起到了擴(kuò)散作用的。

所以我在這次活動(dòng)里，引入“金球碼”的概念，你輸入別人的金球碼，別人輸入你的金球碼，都會(huì)得到更多的金球。

球迷是一個(gè)很神奇的群體，對于押注，足彩這類游戲以及傳播，我相信他們自己玩的要比我更明白。

當(dāng)有了“金球碼”，這個(gè)活動(dòng)就會(huì)變成核心玩家安利身邊更多的人去玩，因?yàn)樯磉呁娴娜嗽蕉?，他搜集的金球碼也就越多，獲得的分值，贏得的大獎(jiǎng)就更大。

活動(dòng)也就通過口口相傳逐漸傳播開來，相關(guān)成功案例之前也有過，故不在此進(jìn)行更深闡述。

最后就是幫著他們梳理了頁面的細(xì)節(jié)，分值的細(xì)節(jié)，傳播的細(xì)節(jié)，以及建議他們，盡可能的將活動(dòng)放在微信端去做。

九

最后，他們采納了我大致五分之一的內(nèi)容進(jìn)行了修改…….

我能理解，畢竟弓在弦上，要是按照我的思路去整改，等于就把程序重新寫一遍。

現(xiàn)在這個(gè)活動(dòng)還在進(jìn)行中，我去看了看，數(shù)據(jù)略慘淡。

當(dāng)然，我也不能說他們完全按照我的方案改就一定會(huì)成功。

畢竟活動(dòng)的執(zhí)行過程中可能會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題，好的策劃，只是活動(dòng)成功的一部分。

但即使如此，該案例還是非常值得一說，因?yàn)檫@里面出現(xiàn)的問題基本囊括了大部分活動(dòng)運(yùn)營在活動(dòng)策劃中所暴露的問題。

通過此事，我也越來越感覺到，在活動(dòng)的策劃及運(yùn)營上，還是需要一套系統(tǒng)化的思維進(jìn)行學(xué)習(xí)的。所以我建議各位做活動(dòng)運(yùn)營的朋友們，盡量去多搜集身邊的活動(dòng)案例，去建立自己的系統(tǒng)性活動(dòng)策劃思路。

至少，讓你自己的活動(dòng)不要再有各種各樣的硬傷。

#專欄介紹#

劉瑋冬，微信公眾號：劉瑋冬運(yùn)營手記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，知名互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立觀察員，專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域的研究和總結(jié)，在APP推廣、活動(dòng)運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、BD合作、社會(huì)化營銷等方面有其深刻的思考和獨(dú)到見解。

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