相對于普通互聯(lián)網(wǎng)高頻產(chǎn)品來講，金融業(yè)務(wù)對用戶來說是一種低頻需求，那么，如何針對低頻場景做增長呢？本文將從產(chǎn)品的視角談作者對金融產(chǎn)品的增長探索之路。

相對于電商購物、短視頻等高頻使用場景，金融業(yè)務(wù)對于用戶來說是一種低頻需求。

非典型用戶中，一年需要用錢的次數(shù)可能不會超過3次——當(dāng)然，如果是多頭用戶，拆東墻補西墻，這就令當(dāng)別論。

那么，如何針對低頻場景做增長呢，這也是一直困擾我的地方，接下來將和大家一起分享，我在金融產(chǎn)品中做增長的心路歷程。

做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，做增長無非就是圍繞著以下幾步走：獲客、激活、留存、變現(xiàn)、推薦，而如何去實現(xiàn)以上幾步曲的最佳方案組合，就是不斷的就是加以假設(shè)、驗證，迭代，得出更優(yōu)解。

金融產(chǎn)品做增長，也是萬變不離其宗，在我看來，根據(jù)增長的幾個主要動作可以通俗的解釋成：如何吸引用戶進入產(chǎn)品，并且發(fā)生第一次使用行為，后續(xù)引起用戶發(fā)生第二次、第三次甚至更多的行為，在產(chǎn)品使用過程中產(chǎn)生收益，并且愿意將產(chǎn)品分享推薦給身邊的人。

以下是我在做金融產(chǎn)品的增長時，總結(jié)的一些做法及嘗試方向：

一、金融產(chǎn)品要如何獲客

金融產(chǎn)品與普通互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，自傳播會低很多，對比之下，金融產(chǎn)品在獲客上付出的代價會更大一些。

1. 自然流量

互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性，讓大眾獲取信息的成本極低，當(dāng)我們一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上市后，即使不進行任何推廣，也會有一些自然流入的量進來，當(dāng)然這與產(chǎn)品的名字，搜索關(guān)鍵詞，排名等因素息息相關(guān)；另外，品牌影響力的大小也是自然流量流入的一個非常大的影響因素，當(dāng)產(chǎn)品成熟度越高，品牌知名度越大的時候，自然流量占總流量的比重也會非常大。

比如，當(dāng)你想要網(wǎng)購的時候，腦海里邊首先出現(xiàn)的App會是某寶、某東，看短視頻的時候，會想到x音、x手；因此，當(dāng)用戶想到要“借錢”的時候，想讓用戶下意識想到你的產(chǎn)品時，品牌的推廣和宣傳是必不可少的。

除此之外，金融產(chǎn)品對比其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一個不同點，就是用戶乃至市場，對金融產(chǎn)品的合規(guī)性要求很高，經(jīng)過幾次監(jiān)管的洗禮，能笑到最后的都是牢牢跟隨合規(guī)腳步的產(chǎn)品。

2. 廣告投放

由于金融產(chǎn)品的特殊性，其獲客的主要來源于廣告投放，包括應(yīng)用商店的流量購買，搜索引擎的優(yōu)化，以及在流量聯(lián)盟中的投放等。

但在以上途徑獲得的流量，雖然流量的量級較大，但大部分都為非目標(biāo)客群，轉(zhuǎn)化率低，用戶質(zhì)量參差不齊，并且會存在虛假流量的可能，因此對于這邊部分渠道的預(yù)算投入，需要進行嚴(yán)格的把關(guān)。

3. 貸超

基于在進行廣告投放時，所吸引的大部分為非目標(biāo)客群——轉(zhuǎn)化率低，用戶質(zhì)量較差。

為了能夠獲取到目標(biāo)客戶，進行精準(zhǔn)營銷，經(jīng)常會在貸款超市進行投放。投放的形式有引導(dǎo)下載、H5全流程或進行API對接。

雖然這部分的用戶借款目的明確，但是風(fēng)險較高，存在多頭借貸的情況，這個時候就比較依賴于風(fēng)控對于用戶的有效識別及風(fēng)險判斷。

4. 渠道換量

我們都知道互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進行到一定階段之后，需要考慮商業(yè)化，大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會進行流量變現(xiàn)，那么金融產(chǎn)品缺流量，而對應(yīng)的一些產(chǎn)品有流量，因此兩者合作，共同成就。

一般在與渠道進行對接時，會選擇非金融產(chǎn)品進行對接，因其用戶專業(yè)借貸、多頭的概率較低，但這不也絕對，需要結(jié)合其產(chǎn)品的調(diào)性去辯證對待，有些產(chǎn)品的主要客群為四五線城市的藍(lán)領(lǐng)，那么從這個渠道來的用戶，其風(fēng)險表現(xiàn)相應(yīng)的會較差一些。

因此，針對不同的渠道采用不同的風(fēng)控策略，進行差異化風(fēng)控，是非常有必要的。

除了上訴所說的幾種獲客方式外，當(dāng)然與產(chǎn)品本身及其所采取的營銷動作息息相關(guān)。產(chǎn)品類型應(yīng)盡可能的豐富，能夠滿足不同用戶群體的需求并結(jié)合運營的促銷手段，吸引用戶關(guān)注并能夠進一步轉(zhuǎn)化。

二、用戶進入App之后，該如何激活？

對于金融產(chǎn)品來說，真正激活的定義并不是只是注冊而已，而是需要用戶發(fā)生借款行為。

在實際情況中，大量的用戶進入APP之后，只是作為游客瀏覽了一下App，或者用戶完成注冊操作之后并沒有發(fā)生任何實質(zhì)性的操作，這對于產(chǎn)品來說，是一個沒有任何價值的用戶，那么如何將用戶從無價值轉(zhuǎn)化成一個對產(chǎn)品，對公司有價值的用戶呢，在激活這個階段，運營同學(xué)起著非常大的作用。

目前市場上金融產(chǎn)品眾多，對利率相對較敏感的用戶會比較不用產(chǎn)品之間的“性價比”，這個時候給新用戶發(fā)放新人福利，像免息券、折扣券等能有效的對新用戶進行轉(zhuǎn)化，當(dāng)用戶覺得“有利可圖”的時候，就會自發(fā)的進行下一步。

金融產(chǎn)品有一個特性：由于需要盡可能的搜集用戶的信息對用戶進行授信，用戶填寫的資料項會較多。但是，所需用戶填寫的資料項越多，轉(zhuǎn)化率就會越低。

那么，如何對產(chǎn)品流程進行改造？或者進一步說：對風(fēng)控、數(shù)據(jù)源的改造，在滿足風(fēng)控的同時又能使申請流程做到最簡，對風(fēng)控和產(chǎn)品來說是一個非常具有挑戰(zhàn)性的事情。

另外，有部分的用戶未進行轉(zhuǎn)化的原因是因為授信后給出的額度較低，并不能滿足用戶的金融需求，因此，在風(fēng)險可控的條件下，有效的識別這部分需求客群，適當(dāng)?shù)倪M行提額，轉(zhuǎn)化效果會很不錯哦。

總的來說，想要使沉默用戶進行激活最重要的是抓住用戶的需求，即在正確的時間點給正確的人推薦正確的產(chǎn)品（Right product for the right person at the right time）。

當(dāng)然，這一思想適用于所有產(chǎn)品，不僅僅只對金融產(chǎn)品有效。

每家金融公司下邊的金融產(chǎn)品類型很多，我們要做的就是選擇一款最適合用戶的，能滿足用戶需求的產(chǎn)品。

舉個例子：

你的用戶當(dāng)前的資金需求是：

緩解短時間內(nèi)的現(xiàn)金流壓力，資金周期不長，如果這時候你給他推薦的是一款長達(dá)12期的借款產(chǎn)品，我想這個用戶是很難轉(zhuǎn)化的。

這個用戶需要的周轉(zhuǎn)周期也可能是30天，12期的借款產(chǎn)品雖然能解決用戶的現(xiàn)金壓力，卻讓用戶白白多還了剩余11期的利息，但凡有點想法的用戶都不能接受這筆交易；但是，如果給用戶推薦一款能隨借隨還，按日計息的產(chǎn)品，那么既能解決用戶的現(xiàn)金壓力，又能使資金利用率達(dá)到最大化。

當(dāng)然，以上是需要建立在在足夠了解用戶的前提下進行的。

三、金融產(chǎn)品中的留存

如果說金融產(chǎn)品中的激活是讓用戶發(fā)生第一次借款行為，那么留存的定義就是復(fù)借。最好的效果就是讓用戶有資金需求時，腦海中想到的金融平臺就是你的產(chǎn)品。

那么，如何讓用戶提高對這個產(chǎn)品的忠誠度呢？這個時候產(chǎn)品本身與營銷手段就要相互成就，相輔相成。

能讓用持續(xù)使用一個產(chǎn)品，除了滿足“能用”這基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)之外，還得不斷的努力使產(chǎn)品變得“好用”。

現(xiàn)有市場的競爭十分的激烈，用戶的選擇面非常廣，因此只要不斷提升產(chǎn)品的競爭力才能在市場中取得一席之地，除了不斷的進行A/B實驗，提升產(chǎn)品的體驗之外，對于老客的操作應(yīng)該盡可能的簡便——因為相對于新客老說，有了用戶的還款行為數(shù)據(jù)及其數(shù)據(jù)源的集合，我們會老客的了解認(rèn)知會更深一些。因此，可以聯(lián)合策略的同事，對不同風(fēng)險等級的用戶做差異化的產(chǎn)品流程處理，對于質(zhì)量好的老客，可以將其的借款步驟做到最簡。

另外一個讓用戶留下來的重要因素就是讓用戶離開產(chǎn)品的成本變高，當(dāng)用戶在一個平臺上留下的無論是數(shù)據(jù)，還是時間，這都會讓用戶在離開的時候成本升高。

圍繞著這個核心，我們可以以金融產(chǎn)品為中心去向外延伸，利用人性做一些營銷策略，比如利用人性的虛榮攀比的心理，搭建會員體系、信用分等，利用貪婪的人性，成立一個積分體系。

讓用戶在產(chǎn)品的、?小生態(tài)中不斷循環(huán)往復(fù)，充分挖掘用戶的生命周期價值。

上面提到過，我們會在激活階段使用推薦策略：給用戶推薦適合的金融服務(wù)，那么在留存階段我們也可以充分利用推薦策略，根據(jù)用戶的特性，需求及風(fēng)險等級綜合評估對其促銷合適的金融產(chǎn)品，進行交叉營銷，這不僅可以提高用戶對產(chǎn)品的使用率，還能借此提升用戶的滿意度與忠誠度。

要記住，維護好一個老用戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個新用戶的成本，與其想方設(shè)法去“討好”一個未知的新用戶，不如花些心思好好想想怎么留住一個老用戶。

四、如何創(chuàng)造更多的利潤？

在借貸行為中，當(dāng)用戶產(chǎn)生借款行為之后，假設(shè)該用戶不壞賬的前提下，借款產(chǎn)生的利息即為用戶為金融平臺創(chuàng)造的利潤。

在p2p光輝時代，p2p公司的利潤大頭主要來源于服務(wù)費，利息只占其中的一小部分而已，也就是我們平常大家說的砍頭息，但是在強監(jiān)管下，現(xiàn)在服務(wù)費已經(jīng)被取消了，并且對客收取的利息年利率需在36%以下（雖然是irr36還是apr36，目前并沒有標(biāo)準(zhǔn)的回答）。

在監(jiān)管條件越來越嚴(yán)格，利潤空間被嚴(yán)重壓縮的今天，如何盡可能的為公司創(chuàng)造利潤是會上經(jīng)常被拿來討論的話題以及日常KPI之一。

那今天我們就從開源節(jié)流的角度，來聊聊如何讓用戶為公司創(chuàng)造利潤：

1. 開源

在做好風(fēng)險控制的前提下，獲取更多的流量，并將獲得的流量進行最大化的轉(zhuǎn)化，使用戶發(fā)生借款行為；大家都知道，用戶發(fā)生借款行為之后是需要進行風(fēng)控審核的，那么審核沒通過的用戶怎么辦呢？怎么充分利用這部分對公司來說風(fēng)險控制不住的用戶呢？

這時候，通常平臺都會將這部分不提供金融服務(wù)的用戶導(dǎo)流給其他平臺，然后再跟其他平臺就行結(jié)算，這是因為每家平臺的風(fēng)控審核標(biāo)準(zhǔn)不一樣，有些平臺風(fēng)控較為寬松，在這個平臺審核不通過的情況下，去另外一個平臺或者審核就能通過了。

除此之外，許多金融公司會發(fā)展一些非主營業(yè)務(wù)，比如在app內(nèi)搭建商城體系，在為公司創(chuàng)造利潤空間的同時，能夠獲取更多的用戶行為數(shù)據(jù)，讓平臺能過多維度的更加了解一個用戶。另外，有些平臺也會在自身的資源位當(dāng)中植入一些廣告位，利用流量去賺取一部分的收益。

2. 節(jié)流

節(jié)流主要是控制成本的支出，金融產(chǎn)品主要的成本包括營銷成本、資金成本、壞賬成本、數(shù)據(jù)成本及其他成本等；因此，控制每個環(huán)節(jié)的支出至關(guān)重要，要盡可能用最少的資源達(dá)到最大的效果。

營銷成本主要包括獲客成本及活動成本、推廣成本，一般運營在實施一個營銷計劃之前，都會出一版預(yù)算計劃，并且按照這個計劃嚴(yán)格實施。

資金成本：作為金融服務(wù)平臺，后邊的資金提供方有可能是銀行、消金、信托、小貸公司、p2p等，不同的資金提供方對應(yīng)的資金成本不同，例如銀行的資金成本低，但與其合作的門檻較高，對公司的實力有較高的要求，對資質(zhì)的審核要求嚴(yán)格等。

壞賬成本：壞賬率是風(fēng)險控制中一個重要的指標(biāo)，想要降低壞賬率，前期的風(fēng)險控制就要做好，需要我們的風(fēng)控人員能有效的識別出用戶的好壞。但用戶的質(zhì)量是一個動態(tài)變化的過程，會隨時時間的推移其用戶風(fēng)險會發(fā)生變化，因此對用戶整個生命周期的跟蹤維護就顯得尤為重要，一旦用戶的質(zhì)量發(fā)生變化，就要及時作出應(yīng)對措施。

五、 推薦

金融產(chǎn)品和其他普通的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣，由于其特殊性，要想用戶主動向周圍的人推薦是一件非常困難的事兒。因此，我們要探究用戶的分享推薦動機或者說是人性的根本，并從對應(yīng)的動機著手出發(fā)采取不同的措施。從推薦的角度出發(fā)，可以分為主動推薦和被動推薦，主動推薦即為該產(chǎn)品對被邀請人有好處，自愿分享；被動推薦既是對自身有好處，能夠通過推薦的方式獲益。

對自己（邀請人）有好處：用戶成功推薦他人使用產(chǎn)品能夠獲得一定回報的話，那用戶主動推薦的積極性會大大提高，例如邀請好友得現(xiàn)金，我們之前做過很多邀請好友獲得獎勵的活動，比如獲得優(yōu)惠券、獎品、話費之類，但是最后綜合對比所有獎勵形式，直接給邀請人現(xiàn)金獎勵，用戶分享的意愿是最高的。

對他人（被邀請人）有好處：另外一個用戶會主動分享的動機是對被邀請人有好處，例如產(chǎn)品合規(guī)、低息、申請流程簡單下款快，有新人福利等等，當(dāng)身邊有資金需求的朋友時，能夠?qū)a(chǎn)品第一時間推薦給朋友，當(dāng)然，這也與產(chǎn)品的口碑與影響力有非常大的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中所運用的增長思路，其實都可以運用在金融產(chǎn)品中，但是在實踐的過程當(dāng)中，要結(jié)合金融產(chǎn)品的特殊性綜合進行考慮，不能盲目的粘貼復(fù)制，探索出一條有金融特色的增長主義道路。

一個產(chǎn)品做增長，并不是單純的只靠產(chǎn)品經(jīng)理或者運營就能夠達(dá)到目的，而是需要多部門的協(xié)同合作，緊密配合，共同往一個目標(biāo)去努力，才能往好的方向發(fā)展。

以上內(nèi)容為用產(chǎn)品的視角聊增長，僅代表個人觀點，功力尚淺，還請專業(yè)的增長童鞋輕噴。

本文由 @小蘑菇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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