編輯導(dǎo)語：在生活中，我們總會面臨各種各樣的會員套餐，一個精心設(shè)計的、符合用戶需求的會員套餐往往可以讓用戶心甘情愿的買單。本文作者就所經(jīng)歷的會員套餐升級過程，總結(jié)處理一套商業(yè)化方法論，希望能夠?qū)δ阌兴鶐椭?/p>

由于我在2018年11月開始負(fù)責(zé)SaaS企業(yè)方向后，大幅提高了營收，可見《一次成功的商業(yè)化案例分享》。于是，公司讓我從2019年下半年開始負(fù)責(zé)整體營收。

我從7月份開始著手進(jìn)行迭代，一直到11月份，在5個月的時間里把公司整體營收提高了四倍。

數(shù)據(jù)如下圖所示：

然后，我在ProcessOn上看到一位產(chǎn)品經(jīng)理總結(jié)的方法論非常好，讓我很受啟發(fā)。于是我開始根據(jù)自己的實際情況，總結(jié)自己的商業(yè)化方法論。

比如：

1. 通過不同類型會員的特權(quán)差異化，引導(dǎo)用戶往更高級會員轉(zhuǎn)化；
2. 放開一定的限制，讓用戶免費(fèi)試用，利用“失去”、“不夠用”形成沉沒成本后再引導(dǎo)轉(zhuǎn)化成會員；
3. 通過拉高會員時長，讓用戶感知到性價比，不斷引導(dǎo)用戶往更高客單價的套餐上轉(zhuǎn)化。

更多方法論和具體策略，可見下圖：

這些方法論，不但可以從全局規(guī)劃產(chǎn)品，以成功案例舉一反三，不斷擴(kuò)大戰(zhàn)果。還可以在公司內(nèi)部分享，提高團(tuán)隊整體的戰(zhàn)斗力。

我覺得授人以魚不如授人以漁，于是想以一個方法論作為案例，分享一下我的思考過程，希望能夠給大家一點啟發(fā)。

案例——方法論：

通過拉高會員時長，讓用戶感知到性價比，不斷引導(dǎo)用戶往更高客單價的套餐上轉(zhuǎn)化。

一、背景

在我接手之前的會員套餐如下圖所示：

可以看到最低的價格是20元/月。

在2019上半年，公司運(yùn)營同學(xué)經(jīng)常做會員打折促銷活動，折扣力度非常大，經(jīng)常9元/月，但整體營收卻無明顯增長。

在分析競品后，我發(fā)現(xiàn)：我們的價格是同類競品中最低的，但我們的營收卻不是最高的。

在有一次跟合作方吃飯時，對方說她們一年漲了3次價，每一次營收都有大幅增長。

二、思考分析

首先，我收集了詳細(xì)的“運(yùn)營活動訂單”數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)在活動當(dāng)日營收的確有增長，但活動結(jié)束后幾天的營收會低于平日，效果相互抵消了。

我推測其背后的邏輯是：

• 在營銷活動當(dāng)日，用戶會傾向于沖動消費(fèi)，于是訂單量增高，營收增長；
• 在活動結(jié)束之后，用戶會傾向于抑制消費(fèi)，等待下次的營銷活動，于是訂單量降低，營收降低；

再者，根據(jù)公式：

營收=客單價X訂單量

營銷活動會降低客單價，即使訂單量上升了，最終整體營收提升的效果也不明顯。從這時起，我就對”降價策略“持懷疑態(tài)度了。

在飯局上聽到合作方的”漲價策略“后，我就一直在思考：我們有沒有漲價的可能性？

在橫向?qū)Ρ雀偲窌r，可發(fā)現(xiàn)我們的會員套餐價格，普遍低于競品，且差距還不小。換句話來說，我們是有漲價空間的，比如：從20元/月調(diào)整為29元/月，依舊保持在低于競品的范圍內(nèi)。

這樣的話，我們依舊是價格敏感用戶的最佳選擇，試錯的風(fēng)險不會太大。

另外，我還進(jìn)行了一些數(shù)據(jù)的模擬推導(dǎo)。比如：在我們漲價了之后，大概有百分多少的用戶會放棄購買，那營收是否會降低？

經(jīng)過演練后發(fā)現(xiàn)：

• 若有30%的用戶放棄購買的話，那么營收會保持歷史平衡；
• 若有20%的放棄購買，那么每日的營收約提高1萬元；
• 若有10%的放棄購買，那么每日的營收約提高2萬元。

（數(shù)據(jù)僅作為示意，非真實數(shù)據(jù)）

最后，這個嘗試的成本主要集中在對用戶造成的影響和用戶運(yùn)營方面，幾乎不需要研發(fā)，只需在管理后臺替換一下會員套餐。

于是，在說服了老板后，我就開始與團(tuán)隊溝通推進(jìn)這個嘗試——把會員套餐最低價從20元調(diào)整為29元。

三、驗證

上線后的最終效果如下圖所示：

整體營收提升了約35%，效果非常明顯，團(tuán)隊士氣也很受鼓舞。每日訂單量的確有下降，但不到10%，最終整體營收有了明顯提升。

四、繼續(xù)思考

經(jīng)過上面的驗證，讓我意識到“提高客單價”是可行的，關(guān)鍵是“如何讓用戶心甘情愿的為高客單價買單”。

后來，我在一個競品上受到了啟發(fā)：

如上圖所示，這家競品是提供終身會員的，這個對用戶很有吸引力。

我經(jīng)常收到客服反饋說：用戶問我們什么時候出終身會員？

我也曾和老板聊過這個話題，他是覺得不到萬不得已，不提供終身會員。

既然終身會員無望，那么能不能換一個角度思考？

終身會員無非是可以享受的會員時間非常長，若我們提供3年的會員時長，是否可作為終身會員的低配替代品，起到近似的效果？

為了吸引用戶購買這種3年時長的會員，我們一定要給用戶一個非常強(qiáng)有力的理由。那就是要讓用戶感知到性價比，購買3年的會員套餐就是要比購買1個月的會員套餐更劃算。

為此我還上調(diào)了月會員套餐的價格，從29元調(diào)整到39元，用以更加凸顯3年套餐的性價比?？紤]到從39元到299元的價格區(qū)間較大，于是設(shè)置了不同的價格階梯，以能覆蓋住更多的用戶心理價位。

最終的會員套餐設(shè)定如下：

五、繼續(xù)驗證

上線后的最終效果如下圖所示：

整體營收提升了約90%，效果非常明顯，團(tuán)隊士氣大振。后來，通過觀察改版后的會員訂單數(shù)據(jù)。從中可發(fā)現(xiàn)客單價有了明顯的提升。3年會員套餐成為了營收的主力軍。

最終也形成了方法論：通過拉高會員時長，讓用戶感知到性價比，不斷引導(dǎo)用戶往更高客單價的套餐上轉(zhuǎn)化。

最后，不知這樣的思考過程，能否能給你一些啟發(fā)？幫助你總結(jié)自己的方法論呢？若是有興趣，也可以加下面我的微信，跟我溝通。

作者：小和；個人網(wǎng)站：xiaohepm.com；微信公眾號：小和

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