增量永遠(yuǎn)是主旋律，就算現(xiàn)在是由存量找增量的時(shí)代，增量的過(guò)程也是必不可少的。任何產(chǎn)品的面世，第一步都是吸引用戶，但流量一直是廣大企業(yè)、網(wǎng)商、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者最頭疼的事情。本文作者從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，梳理總結(jié)了產(chǎn)品引流之前需要思考的6個(gè)問(wèn)題，與大家分享。

引流：吸引流量，稍微解釋一下就是，讓流量從A場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到B場(chǎng)景（或者C、D等等），并且對(duì)流量進(jìn)行留存、活躍、轉(zhuǎn)化等動(dòng)作。

單純讓流量從一個(gè)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)場(chǎng)景是無(wú)意義的引流，我們需要用戶在我們希望的場(chǎng)景去做一些我們希望用戶做的動(dòng)作，比如留存、活躍、轉(zhuǎn)化、拉新等等動(dòng)作。（所以我們?cè)陉P(guān)注DAU、MAU的時(shí)候，在某個(gè)時(shí)間開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)始披露用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)了）

引流前的思考

1. 用戶在哪里？

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在大型的流量聚集地（比如微信、抖音、微博），覆蓋的用戶非常廣，而且投放廣告的時(shí)候，還可以選擇地域、性別、年齡等等一系列的用戶標(biāo)簽進(jìn)行廣告的展示，所以在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告里，是可以做到比較精準(zhǔn)的投放的。但是這樣的話，成本也會(huì)上升很夸張，比如覆蓋面廣一點(diǎn)，用戶質(zhì)量就會(huì)參差不齊。

中小型的流量聚集地就會(huì)有用戶細(xì)分了，比如互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)知識(shí)社區(qū)是否是否投放美妝廣告。

對(duì)于線下的場(chǎng)景中，用戶的針對(duì)性會(huì)更加強(qiáng)，我們來(lái)看看：

兒童游樂(lè)場(chǎng)是否適合投放老年人保健品廣告。兒童游樂(lè)場(chǎng)一般是父母帶著孩子去玩的，賣老年人保健品，父母可能對(duì)這方面有需求，但是效率會(huì)很低，明明是陪伴孩子玩，結(jié)果晚上回家給老年人帶了一份保健品，是不是感覺(jué)很奇怪？

但是，這個(gè)場(chǎng)景中，會(huì)有父母在，中年人給老年人買一份保健品帶回家，好像也說(shuō)得通，但是這個(gè)奇怪的感覺(jué)會(huì)讓用戶的消費(fèi)欲望無(wú)限降低。

所以對(duì)于A場(chǎng)景的流量，是否是有我們的潛在用戶，如果有，有多少。和其他場(chǎng)景比起來(lái)，引流效率如何？

用戶為什么會(huì)聚集在A場(chǎng)景，當(dāng)用戶離開(kāi)A場(chǎng)景的時(shí)候，是什么樣的心態(tài)

（之前思考抖音廣告的時(shí)候，用戶在刷抖音的時(shí)候，是一種比較放松的狀態(tài)，突然看到理財(cái)廣告，用戶的心理狀態(tài)是怎么變化的，用戶為什么會(huì)點(diǎn)擊廣告，同時(shí)留下信息？）

2. 用戶為什么會(huì)聚集在A場(chǎng)景？

為什么微信的日活那么高？為什么抖音日活那么高？

我們來(lái)看看馬斯洛需求層次理論：

所以A場(chǎng)景（或者說(shuō)產(chǎn)品）是滿足了用戶某方面的需求。

生理需求和安全需求是低級(jí)別的需求，所以我們?cè)谒伎蓟ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)候，我們是從社交需求開(kāi)始思考的，首先是滿足了用戶的社交需求，然后開(kāi)始滿足用戶的安全需求（比如信息泄密，財(cái)產(chǎn)安全等等）

3. 我們用什么來(lái)吸引用戶離開(kāi)A場(chǎng)景，跳轉(zhuǎn)到另外一個(gè)場(chǎng)景里面？

一句話解釋就是，用更強(qiáng)烈的需求來(lái)替代用戶在A場(chǎng)景當(dāng)時(shí)的需求。

也可以理解為激勵(lì)，激勵(lì)分為兩部分，一部分叫做正向激勵(lì)，另外一部分是負(fù)向激勵(lì)。

正向激勵(lì)：你來(lái)我們這個(gè)場(chǎng)景“玩”，你可以獲得“金錢”、“尊重”、“新東西”等等

負(fù)向激勵(lì)：你都快30了，還在玩游戲，浪費(fèi)青春，荒廢人生，你對(duì)得起你父母，對(duì)得起你以前二十多年的生活嗎？（引起恐慌）

（更加直接一點(diǎn)，正向激勵(lì)：完成KPI有豐富的績(jī)效獎(jiǎng)金。負(fù)向激勵(lì)：沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，會(huì)扣除你大量的績(jī)效獎(jiǎng)金，甚至開(kāi)除）

在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，另外一個(gè)場(chǎng)景滿足了用戶另外一個(gè)更加強(qiáng)烈的需求，所以用戶會(huì)選擇跳轉(zhuǎn)到另外一個(gè)場(chǎng)景。這個(gè)更加強(qiáng)烈的需求，可能是通過(guò)廣告、話術(shù)等等突然激活的需求。

筆者一直從事在線教育行業(yè)，以前做抖音廣告的時(shí)候，一直稱贊這個(gè)渠道的名片質(zhì)量好。當(dāng)時(shí)做了一個(gè)用戶心理模擬。

用戶在刷抖音的時(shí)候，是一種非常放松的狀態(tài)，當(dāng)看到一則廣告，突然激活用戶積極向上，能通過(guò)學(xué)習(xí)改變?nèi)松南敕?。用戶在一種非常放松的狀態(tài)下，突然給用戶一條光明大道的感覺(jué)，并且能通過(guò)廣告去刺激用戶思考目前的生活環(huán)境，也極大的刺激了用戶的痛點(diǎn)，那么用戶的需求被無(wú)限放大（腦補(bǔ)是一件非?？膳碌氖拢Ｍ瑫r(shí)視頻會(huì)更加生動(dòng)，相對(duì)于圖文來(lái)說(shuō)，視頻內(nèi)容在用戶腦海中留存的時(shí)間更長(zhǎng)，所以用戶對(duì)于提升自己的熱情程度衰減會(huì)變得更慢。所以我們說(shuō)，視頻廣告>圖文廣告

4. 我們用什么吸引用戶來(lái)我們這里玩？

1. 我們的產(chǎn)品有什么屬性和功能
2. 我們的產(chǎn)品能給用戶帶來(lái)什么利益
3. 這個(gè)利益能幫助用戶達(dá)到什么樣的目標(biāo)
4. 用戶為什么在乎這個(gè)目標(biāo)

基于以上四點(diǎn)思考一下，按照在線教育產(chǎn)品舉例：

1. 屬性：學(xué)習(xí)方便，時(shí)間自由
2. 利益：能幫助用戶提升自己
3. 心理利益：改變?nèi)松?，走出一條新的路
4. 價(jià)值觀：我不想再過(guò)以前的生活，我希望通過(guò)學(xué)會(huì)某個(gè)技能或者拿到某個(gè)證書(shū)改變?nèi)松?/li>

以前有一篇文章中寫到，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，用戶希望用更少成本獲得更多的利益。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的時(shí)候，會(huì)開(kāi)始弱化高成本的地方（比如：學(xué)習(xí)時(shí)間，學(xué)習(xí)精力），同時(shí)會(huì)放大結(jié)果（比如：考取某個(gè)證書(shū)后，收入可以上升。再比如：本科畢業(yè)證比高中畢業(yè)證更容易掙得高薪）。

5. 在場(chǎng)景跳轉(zhuǎn)中，用戶路徑是否流暢？

現(xiàn)在超大型的流量聚集地算是對(duì)手了，某音跳轉(zhuǎn)到某信的路徑其實(shí)很不流暢，我們更加希望的是，用戶點(diǎn)擊廣告后，直接跳轉(zhuǎn)到微信，并且添加運(yùn)營(yíng)人員，或者直接關(guān)注公眾號(hào)，但是好像很難做到。以及某音上會(huì)屏蔽某信等等。

我們目前工作上的例子：

• 用戶長(zhǎng)按圖片掃碼進(jìn)群和直接點(diǎn)擊群邀請(qǐng)進(jìn)群的效率對(duì)比
• 用戶長(zhǎng)按圖片掃碼進(jìn)入小程序和點(diǎn)擊小程序進(jìn)入小程序效率對(duì)比（這里還有就是，用戶掃碼后，是進(jìn)入小程序，還是直接進(jìn)入直播間，也是用戶路徑。這也是為什么，我讓團(tuán)隊(duì)同學(xué)進(jìn)入直播間后，再分享小程序的原因）

最流暢的用戶路徑，我們可以理解為：用戶點(diǎn)擊一下屏幕，就能達(dá)到我們的想要的效果。

不流暢的路徑，你可以理解為，用戶要長(zhǎng)按屏幕，用戶要點(diǎn)擊很多下，用戶還要復(fù)制粘貼，用戶還要截取部分內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制粘貼，用戶要手動(dòng)切換app等等的排列組合。

6. 我們用什么留下用戶？

這個(gè)涉及到留存，但是小杜認(rèn)為這也算是用戶引流的一環(huán)，畢竟用戶逛了一圈就走了，這樣是無(wú)效引流，所以多寫一個(gè)留存

回到上面的一點(diǎn)：用戶為什么來(lái)？

用戶來(lái)到我們的為用戶準(zhǔn)備的場(chǎng)景的時(shí)候，我們能第一時(shí)間給到用戶想要的東西（或者是給用戶一個(gè)有效反饋，真人反饋比機(jī)器人反饋更有感情）。

這是方向，落實(shí)到實(shí)操層的時(shí)候，就是話術(shù)、展示圖等等

• 話術(shù)：突出重點(diǎn)，讓用戶一目了然，所以需要對(duì)話術(shù)進(jìn)行排版，去突出最能打動(dòng)用戶的點(diǎn)，減少用戶的閱讀成本
• 展示圖：關(guān)鍵詞放大，也是突出最能打動(dòng)用戶的點(diǎn)。（所以我不大喜歡目前我們團(tuán)隊(duì)給到用戶的海報(bào)，流水海報(bào)，沒(méi)有感情）

關(guān)于話術(shù)編寫，小杜有幾點(diǎn)小建議：

1. 先把你想傳遞給用戶的信息全部羅列出來(lái)
2. 然后刪減不那么重要的信息
3. 換行，每行只傳遞一個(gè)信息，比如：用戶需要做什么，開(kāi)課時(shí)間，用戶能得到什么等等
4. 加入重點(diǎn)提示符，如：【開(kāi)課時(shí)間：6月22日19點(diǎn)】【獎(jiǎng)勵(lì)】
5. 加入表情，表情不要五花八門，容易眼花繚亂
6. 寫完后，發(fā)給團(tuán)隊(duì)同學(xué)看看，看看團(tuán)隊(duì)同學(xué)的第一感覺(jué)

寫在最后

小杜認(rèn)為，文案和話術(shù)是有本質(zhì)區(qū)別的：

• 文案：能讓幫助用戶構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景，或者讓用戶自己構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景，在場(chǎng)景中感受意境；
• 話術(shù)：直接的信息傳遞，讓用戶能便捷、快速的了解到我們想要告訴用戶的信息，并且讓用戶去完成我們既定好的動(dòng)作

作者：杜爽，公眾號(hào)：小葉的運(yùn)營(yíng)日記

本文由 @杜爽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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