編輯導(dǎo)讀：用戶從使用產(chǎn)品到離開產(chǎn)品，構(gòu)成了一個(gè)完整的生命周期。了解用戶生命周期，才能更好地推進(jìn)產(chǎn)品工作。本文將從曲卉老師的“用戶全生命周期的管理”視角，分析不同生命周期的增長策略，希望對(duì)你有幫助。

關(guān)于增長，不同增長人基于各自經(jīng)歷的業(yè)務(wù)類型，形成了不同的增長全局視角。上一篇的全局增長視角中，既有在“循環(huán)增強(qiáng)的業(yè)務(wù)閉環(huán)”中找到增強(qiáng)回路，也有在不同發(fā)展維度上找到“做大、做強(qiáng)、創(chuàng)新”的增長重心。

本文將通過曲卉老師的“用戶全生命周期的管理”視角，來繼續(xù)探索撬動(dòng)用戶不同階段增長的秘笈。

幾年前我第一次聽到“LTV”-Lifetime Value這個(gè)詞，才開始有了對(duì)用戶生命周期價(jià)值的理解。慢慢發(fā)現(xiàn)行業(yè)里提升用戶生命周期價(jià)值，無非是3種方式：提升現(xiàn)有用戶生命周期管理效率、延展用戶的年齡范圍、拓寬同一批用戶的業(yè)務(wù)場景。

三種方式中，提升用戶生命周期管理效率最為核心。接下來我將和大家一起看看頂級(jí)增長負(fù)責(zé)人曲卉老師（美國獨(dú)角獸公司 GitLab 增長負(fù)責(zé)人，師從增長黑客之父 Sean Ellis）是如何理解用戶全生命周期的管理邏輯和增長策略。

一、用戶全生命周期階段

用戶的狀態(tài)無非就是三個(gè)：“即將進(jìn)入用戶池”、“正在用戶池”、“離開用戶池”，包含了4種類型的用戶。我們分別看看這些用戶分別有什么特征？

圖：來自職人社沙龍截圖

1.1 即將進(jìn)入用戶池

即將進(jìn)入用戶池的是“潛在用戶”，包含2個(gè)特征：

1. 尚未養(yǎng)成使用習(xí)慣
2. 沒有關(guān)鍵動(dòng)作且未產(chǎn)生付費(fèi)

【正在用戶池】的包含2類用戶：“健康活躍用戶”和“流失風(fēng)險(xiǎn)用戶”。

1.2 健康活躍用戶

特征：

1. 常規(guī)使用產(chǎn)品
2. 已有付費(fèi)行為

1.3 流失風(fēng)險(xiǎn)用戶

特征：

1. 曾擁有健康活躍用戶的特征
2. 很久沒有活躍行為

1.4 離開用戶池

“流失用戶”，包含2個(gè)特征：

1. 曾經(jīng)是健康活躍用戶
2. 已停止活躍和付費(fèi)

我拿得到APP打個(gè)比方：

• 潛在用戶：偶爾聽免費(fèi)的音頻，如邵恒頭條、羅輯思維、某場講座，或試聽付費(fèi)課程
• 健康活躍用戶：已產(chǎn)生課程付費(fèi)且有規(guī)律地登陸聽課
• 流失風(fēng)險(xiǎn)用戶：曾付費(fèi)但在很長一段時(shí)期內(nèi)都未曾登陸（如1-3個(gè)月）
• 流失用戶：超過正常時(shí)長不登陸，且不再付費(fèi)購買新的課程（如6個(gè)月-1年）

二、用戶全生命周期增長策略

了解了4種類型的用戶，我們發(fā)現(xiàn)“健康活躍用戶”是最理想的用戶狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)的用戶不僅常規(guī)使用產(chǎn)品、感受到產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也為商業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。

因此，對(duì)于處于這4種狀態(tài)的用戶，設(shè)計(jì)哪些策略可以讓他們到達(dá)／保持／回歸健康活躍狀態(tài)，就是本文最為重要的增長視角。

圖：來自職人社沙龍截圖

上圖中展示的是用戶生命周期中，如何最有效地管理這4種狀態(tài)的用戶，歸納成四大策略：

1. 策略一：“激活”潛在用戶
2. 策略二：“留存和變現(xiàn)“健康活躍用戶
3. 策略三：“發(fā)現(xiàn)和干預(yù)”流失風(fēng)險(xiǎn)用戶
4. 策略四：“召回”流失用戶

接下來逐一理解這4種策略，幫助我們掌握用戶生命周期管理的增長要領(lǐng)。

2.1 策略一：“激活”潛在用戶

很多人都知道，大部分的APP用戶第二天就會(huì)流失超過70%的用戶，主要原因和解決方案是：

1. 產(chǎn)品功能問題：功能不滿足用戶需求或是偽需求。這種情況需要“改進(jìn)產(chǎn)品”，從需求和功能的源頭解決問題。
2. 渠道匹配問題：渠道拉新引入的用戶不是目標(biāo)用戶。這種情況只要確保之后“精準(zhǔn)拉新”即有提升空間。
3. 產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo)問題：引導(dǎo)沒做好，未發(fā)現(xiàn)價(jià)值就流失了。這種情況需要做好“新用戶激活”，讓用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，體驗(yàn)到產(chǎn)品的Aha時(shí)刻，從而留住用戶。

既然幫用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的Aha時(shí)刻是激活新用戶最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，我們來了解一下“什么是Aha時(shí)刻”、“如何尋找Aha時(shí)刻”、“如何讓用戶更順利完成Aha時(shí)刻”。

2.1.1 什么是Aha時(shí)刻？

Aha時(shí)刻：“驚喜時(shí)刻”會(huì)發(fā)出啊哈的聲音，即用戶首次確認(rèn)產(chǎn)品對(duì)自己有價(jià)值的那一刻，留下強(qiáng)烈的第一印象，為以后持續(xù)使用打下基礎(chǔ)。

圖：來自職人社沙龍截圖

一句話定義Aha時(shí)刻：（誰）在（多長時(shí)間）內(nèi)，完成（多少次）（什么動(dòng)作）。比如全民K歌Aha時(shí)刻就是：用戶在前幾天完成首次唱歌后，聽到聲音處理后的優(yōu)質(zhì)效果。

2.1.2 如何尋找Aha時(shí)刻？

方法一：以終為始，分析健康活躍用戶的早期行為。

通過分析長期留存顧客，倒推出他們?cè)缙陉P(guān)鍵行為的共性，推測出新用戶首次體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻／觸點(diǎn)可能是什么。

比如Facebook增長遇到瓶頸時(shí)，分析留存用戶的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：一旦擁有7個(gè)好友的用戶留存率顯著增高，推測可能這個(gè)數(shù)字剛好能讓是用戶體驗(yàn)到“好友分享與連結(jié)的Aha時(shí)刻”。于是決定把“10天完成7個(gè)好友的添加”作為北極星指標(biāo)，這個(gè)策略讓FB用戶突破瓶頸很快增至10億。

方法二：看新用戶的留存曲線，找到和留存正相關(guān)最強(qiáng)的行為。

將新用戶行為進(jìn)行分群，觀察前30天的留存曲線，進(jìn)行對(duì)比。

比如第一天唱過歌VS沒唱過歌的用戶，未來30天的留存曲線分別如何。對(duì)比多個(gè)功能，看看哪個(gè)功能對(duì)留存曲線的影響差別最大，找到相關(guān)性則有可能發(fā)現(xiàn)讓用戶產(chǎn)生Aha 時(shí)刻的功能。然后將備選的幾個(gè)有“相關(guān)性”的功能，通過A/B test的方式驗(yàn)證“因果性”。

2.1.3 如何提升新用戶激活的手段？

用戶生命周期內(nèi)產(chǎn)生的價(jià)值越高，激活的成本也越高。以下4種激活手段，成本依次遞增：

1. 產(chǎn)品：優(yōu)化新用戶上手流程，提升產(chǎn)品首次體驗(yàn)感
2. 渠道：增加多方觸發(fā)手段-短信、推送、郵件、服務(wù)號(hào)
3. 激勵(lì)：新用戶紅包，優(yōu)惠等
4. 人工：客服電話、微信群／個(gè)人號(hào)

最高的屬于人工服務(wù)，比如在線教育的高價(jià)直播課產(chǎn)品，基本上都得配合社群服務(wù)或者電話提醒來完成激活。

2.2 策略二：“留存和變現(xiàn)”健康活躍用戶

健康活躍用戶是生命周期中最理想的狀態(tài)，需要通過留存、變現(xiàn)將用戶價(jià)值發(fā)揮到最大。

這個(gè)階段的用戶也會(huì)有明確的定義，比如用戶（以何種頻次）完成（什么行為）。

美團(tuán)的Aha時(shí)刻是-3天內(nèi)完成首單，而健康活躍用戶是-每周至少下3單；抖音的Aha時(shí)刻是-第一天看5個(gè)以上的視頻，而健康活躍用戶-每天至少看1次視頻。

首先來看看如何能提高健康活躍用戶的留存。

2.2.1 留存：利用三大思路，提升用戶留存

圖：來自職人社沙龍截圖

2.2.1.1 思路1: 從優(yōu)化產(chǎn)品功能入手，提升用戶留存

排除用戶使用重要功能時(shí)遇到的常見問題，找到提升其使用率的方法。

• 功能性能不佳。可根據(jù)用戶反饋改善功能，比如支付寶刷臉支付時(shí)增加美顏功能
• 功能上手難。增加新用戶引導(dǎo)和教育，比如增加上手某重要功能的引導(dǎo)提示。
• 功能入口不明顯?？稍黾尤肟诨虬讶肟诜诺礁黠@的位置，從而優(yōu)化用戶使用路徑，比如很多APP主要功能是聽課，即可把功能更明顯化

以下幾個(gè)是APP的重要功能入口，大家覺得哪個(gè)設(shè)計(jì)得更好？

我個(gè)人最喜歡悅跑圈的設(shè)計(jì)，開啟跑步的按鍵顏色突出、位置明顯。

其他三個(gè)均屬于聽課、聽歌類的產(chǎn)品，用戶打開后的第一需求就是聆聽。減少讓用戶思考和選擇的阻力，繼續(xù)聆聽上次關(guān)閉時(shí)的內(nèi)容可大大降低用戶的啟動(dòng)能量。因此讓入口更明顯、上手更容易，讓用戶能聽上才是核心任務(wù)，隨即用戶再在聆聽過程中做慢慢思考選擇接下來想聽什么。而且可以測試點(diǎn)了這個(gè)鍵的人，繼續(xù)聆聽的占比。

相比之下，得到APP的位置相對(duì)來說最明顯。網(wǎng)抑云音樂，每次進(jìn)入后都讓我先做選擇，費(fèi)腦，且基本上都得點(diǎn)擊好幾個(gè)鍵，才能聽到音樂，路徑很長；而常青藤爸爸的提示位置則非常不明顯，小小縮在右上角。

2.2.1.2 思路2：通過將用戶分層，對(duì)比找到不同用戶的留存率差異，有針對(duì)性提升留存

按照渠道細(xì)分、年齡細(xì)分、周中/周末細(xì)分、用戶搜索詞、用戶點(diǎn)擊率等維度進(jìn)行分層，找出留存率低的用戶群體，可有針對(duì)性地進(jìn)行差異化的優(yōu)化提升。

2.2.1.3 思路3：通過提升用戶使用頻次、使用強(qiáng)度等方式，增加用戶參與度，以此提升留存

2.2.1.3.1 增加使用場景

比如神州專車，主要從6個(gè)細(xì)分場景進(jìn)行切入-接送機(jī)、會(huì)務(wù)用車、帶子出行、孕婦用車、異地出差、夜晚加班。多場景的垂直品牌切入不僅讓神州專車占據(jù)了市場的一席之地，也加深了用戶多場景的使用意識(shí)。

截圖：楊飛 -《流量池》

2.2.1.3.2 增加使用頻次

比如得到APP，大部分用戶主要周中早晚通勤時(shí)打開收聽，若在周中預(yù)告周末的精彩直播活動(dòng)，錯(cuò)過沒有回放，可增加用戶的整體使用頻次。

2.2.1.3.3 增加使用功能

比如在線出行都會(huì)分拼車功能、順風(fēng)車功能、專車功能，多功能的設(shè)計(jì)，豐富了用戶的選擇，可增加了用戶參與度。

2.2.1.3.4 增加使用強(qiáng)度

比如自動(dòng)播放下一集可增加用戶觀看時(shí)間，或利用滿減券增加每次付費(fèi)的金額，都能提升用戶使用強(qiáng)度。

以上了解了提升留存的策略，再來看看如何提高變現(xiàn)。

2.2.2 變現(xiàn)：依據(jù)變現(xiàn)方式，擴(kuò)大用戶價(jià)值，提升商業(yè)化效率

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要的商業(yè)變現(xiàn)主要有4種：

2.2.2.1 產(chǎn)供銷：商家供應(yīng)自制產(chǎn)品，用戶購買產(chǎn)品向商家付費(fèi)

比如實(shí)體物品-自產(chǎn)自銷的家具、衣服、水果；比如虛擬物品-自產(chǎn)自銷的課程、游戲道具、

2.2.2.2 分傭金：商家提供平臺(tái)，和駐扎在平臺(tái)的賣家分成

比如淘寶，所有商鋪賣家的銷售金額，都有相應(yīng)分傭比例需要給到淘寶平臺(tái)、

2.2.2.3 訂閱：用戶通過購買某種權(quán)益，向商家付費(fèi)

比如京東的plus京典卡，開設(shè)了12項(xiàng)會(huì)員權(quán)益；比如愛奇藝會(huì)員，擁有提前觀看某熱播劇或者VIP電影的優(yōu)先權(quán)利。在某段時(shí)間內(nèi)，因?yàn)楦顿M(fèi)獲得某種“特權(quán)”。

2.2.2.4 廣告：用戶免費(fèi)，廣告商給平臺(tái)付費(fèi)

這就是大家最習(xí)以為常的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，用戶免費(fèi)使用，使用的用戶越多、用戶忠誠度越高，平臺(tái)就越值錢，因?yàn)檫@里有品牌方垂涎的用戶數(shù)據(jù)和銷售線索，愿意在此投放廣告。

確定了產(chǎn)品屬性，公司也就對(duì)應(yīng)著某種或多種變現(xiàn)模式。比如京東的商業(yè)模式4種都有：會(huì)員訂閱費(fèi)、自營品牌產(chǎn)供銷的盈收、各商家在平臺(tái)駐扎需繳納的分傭費(fèi)以及商家支付的廣告費(fèi)。

了解了變現(xiàn)模式，在此基礎(chǔ)上如何更有針對(duì)性地制定策略，提高商業(yè)化效率？

1. 靈活定價(jià)策略：根據(jù)不同用戶群體、不同時(shí)間段進(jìn)行調(diào)整，比如針對(duì)高峰時(shí)段、不同天氣或某類人群，可以調(diào)整價(jià)格的高低，以調(diào)整供需和提高變現(xiàn)效率。
2. 優(yōu)化核心變現(xiàn)路徑：需要反復(fù)測試優(yōu)化，以提升每一步的轉(zhuǎn)化率，最終將“變現(xiàn)”發(fā)揮到最大限度。

比如找到用戶最有可能付費(fèi)轉(zhuǎn)化的高意向時(shí)刻；比如給限時(shí)紅包降低首單付費(fèi)阻力，促成第一單以培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣；比如調(diào)整落地頁文案以更好戳中用戶需求；比如用戶購買后確保用戶會(huì)使用付費(fèi)的內(nèi)容或功能。路徑上的每一步都有機(jī)會(huì)優(yōu)化提升。

2.3 策略三：“發(fā)現(xiàn)和干預(yù)”流失風(fēng)險(xiǎn)用戶

流失風(fēng)險(xiǎn)的用戶的定義是：（誰）在過去（多長時(shí)間內(nèi)）未完成（什么行為）。

3.1 三種方式可以發(fā)現(xiàn)流失風(fēng)險(xiǎn)用戶

圖：來自職人社沙龍截圖

1. 出現(xiàn)直接的負(fù)面行為。比如快到期的會(huì)員點(diǎn)擊了續(xù)費(fèi)頁面卻沒續(xù)費(fèi)；比如大量導(dǎo)出一些數(shù)據(jù)和文檔；比如用戶在評(píng)價(jià)時(shí)給“不滿意”。
2. 行為模式發(fā)生變化。比如以前每天登陸幾次，后來3天登陸1次，再然后一周都未登陸。
3. 數(shù)據(jù)模型預(yù)測。數(shù)據(jù)科學(xué)家可基于大量的數(shù)據(jù)可以搭建“流失預(yù)測模型”，生成“流失可能性”打分，幫助提前關(guān)注到有流失風(fēng)險(xiǎn)的用戶。

3.2 發(fā)現(xiàn)這部分用戶后，有幾種思路進(jìn)行干預(yù)

1. 儲(chǔ)存用戶數(shù)據(jù)：比如豆瓣“儲(chǔ)存用戶的珍貴數(shù)據(jù)”；
2. 提高轉(zhuǎn)化成本：比如航空公司的里程積累大大“提高轉(zhuǎn)換成本”；
3. 提前鎖定用戶：比如策劃一次購買多年會(huì)員的活動(dòng)“提前鎖定用戶”；
4. 流失預(yù)警機(jī)制：及時(shí)給用戶致電解決或給相應(yīng)激勵(lì)開啟“流失預(yù)警機(jī)制”。

這些方式都可以增加用戶離開的成本，降低用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 策略四：“召回”已流失用戶

召回流失用戶通常難度很大、成本較高、性價(jià)比也很低。了解需要遵從的要點(diǎn)，有助于提升召回效率：

2.4.1 召回四大要點(diǎn)

1. 考慮是否進(jìn)行用戶召回。值不值得做？為什么回來？留不留得?。勘热缈紤]產(chǎn)品階段是否處于太早期功能尚未穩(wěn)定，精力是否值得放在召回動(dòng)作；或是否增加了砝碼讓產(chǎn)品有大幅度改進(jìn)，對(duì)引回某類流失用戶非常有幫助，用戶有回來的理由。只有充分考慮是否留得住用戶，才值得把精力投入到召回的動(dòng)作。
2. 選擇召回對(duì)象。流失的對(duì)象分為4種-未登錄即流失、未激活即流失、新用戶流失、長期用戶流失。通常第2、3類用戶召回的希望更大，因?yàn)榭捎|達(dá)且尚未深度體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。
3. 召回A/B測試。從召回對(duì)象、召回時(shí)機(jī)和頻率、召回渠道到文案設(shè)計(jì)、發(fā)送時(shí)間、跳轉(zhuǎn)路徑，都可進(jìn)行測試，調(diào)試至更優(yōu)效果。
4. 衡量召回效果。直接結(jié)果可從推送打開率、點(diǎn)擊率、24H訪問率來判斷；而長期結(jié)果可以從是否有核心行為（Aha時(shí)刻）以及召回用戶的留存率來判斷。長期結(jié)果才是召回的終極目的。

三、總結(jié)

本文基本提煉梳理了曲卉老師關(guān)于用戶生命周期管理的核心觀點(diǎn)-從激活潛在用戶、留存和變現(xiàn)健康活躍用戶、發(fā)現(xiàn)和干預(yù)流失風(fēng)險(xiǎn)用戶、召回已流失用戶，都給了判斷依據(jù)和策略方法。幫助大家在全用戶周期階段中，逐一找到增長的秘笈。

不同視角下的增長邏輯，可以幫助我們站在不同維度思考問題，在方法論的指導(dǎo)下不斷實(shí)踐，更全面理解商業(yè)邏輯，幫助公司實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)增長。

參考：

1. 曲卉-職人社《增長力》沙龍
2. 楊飛 -《流量池》

作者：三碗Mojito，教育行業(yè)探索家，微信交流：HiMomoK

本文由 @三碗Mojito 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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