缺失社群內用戶角色結構的穩(wěn)打穩(wěn)造，即使“幸運”的出現(xiàn)了裂變，這又能為社群帶來什么呢？

在運營社群時，不可避免會經(jīng)歷只有少量用戶時的無助感，也會追求用戶快速裂變的成就感。當同型的用戶數(shù)量不斷增加，那變現(xiàn)的可能性就會越大，這樣的社群才“好玩”。

社群的裂變就像一個人的改變，有人會用雞蛋從內打破還是從外打破去形容。對于社群來說，一旦出現(xiàn)大規(guī)模投放曝光、事件炒作推動，瞬間就會被更多人知道，用戶數(shù)量就會實現(xiàn)爆發(fā)式增長。而一個有生命力的社群裂變，前期會經(jīng)歷漫長的醞釀期，用戶的狀態(tài)達到了臨界點，裂變才會不斷地從內開始打破出現(xiàn)。

有些社群不斷的投入費用做引爆推廣，但是最終都沒有真正實現(xiàn)裂變。這種情況小圓也經(jīng)歷過，也經(jīng)歷過用戶數(shù)量不斷孵化裂變的踏實過程，接下來我會從失敗經(jīng)驗跟相對成功的經(jīng)歷出發(fā)，分享社群裂變的條件與用戶變化軌跡。

由外打破社群更依賴關注量的轉化，通常是短平快的單次爆發(fā)，而由內打破社群裂變是一次次不斷發(fā)生的過程。這種裂變更注重社群內在用戶結構的健康程度，培養(yǎng)社群內不同類型的用戶儲備并爆發(fā)相應促成裂變的力量。

1. 結構合理，裂變的軌跡層層相扣；
2. 角色能量，培養(yǎng)裂變的驅動力。

多個維度去實時了解用戶角色的結構變化，持續(xù)關注裂變臨界點的出現(xiàn)，設置相應的驅動要素（活動、投入、利益刺激等），社群會從內不斷出現(xiàn)規(guī)模遞進的裂變。不要輕視任意一次用戶的傳播，這些軌跡能反映出社群用戶大規(guī)模裂變下的狀態(tài)。

抓準用戶需求，刺激社群裂變—— “凱叔講故事”

官方介紹：

凱叔講故事由著名主持人，兩個女兒的父親光頭王凱創(chuàng)立，中國第一講故事品牌，微信最大的親子平臺，每天與400多萬家庭互動分享。孩子的哄睡神器，父母的育兒寶典。

對于“凱叔講故事”，很多人會覺得他只是享受了微信公眾號的紅利，但是小圓不得不說，凱叔講故事在社群方面，真的有很多值得學習的地方。

首先借聽講故事的剛需，凱叔講故事持續(xù)的借助KOL的傳播，逐步圈起較大的用戶基數(shù)。在用戶群達到一定數(shù)量時，他們開始了一些更實在的用戶裂變動作，有基于IP去激活用戶（小圓有看到凱叔講故事跟一個知名的親子作家在公眾號有深度合作），更重要的是借助不同產品線，擊中特定人群痛點進行社群裂變…..

切準并滿足用戶需求的方式激活社群開始裂變，當用戶數(shù)量足夠大（凱叔講故事的微課群聽說超過40個）時，每個用戶在解決需求后會出現(xiàn)大大小小基于需求影響的傳播裂變。很多人在運作社群裂變的時候，會通過活動去刺激用戶傳播，但是卻忽略用戶著陸社群的價值點，最終用戶只會流失。

“你最需要的人”、“最需要你的人”

社群裂變的過程中，用戶的角色會不斷轉變，“種子用戶”會變普通用戶，“抗辯分子”變KOL……這些變化過程都是為了讓社群達到裂變的臨界點。

① 價值臨界點：

價值臨界點包括對社群的認同程度，對利益的追求等等，臨界點的出現(xiàn)，意味著相應的用戶已經(jīng)儲備好裂變的力量。例如：一個知識共享的社群，某一部分用戶在經(jīng)過一定的培養(yǎng)教育后，已經(jīng)具備產出優(yōu)質知識的價值，這時候只要一次主動的傳播、一個群分享、一個分享集、一個采訪……任何一個苗頭都可能將這個價值的裂變引爆。

② 人數(shù)臨界點：

一個社群玩起來還是需要一定數(shù)量的人，社群裂變所達到的效果跟兩方面有關，一是影響的人數(shù)，另一方面是內容質量。所以當影響的人數(shù)達到臨界點，才能引發(fā)有效的裂變。這就是為什么很多一般的創(chuàng)意會因為大基數(shù)傳播而成功，那些非常好的創(chuàng)意卻消失在少數(shù)用戶的小范圍互動中。

思考：大部分讓員工集體轉發(fā)到朋友圈的內容，都變成了僅限企業(yè)內部的“刷屏”假象！

很多企業(yè)在做內容傳播的時候，都會習慣性的要求公司內部員工不斷的在朋友圈中分享。最常見的結果就是：傳播僅僅在公司員工之間。是員工缺乏外部號召力？還是員工沒有投入感情去傳播？其實并不一定，更主要的原因是，員工多次的分享，已經(jīng)破壞了員工的社交價值爆發(fā)力，價值臨界點不斷被減弱。另外員工的人數(shù)遠遠沒有達到相應內容可以造成裂變的臨界點。

一個社群的動態(tài)裂變過程

前面說到社群裂變并非僅僅只有“瞬間引爆”這么一種狀態(tài)，而是多個大大小小的裂變不斷產生。通過種子/KOL可以觸發(fā)初層社交關系裂變，但這可以影響的人是有限的，大規(guī)模引爆的裂變是開放式的，當社群中不同角色的用戶通過消化社群媒介（一個貢獻的內容、一次參與的活動等等），然后隨時隨地成為社群裂變的爆破份子。

開放式裂變也會誕生新的初層裂變，在這個過程中，運營持續(xù)要做的就是培養(yǎng)用戶角色的價值，推動達成人數(shù)臨界點，還有優(yōu)化社群的傳播媒介。

哪些用戶角色促成社群的裂變？

一個有魅力的社群，社群用戶在分享的時候，會融入很多個人情感：“加入這個社群，我感覺…..”同時還會融入角色代言：“XXX也加入到這個社群了…..”這意味著社群的不同角色，在影響著社群的裂變。

很多社群沒有設置好角色的結構，即使出現(xiàn)了裂變的客觀條件，裂變也不能最終產生。小圓加入過一個社群，里面都是運營小白（包括管理員），社群內從剛開始初級運營問題討論，最后變成了各種工作吐槽，有經(jīng)驗的運營覺得沒有價值，就慢慢退出了。就算管理員發(fā)起了一個又一個還蠻有吸引力的活動，也不能改變人數(shù)退減的狀態(tài)。即使用戶之間的互動頻率非常高，但是缺少了不同角色的拉動，社群裂變很難成功。

社群成員角色的合理構成可以讓整個社群更加緊湊，社群在角色杠桿下，才可以產生源源不斷的裂變能量。那么一個具備裂變基因的社群，需要什么樣的角色呢？

小圓將社群的角色大致分為兩類，一類是跟社群產生從屬關系的：管理者、領導者、執(zhí)行者、追隨者；另一類是不一定歸屬社群用戶體系的：連接者、貢獻者。

“管理者”——?傳達社群的價值觀

管理員的個人魅力對社群的發(fā)展有很重要的影響，他們在社群中的角色是價值標桿。小圓在跟同行溝通中發(fā)現(xiàn)，普遍都認為管理的性格會影響社群用戶的價值觀表現(xiàn)。

在社群初級裂變中，管理員不斷輸出價值觀，去引導社群的發(fā)展。在后續(xù)開放式的裂變過程中，管理員將會復制出不同的價值觀輸出角色，在各個裂變的中心點里影響價值觀的表現(xiàn)。

Q1：你的社群相應的管理員角色有哪些呢？

Q2：他們通過什么方式傳達社群價值觀呢？

“執(zhí)行者”——?種子用戶

種子用戶需要給予他們免費獲取價值的權利，例如免費體驗產品，首批加入有特殊福利等等。對于社群而言，種子用戶是打破社群裂變邊界的重要角色。

種子用戶在加入社群后，經(jīng)過了個性化的培養(yǎng)發(fā)展，會逐步變成其他角色，可以是連接者，也可以是追隨者，甚至是管理員。不要過度追求種子用戶的數(shù)量，而應該多點關注種子用戶的角色轉變培養(yǎng)成本。

Q1：找種子用戶之前，你是先定種子屬性還是先定種子數(shù)量？

Q2：剛開始找的種子用戶，最后都轉變成相應角色了嗎？

“領導者” ——?讓社群產生價值

社群的價值可以點燃裂變，而領導者會生產價值。常見的領導者角色，不僅是貢獻價值內容的專家，還包括活躍分子，話題的發(fā)起人等等，他們可以提供引導社群用戶聚集的價值。

對于社群領導者的運營，除了刺激他們產生價值之外，還需要把他們“標記”出來。可以通過標簽，頭像，勛章等等的方式，這可以很好的刺激領導者產生高質量的價值。

“追隨者” ——?享受價值的用戶

社群中的追隨者對于社群的價值反應最敏感，激活追隨者也是激活裂變。 追隨者會消費社群中的價值，包括：情感交流、產品使用、內容獲取等，在這個過程中，領導者提供價值的“成本”得以抵扣。同時追隨者不斷向著領導者的價值聚攏，只要借助一些運營手段，就可以刺激追隨者進行裂變，例如：用社交關系分散轉移付費成本，邀請關注，分享有福利等等。

Q1：你的社群中追隨者的數(shù)量有多少？

Q2：有考慮過追隨者的質量跟粘度嗎？

“連接者”——雙向連接社群內外

社群的臨界點已經(jīng)出現(xiàn)，這時候除了介質的刺激之外，還需要一些“連接者”。他們并不一定在社群用戶體系中，但是他們是社群內外連通的“橋梁”。偶然的一個“分享”，也可能會放大裂變的規(guī)模。

小圓曾經(jīng)接觸過一個項目是跟蹤朋友圈分享的軌跡，從整體的傳播發(fā)射圖去看，經(jīng)常會存在現(xiàn)象：一個社群外用戶，他的分享并沒有影響很多人，但是其中一個影響軌跡，會觸發(fā)一個KOL的裂變傳播。所以別忽略那些不在社群內的連接者，利用好他們，借力撬動大的裂變節(jié)點。

“貢獻者”——單向為社群輸入

貢獻者對于社群的作用，更偏向于資源的輸入，包括用戶、價值等等，他們可以定向的助推裂變的產生或者擴大。在社群想要達成裂變的臨界點遲遲實現(xiàn)不了，這時候就可以通過跟外部貢獻者合作、投放等方式，定向的獲取相應的資源，可以是輸送用戶，也可以聯(lián)合打造產品。

一個社群的裂變不可缺規(guī)則

社群用戶角色結構完備，并且具備了相應的爆發(fā)蓄能之后，社群的裂變就需要相應規(guī)則的引導，規(guī)則影響著社群裂變的軌跡。在規(guī)則的作用下，用戶角色開始不斷去傾斜轉變，更主動的達到相應的臨界點，同時不會讓社群的裂變輕易失控。

正向促進的規(guī)則跟反向控制的規(guī)則會在裂變過程中相互作用，這其中很多運營的困惑在于，過于嚴格的規(guī)則或者太寬松的規(guī)則都會磨滅用戶投入社群的積極性。其實，規(guī)則的邊界跟力度，主要取決于社群用戶角色的結構變化，當某個用戶角色失衡嚴重，就需要收緊控制，同時邊界放寬可以刺激更多用戶角色的傾向產生。

有一些運營會在社群剛開始設立的階段，為了不讓社群的氛圍“走歪”，會制定很嚴厲的規(guī)則。特別是對于種子用戶，角色的培養(yǎng)還不成熟的情況下，用戶覺得受限太多，反而會離開。所以，規(guī)則是靈活的，只是為了社群用戶服務，不要為了設限而設限。

一個社群的裂變不可缺的驅動力

這時候你的社群已經(jīng)具備了裂變的條件，不同角色的用戶價值已經(jīng)到了臨界點，裂變引導的規(guī)則也明確。那最后的“臨門一腳”就是裂變的驅動力了。

驅動力一：社群滿意度：

很多人加入到某些社群中，對于活動參與缺乏動力，即使他們清楚知道加入這個社群能享受價值，但是如果一直缺少裂變行為的貢獻，社群的發(fā)展會很尷尬。其實，這很重要一個原因是用戶對社群的滿意度不高。雖然他們能夠通過社群獲得一部分的利益，解決基礎的需求，但是沒有產生滿意度，內在主動裂變分享的驅動力缺失了。

驅動力二：社群共建共享

讓用戶產生“自己是其中一份子”的感受，裂變的推動成本將會降低到最優(yōu)的狀態(tài)。用戶參與到社群的共建共享中，除了產生強烈的歸屬感跟擁有感之外，每一次主動推動的裂變的投入也會更大。很多公司的創(chuàng)始人/聯(lián)合創(chuàng)始人，因為共建共享的驅動力作用下，經(jīng)常被稱為“性價比最高的”。社群共建共享，裂變的環(huán)節(jié)才不至于因為利益跟投入缺失而斷節(jié)。

驅動力三：社群的社交貨幣

社交貨幣會推動用戶更樂意去進行多維度的互動，而互動是激活裂變的主要方式。如果用戶在社群中對社交貨幣產生了評估價值，他們開始想擁有更多的社交貨幣的時候，裂變的行為就會更容易被激活。例如，有一些社群會設置用戶積分，很多用戶會為了賺取積分而進行邀請、分享等等的裂變行為，微信的點贊行為，一定程度上來說也跟社交貨幣關聯(lián)。所以打造社群中的社交貨幣價值，利用社交貨幣去激活用戶裂變的意愿跟行為。

總結

有運營會羨慕那些曇花一現(xiàn)的社群裂變事件，然后會忽略隱藏在社群裂變背后的原因跟價值。一次爆發(fā)式的裂變，數(shù)字層面的激增，并不必然決定這個社群的價值跟后續(xù)的發(fā)展。缺失社群內用戶角色結構的穩(wěn)打穩(wěn)造，即使“幸運”的出現(xiàn)了裂變，這又能為社群帶來什么呢？

本文由 @粉小圓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。