編輯導(dǎo)語：在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著流量紅利越來越少，不少行業(yè)都由增量進(jìn)入存量，由粗放式增長進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了新的需求，從追求增長到追究效率提升。關(guān)于存量時(shí)代如何進(jìn)行深度運(yùn)營，本文作者在上文已經(jīng)介紹了一部分《存量時(shí)代呼喚深度運(yùn)營（一）》，接下來一起看看第二部分吧。

二、深度運(yùn)營周邊客群

顧客深度運(yùn)營是實(shí)體零售企業(yè)增加效益保持客流量的重要手段。實(shí)體零售企業(yè)存在明確的地理范圍約束，主要顧客來自于周邊的社區(qū)人群。

隨著國內(nèi)商業(yè)營業(yè)面積的快速擴(kuò)張，實(shí)體店的商圈呈現(xiàn)出一定的收縮態(tài)勢，只關(guān)注商品不運(yùn)營顧客的無會員模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的社會環(huán)境，吸引并服務(wù)好周邊一定范圍的固定人群和粉絲顧客是實(shí)體店運(yùn)營的基本收入來源。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)客戶與商場有效地連接起來，人工智能和大數(shù)據(jù)能夠?qū)蛻舻膶傩院唾徺I習(xí)慣深度挖掘，實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的精準(zhǔn)推送，既方便了顧客選擇適合自己的商品, 又?jǐn)U大了商品的銷售市場。

顧客深度運(yùn)營的基礎(chǔ)是顧客的發(fā)現(xiàn)和連接，找到顧客并將顧客與零售企業(yè)連接起來是無線網(wǎng)絡(luò)和移動終端等現(xiàn)代信息技術(shù)在零售信息化應(yīng)用方面的重大進(jìn)步。

顧客與商場的關(guān)系不再只是伴隨著來店購買活動才發(fā)生，而是能夠隨時(shí)通過手機(jī)與商場保持實(shí)時(shí)連接，并在顧客消費(fèi)時(shí)跟蹤記錄顧客的消費(fèi)行為。

顧客的發(fā)現(xiàn)和連接可以通過企業(yè)自建通道和第三方通道來實(shí)現(xiàn)，企業(yè)自建的顧客服務(wù)通道是實(shí)現(xiàn)顧客深度運(yùn)營的基礎(chǔ)，零售企業(yè)可以在顧客運(yùn)營中通過開發(fā)企業(yè)微信公眾號、微信小程序、APP等來建立起與顧客的連接，在營業(yè)場所布置二維碼等推廣工具，使周邊顧客能夠通過這些移動應(yīng)用軟件加入到商場的會員管理體系中，把顧客轉(zhuǎn)化為會員。

在外部第三方應(yīng)用方面，各種互聯(lián)網(wǎng)平臺都可以成為顧客轉(zhuǎn)化的工具，支付寶、微信可以使用支付即會員的形式將商場的支付客戶信息轉(zhuǎn)化為商場的會員；微信朋友圈廣告可以推送商場的 會員小程序二維碼，讓周邊顧客通過識別二維碼加入。

通過內(nèi)部外部同步發(fā)力, 通過各種渠道和活動開展會員招募活動，商場的會員會迅速增加，奠定了顧客深度運(yùn)營的基礎(chǔ)。在顧客通過在線會員注冊實(shí)現(xiàn)了會員數(shù)字化的基礎(chǔ)上，持續(xù)展開優(yōu)惠促銷活動就成了推動顧客購買的重要舉措。

顧客運(yùn)營需要使用各種促銷方式來激發(fā)客戶的購買欲望，以提升顧客一定時(shí) 期內(nèi)的消費(fèi)額度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的緊密連接，保持顧客的粘性。應(yīng)用企業(yè)數(shù)字化營銷平臺，商場的營銷活動可以通過微信公眾號、支付寶小程序等手段觸達(dá)客戶。

在多種多樣的營銷方式中, 優(yōu)惠券是最常使用的營銷手段之一，借助營銷平臺，可以對滿足一定條件的客 戶發(fā)放折扣券、現(xiàn)金券、滿減券、提貨券等各種優(yōu)惠券，顧客只要在購物時(shí)出示自己的會員二維碼就可以選擇使用會員賬戶中的優(yōu)惠券來完成優(yōu)惠支付。

購物積分也是顧客運(yùn)營的重要工具之一, 企業(yè)可以通過數(shù)字化營銷平臺來采集顧客的購買數(shù)據(jù)，按照規(guī)定的積分規(guī)則計(jì)算顧客積分，并設(shè)置積分換券、積分商城等用券渠道。

這一方面能使得經(jīng)常在店內(nèi)消費(fèi)的顧客得到激勵(lì)；另一方面也會防止老顧客的流失，保障會員的活躍程度。

顧客的增值服務(wù)是保持顧客穩(wěn)定性的重要手段，依據(jù)顧客的注冊信息, 可以開展有效的增值服務(wù)，包括新品推薦、無感停車、會員專場、生日禮品等。新品或爆品推薦應(yīng)該依據(jù)顧客大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，按照顧客的消費(fèi)習(xí)慣來推薦新進(jìn)店的商品，方便顧客知曉和購買。

無感停車是通過打通停車系統(tǒng)與會員系統(tǒng)，在會員到達(dá)商場和離開商場時(shí), 全程使用視頻識別并自動從顧客賬戶中進(jìn)行扣費(fèi)或抵減積分，改善顧客的體驗(yàn)。

會員專場、生日禮品都是在一定的時(shí)點(diǎn)給與顧客心理上的關(guān)懷，增加顧客對商場的認(rèn)同度，從而達(dá)到占領(lǐng)顧客的心智的目的，使顧客從隨機(jī)購買轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期忠實(shí)的消費(fèi)。

社區(qū)協(xié)同服務(wù)是企業(yè)開展顧客深度運(yùn)營的高級階段。實(shí)體零售企業(yè)要發(fā)揮好本地化優(yōu)勢，成為社區(qū)生活的運(yùn)營者，開發(fā)利用社區(qū)協(xié)同服務(wù)是一個(gè)良好的手段。

零售企業(yè)需要密切與社區(qū)商圈 中其他企業(yè)及當(dāng)?shù)鼐用衤?lián)系，舉辦一系列社區(qū)活動，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的緊密互動。

在日常生活中，社區(qū)居民有著多種多樣的消費(fèi)需要，零售企業(yè)可以采取積分互換、異業(yè)聯(lián)盟的方式為消費(fèi)者提供便利，將顧客在商場的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為其他業(yè)態(tài)的優(yōu)惠券。

反之，也可以將其他業(yè)態(tài)的消 費(fèi)兌換成商場的優(yōu)惠券，將顧客的一次消費(fèi)轉(zhuǎn)化為多次消費(fèi)，既為顧客的消費(fèi)提供了實(shí)惠，也幫助零售企業(yè)鞏固了與顧客、與社區(qū)商圈中其他合作伙伴的關(guān)系。

三、深度運(yùn)營賣場資源

賣場資源是零售企業(yè)的基本資源，在賣場短缺的時(shí)代，供應(yīng)商想方設(shè)法要進(jìn)入商場，商場資源始終處于緊缺狀態(tài)，無需對賣場進(jìn)行深度運(yùn)營。

隨著商業(yè)設(shè)施建設(shè)規(guī)模的日益擴(kuò)大，賣場資源 越來越多，如何把零售企業(yè)自身有限的空間運(yùn)營好、產(chǎn)生最大的資本回報(bào)是零 售企業(yè)深度運(yùn)營需要密切關(guān)注的問題。

賣場可視化管理系統(tǒng)是賣場深度運(yùn)營的重要工具。借助該系統(tǒng)，在 AutoCAD上建立的商場平面設(shè)計(jì)圖可以呈現(xiàn)賣場分割和布局地圖，將整個(gè)經(jīng)營場地進(jìn)行數(shù)字化，所有的經(jīng)營商戶、公共服務(wù)設(shè)施及其位置得以全面的數(shù)字化呈現(xiàn)。

賣場可視化系統(tǒng)建立之后，經(jīng)營人員在電腦屏幕上能夠直觀地看到整個(gè)經(jīng)營場所和各個(gè)樓層品牌的分布情況，在屏幕上點(diǎn)擊相應(yīng)商鋪位置即可以顯示出該商鋪的合同、銷售、租金等經(jīng)營信息。

對于臨期品牌合同，系統(tǒng)設(shè)置了預(yù)警機(jī)制，可以通過特別的顏色顯示該品牌商戶，提示業(yè)務(wù)人員對合同進(jìn)行續(xù)簽或更新，將合同、商戶等到期、預(yù)警管理由人力驅(qū)動變更為數(shù)據(jù)驅(qū)動。

將賣場可視化系統(tǒng)與企業(yè)的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)對接之后，即可以在賣場布局圖上以深淺不同的色彩標(biāo)識各個(gè)區(qū)域的銷售收入、毛利等情況，一張圖就能夠直接發(fā)現(xiàn)賣場低效益的薄弱區(qū)域。

賣場可視化系統(tǒng)還可以與阿里RelD等客流探測系統(tǒng)對接，直接顯示商場各個(gè)樓層的顧客流量、活動或停留時(shí)長等數(shù)據(jù), 形成商場的人流熱力圖。

賣場可視化系統(tǒng)與IoT智能賣場物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)對接后, 則可以展示出商場各個(gè)區(qū)域的溫度、濕度、二氧化碳含量濃度等環(huán)境數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)商場環(huán)境問題，協(xié)助物業(yè)部門改進(jìn)環(huán)境管理。

除了對賣場運(yùn)行情況進(jìn)行展示外，賣場可視化管理系統(tǒng)還是多門店集中招商的重要支持工具，各個(gè)門店的招商進(jìn)度和空鋪情況都能夠在電腦上實(shí)時(shí)展示，商戶的意向位置也能夠直接在圖上標(biāo)定和預(yù)留并對已占用的位置實(shí)時(shí)鎖定，避免招商位置重復(fù)占用的錯(cuò)誤，極大地提高了招商效率。

綜合部分企業(yè)的應(yīng)用情況，賣場可視化布局系統(tǒng)為實(shí)體零售企業(yè)深度運(yùn)營賣場資源提供了全面、精細(xì)、直觀可視的智能數(shù)字化管理手段。

對于超市類企業(yè)，實(shí)施賣場可視化深度運(yùn)營可以進(jìn)一步選用貨架陳列管理系統(tǒng)。貨架陳列管理系統(tǒng)可以在電腦屏幕上展示出貨架的陳列情況，各個(gè)陳列位置的高度、寬度、存貨量、銷售額、毛利貢獻(xiàn)等指標(biāo)可以直接標(biāo)注在貨架位置上，一目了然貨架的運(yùn)營情況。

超市深度運(yùn)營的核心在于讓每個(gè)貨架、每個(gè)商品產(chǎn)生效益，貨架陳列管理系統(tǒng) 就是針對每個(gè)貨架、每個(gè)貨位進(jìn)行精細(xì)化、精準(zhǔn)化的管理，可以快速地讓經(jīng)營人員發(fā)現(xiàn)低效益的貨位和商品，通過調(diào)整陳列方式和價(jià)格來改進(jìn)貨架效益。

貨架陳列管理系統(tǒng)還能夠直觀地從貨架圖上發(fā)現(xiàn)缺貨的貨位，提示業(yè)務(wù)人員進(jìn)行補(bǔ)貨，減少了大量的巡場查看時(shí)間, 有效地提高賣場人員的工作效率。

四、構(gòu)建存量時(shí)代的競爭優(yōu)勢

從美國零售業(yè)的人均商業(yè)面積發(fā)展數(shù)據(jù)來看，人均商業(yè)面積達(dá)到2平米以上時(shí)，增長速度明顯減慢，大型零售業(yè)破產(chǎn)重組也時(shí)有發(fā)生。中國目前人均商業(yè)設(shè)施面積已達(dá)到3平米以上，如果沒有模式創(chuàng)新、沒有技術(shù)支持，再通過快速開店來贏得市場的機(jī)會已經(jīng)不多了。

存量時(shí)代的競爭，對管理、人才、技術(shù)的依賴越來越大，競爭模式也與 規(guī)?；偁帟r(shí)代完全不同，有一些企業(yè)規(guī)模并不大，只經(jīng)營少數(shù)品類，但是通過模式創(chuàng)新和深度運(yùn)營，成功地占領(lǐng)了市場，而一些經(jīng)營面積巨大的賣場業(yè)績反而出現(xiàn)了下降。

顧客不再以規(guī)模論英雄，不再優(yōu)先選擇規(guī)模大的企業(yè)去購物，這種競爭環(huán)境的變化，反映到企業(yè)經(jīng)營層面，根本的問題就是要求企業(yè)要不斷地通過深度運(yùn)營來優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)在競爭力。

在人貨場方面協(xié)同發(fā)力并開展深度運(yùn)營，將優(yōu)質(zhì)的商品以優(yōu)惠的價(jià) 格呈現(xiàn)給顧客，以人性化的理念和服務(wù)占領(lǐng)顧客的心智，確保在存量競爭時(shí)代能夠繼續(xù)保持自身的競爭優(yōu)勢。

存量競爭時(shí)代就是企業(yè)展開深度運(yùn)營的時(shí)代。以互聯(lián)網(wǎng)和人工智能為核心的信息技術(shù)具有不可替代的價(jià)值和作用，單獨(dú)依靠人力、甚至依靠某些優(yōu)秀店長的努力已經(jīng)無法掌控零售環(huán)節(jié)，也無法跟蹤經(jīng)營過程的各個(gè)因素及其表現(xiàn)。

企業(yè)只有全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和智能化才能有效管控商品、管理賣場、服務(wù)顧客，才能使深度運(yùn)營實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、正循環(huán)。

進(jìn)入數(shù)智化的新零售時(shí)代，零售企業(yè)也在轉(zhuǎn)型成為科技型企業(yè)，沒有強(qiáng)大的軟硬件支持，沒有健全的信息系統(tǒng)，企業(yè)的競爭力將得不到保證。

重新審視存量資源并進(jìn)行深度運(yùn)營, 可能意味著各種傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)會失靈，這對零售企業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，但也是實(shí)體零售擺脫低水平運(yùn)營、實(shí)現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

作者：宋清，微信公眾號：石基零售

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