編輯導(dǎo)讀：K12教育行業(yè)遭受重創(chuàng)，企業(yè)紛紛準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型。但是，轉(zhuǎn)型做什么呢？如何轉(zhuǎn)型呢？本文作者認(rèn)為，做IP是個(gè)好去處，并根據(jù)自身工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

在k12行業(yè)如此這般之后，大家發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型的兩個(gè)去處：一個(gè)，是去做IP，另一個(gè)，還是去做IP。

這一系列的復(fù)盤文章，就是要讓所有看到這個(gè)案例復(fù)盤的人，能夠?qū)W會(huì)并且復(fù)制到自己的工作領(lǐng)域，算是筆者用對(duì)教育行業(yè)的熱愛，在這個(gè)行業(yè)寒冬，發(fā)出一點(diǎn)微弱的，也許還有些溫暖的光吧。

一、少?gòu)U話，先看數(shù)據(jù)

這個(gè)項(xiàng)目從抖音賬號(hào)上傳第一條素材，到第1.5w粉，用了9天。

第9天，也就是6月24號(hào)開始直播變現(xiàn)，銷售額突破65w用了一周，其中連續(xù)兩天單日過20w。

也就是說，我們這一個(gè)IP已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了年流水近億，也就是說，一個(gè)IP估值就要上10億。

【就是這張圖】

正當(dāng)我猶豫，這個(gè)爆款到底算不算是行業(yè)爆款的時(shí)候，很多運(yùn)營(yíng)名師IP的MCN機(jī)構(gòu)，已經(jīng)開始抄我們的素材了，毫無疑問，我應(yīng)該自信一點(diǎn)了。

我之所以稱之為爆款，不僅是數(shù)據(jù)好，還從商業(yè)模式上解決了以下幾個(gè)問題：

1）MCN變現(xiàn)問題

粉絲起量時(shí)間長(zhǎng)，變現(xiàn)周期慢【我們后面IP實(shí)現(xiàn)了0粉直播變現(xiàn)】

清北IP的變現(xiàn)賬號(hào)孵化難度高【我們9天破萬粉】

2）教育行業(yè)的盈利問題

客單價(jià)過低【我們5600單價(jià)，15節(jié)錄播課】

首單不盈利【我們首單利潤(rùn)40%】

3）MCN和教育沒辦法深度融合的問題

這是我今天重點(diǎn)要講的，我的爆款，不是一個(gè)SKU，也不是一個(gè)IP，而是一個(gè)商業(yè)模式。

這個(gè)商業(yè)模式的成功一共分為四個(gè)模塊：生態(tài)篇也就是公域獲客，需求篇也就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)篇也就是用戶體系，增長(zhǎng)篇也就是私域增長(zhǎng)。

這里講第一篇：在抖音的生態(tài)里，為什么同樣是名師IP，我們能迅速大量變現(xiàn)。

將會(huì)分為兩個(gè)部分，第一個(gè)部分詳細(xì)拆解我們這個(gè)爆款成功的原因，第二個(gè)部分講清楚“生態(tài)”的概念，把這個(gè)模式復(fù)制到其他IP身上，其他平臺(tái)生態(tài)上。也就是把這個(gè)爆款完整的底層邏輯和方法論，展示出來，并且能復(fù)制下去。

二、為什么這次我行：要把產(chǎn)品種在抖音生態(tài)里

不要把抖音理解成流量池，也不要用廣告投放的概念去做抖音IP，如果只是展示廣告，那么就完全沒有利用好抖音的生態(tài)力量。

1. 抖音生態(tài)的利用——你的抖音我的抖音，好像不一樣？

1）抖音生態(tài)是什么？

抖音為什么有底氣提“興趣電商”，是因?yàn)槎兑魪牡讓觾?nèi)容和用戶的關(guān)系解決了一個(gè)問題：人找貨，變成了貨找人。

在這個(gè)生態(tài)里面，用戶經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音推薦的內(nèi)容，比我自己找的，還是我自己想要的。

這個(gè)就是生態(tài)的力量，他讓用戶潛意識(shí)里覺得，推薦過來的內(nèi)容，就是我自己想要，但是卻找也找不到的，所以用戶會(huì)容易相信?！旧鷳B(tài)的力量是動(dòng)態(tài)的，不過解釋起來比較復(fù)雜，比如兩年或者五年后，這個(gè)抖音生態(tài)大概率就沒有這個(gè)感覺了，或者是用戶膩了，也就是信任感降低了】

我們打造IP的路徑，一定要順著抖音的生態(tài)，來養(yǎng)成一個(gè)IP。

2）抖音的用戶喜歡什么？

抖音培養(yǎng)的用戶習(xí)慣，和整個(gè)生態(tài)的內(nèi)容氛圍有關(guān)系，橫豎突出一個(gè)“懶”字。

也就是說我們要盡快在短時(shí)間內(nèi)，交付給用戶一個(gè)場(chǎng)景外加一個(gè)情緒，比如：我有錢，他厲害，我們高興，腿長(zhǎng)，歌好聽，減肥有效，戀愛甜，能致富。

這是短視頻生態(tài)帶給用戶的體驗(yàn)沖擊，是文字內(nèi)容和圖片內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)給不到的。所以要充分沿著短視頻生態(tài)的規(guī)律，盡可能讓用戶快速得到他想要的。

所以我們的IP要比他生活中接觸到的老師更快接觸更好提分，也要比抖音上其他的老師更快接觸更好提分。

這里有一個(gè)術(shù)語，叫做搶標(biāo)簽：就是在抖音生態(tài)內(nèi)容不多的時(shí)候，牢牢地占住某個(gè)細(xì)分標(biāo)簽，比如“理科大神”、“提分大神”等等。

抖音的用戶喜歡最神的那個(gè)人，不是講課最細(xì)，不是履歷最牛，不是其他的，就是“這個(gè)人，就這個(gè)標(biāo)簽到頭了，關(guān)注你就夠了”。

還是懶。

3）教育用戶在抖音想要什么？

這個(gè)“懶”，放到教育IP上，就是你給用戶的一定不是你有的（課），而是用戶需要的想看的并且是你擅長(zhǎng)的（提分）。

k12領(lǐng)域，這個(gè)沒什么好說的，大家都知道提分，我又具體細(xì)化了需求：幫你提分?！皫湍恪笔菆?chǎng)景，“提分”是情緒。

否則沒有場(chǎng)景，就是這個(gè)IP厲害，跟我沒關(guān)系；或者沒有情緒，就算你很熱心，課很便宜，但幫不到我提分。

這里要提出一個(gè)做教育IP的核心點(diǎn)：價(jià)值。

大長(zhǎng)腿、劇情號(hào)、搞笑的內(nèi)容都不需要有價(jià)值。IP提供的價(jià)值，就是后面用戶付費(fèi)的導(dǎo)火索。這就是為什么一個(gè)好的教育IP，粉絲價(jià)值都非常高，因?yàn)橐呀?jīng)交付一部分價(jià)值了，后面變現(xiàn)容易。

4）我們的產(chǎn)品能給抖音的教育標(biāo)簽的用戶什么？

基于以上三點(diǎn)，我們就知道：

• 我們?yōu)槭裁床话b機(jī)構(gòu)IP？用戶不相信機(jī)構(gòu)IP是他想要的，會(huì)覺得這是營(yíng)銷。
• 我們?yōu)槭裁床婚L(zhǎng)篇大論講課？用戶不想在抖音學(xué)習(xí)，用戶想知道最終的效果。
• 我們?yōu)槭裁床缓鷣y做IP矩陣？因?yàn)槲覀冎牢覀兊漠a(chǎn)品要包裝一個(gè)符合抖音生態(tài)的點(diǎn)，切入到抖音生態(tài)里——實(shí)現(xiàn)公域獲客。【重點(diǎn)：幾乎零成本，所以首單盈利，并且極高客單價(jià)】

我們的產(chǎn)品，甚至是我們整個(gè)商業(yè)路徑上，每一個(gè)跟用戶的觸點(diǎn)，給用戶的都是：基于抖音生態(tài)的，讓用戶相信IP能幫助他們提分的，價(jià)值感。

價(jià)值，就是解決用戶需求，也就到了復(fù)盤的第二個(gè)框架：對(duì)用戶核心需求的把握。

2. 核心需求把握——提不提分不重要，覺得可以提分很重要

1）相信提分

為了解決這個(gè)問題，我們先捋一捋，一個(gè)人學(xué)習(xí)不好，到底有多少個(gè)不相信：從家長(zhǎng)，到孩子本身，不相信孩子能上211，不相信自己能考班級(jí)第一，不相信正常智商打600分完全沒問題等等等等。

為什么要解決“不相信”，因?yàn)橹挥邢嘈胖螅脩舨庞邢乱徊降膭?dòng)作，也就是購(gòu)買解決提分的產(chǎn)品。

而我們努力讓用戶相信的過程和內(nèi)容，就是我們的產(chǎn)品在抖音的生態(tài)里埋下的一顆種子：抖音的生態(tài)容易讓用戶相信，那我們就順著生態(tài)讓用戶相信能提分。

生態(tài)越有力量，就越是能讓你的產(chǎn)品的種子，快速的生根發(fā)芽，這就是我們?yōu)槭裁催x擇抖音這個(gè)生態(tài)，天時(shí)地利人和。

2）相信ip能“幫你提分”

從直播到短視頻，兩套不同的推薦算法，都在解決“幫你提分”這個(gè)問題，核心的內(nèi)容分為三個(gè)部分：案例+人設(shè)+課設(shè)。

什么是案例：就是“當(dāng)年勇”。都說好漢不提當(dāng)年勇，但是，我們可以提今年的勇，用最新鮮的案例，當(dāng)年的高考成績(jī)，半年提升小兩百分，直接送進(jìn)清華北大，直指人心。

什么是人設(shè)：就是“我們不一樣”。如果你是不稀缺，你是和別人一樣的，你的價(jià)值何在？你的高客單價(jià)如何支撐？用戶為什么相信你能提分呢？

什么是課設(shè)：就是“拉出來遛遛”。把所有交付出去的信任感，用可視化的產(chǎn)品方案，交付給用戶，也就是，我們?cè)黾恿耸裁喘h(huán)節(jié)，來保證你提分。

3）相信服務(wù)能“幫你提分”

這里沒什么多說的，不需要復(fù)盤也不需要方法論，因?yàn)椋耗阋欢ū热魏稳硕剂私?，你的產(chǎn)品，怎么落實(shí)，才是良心產(chǎn)品。如果你保證不了你的產(chǎn)品是良心產(chǎn)品，那么所有的“術(shù)”，都會(huì)讓不正的“道”，快速滅亡。

我們做的就是，以學(xué)習(xí)為根本，以提分為關(guān)鍵。

如何匹配優(yōu)質(zhì)的師資、教輔、助教等等，如何完善的設(shè)計(jì)用戶的體驗(yàn)流程，也就是第三個(gè)模塊：全路徑的用戶體驗(yàn)優(yōu)化。

3. 全路徑體驗(yàn)優(yōu)化——爆款一定建立在，我真行的基礎(chǔ)上

什么是用戶體驗(yàn)：從用戶第一眼接觸到你的商品的時(shí)候，用戶體驗(yàn)就開始了，哪怕是一個(gè)廣告，哪怕是一個(gè)轉(zhuǎn)介紹的描述。

在此我們圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值，設(shè)計(jì)了兩個(gè)模塊的交付內(nèi)容。截止復(fù)盤當(dāng)天，喜人的續(xù)費(fèi)率更是從側(cè)面驗(yàn)證了這兩塊交付內(nèi)容的成功之處?！旧婕暗胶诵臉I(yè)務(wù)交付，說太細(xì)，就是另外的價(jià)錢了】

• 提分漏斗：圍繞提分這件事，拆解關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)每一步的產(chǎn)品交付，保證用戶一點(diǎn)點(diǎn)真的發(fā)生提分這樣的改變?！菊归_講其實(shí)可以講講游戲化設(shè)計(jì)】
• 相信你可以提分的會(huì)員服務(wù)：這其實(shí)是控制系統(tǒng)里面的自動(dòng)控制模塊，通過反饋單元，控制目標(biāo)不斷回到提分的漏斗里去。【展開其實(shí)可以講講項(xiàng)目管理如何抽象成一個(gè)自動(dòng)控制系統(tǒng)】

4. 案例回顧 · 生態(tài)篇

所有脫離用戶生態(tài)的產(chǎn)品，都不是好產(chǎn)品。MVP的從零到一，爆款的從零到一，更是這樣。

這個(gè)爆款之所以有代表意義，是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了從公域生態(tài)切入，讓自己的產(chǎn)品在公域生根發(fā)芽，然后在私域開花結(jié)果。循環(huán)往復(fù)，如此才能實(shí)現(xiàn)爆款的可復(fù)制化增長(zhǎng)，而不是在一個(gè)單獨(dú)的生態(tài)內(nèi)自循環(huán)。

重要的是，這個(gè)公域不一定是抖音，這才是我要復(fù)盤這個(gè)案例的核心原因。

因?yàn)橐荒昵拔疫€同時(shí)操盤過幾個(gè)項(xiàng)目，和這次的爆款底層邏輯完全一樣，從生態(tài)切入，實(shí)現(xiàn)了MVP盈利【實(shí)現(xiàn)日流水上萬】，但是都是由于疫情，徹底沒辦法繼續(xù)下去。

之所以沒寫，是因?yàn)?，現(xiàn)在有了成功的案例，成功案例這個(gè)生態(tài)下，才更有話語權(quán)。

對(duì)我來說，案例拆解非常簡(jiǎn)單，分析出底層邏輯，很考驗(yàn)人。如何落實(shí)到另外一個(gè)項(xiàng)目上，就是一個(gè)好的操盤手要具備的能力了，也就是我下面要做的事：我要找一個(gè)不相干的行業(yè)，用上面的邏輯，出一套適用于這個(gè)行業(yè)的爆款打法。

三、下次如何你行：借助生態(tài)重構(gòu)商業(yè)模式

【親子瑜伽墊舉例】

如果我賣的是一套親子瑜伽墊，如何借助一個(gè)生態(tài)，打造一個(gè)爆款。接下來的三個(gè)模塊，就是打造爆款的底層方法論。

1. 平臺(tái)生態(tài)分析

關(guān)鍵詞：舉一反三

一個(gè)平臺(tái)不行可以多個(gè)平臺(tái)，小紅書，微信小程序，抖音，流量渠道等等。注意，每一個(gè)渠道的生態(tài)都不一樣。

小紅書的生態(tài)是什么樣的，決定了要找什么IP：顏值、性別、年齡；要做什么內(nèi)容：風(fēng)格、題材、表現(xiàn)形式。

流量渠道是什么樣的：母嬰薅羊毛的渠道？做團(tuán)購(gòu)的渠道？做孕產(chǎn)知識(shí)的渠道？有深度運(yùn)營(yíng)和沒有深度運(yùn)營(yíng)的渠道？不同渠道的生態(tài)里，什么樣的內(nèi)容形式深受歡迎？

抖音生態(tài)更不用說，已經(jīng)分析過了。

把產(chǎn)品價(jià)值，在這些生態(tài)的環(huán)境里，順勢(shì)而為，種植到生態(tài)中，這就是對(duì)生態(tài)價(jià)值的利用，而不是單純的用“廣告投放”這樣的惰性思維。

接著，把產(chǎn)品價(jià)值和用戶需求進(jìn)行匹配。

2. 用戶需求分析

親子瑜伽墊能解決什么痛點(diǎn)？可能不像學(xué)科類教育，沒有一個(gè)核心痛點(diǎn)，那就細(xì)分出多個(gè)痛點(diǎn)。

比如：利用瑜伽墊交付親子關(guān)系，像是親子瑜伽課程，親子游戲課程。

在這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值以及用戶需求下，小紅書的種草文怎么寫，抖音的短視頻怎么拍，是不是有畫面了？

再比如：利用瑜伽墊交付產(chǎn)后瘦身。

這個(gè)時(shí)候的平臺(tái)生態(tài)怎么利用，私域增長(zhǎng)怎么設(shè)計(jì)，這個(gè)痛點(diǎn)的用戶關(guān)心的，以及這個(gè)用戶本身帶來的價(jià)值如何利用，是不是也有畫面了？

又比如：利用瑜伽墊交付長(zhǎng)高課，或者兒童減肥課。

小女孩會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)瑜伽墊的課程變得腿更直，長(zhǎng)得更高？小男孩太胖會(huì)不會(huì)影響發(fā)育？這些痛點(diǎn)怎么在抖音、在母嬰社群，用什么KOL、KOC表現(xiàn)，如何承接產(chǎn)品售賣？一目了然。

然后，就開始設(shè)計(jì)交付路徑。

3. 全路徑交付優(yōu)化

這里提兩點(diǎn)：

• 產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)：包括落地頁、課程打磨、品控手冊(cè)、甚至實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)等等
• 用戶如何運(yùn)營(yíng)：包括轉(zhuǎn)化漏斗，提分漏斗，也就是產(chǎn)品價(jià)值如何在用戶身上落實(shí)。

這兩點(diǎn)，都是后面復(fù)盤的時(shí)候要詳細(xì)展開講的，這一篇，就不展開分析了。

你懂我意思吧？

作者：一株是棗樹（微信號(hào)：Morningtree1），燎原星火 用戶產(chǎn)品經(jīng)理

本文由 @一株是棗樹 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議