編輯導(dǎo)語(yǔ)：優(yōu)質(zhì)的渠道，能給公司帶來(lái)不錯(cuò)的流量，那要如何搭建起渠道運(yùn)營(yíng)體系呢？本文作者從《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)中總結(jié)出了三個(gè)步驟，一起來(lái)看看吧。

渠道，很可能只有一個(gè)是最優(yōu)的。

很多公司的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，往往有這兩種做法：

1. 所有我都要。市場(chǎng)上可見(jiàn)的大部分營(yíng)銷(xiāo)渠道，都展開(kāi)資源去做，所有內(nèi)容都放。
2. 你做什么，我做什么。找到競(jìng)品公司做的渠道，同步投放廣告和內(nèi)容。

但渠道在優(yōu)，不在多。廣撒網(wǎng)或者一味模仿都無(wú)法很好地建立起最適合你公司的渠道體系。

而且與“二八法則”相通，只要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)維護(hù)和優(yōu)化好 1~2 個(gè)關(guān)鍵渠道，就能給公司帶來(lái)不錯(cuò)的流量。

但是難題在于：

• 如何搭建渠道體系？
• 又如何找到關(guān)鍵渠道？

肖恩·埃利斯和摩根·布朗在《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)中，給出了我們答案（AARRR模型就因這本書(shū)而被熟知）！

根據(jù)書(shū)中內(nèi)容，我將渠道搭建歸納為三個(gè)環(huán)節(jié)、六個(gè)步驟：

從渠道挖掘到選擇渠道，再到渠道實(shí)戰(zhàn)，讓你一步步理清：

• 哪些是合適的渠道？
• 哪些是需要放棄的渠道？
• 哪些是該重點(diǎn)關(guān)注的渠道？

一、渠道挖掘

對(duì)于渠道運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，首先需要建立一點(diǎn)非常重要的認(rèn)知：你可以不做它，但你不能不熟知它。

因?yàn)槔系那婪浅６啵銚Q一個(gè)公司、換一個(gè)行業(yè)，適合的渠道就變了。而且市場(chǎng)上新的渠道層出不窮，所以，你現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以不做這個(gè)渠道，但是你必須要對(duì)所有渠道保持熟悉。

下面，就進(jìn)入實(shí)操。

1. 發(fā)現(xiàn)渠道

技巧：寫(xiě)出所有你能知道的渠道，盡可能多地列出你知道的渠道。

打開(kāi)文檔、或拿出一張白紙：

• 首先列出你知道的渠道
• 其次查找資料，可以是網(wǎng)上搜索、競(jìng)品比對(duì)，補(bǔ)充你發(fā)現(xiàn)的新渠道
• 最后團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴，補(bǔ)充未寫(xiě)到的渠道

這樣一來(lái)，基本上，市場(chǎng)上可見(jiàn)的渠道都能被你記錄下來(lái)。

這就是渠道體系建設(shè)的第一步，發(fā)現(xiàn)所有渠道。

2. 清理渠道

技巧：排除掉明顯不匹配的渠道。

這一步的目的有兩個(gè)：

1. 熟悉所有渠道，對(duì)所有渠道的玩法有一點(diǎn)認(rèn)知
2. 便于分辨出哪些適合自己公司，哪些不適合

所以，拿到渠道清單后，下一步就是對(duì)渠道進(jìn)行初步的清理。

因?yàn)?，我們能夠明顯分辨出哪些渠道是肯定不適合自己公司的。例如，一個(gè)to B的技術(shù)公司，就基本不用考慮像網(wǎng)易云音樂(lè)、娛樂(lè)平臺(tái)等渠道。

這一步的目的，只有一個(gè)：清理出那些與公司調(diào)性完全不相符的渠道。

3. 渠道分類(lèi)

技巧：按照渠道類(lèi)別或適合內(nèi)容形式分類(lèi)，便于管理。

其實(shí)，到這一步，我相信大部分人手里還是會(huì)剩下很多的渠道。

不用擔(dān)心，下面就進(jìn)行渠道分類(lèi)。

渠道分類(lèi)的目的有兩個(gè)：

1. 輕松管理現(xiàn)有渠道，便于后續(xù)內(nèi)容分發(fā)（不同的渠道類(lèi)型，適合不同的渠道內(nèi)容）
2. 新增的渠道可以輕松歸類(lèi)，不至于擾亂原有渠道體系

《增長(zhǎng)黑客》書(shū)中提到：

賈斯汀·馬雷斯、加布里埃爾·溫伯格、安德魯·陳和詹姆斯·柯里爾這些增長(zhǎng)專(zhuān)家將主要渠道劃分為三個(gè)基本類(lèi)型：病毒/口碑渠道、有機(jī)渠道和付費(fèi)渠道。

雖然，書(shū)中并沒(méi)有提到這三種渠道的確切定義，但是我們根據(jù)上圖分類(lèi)，大致可知：

• 病毒/口碑：依靠用戶(hù)自發(fā)傳播，吸引社交鏈、關(guān)系鏈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一傳十、十傳百的效果
• 有機(jī)渠道：免費(fèi)的，依靠渠道的自然流量，用戶(hù)可以自發(fā)找到你的產(chǎn)品和公司
• 付費(fèi)渠道：顧名思義，需要花錢(qián)做推廣的渠道

需要說(shuō)明的是，渠道并不是只有按照上面所說(shuō)的進(jìn)行分類(lèi)。

你可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、公司業(yè)務(wù)的需要將自己的渠道清單進(jìn)行分類(lèi)。

只需要記住，這一步的唯一目的是讓雜亂無(wú)序的渠道變得有序起來(lái)。

二、渠道選擇

我們通過(guò)第一步渠道挖掘得到了一份有序的渠道清單，下一步就是選擇合適的渠道。

1. 渠道篩選

技巧：選出幾個(gè)明顯匹配的渠道。

根據(jù)公司業(yè)務(wù)、行業(yè)特征等，就可以選擇出自己明顯需要的渠道。

例如電商公司，小紅書(shū)、抖音、淘寶等，是必須布局的。

例如 To B 公司，官網(wǎng)、SEO、展會(huì)等，又是必不可少的。

這一步，因公司而異、因行業(yè)而異，只需選擇明顯適配的渠道就好。

2. 用戶(hù)渠道

技巧：我的用戶(hù)在哪，我在哪。

根據(jù)公司用戶(hù)/客戶(hù)的行為習(xí)慣，去選擇合適的渠道。

《增長(zhǎng)黑客》書(shū)中所言：

考慮用戶(hù)特征及習(xí)慣，這意味著要去發(fā)現(xiàn)用戶(hù)已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)的行為特征。

例如他們使用的谷歌搜索類(lèi)型、購(gòu)物的網(wǎng)站以及所使用的社交網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)公司和用戶(hù)特征，我們將第一步得到的渠道清單變得數(shù)量更少，也更易于管理。

3. 渠道排序

技巧：六因素+打分，確定渠道優(yōu)先級(jí)。

我們的渠道體系可以包含多個(gè)渠道，具體渠道數(shù)量則要根據(jù)運(yùn)營(yíng)/增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模來(lái)定。

但是我們文章開(kāi)頭就說(shuō)過(guò)，對(duì)公司起關(guān)鍵作用的渠道其實(shí)就 1~2 個(gè)。

所以，我們找到適配的渠道還不夠，還需要區(qū)分出哪些是關(guān)鍵渠道，哪些是重要渠道，哪些是次要渠道。

《增長(zhǎng)黑客》中建議使用 Hubspot 前增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人布萊恩·鮑爾弗設(shè)計(jì)的“六要素渠道排序法”來(lái)確定優(yōu)先渠道。這六要素分別是：

1. 成本——你預(yù)計(jì)進(jìn)行此項(xiàng)試驗(yàn)將花費(fèi)多少錢(qián)？
2. 定向——是否容易接觸到目標(biāo)受眾？對(duì)于試驗(yàn)所觸及的人群，你所掌握的信息可以詳細(xì)到哪一步？
3. 控制——在多大程度上可以控制試驗(yàn)？試驗(yàn)一旦開(kāi)始，還能否進(jìn)行修改？如果試驗(yàn)不順利，是否容易終止或者調(diào)整試驗(yàn)？
4. 時(shí)間投入——團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)試驗(yàn)需要多長(zhǎng)時(shí)間？比如，拍電視廣告的時(shí)間投入就比發(fā)布臉譜網(wǎng)廣告的時(shí)間投入長(zhǎng)許多。
5. 產(chǎn)出時(shí)間——試驗(yàn)開(kāi)始后需要多久才能拿到試驗(yàn)結(jié)果？例如，搜索引擎優(yōu)化試驗(yàn)或者社交媒體廣告的產(chǎn)出時(shí)間就比電臺(tái)廣告的產(chǎn)出時(shí)間要長(zhǎng)。
6. 規(guī)模——試驗(yàn)覆蓋的人群規(guī)模有多大？例如，電視廣告的覆蓋范圍比話(huà)題博客廣告就大得多。

光有渠道考慮因素還不夠，《增長(zhǎng)黑客》作者提出對(duì)各個(gè)渠道的各個(gè)因素打分，進(jìn)而算出各個(gè)渠道的平均分，來(lái)對(duì)渠道進(jìn)行排序。

但這一步，需要提示的是：打分是一個(gè)參照，在公司不同時(shí)間段渠道的效用又不一樣，需要靈活調(diào)控，不需要盲從打分。

這一步，就是確認(rèn)出渠道的優(yōu)先級(jí)，確認(rèn)出誰(shuí)才是關(guān)鍵渠道。

三、渠道實(shí)戰(zhàn)

>1. 渠道優(yōu)化

技巧：驗(yàn)證+調(diào)整。

根據(jù)上文，我們的渠道體系的基本內(nèi)容也已經(jīng)有了：渠道、內(nèi)容、用戶(hù)。

不信，你可以根據(jù)渠道清單，問(wèn)自己以下幾個(gè)問(wèn)題，再將下圖的表格填寫(xiě)完整：

• 有哪些渠道？這個(gè)渠道優(yōu)先級(jí)是？
• 渠道的特點(diǎn)？渠道適合什么樣的內(nèi)容？
• 渠道的用戶(hù)是什么樣的？

這樣，一個(gè)基本的有優(yōu)先級(jí)排序的渠道體系就初步建立了。

所以，最后一步就是實(shí)戰(zhàn)。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，渠道體系主要要處理這幾個(gè)問(wèn)題：

• 驗(yàn)證產(chǎn)品-渠道-用戶(hù)匹配度，渠道是否找對(duì)了？
• 驗(yàn)證渠道優(yōu)先級(jí)，確認(rèn)最重要的一級(jí)渠道是否找對(duì)了？
• 挖掘新渠道，看是否有新的機(jī)會(huì)？

渠道、內(nèi)容、用戶(hù)都是在動(dòng)態(tài)變換的，所以我們的運(yùn)營(yíng)策略也需要跟著做動(dòng)態(tài)調(diào)整。

本文參考資料：《增長(zhǎng)黑客》肖恩·埃利斯和摩根·布朗，張溪夢(mèng) 譯

本文由 @運(yùn)營(yíng)OM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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