編輯導(dǎo)讀：前段時(shí)間騰訊視頻會員將再次漲價(jià)的消息讓很多網(wǎng)友直呼肉疼，紛紛表示投奔抖音快手的懷抱。在刷短視頻“成癮”的今天，為什么它們不像長視頻APP一樣開展付費(fèi)會員服務(wù)呢？我們在天天問發(fā)起了這個問題，一起來看看吧。

音樂博主大西daisy，在抖音開啟了自己個人主播生涯的第一次付費(fèi)直播。

如今，付費(fèi)服務(wù)好像成為了一種趨勢。許多商家主動迎合市場，推出付費(fèi)會員服務(wù)來滿足用戶需求。抖音快手視頻號等平臺也緊跟其后，紛紛內(nèi)測付費(fèi)直播這種付費(fèi)服務(wù)。

但是，抖音為什么不能像長視頻APP一樣，搞付費(fèi)會員的服務(wù)呢？

我們在天天問發(fā)起了這個問題，一起來看看小伙伴們是怎么說的吧~

【天天問每周精選】第184期：長視頻APP都在做的付費(fèi)會員服務(wù)，抖音為什么不搞？

文章內(nèi)容部分來源于@竹馬 @方泥 @張楊 @阿啵呲得 @請叫我馬小胖 @梨沅_ 等人的精彩回答。

一、兩者性質(zhì)不一樣

1. 內(nèi)容不同

1）長視頻以電影、綜藝、動漫類產(chǎn)品為主

以騰訊視頻為例：騰訊視頻一般是電影、綜藝、動漫類產(chǎn)品為主，本身觀看此類產(chǎn)品就已經(jīng)是會員了，如果不是會員則需要觀看廣告來作為觀看代價(jià)。

長視頻平臺主要是中心化視頻內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)，平臺為了提供視頻內(nèi)容付出了大量成本，包括版權(quán)采買和自制視頻劇集，這些內(nèi)容是需要會員付費(fèi)觀看來完成視頻商品的“生產(chǎn)—銷售”商業(yè)閉環(huán)。

2）短視頻以用戶自制為主

抖音視頻一般是用戶自己生產(chǎn)方式生成的，產(chǎn)品本身已經(jīng)包含很多廣告、推廣成分，用戶是通過觀看視頻完成視頻創(chuàng)作者推廣的目的。

其內(nèi)容都是去中心化制作的，成本在各個up主自己身上，而不在平臺身上，平臺是通過其他方式獲得收入（如直播打賞抽成，廣告，電商交易支付抽傭等），因此不需要面對用戶設(shè)置VIP收費(fèi)。相反，平臺會持續(xù)提供免費(fèi)的視頻內(nèi)容體驗(yàn)來獲取更多新用戶和用戶活躍。

2. 市場定位不同

1）長視頻內(nèi)容長，用戶有耐心

從市場定位上來看，長視頻的用戶主要是那些閑散時(shí)間較長、愿意為一整個故事付費(fèi)的人，主要為白領(lǐng)、學(xué)生階層。并且長視頻通常有豐富的內(nèi)容，用戶能夠從中獲取知識或快樂，因此讓他們付費(fèi)在邏輯上能說得通。

2）短視頻時(shí)長短，用戶沒耐心

抖音是通過用戶自主創(chuàng)作分享、推廣視頻從而獲得流量以達(dá)到收益目的。短視頻時(shí)長短，用戶能從中獲得娛樂快感。因此抖音的用戶主要是利用閑散碎片化時(shí)間刷短視頻娛樂一下。所以長視頻的用戶更愿意為會員買單，短視頻用戶那里會員卻行不通。

3. 盈利方式不同

1）長視頻靠廣告和會員費(fèi)

從盈利模式來看，長視頻一般以會員和廣告盈利。

據(jù)媒體報(bào)道，在騰訊視頻2019年獨(dú)播的《陳情令》電視劇中，超前點(diǎn)播收入達(dá)1.5億元，而騰訊視頻與愛奇藝拼播的《慶余年》的超前點(diǎn)播收入為1.45億元。

對于平臺來說：像騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺的視頻資源都是花錢買來的資源，會員應(yīng)該就是收益渠道之一，用戶得花錢才能享受到對應(yīng)的資源。

2）短視頻靠廣告費(fèi)和流量費(fèi)

短視頻主要是靠吸引人流，以廣告費(fèi)和流量費(fèi)盈利。

抖音關(guān)注的是如何讓自己的池子里聚集更多的流量，形成虹吸效應(yīng)，從而提高自己跟廣告商和內(nèi)容商議價(jià)的籌碼。

抖音自身作為一個流量池，可以通過向廣告商及內(nèi)容商出售流量掙錢。隨著用戶越來越多，廣告費(fèi)也越來越貴，廣告商和創(chuàng)作者買時(shí)段的費(fèi)用也越來越高。這個過程中，廣告商和創(chuàng)作者做的越好，平臺就分越多的錢給它。廣告商和創(chuàng)作者和平臺站在同一個陣線，賺的是廣告商的錢。

通常排名靠前的網(wǎng)紅，每一條作品的播放量都在500萬以上。廣告植入，短視頻報(bào)價(jià)39萬，長視頻58.5萬元不等。

前段時(shí)間有人曝出抖音星圖平臺上頭部網(wǎng)紅的報(bào)價(jià)，黑臉V和papi醬并列第一，廣告最高報(bào)價(jià)都在117萬。

黑臉V是特效類達(dá)人，在抖音僅發(fā)了100個視頻就吸粉2500萬，看他最近發(fā)的幾個視頻平均點(diǎn)贊數(shù)在28萬左右。

papi醬是老網(wǎng)紅了，一個集美貌與才華于一身的女紙，基本每個平臺都有她，最近幾個視頻平均點(diǎn)贊數(shù)32萬，對應(yīng)每個視頻的觀看次數(shù)在4800萬左右。

所以短視頻可能不太敢嘗試付費(fèi)會員服務(wù)，短視頻付費(fèi)可能還會損害其流量，減少其利潤。一旦抖音做了付費(fèi)，造成了公眾輿論，可能損害其品牌形象，用戶都去不需要付費(fèi)觀看的其他短視頻平臺了，所以這也和囚徒效應(yīng)有關(guān)，抖音不敢第一個收取付費(fèi)。

二、抖音在嘗試的付費(fèi)模式

沒有付費(fèi)會員，抖音在短視頻內(nèi)容上也開始陸續(xù)有了更多的動作，先后開啟了內(nèi)測直播付費(fèi)和短劇付費(fèi)的付費(fèi)模式。

1. 短劇付費(fèi)

面對短劇流量的激增，抖音快手兩大平臺也在不斷探索商業(yè)變現(xiàn)模式，繼快手推出短劇付費(fèi)模式后，抖音也進(jìn)行了相關(guān)測試。

2021年11月29日下午，#抖音測試短劇付費(fèi)#爆上微博熱搜。

據(jù)悉，抖音于近期測試了短劇的付費(fèi)模式，這也是繼西瓜視頻推出平臺會員后，字節(jié)在視頻內(nèi)容上的第二次變現(xiàn)嘗試，此外還為創(chuàng)作者開設(shè)了短劇專欄，提高了內(nèi)容的曝光度。

目前該付費(fèi)模式已進(jìn)入測試階段，模式與付費(fèi)小說類似，按集數(shù)付費(fèi)。

具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為：每集最低1元起，一次性付費(fèi)解鎖全劇還會有較大優(yōu)惠。付費(fèi)后無時(shí)間限制，可重復(fù)觀看已購短劇。

此功能的測試，抖音將為創(chuàng)作者開設(shè)了短劇專欄，該窗口位于抖音創(chuàng)作者個人中心的內(nèi)容欄中，與“作品”、“喜歡”等窗口并列。同時(shí)，抖音也在加大對短劇內(nèi)容的曝光度，計(jì)劃將短劇作為一個單獨(dú)的一級入口，置于抖音App的首頁。

目前在抖音上需要在搜索欄中搜索“短劇”關(guān)鍵詞才能進(jìn)入短劇界面，而在“大熱榜單”和“最新榜單”上的絕大部分短劇目前都還不需要付費(fèi)觀看。

2. 直播付費(fèi)

據(jù)媒體報(bào)道，抖音近日小范圍內(nèi)測了付費(fèi)直播間。

博主大西Daisy在本次的測試范圍內(nèi)，可以看到在免費(fèi)觀看兩分鐘以后，直播界面便會彈出“購票繼續(xù)看”的提示，用戶需要支付“抖幣”才能繼續(xù)觀看。

知乎@電商報(bào)

大西Daisy擁有60萬粉絲，屬于音樂領(lǐng)域的才藝主播。據(jù)悉，她的首次付費(fèi)直播數(shù)據(jù)要好過日常的其他直播。

這也正是抖音把腰部主播定為內(nèi)測對象的原因。腰部主播的受眾和粉絲集中在小范圍人群中，粉絲認(rèn)同主播帶來的價(jià)值，對付費(fèi)并沒有太多的抵觸心理。沒有“圍觀者”湊熱鬧，主播受到的質(zhì)疑會少很多。

其實(shí)，早在2021年8月23日，歐陽娜娜就在抖音直播平臺開啟了付費(fèi)功能。

知乎@電商報(bào)

但沒有想到的是，直播門票價(jià)格僅為6元的歐陽娜娜引來了網(wǎng)友瘋狂的吐槽。

“六元娜娜”、“歐陽娜娜應(yīng)該多向劉德華學(xué)學(xué)”、“劉德華直播時(shí)都沒有收費(fèi)，歐陽娜娜憑什么收費(fèi)？”等言論層出不窮。

雖然價(jià)格不貴，只有6元，但直播間付費(fèi)顛覆了人們一貫的免費(fèi)認(rèn)知，讓很多用戶產(chǎn)生了抵觸。

因此，抖音的首次直播付費(fèi)嘗試以失敗告終。

一直以來，短視頻平臺都以免費(fèi)內(nèi)容為主，用戶自然而然的認(rèn)為短視頻應(yīng)該是免費(fèi)的，突然變成付費(fèi)實(shí)在是讓用戶無法接受。

現(xiàn)在短視頻平臺試水和推出付費(fèi)內(nèi)容，也激發(fā)起了兩種截然相反的觀點(diǎn)。

所以短視頻平臺需要不斷地進(jìn)行付費(fèi)內(nèi)容的探索和嘗試，用精品內(nèi)容來吸引用戶付費(fèi)，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

3. 還有哪些可能？

除了以上兩種收費(fèi)方式，抖音還可以發(fā)展出什么盈利模式呢？

有天天問的小伙伴提出了這些想法：

• 給廣告商提供的服務(wù)可以是買流量包滿100-20，可以提供巨量引擎背后的用戶畫像等；
• 給創(chuàng)作者提供的服務(wù)有素材包、素材版權(quán)（音樂等）、作品曝光量等；
• 給消費(fèi)者的會員服務(wù)那就簡單多了，參考京東的plus會員來做，目的就是賦能抖音電商；也可以和字節(jié)生態(tài)打造聯(lián)合會員，比如汽水音樂、今日頭條等。

三、結(jié)語

付費(fèi)就像是一道門檻，用戶付出的代價(jià)變高，自然希望獲得更高的價(jià)值回報(bào)。

市場競爭之下，粗制濫造的內(nèi)容會被淘汰，沒有足夠有吸引力的視頻也不會有播放量。

短視頻的選擇多種多樣，并且消費(fèi)者的潛意識里沒有付費(fèi)的概念。明明有免費(fèi)的視頻，為什么我要付費(fèi)觀看呢？這也讓抖音邁入“付費(fèi)”的步伐變得更加艱巨。

換個角度來看，抖音如果想要推出這一模式，也是為了提高公司和博主的收入，本來也無可厚非，畢竟市場經(jīng)濟(jì)是追求利益最大化的。

我們用戶要辯證和理智的來看待這一問題，本來就是一個雙選的過程。

對于普通觀眾而言，仔細(xì)去判斷收費(fèi)短視頻帶給你的價(jià)值是否可以匹配它的價(jià)格，匹配則心甘情愿的付錢，不匹配就直接劃走，也不會浪費(fèi)什么。

對于抖音平臺來說，這也是一個優(yōu)勝劣汰的過程，短視頻內(nèi)容付費(fèi)則會篩選出更加具有價(jià)值的視頻。

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#天天問神回復(fù)#

「天天神回復(fù)」是天天問的一個新欄目，致力于發(fā)現(xiàn)天天問小伙伴的精彩語錄。抖機(jī)靈，大伙兒也是認(rèn)真的！如果喜歡，記得點(diǎn)擊問題鏈接，和TA一起互動吧，我們也在這里期待你的發(fā)言喲~

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要力求完美，還是在有限條件下做一定的妥協(xié)？

@未滿：

在不斷妥協(xié)中尋找一條走向完美的路。

–現(xiàn)代 · 未滿

產(chǎn)品經(jīng)理會有什么“職業(yè)病”？

@LT：
喜歡和別人談邏輯。談得過，就說對方邏輯思維差；談不過，就說對方杠精。

“手機(jī)越貴，打車費(fèi)越貴”，這樣的產(chǎn)品策略合理嗎？

@王棟梁：假設(shè)這個調(diào)查的結(jié)論是無誤的話，其實(shí)我引用亞馬遜貝索斯說的，善良比聰明更重要

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素材來源：天天問話題精選

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