編輯導(dǎo)語(yǔ)：積分商城的布局非常重要，設(shè)置的積分商品，需要滿足用戶在產(chǎn)品下的服務(wù)需求和用戶生活場(chǎng)景下的生活需求。所以在搭建積分體系之前，要先明確積分商城的供給能力。如何制定積分成本策略和風(fēng)控策略呢？一起來(lái)看一下吧。

今天是本系列第三篇，對(duì)會(huì)員體系感興趣的朋友可以看看《如何制定會(huì)員權(quán)益的發(fā)放周期？》和《如何制定會(huì)員的價(jià)格？》。

積分已經(jīng)不是什么新鮮話題了，不管是線上還是線下，通過積分留存用戶、提升用戶體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率的策略已經(jīng)很常見了。今天筆者來(lái)講講，積分體系在搭建過程中，如何制定積分成本策略和風(fēng)控策略。

01 積分的價(jià)值是什么

在搭建積分體系之前，得想清楚搭建積分體系的價(jià)值是什么？

筆者的積分體系的用戶鏈路是：用戶成為會(huì)員，獲得積分權(quán)益——>會(huì)員消費(fèi)得積分，積分兌換實(shí)物或服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率——>會(huì)員到期，積分凍結(jié)；會(huì)員續(xù)費(fèi)，積分解凍。

積分的存在有利于提升會(huì)員對(duì)會(huì)員身份的認(rèn)可，以此區(qū)別于會(huì)員用戶和普通用戶。同時(shí)有利于激勵(lì)到期會(huì)員續(xù)費(fèi)會(huì)員身份，通過積分兌換的優(yōu)惠券也能夠提升會(huì)員的復(fù)購(gòu)率。

但是搭建好了積分體系，用戶就愿意為其買單么？

當(dāng)然不是。

積分商城的布局非常重要，需要設(shè)置能夠滿足用戶在你產(chǎn)品下的服務(wù)需求、用戶自己生活場(chǎng)景下的生活需求的積分商品，才能提升用戶對(duì)會(huì)員身份的認(rèn)可。

因此，在搭建積分體系之前，需要明確積分商城的供給能力：如何既能夠滿足用戶的消費(fèi)和復(fù)購(gòu)需求，又能滿足用戶在自己生活場(chǎng)景下的消費(fèi)體驗(yàn)？

02 如何制定積分成本策略

積分是企業(yè)的一大筆支出，業(yè)務(wù)前期體量不大的時(shí)候，積分的成本壓力還好；可是等到中后期，隨著會(huì)員體量越來(lái)越大，消費(fèi)金額越來(lái)越多，積分的成本壓力會(huì)呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)。因此確定開啟積分搭建的工作后，下一步就得考慮清楚積分的成本核算邏輯。

關(guān)于積分的成本核算邏輯，無(wú)非是下面兩個(gè)問題：

1. 消費(fèi)X元=1積分
2. 1積分=Y元的積分商品/服務(wù)成本

問題一：消費(fèi)X元=1積分

關(guān)于X值的設(shè)定，幾個(gè)大廠旗下的產(chǎn)品是如下策略：

如果產(chǎn)品屬于高頻次、高客單價(jià)類型，則X值可以定高，避免用戶的積分資產(chǎn)過大。

如果產(chǎn)品屬于類目復(fù)雜的類型，兌換率可以差異化，比如高客單價(jià)的類目的X值定高，低客單價(jià)的類目的X值定低。提升用戶通過消費(fèi)獲得積分的頻次，降低用戶通過單次消費(fèi)獲得積分的上限。

筆者旗下的積分體系的消費(fèi)-積分兌換率是1元=1積分。

問題二：1積分=Y元的積分商品/服務(wù)成本

關(guān)于Y值的設(shè)定，需要測(cè)算清楚積分獲取值、積分消耗值、積分投入成本，才能得出合理的Y值。

• 測(cè)算積分獲取值：假設(shè)目前共有1萬(wàn)名會(huì)員，這批會(huì)員今年共產(chǎn)生100萬(wàn)元的消費(fèi)金額，即今年共有100萬(wàn)的積分獲取值。
• 測(cè)算積分消耗值：假設(shè)積分消耗率是10%，即今年預(yù)測(cè)有10萬(wàn)的積分消耗值。
• 測(cè)算積分投入成本：根據(jù)營(yíng)收和利潤(rùn)，預(yù)估投入多少的占比在積分成本上，假設(shè)今年愿意投入到積分運(yùn)營(yíng)的成本是5萬(wàn)元。積分的成本不僅投入到積分商城的商品采購(gòu)和服務(wù)結(jié)算上，還包括實(shí)際的營(yíng)運(yùn)成本，比如積分商品的快遞費(fèi)用、積分營(yíng)銷的線下物料費(fèi)用等。假設(shè)這部分的營(yíng)運(yùn)成本是1萬(wàn)元，則僅有4萬(wàn)元真正投入到積分商城的兌換上，即4萬(wàn)元成本要覆蓋10萬(wàn)的積分消耗值。

綜上所述，Y值=0.4，即1積分=0.4元的積分商品/服務(wù)成本。

產(chǎn)品的前期沒有數(shù)據(jù)積累，相關(guān)的測(cè)算數(shù)據(jù)需要通過經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)估。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了一定時(shí)期有了一定的數(shù)據(jù)積累后，可以通過歷史消費(fèi)金額、歷史積分消耗率等，來(lái)校準(zhǔn)積分的成本設(shè)定邏輯。

我們?cè)诋a(chǎn)品的搭建過程中，需要考慮到運(yùn)營(yíng)的拓展性，因此開發(fā)后臺(tái)功能時(shí)候，不要寫死X值和Y值，運(yùn)營(yíng)者能夠在系統(tǒng)后臺(tái)實(shí)時(shí)調(diào)整X值和Y值的配置功能。

03 如何制定積分風(fēng)控策略

聊到積分的風(fēng)控，就需要想清楚這個(gè)問題：積分會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)？為什么需要控制？

1）過高的積分成本

過高的積分成本會(huì)導(dǎo)致企業(yè)存在大量的隱形成本壓力，一旦集中兌換，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的沖擊。

2）用戶對(duì)積分的扣除存在質(zhì)疑

如果積分過期/扣除的工作沒有傳達(dá)清楚給用戶，可能會(huì)出現(xiàn)用戶對(duì)積分過期/扣除存在質(zhì)疑，影響用戶體驗(yàn)。

3）不恰當(dāng)?shù)姆e分獲取方式

不恰當(dāng)?shù)姆e分獲取方式，會(huì)讓積分失去原有的價(jià)值。讓不該得到積分的用戶得到積分，或者得到了不對(duì)等的積分值。

那如何制定積分風(fēng)控策略呢？

策略一：制定積分獲取的上限

關(guān)于積分獲取上限的設(shè)定，幾個(gè)大廠旗下的產(chǎn)品是如下策略：

積分的上限邏輯可以有幾種方式：

1. 積分日上限
2. 可獲得積分的訂單數(shù)日上限
3. 單筆訂單積分上限
4. 單件商品積分上限

不同的上限邏輯可以交叉使用，可以根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景選用相應(yīng)的策略以此定制積分風(fēng)控策略。

其中網(wǎng)易嚴(yán)選和天貓的積分是無(wú)上限的，但其實(shí)仔細(xì)研究其積分規(guī)則，也做了相應(yīng)的風(fēng)控策略：

• 產(chǎn)生積分后需要用戶在7天內(nèi)手動(dòng)領(lǐng)取，逾期不領(lǐng)取自動(dòng)作廢
• 訂單確認(rèn)收貨后積分方可使用；取消訂單/退貨/退款等訂單未完成的積分自動(dòng)作廢

同樣，為了考慮到運(yùn)營(yíng)的拓展性，開發(fā)的后臺(tái)功能能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營(yíng)者實(shí)時(shí)調(diào)整積分日上限、可獲得積分的訂單數(shù)日上限、單筆訂單積分上限、單件商品積分上限等的配置功能。

策略二：快速消耗積分

除了通過搭建積分商城引導(dǎo)會(huì)員兌換實(shí)物和服務(wù)，還得需要通過以小積分大禮品的高頻化+規(guī)模化的方式快速消耗用戶的積分，比如抽獎(jiǎng)游戲、猜測(cè)游戲、闖關(guān)游戲（積分兌換復(fù)活資格）、投注游戲。

策略三：制定積分有效期

積分體系上線初期就該考慮到積分的有效期邏輯，但是由于開發(fā)資源存在優(yōu)先級(jí)，一般積分體量到達(dá)一定的規(guī)模后才會(huì)上線積分有效期邏輯。

制定積分有效期，需要考慮舊積分和新積分如何處理。

假設(shè)制定的積分有效期是12個(gè)自然月，但是積分體系上線至今已經(jīng)超過12個(gè)月，因此區(qū)分新舊積分兩套邏輯：

• 舊積分：統(tǒng)一在某個(gè)節(jié)點(diǎn)前清除舊積分
• 新積分：某個(gè)節(jié)點(diǎn)后產(chǎn)生的新積分在第12個(gè)自然月的最后一天清除

比如積分有效期功能于2021年5月1日起生效。

假設(shè)某名用戶在2020年1月成為會(huì)員，到2021年4月30日為止，共有1萬(wàn)積分，此期間已經(jīng)超過12個(gè)自然月。這1萬(wàn)積分，統(tǒng)一在某個(gè)節(jié)點(diǎn)，比如2021年12月31日過期，即有半年的時(shí)間提供給會(huì)員使用掉舊積分；從2021年5月1日起產(chǎn)生的新積分在第12個(gè)自然月的最后一天清除，比如2021年5月3日當(dāng)天獲得的積分即將在2022年5月31日失效。

新積分的過期邏輯是12個(gè)自然月，而舊積分中有部分積分是超過12個(gè)自然月的。如果舊積分也采用12個(gè)自然月的過期邏輯，則積分有效期功能上線后，會(huì)有一部分舊積分直接清零，這對(duì)用戶不利。需要提供一個(gè)合適的緩沖時(shí)長(zhǎng)給用戶清理掉舊積分，因此制定積分有效期策略時(shí)需要區(qū)分新舊積分的邏輯。

大家可以和我一起思考，有好的想法可以在評(píng)論區(qū)留言一起探討更優(yōu)方案。

策略四：制定積分反饋機(jī)制

變更的積分值、現(xiàn)有的積分值等與積分相關(guān)的積分資產(chǎn)需要做好用戶反饋。

積分的反饋機(jī)制主要有以下幾種方式：

• 在積分主頁(yè)計(jì)算和展現(xiàn)即將到期的積分值、展現(xiàn)積分變更流水、展現(xiàn)積分獲取/扣除規(guī)則等
• 搭建完善的積分變更的信息推送機(jī)制，包括APP的push、小程序/公眾號(hào)的消息模板、短信推送、企業(yè)微信提醒等

用戶丟失100元的損失感需要用獲取200元的快樂感才能彌補(bǔ)，因此需要十分注重用戶資產(chǎn)過期/扣除的運(yùn)營(yíng)。

策略五：管控積分獲取方式

不恰當(dāng)?shù)姆e分獲取方式，會(huì)讓積分失去原有的價(jià)值。讓不該得到積分的用戶得到積分，或者得到了不對(duì)等的積分值。

比如有部分內(nèi)部員工把用戶的消費(fèi)綁定到員工個(gè)人的手機(jī)號(hào)碼，從而使其手機(jī)號(hào)碼綁定的會(huì)員身份獲得大量積分，但這部分積分的產(chǎn)生是沒有價(jià)值的。

比如用戶的手機(jī)號(hào)碼下有多輛車，如果沒有對(duì)會(huì)員綁定的車牌進(jìn)行限制，則會(huì)導(dǎo)致一個(gè)手機(jī)號(hào)碼下的多個(gè)車牌的消費(fèi)產(chǎn)生巨大的積分值，不利于積分成本的管控。

因此需要對(duì)內(nèi)部員工獲取的積分進(jìn)行管控，以及對(duì)獲取積分的對(duì)象進(jìn)行規(guī)范。

04 總結(jié)

積分體系的搭建需要明確積分的價(jià)值，制定好積分成本策略和積分風(fēng)控策略，不要為了做積分而做積分，否則即便積分體系搭建出來(lái)，積分的消耗率也未必高。

積分體系是一個(gè)龐大的工程，可以制定好優(yōu)先級(jí)，一步一步的完善積分體系，不用著急一蹴而就。同時(shí)也需要考慮到運(yùn)營(yíng)的拓展性，搭建的功能能夠隨時(shí)根據(jù)運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整而進(jìn)行調(diào)整。

關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)那50件事兒，今天先聊到這。下次見~

本文由 @諾將軍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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