編輯導(dǎo)語：在過去的一年中，許多科技 IPO 卻都把社區(qū)當(dāng)作增長(zhǎng)和營(yíng)收的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力。本篇文章作者強(qiáng)調(diào)了“進(jìn)入社區(qū)”的重要性，分享了如何通過社區(qū)來推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的內(nèi)容以及實(shí)質(zhì)性的建議，文章分為上下兩篇，本篇文章為上篇部分，一起來看。

一直以來，絕大多數(shù)人都認(rèn)為檢驗(yàn)一個(gè)絕佳商業(yè)主意的方法就是要“進(jìn)入市場(chǎng)”，即將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)的營(yíng)銷方式。然而，在過去的一年中，許多科技 IPO 卻都把社區(qū)當(dāng)作增長(zhǎng)和營(yíng)收的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力。這篇文章來自編譯，作者在文中強(qiáng)調(diào)了“進(jìn)入社區(qū)”與“進(jìn)入市場(chǎng)”的同等重要性，同時(shí)針對(duì)六個(gè)具體領(lǐng)域分享了有關(guān)實(shí)用建議。

圖片來源：Notion

“進(jìn)入市場(chǎng)”策略這一概念為人熟知，但在自下而上的產(chǎn)品采用模式和產(chǎn)品導(dǎo)向型增長(zhǎng)仍然是主流的當(dāng)今世界，“進(jìn)入社區(qū)”策略也具有同等重要的意義。

顧名思義，“進(jìn)入社區(qū)”指的是運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化社區(qū)建設(shè)，并實(shí)現(xiàn)相匹配的業(yè)務(wù)成果這一過程。培育出一個(gè)規(guī)模可觀、運(yùn)作良好的社區(qū)，對(duì)企業(yè)發(fā)展大有好處。但是，要想真正培育出這樣的社區(qū)，必然需要大量的時(shí)間累積和循序漸進(jìn)的努力。

另外值得注意的是，與其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域一樣，在這方面的投入也必須要取得顯而易見的成果。在“進(jìn)入社區(qū)”策略下，社區(qū)驅(qū)動(dòng)型項(xiàng)目將被視作戰(zhàn)略優(yōu)先事項(xiàng)。和有關(guān)“進(jìn)入市場(chǎng)”項(xiàng)目一樣，社區(qū)驅(qū)動(dòng)型項(xiàng)目也可以促進(jìn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

那么，“進(jìn)入社區(qū)”策略到底有用嗎？它為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)足以說明答案：過去的 2021 年中，許多科技主導(dǎo)型公司成功上市，多人在線 3D 創(chuàng)意社區(qū) Roblox、語言學(xué)習(xí)平臺(tái) Duolingo、數(shù)據(jù)采集平臺(tái) Walkme、機(jī)器人流程自動(dòng)化供應(yīng)商 UIPath、軟件開發(fā)平臺(tái) GitLab和世界級(jí)開源公司 HashiCorp 等成功上市公司都把社區(qū)作為增長(zhǎng)和營(yíng)收方面的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力。因此，不可否認(rèn)的是，投資社區(qū)確實(shí)能使公司獲益。

一、“進(jìn)入市場(chǎng)”和“進(jìn)入社區(qū)”：兩者缺一不可

社區(qū)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略是對(duì)傳統(tǒng)“進(jìn)入市場(chǎng)”活動(dòng)的進(jìn)一步補(bǔ)充。大多數(shù)“進(jìn)入市場(chǎng)”活動(dòng)的目標(biāo)是價(jià)值捕獲，通常都涉及通過一系列活動(dòng)引導(dǎo)并篩選出潛在客戶，然后再不斷優(yōu)化并獲取一份“合格潛在客戶”名單。理想情況下，這些合格潛在客戶都可以促成實(shí)際銷售。

與“進(jìn)入市場(chǎng)”不同的是，“進(jìn)入社區(qū)”主要關(guān)注的是產(chǎn)品相關(guān)的所有受眾，包括那些短期可能不具備成為潛在客戶特質(zhì)的人。“進(jìn)入社區(qū)”不是從這些人身上捕獲價(jià)值，而是尋求與他們共同為彼此創(chuàng)造價(jià)值。

“進(jìn)入市場(chǎng)”采取的是漏斗式過濾戰(zhàn)略，將無法成為潛在客戶的人從營(yíng)銷對(duì)象中剔除，而“進(jìn)入社區(qū)”的出發(fā)點(diǎn)則認(rèn)為，即使一些人無法成為潛在客戶，他們對(duì)社區(qū)和公司來說仍然具有價(jià)值。例如：

• 一些社區(qū)成員可能是學(xué)科內(nèi)容專家或行業(yè)專家，希望在社區(qū)中交流知識(shí)和貢獻(xiàn)內(nèi)容。他們可能樂于分享知識(shí)，與他人建立聯(lián)系（如果他們能將自己的追隨者吸引到社區(qū)內(nèi)，那就更具有價(jià)值?。?/li>
• 其他一些人可能更善于提供產(chǎn)品反饋和見解，可能會(huì)在社區(qū)論壇上積極回答有關(guān)產(chǎn)品支持的問題。
• 一些人甚至可能會(huì)制作教程視頻和撰寫產(chǎn)品體驗(yàn)測(cè)評(píng)。
• 還有一些人則可能具備構(gòu)建工具和集成應(yīng)用的技能和動(dòng)力，使你的平臺(tái)更具相關(guān)性和價(jià)值意義。

一個(gè)人的價(jià)值并不應(yīng)該局限于他本人的職位、公司規(guī)模，以及其在營(yíng)銷漏斗中所處的位置。

對(duì)于處于成長(zhǎng)階段的公司而言，價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值捕獲都有其相應(yīng)作用，但重點(diǎn)在于二者必須協(xié)調(diào)一致。當(dāng)一致時(shí)，“進(jìn)入社區(qū)”和“進(jìn)入市場(chǎng)”之間關(guān)系明確，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)社區(qū)成員就會(huì)轉(zhuǎn)化為潛在客戶。在那之前，社區(qū)成員一直都在從社區(qū)中獲益，并有望為社區(qū)貢獻(xiàn)價(jià)值。

另一方面，投入在社區(qū)方面的工作與公司商業(yè)戰(zhàn)略不一致時(shí)，社區(qū)創(chuàng)造的價(jià)值對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就沒有用處。如果在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)沒有為組織捕獲任何價(jià)值，那么投入在社區(qū)方面的工作既耗費(fèi)財(cái)力，又缺乏可持續(xù)性，對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)也無益。

相比之下，完全通過“進(jìn)入市場(chǎng)”活動(dòng)捕獲價(jià)值的做法則忽視了那些可能會(huì)以不同方式接觸到你的品牌的人。這種不一致的情況，通常都是“進(jìn)入社區(qū)”和“進(jìn)入市場(chǎng)”團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)不明確所致，進(jìn)而造成相關(guān)活動(dòng)與預(yù)期影響不匹配這一結(jié)果。

二、如何協(xié)調(diào)并保持“進(jìn)入市場(chǎng)”和“進(jìn)入社區(qū)”策略的一致性？

與產(chǎn)品開發(fā)的初期階段不同，培育社區(qū)的初期階段需要高度協(xié)作和迭代，并且涉及一些前期的實(shí)際工作。你必須準(zhǔn)備好如何與社區(qū)成員溝通交流，了解他們以及其興趣，回答他們的問題，從中發(fā)現(xiàn)被吸引到這個(gè)社區(qū)的成員與你的目標(biāo)在哪些方面相匹配。我們將這個(gè)過程稱為“社區(qū)發(fā)現(xiàn)”。

一旦確定產(chǎn)品社區(qū)匹配度，你就可以開始構(gòu)建“進(jìn)入社區(qū)”戰(zhàn)略，有針對(duì)性地解決這些需求問題。社區(qū)將促進(jìn)成員之間的學(xué)習(xí)和聯(lián)系，全程讓他們不斷保持學(xué)習(xí)，并得到激勵(lì)。理想情況下，這種價(jià)值創(chuàng)造就可以推動(dòng)社區(qū)增長(zhǎng)，在下文中我們也將了解到，其產(chǎn)生的二階效應(yīng)就是企業(yè)將實(shí)現(xiàn)價(jià)值捕獲。

確保社區(qū)項(xiàng)目有效開展的一個(gè)好方法，就是保持相關(guān)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)與業(yè)務(wù)目標(biāo)的一致性。下文中，我們將跟大家分享不同的社區(qū)活動(dòng)可以怎樣發(fā)揮作用并促進(jìn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：

1. 促成意識(shí)

意識(shí)即人們了解你的產(chǎn)品或服務(wù)的方式。廣告是促成意識(shí)的常見方式，但品牌疲勞的出現(xiàn)可以說明，太多的廣告反而會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)品牌的漠視。相比之下，人們可能更傾向于相信使用過某產(chǎn)品的用戶而不是公司的營(yíng)銷。

人們希望在購買某個(gè)產(chǎn)品前親身試用體驗(yàn)，閱讀其他用戶撰寫的評(píng)論和指南，聽取他人建議并避免各種陷阱，同時(shí)實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的最大化利用。只要獲得的信息對(duì)他們有價(jià)值，那么提供信息的人是誰則無關(guān)緊要。

在“進(jìn)入社區(qū)”策略下，公司打造的社區(qū)應(yīng)該推動(dòng)正面口碑的傳播（線上或線下傳播均可），或者創(chuàng)建能夠促成意識(shí)的高流量?jī)?nèi)容。

對(duì)此，可以采納的方法包括為志同道合的人提供渠道，讓他們因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品或者某個(gè)可能獨(dú)立于產(chǎn)品本身的專業(yè)領(lǐng)域而聚集在一起。不過，后續(xù)也必須保持與公司目標(biāo)的一致性。

這個(gè)方法可以完美地促成意識(shí)，對(duì)篩濾式的“進(jìn)入市場(chǎng)”活動(dòng)起到補(bǔ)充作用，因?yàn)樵谶@個(gè)階段，圍繞你的公司展開討論的人有許多，通過這種方法，就有可能將他們所在的社區(qū)轉(zhuǎn)移到你創(chuàng)建的社區(qū)。

云計(jì)算服務(wù)提供商 DigitalOcean 在這個(gè)方法的應(yīng)用方面就相當(dāng)熟悉。面對(duì)來自谷歌、微軟和亞馬遜等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，該公司將社區(qū)作為差異化運(yùn)營(yíng)的焦點(diǎn)。它圍繞教程、講座和活動(dòng)等教育開發(fā)者內(nèi)容領(lǐng)域培育出了一個(gè)社區(qū)，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了一個(gè)豐富的內(nèi)容平臺(tái)，每月可以吸引數(shù)百萬用戶?，F(xiàn)在，該平臺(tái)上已經(jīng)創(chuàng)建了 6000 多個(gè)教程，平臺(tái)論壇已有 30000 個(gè)由社區(qū)成員提出的問題和相關(guān)答案。

DigitalOcean 收購了兩大獨(dú)立教育資源平臺(tái) Scotch.io 和 CSS Tricks，這也進(jìn)一步促進(jìn)了其意識(shí)戰(zhàn)略的發(fā)展。社區(qū)生成的內(nèi)容對(duì)新用戶和潛在用戶來說都具有價(jià)值，同時(shí)，有效的搜索引擎優(yōu)化（SEO）策略也起到了錦上添花的作用。

有興趣進(jìn)一步提高自身發(fā)展技能的用戶可能會(huì)被有關(guān)教育資源所吸引，而真正讓他們留存下來的，則是因?yàn)樵谶@個(gè)更廣泛的社區(qū)中，他們可以提出疑問、磨練技能、甚至展示自己的知識(shí)。

2. 用戶獲取

明確目標(biāo)或意圖并具體闡明相關(guān)術(shù)語具有十分重要的意義。團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都應(yīng)該清楚地知道你所說的“獲取”是什么意思。

本文中，我把“獲取”定義為成功注冊(cè)。為了在社區(qū)中實(shí)現(xiàn)用戶獲取，你需要把對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶召集到一起，利用社區(qū)這個(gè)平臺(tái)展示其參與的結(jié)果，以及這些結(jié)果可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

從團(tuán)隊(duì)協(xié)作溝通軟件 Slack 和筆記應(yīng)用 Notion 等極度受歡迎的產(chǎn)品中，我們已經(jīng)領(lǐng)略到，好的口碑以及對(duì)產(chǎn)品的喜愛只會(huì)提高產(chǎn)品的活躍用戶使用量。這兩款產(chǎn)品都有許多超級(jí)用戶，他們樂意去探索產(chǎn)品，并發(fā)現(xiàn)各種新穎有趣的使用方法。

社區(qū)則為這些超級(jí)用戶提供了一個(gè)與他人分享自己對(duì)產(chǎn)品的見解和喜愛的渠道，通常都會(huì)吸引更多的成員注冊(cè)，同時(shí)提高活躍用戶使用量。例如，Notion 社區(qū)的許多成員之前就開始使用像 TikTok 這樣的視頻社交平臺(tái)發(fā)布自己如何使用 Notion 的視頻，并且已經(jīng)獲得數(shù)百萬的點(diǎn)擊量，這必然可以吸引一大群新用戶去注冊(cè)并體驗(yàn)這款產(chǎn)品。

支持論壇也有助于讓用戶找到他們?cè)诋a(chǎn)品使用過程中有關(guān)問題的答案，這樣一來，他們也可以更快地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。有了社區(qū)成員自愿分享知識(shí)和提供答案，公司在這方面的開支也會(huì)相應(yīng)減少。

此外，社區(qū)論壇還會(huì)產(chǎn)生可以進(jìn)一步在線傳播的內(nèi)容，這也有助于讓更多的用戶了解到你的產(chǎn)品。如果有成員分享了自己的觀察發(fā)現(xiàn)或產(chǎn)品使用小貼士，你可以將其分享的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到 Twitter，并注明出處來源和你從中學(xué)到的內(nèi)容，或者也可以將這些內(nèi)容整合到公司定期發(fā)布的新聞通訊中（前提是獲得他們的授權(quán)）。

如果你定期向目標(biāo)受眾分享社區(qū)成員原創(chuàng)的內(nèi)容，其他成員就有可能嘗試開始分享自己的想法。這樣一來，就會(huì)形成一個(gè)你希望通過社區(qū)而打造出的正向價(jià)值創(chuàng)造循環(huán)。

譯者：俊一，神譯局成員。神譯局是36氨旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

譯文鏈接：https://www.36kr.com/p/1749376530153092

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