運營人員通?？梢酝ㄟ^活動來達成拉新、促活的目的，那么運營人在一場運營活動中，應該注意哪些事項？運營人要如何才能讓自己保持在正確的道路上行進、避免偏離目標？本篇文章里，作者結(jié)合自身的社區(qū)運營經(jīng)驗做了總結(jié)，一起來看。

社區(qū)內(nèi)容運營 3 年，策劃過大大小小活動近百余場，以下是我對社區(qū)類產(chǎn)品下運營活動的部分理解和總結(jié)，歡迎各位交流、指正，如有幫助，不勝榮幸！

PS：近期一直在對之前之前的社區(qū)運營項目進行復盤，目前已做了2w多字的總結(jié)分析，之后會陸續(xù)發(fā)布一系列我的社區(qū)運營項目工作思考和總結(jié)。

一、我對活動的理解

活動是運營實現(xiàn)拉新、活躍等目標的一種手段，它本身不是一個目的，而是實現(xiàn)目的的一種方式。

本質(zhì)是與用戶的進行價值交換的一種手段，平臺用金錢、物質(zhì)、榮譽等用戶需要的東西換來產(chǎn)品需要的東西，如用戶的時間和情感（活躍時長、互動、內(nèi)容產(chǎn)出和再次訪問）。

在我總結(jié)我過往的眾多場活動之后，以下是我提煉的一些小小心得和感受。

1. 活動目標——重中之重

在我看來，對于一個活動、或?qū)τ谌魏我环N運營手段來說，目標是最重要的，你所做的一切行為都是為了實現(xiàn)你的目標。

了解你的目標、清晰你的目標、拆解你的目標、為你的目標實現(xiàn)策劃系列方案和確定達成路徑是開展活動的前提也是重心。

我看過太多太多活動，僅僅只是憑借著一個想法或思路，咔咔的就去干了，干到最后去評估一下效果，他們甚至都不知道自己有沒有達成當初預想的目標，甚至他們在活動進行中早已忘記當初做這個活動是為了什么。

目標的達成必須要有具體的數(shù)據(jù)做支撐，你這個目標數(shù)是怎么算出來的，哪些關鍵節(jié)點分別應該對應哪些數(shù)據(jù)，結(jié)果未達到預期是進行中的哪一環(huán)出現(xiàn)了問題，這些都是活動進行的前提。

2. 活動方案——是用來實現(xiàn)的

在我們干任何事之前，都會事先寫個方案，或者寫個計劃，但最后很多時候的結(jié)果都是計劃未完成或方案中的目標完成度不盡人意。

我覺得出現(xiàn)這種情況的一個很重要的原因是，很多人沒意識到，計劃和方案，是用來「實現(xiàn)」你的目標的，請注意這個「實現(xiàn)」二字，不是為了僅僅寫個看似有條理的方案提交給領導而已。

如果一場活動或者一個項目的進程和結(jié)果與這個活動方案天差地別，那我覺得這個方案的存在就沒有任何意義。

也許你會說，總會有大大小小的突發(fā)狀況，我們不一定完完全全能按照活動策劃中的來，對此我想說：

1. 你的活動方案的存在本身一定程度上就包含應付這一系列大大小小的「突發(fā)狀況」；
2. 即使出現(xiàn)突發(fā)狀況，你也應該迅速修改你的活動方案以確保目標能達到，不然完全等著突發(fā)狀況的誕生，最后把目標未達成的鍋甩給突發(fā)狀況，你的方案本身也沒有任何意義。

3. 活動主題——別亂取

在我們舉辦活動的過程中總是會需要一個活動主題，大部分情況下都不會太偏，但其實在我看來，主題的設置在整個方案中其實是要起到功能性的一環(huán)的，這個有一些道道，這里先不做深入討論了。

在這里我分享一個和主題相關的踩坑的經(jīng)歷吧：

當初我正常給一個職場社區(qū)做長文促發(fā)布活動，目的是讓他們發(fā)布更多職場優(yōu)質(zhì)文章，正好那時候趕上雙十一，因為隔壁組在做全站的雙十一大型主題活動，為了和這個大活動結(jié)合營造氛圍，我被要求這個促職場長文發(fā)布的活動也用雙十一的主題，同時還要給我們活動加預算。

雖然當時我就覺得不對勁，但由于&……%￥……的原因，那個活動我還是硬著頭皮做了，我們要求全站的職場人發(fā)和雙十一主題相關的職場干貨，?，反正就是效果不好，我現(xiàn)在想都很想吐血！

4. 活動規(guī)則——不是瞎設的

每一個活動我們總是會設置一些活動規(guī)則，這里我就不詳細講解該如何設置規(guī)則了，我想提醒的是，大多數(shù)運營人在規(guī)則設置上有點隨意。

活動規(guī)則的設置是你的目標達成的重要一環(huán)、而且在一定程度上就已經(jīng)提前預示了你的活動成果。

在活動規(guī)則上，我覺得運營應該從各方面的角度去思考一下：

• 從活動角度：這樣設置能不能達到你的目標，有沒有漏洞？
• 從用戶的角度：用戶能不能迅速理解規(guī)則并立即產(chǎn)生行動意識？
• 從產(chǎn)品的角度：當前你的產(chǎn)品功能有為用戶實現(xiàn)活動規(guī)則提供便捷、直觀、高效的保障嗎？

5. 活動復盤

活動復盤的重要性我就不說了，麻了。但這里我想強調(diào)的其實是數(shù)據(jù)，不知道你有沒有這種情況，活動結(jié)束之后打算跟領導交差匯報，卻發(fā)現(xiàn)該有的數(shù)據(jù)沒記錄，不該有的數(shù)據(jù)一堆，同時還有一種情況是有數(shù)據(jù)，但不知道如何復盤。

這里其實我覺得大家應該都知道，活動最后的復盤肯定是要結(jié)合活動目標數(shù)據(jù)的，關于如何復盤一個活動，已經(jīng)有很多文章了，我這里只想說數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，記得記錄保留數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)真的很重要！

6. 活動籌備——活動成敗的內(nèi)核

在我看來，活動最終呈現(xiàn)給大眾的效果并不能決定活動的成敗，一個活動的成敗在活動籌備期間就已經(jīng)決定了，最終的活動效果的呈現(xiàn)只是活動結(jié)果的顯示器而已，而活動前期的系列籌備才是內(nèi)核。

7. 項目守則——如何確?；顒映晒?/h3>

在活動項目進行的過程中，會出現(xiàn)很多大大小小的問題和突發(fā)狀況：

• 領導突然加需求；
• 同事突然提建議；
• 用戶突然鬧事；
• 設計突然延期；
• 產(chǎn)品突然出bug。

這些各種問題、擾亂了你的思緒、打亂了你的步伐、搞得你心力憔悴、進退兩難。

如何讓活動正常順利進行并達到預期，其實很考驗運營的各項能力，在此我根據(jù)自己之前的經(jīng)驗總結(jié)了一條守則獻給我自己，這個也適用于所有其他工作。

「認可你的活動價值并時刻牢記你要達成目標」

價值：很多人總是覺得自己所做的事情很亂很雜沒有價值，但我并不這樣認為，我認為人類所做的一切工作都是有價值的，只不過在于你有沒有意識到這個價值并創(chuàng)造出更多的價值。

一旦你了解到你所做項目的價值，代表你已經(jīng)完全理解了它對于用戶和平臺的重大意義，沒有人比你自己更了解你的項目，在此基礎上你可以接受任何角色的質(zhì)疑和批判，你可以有理有據(jù)的拒絕任何不合理的要求。

目標：時刻牢記目標的達成路徑會讓你在前進的道路上不會跑偏，你會始終秉承「以終為始、要事第一」的原則前進，這會讓你在遇到任何困難時都會優(yōu)先想解決方案而不是停下來抱怨，這會讓你始終不會跑偏，不會拋棄主干任務被路邊的小妖誘惑糾纏。

二、我的活動經(jīng)歷分類與總結(jié)

由于我只有過 2 段社區(qū)內(nèi)容運營的工作經(jīng)歷，還有很多活動（比如電商銷售轉(zhuǎn)化類）沒有接觸過，所以這里只針對我做過的活動做總結(jié)和分類。

根據(jù)我過往的活動經(jīng)歷，我將活動從用戶和內(nèi)容的角度分為了 2 大類：

1. 內(nèi)容促產(chǎn)活動：以為社區(qū)生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主體目標的促生產(chǎn)活動，這類活動主要專注于內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，以及生產(chǎn)這些內(nèi)容的用戶，主要面向具備一定生產(chǎn)能力的用戶和作者。
2. 用戶促活活動：不需要用戶生產(chǎn)高標準類內(nèi)容，以用戶為主體、提升用戶活躍的趣味性促活活動。

1. 內(nèi)容促產(chǎn)活動

主要目的為通過活動的方式讓用戶或作者發(fā)布更多符合社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容，這類活動我覺得重要的是明確你的內(nèi)容促產(chǎn)目的和目標。

明確促哪類內(nèi)容的發(fā)布還是拉新更多新用戶發(fā)，追求數(shù)量還是質(zhì)量……這些很重要。

這個促產(chǎn)目標一般都是和該部門的階段性運營目標相結(jié)合的。

很多時候大家在做促發(fā)布，完全不知道自己要促什么內(nèi)容，他們只希望用戶發(fā)就行了，內(nèi)容越多越好，發(fā)布用戶也越多越好，然后配套的活動規(guī)則和主題也是寬泛無序。

但這種其實某種程度上對社區(qū)是一種傷害和消耗，消耗了運營的人力、消耗了用戶的配合、還消耗了宣傳資源、產(chǎn)品、審核等系列的配套設施，但對社區(qū)沒有產(chǎn)生核心的價值。

在明確內(nèi)容目標的基礎上，這里我根據(jù)內(nèi)容形態(tài)又細分為了長文、問答和動態(tài)類三類。

1）促長文

長文這種形態(tài)對內(nèi)容組織和表達的專業(yè)度更高、大部分活動其實都是面向作者，如果一個社區(qū)需要長文的內(nèi)容同時又想用活動的方式達到目的的話，一般有3種情況：

① 從外部引入作者讓他們來社區(qū)發(fā)文或幫作者代運營發(fā)布文章，這種我認為最重要的是直觀的物質(zhì)榮譽激勵，用作者邀請的方式做裂變。

這種方式一般只適用于有錢有名有預算的大平臺或核心業(yè)務就是長文的社區(qū)，而且要做好作者入駐之后配套的文章發(fā)布流程和激勵措施或文章授權爬取技術。不然不建議用活動的方式達到此目的。

一般的小平臺我更建議直接用普通的聯(lián)系作者入駐即可，而且還要會「畫餅」。

② 基于設施健全的長文社區(qū)做的常規(guī)長文促發(fā)布活動

這種常規(guī)的定期促發(fā)布活動一般都會結(jié)合熱點來進行，這種常規(guī)活動我覺得在維持原有的基礎上可以嘗試「新」，通過活動主題和或者規(guī)則的變化，給用戶一些新體驗、也可以用新的規(guī)則探索更多的高效促發(fā)布方式。

③ 從社區(qū)內(nèi)部做UGC用戶文章孵化

這種一般都會結(jié)合社群，做平臺專屬的作者拉新和孵化；但這個我覺得和第一個作者引入一樣，僅限于大公司大平臺或成熟長文社區(qū)，不然這個是很難做的。

能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)長文的作者絕對是少數(shù)，且這類用戶大多有自己的本職工作且不太需要靠專職寫文來掙錢。

一方面是「教育培養(yǎng)」用戶是十分困難的過程，我個人認為長文生產(chǎn)用戶只能被篩選，很難被培養(yǎng)。培養(yǎng)用戶需要耗費平臺眾多的人力物力，產(chǎn)出不高，如果平臺不夠大的話，用戶還有可能跳出其他大平臺，造成培養(yǎng)用戶的流失。

2）促回答

回答和長文的區(qū)別是相對來說對內(nèi)容的專業(yè)度沒那么高，且有一個提問設置具體場景，對于這類內(nèi)容我的經(jīng)驗是做好活動中的「問題」內(nèi)容設置，「問題」和「用戶」的配合決定了你能帶來什么回答。

問題場景越具體、顆粒度越細、主題越明確更能帶來回答，其次的獎勵設置、面向精準用戶這里就不贅述了。

我做過的促回答類活動有：

• 內(nèi)容：通用/專業(yè)專題促發(fā)布活動；
• 用戶：促首答/二答活動；
• 產(chǎn)品：社區(qū)大型產(chǎn)品促回答活動。

3）促動態(tài)

動態(tài)類內(nèi)容不像長文那么專業(yè)，也不像問答一樣有一個具體的提問給用戶塑造場景，這類內(nèi)容適合所有的用戶表達，對于這類內(nèi)容活動，我認為最重要的 2 點是用「主題」設置場景和用低門檻的方式「激發(fā)用戶分享欲」。

這種一般用來解決用戶情緒，適合心情記錄、熱點八卦分享、情緒吐槽的訴求，就像微博。

當然像小紅書的干貨筆記類內(nèi)容也算是動態(tài)，但我個人覺得優(yōu)質(zhì)的筆記其實更像是圖文內(nèi)容的另一種形式，還是會更專業(yè)一些。

2. 用戶促活活動

這類活動主要是引導用參與、消費和評論互動，不需要用戶生產(chǎn)具體內(nèi)容，目的為提高用戶活躍度和粘性、增強平臺影響力，為了之后的促產(chǎn)或者購買轉(zhuǎn)化做鋪墊。

這類活動我認為重要的是給用戶創(chuàng)造良好的參與體驗，簡單點說就是讓用戶玩的開心，覺得有意思，認可你們平臺，并且記得要收集用戶的體驗反饋。

常見的活動類型有：

• 直播活動；
• 抽獎活動；
• 答題活動；
• 社群活動；
• 線下展臺活動。

還有就是有很多全站大型產(chǎn)品類活動，這種活動一般會結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)，且活動形式規(guī)則多樣，類似嘉年華大合集，可能有很多個目標，既包含拉新促活又包含促產(chǎn)轉(zhuǎn)化，但也是大活動的框架下嵌套著小活動罷了，套路都是一樣的。