近年來(lái)，私域流量從“概念”轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的“標(biāo)配”，品牌依靠私域流量進(jìn)行傳播與宣傳，其中小程序頗為關(guān)鍵，它不僅僅是成交購(gòu)買平臺(tái)，同時(shí)也鏈接著消費(fèi)者社交交互功能。私域時(shí)代，為什么品牌小程序都開始做內(nèi)容社區(qū)了？本文以江小白和江南布衣為例展開分析，一起來(lái)看看。

隨著公域流量成本不斷攀升，私域流量也從“概念”成為企業(yè)“標(biāo)配”。

品牌自有的公眾號(hào)、小程序、社群等渠道，都是可以低成本實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)的觸點(diǎn)。其中「小程序」頗為關(guān)鍵，通常包含商城和會(huì)員模塊，承擔(dān)著轉(zhuǎn)化和留存的作用。

在研究了眾多品牌的案例之后，我們發(fā)現(xiàn)近幾年的品牌做小程序，都悄悄發(fā)生了改變。很多品牌的小程序都加入了內(nèi)容社區(qū)，比如：

• 江小白@瓶子星球-酒話
• 全棉時(shí)代@全棉時(shí)代官方商城-社區(qū)
• 江南布衣@JNBY官方商城-穿搭社區(qū)
• …

不少品牌都開始尋求差異化，試圖從內(nèi)容入手，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和別具一格的形式，來(lái)吸引留存消費(fèi)者。

這代表著一種趨勢(shì)，小程序不再是單一的成交購(gòu)買平臺(tái)，它需要承擔(dān)給消費(fèi)者種草及運(yùn)營(yíng)的作用，還包括消費(fèi)者之間的社交交互功能。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種趨勢(shì)呢？

01 為什么內(nèi)容社區(qū)是趨勢(shì)？

過(guò)去是以“貨”為中心，用戶需求明確，對(duì)需要的商品進(jìn)行篩選，決策周期較長(zhǎng)。如今是以“人”為中心，用戶消費(fèi)需求未知，容易被“種草”，決策周期短。

說(shuō)明當(dāng)下用戶的消費(fèi)路徑已經(jīng)完全發(fā)生改變，影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的因素向內(nèi)容、社交等更多維度轉(zhuǎn)變。

為了配合這種變化，品牌也在逐步轉(zhuǎn)型，搭建內(nèi)容社區(qū)，實(shí)現(xiàn)社交場(chǎng)景加內(nèi)容營(yíng)銷的緊密結(jié)合，從而帶動(dòng)交易轉(zhuǎn)化。

尤其對(duì)品牌的私域流量運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，在小程序中搭建內(nèi)容社區(qū)，可以填補(bǔ)公眾號(hào)與社群之間的運(yùn)營(yíng)形態(tài)，與用戶建立持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，提升服務(wù)效率，沉淀私域內(nèi)容，是活躍用戶的最佳載體。

具體來(lái)說(shuō)，還有3個(gè)方面的好處和優(yōu)勢(shì)：

1）挖掘用戶價(jià)值，優(yōu)化產(chǎn)品和策略

內(nèi)容社區(qū)可以直接挖掘用戶價(jià)值，因?yàn)樵谏鐓^(qū)內(nèi)，品牌可以直接與消費(fèi)者交流，了解他們對(duì)產(chǎn)品的反饋和喜好，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)迭代。

還能制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，深度了解客戶需求，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

2）建立信任，帶動(dòng)口碑

在平臺(tái)上，商家自己說(shuō)自己的商品有多好是沒(méi)有太大的說(shuō)服力的，屬于王婆賣瓜自賣自夸，他們往往更愿意相信和自己一樣的消費(fèi)者。

而社區(qū)可以讓消費(fèi)者有發(fā)聲的渠道，讓其他消費(fèi)者能夠更快更精準(zhǔn)的觸及。也能增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

品牌粉絲平時(shí)也能多多交流，互相解決與商品或購(gòu)物相關(guān)的問(wèn)題，互相推薦商品。

3）豐富玩法，提升用戶粘性

普通商家要想打響品牌名聲，離不開各種營(yíng)銷活動(dòng)。在小程序社區(qū)內(nèi)，營(yíng)銷玩法會(huì)更豐富，例如參與話題討論，根據(jù)閱讀量排名贏取獎(jiǎng)品，讓用戶自發(fā)參與活動(dòng)。

甚至還能聯(lián)動(dòng)公域平臺(tái)做活動(dòng)，例如在小紅書上做產(chǎn)品的心得分享，回社區(qū)簽到贏取獎(jiǎng)勵(lì)。此外還可以開通多人拼團(tuán)，做小程序社區(qū)團(tuán)購(gòu)，形成粉絲裂變。

據(jù)微信官方統(tǒng)計(jì)，小程序的入口多達(dá)幾十個(gè)，包括“搜一搜”入口。這也讓品牌小程序里的內(nèi)容可以持續(xù)得到更高的曝光。

聰明的品牌早已不把小程序當(dāng)成簡(jiǎn)單的“電子貨架”，而是作為品牌官方精心運(yùn)營(yíng)的全新內(nèi)容平臺(tái)。

那么品牌小程序要如何玩好內(nèi)容社區(qū)？或許下面的案例能讓你有所啟發(fā)。

02 案例解析：江小白瓶子星球

以營(yíng)銷出名的白酒品牌江小白，向來(lái)喜歡與消費(fèi)者“玩”在一起，這樣的風(fēng)格在小程序中更為明顯。

江小白旗下的小程序「瓶子星球」成立于2020年，目前除了酒水商城和會(huì)員體系，還主打“酒話”和“酒評(píng)”社區(qū)。

只要用戶購(gòu)買和使用了江小白產(chǎn)品，都可以在這兩個(gè)社區(qū)進(jìn)行品鑒分享對(duì)酒的感受以及評(píng)分，并與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。

通過(guò)這樣的形式與用戶形成全方位觸點(diǎn)和營(yíng)銷互動(dòng)，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的產(chǎn)品、形象認(rèn)知。

下面瓶子星球小程序社區(qū)模塊進(jìn)行拆解，主要分為引流——活躍——留存3個(gè)維度：

1）引流

江小白線上線下都投入了巨大的資源對(duì)內(nèi)容社區(qū)進(jìn)行引流。

在江小白的「表達(dá)瓶」上直接附上了二維碼，用戶可以掃碼直達(dá)江小白的會(huì)員小程序“瓶子星球”，參與到吐槽活動(dòng)的社區(qū)活動(dòng)中。并且采用了一物一碼的方式，進(jìn)行全渠道用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。

在公眾號(hào)「瓶子星球BottlePlanet」中，用戶關(guān)注后自動(dòng)發(fā)送小程序鏈接，并且小程序封面還寫出「百萬(wàn)現(xiàn)金求酒評(píng)」的活動(dòng)，激發(fā)用戶參與，此外在菜單欄中也有對(duì)社區(qū)話題活動(dòng)進(jìn)行引流。

進(jìn)入瓶子星球小程序，可以發(fā)現(xiàn)首頁(yè)頂部的輪播banner里，前兩張都是社區(qū)的話題，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)參與話題，「酒話」社區(qū)版塊也被放在了首頁(yè)之后的位置。

首頁(yè)往下翻，從第2屏開始連續(xù)2屏半，都是關(guān)于「酒話」和「酒評(píng)」的社區(qū)內(nèi)容。綜合以上，足以證明江小白對(duì)內(nèi)容社區(qū)的重視。

2）活躍

用戶活躍最有效的方式就是用戶自己提供UGC內(nèi)容，江小白做的就是引導(dǎo)用戶自發(fā)地發(fā)帖。

在「酒話」這個(gè)社區(qū)中，內(nèi)容屬性很明確，官方會(huì)給出話題（全部都是有獎(jiǎng)話題），大部分和酒相關(guān)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)用戶發(fā)布內(nèi)容。

發(fā)帖過(guò)程也很簡(jiǎn)單，點(diǎn)擊右下角浮窗「寫酒話」，選擇話題后即可開始創(chuàng)作。

對(duì)于話題的選題，不少話題都能引發(fā)用戶共鳴。例如：#2022心情回顧、#2023好好過(guò)年、#2022年最想見的人等，提升用戶的參與度。

通過(guò)設(shè)定討論話題和活動(dòng)以及精選內(nèi)容征集賽的形式，刺激有內(nèi)容產(chǎn)出能力的用戶產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容。

每個(gè)話題的首頁(yè)都附上了獲獎(jiǎng)名單和活動(dòng)規(guī)則，詳細(xì)寫清楚了規(guī)則及獎(jiǎng)品內(nèi)容，開獎(jiǎng)后也會(huì)貼上獲獎(jiǎng)名單，保證公平性。

此外，優(yōu)質(zhì)的話題和UGC內(nèi)容，還會(huì)放在站外傳播，既能增強(qiáng)用戶榮譽(yù)感，也能給圈子背書。

例如瓶子星球公眾號(hào)最近發(fā)布的#2022心情回顧話題文章，專門貼出了用戶創(chuàng)作的內(nèi)容。

對(duì)一些從0-1搭建社區(qū)的品牌來(lái)說(shuō)，如果前期沒(méi)有那么大的流量和曝光，也可以考慮馬甲運(yùn)營(yíng)，用馬甲來(lái)營(yíng)造社區(qū)活躍，增加用戶人氣，調(diào)動(dòng)用戶參與積極性。

馬甲的運(yùn)營(yíng)在社區(qū)類的產(chǎn)品是個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，為了能夠讓用戶覺(jué)得你的圈子是有很多玩家在參與的現(xiàn)象，是留住第一批種子用戶的臨界點(diǎn)，也是一個(gè)真實(shí)用戶愿不愿意在你的社區(qū)活躍的關(guān)鍵。

3）留存

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)，應(yīng)該是不斷給用戶創(chuàng)造歸屬感，留存忠實(shí)用戶。其中的關(guān)鍵在于給用戶創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值？

瓶子星球給予了用戶兩方面的價(jià)值：社交價(jià)值和積分獎(jiǎng)勵(lì)。

社交價(jià)值體現(xiàn)在社區(qū)內(nèi)給用戶創(chuàng)造的社交屬性，用戶發(fā)布的每一條動(dòng)態(tài)都可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、分享的動(dòng)作。

并且社區(qū)中每位用戶都有自己獨(dú)有的「?jìng)€(gè)人主頁(yè)」，可以顯示發(fā)布的每一條動(dòng)態(tài)和獲贊數(shù)。

此外用戶可以獲取積分（星球幣）兌換獎(jiǎng)勵(lì)。首先是每日簽到可以獲得「星球幣」，讓用戶每天都有理由回到社區(qū)，這也是留存用戶的重要手段。

其次用戶在發(fā)布內(nèi)容時(shí)也有機(jī)會(huì)獲得星球幣及限量周邊，星球幣可用于進(jìn)行訂單的抵扣，這也說(shuō)明留存的用戶都是江小白真正的消費(fèi)者。

03 案例解析：江南布衣

如果說(shuō)江小白的社區(qū)是為了更貼近用戶，那么江南布衣的社區(qū)則更多地是為了解決用戶的實(shí)際需求。

對(duì)比傳統(tǒng)線下購(gòu)買服裝，線上購(gòu)買面臨著無(wú)法試穿、不懂搭配的痛點(diǎn)。

江南布衣看準(zhǔn)這一點(diǎn)，在2018年推出「不止盒子」小程序，用戶可以通過(guò)付費(fèi)，選擇專業(yè)的搭配師為自己量身定制搭配，小程序內(nèi)會(huì)展示專業(yè)的搭配案例。

目前，江南布衣母品牌的小程序以及旗下的各子品牌小程序，基本都搭建了「穿搭社區(qū)」模塊，方便用戶自己學(xué)習(xí)穿搭經(jīng)驗(yàn)，自發(fā)性地上傳自己的穿搭心得，也方便了用戶之間的交流。

例如女裝品牌小程序「JNBY官方商城」、男裝品牌小程序「速寫CROQUIS」、童裝品牌小程序「jnby by JNBY」，其穿搭社區(qū)功能都大同小異，下面以女裝品牌小程序?yàn)槔?，進(jìn)行簡(jiǎn)單的了解。

進(jìn)入穿搭社區(qū)，頂部有「搜索框」，用戶可以根據(jù)關(guān)鍵詞搜索對(duì)應(yīng)的穿搭內(nèi)容，例如外套、春季。右下角有懸浮的“+號(hào)”按鈕，滿足訂單條件的用戶可以點(diǎn)擊發(fā)布內(nèi)容。

其中的內(nèi)容有個(gè)人用戶發(fā)布，也有官方賬號(hào)發(fā)布。點(diǎn)擊內(nèi)容，除了文字介紹，還會(huì)附上對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品鏈接，方便“被種草”的用戶直接購(gòu)買，提升了下單的效率。

和江小白相同，每個(gè)人都會(huì)有對(duì)應(yīng)的主頁(yè)，會(huì)展示發(fā)布的作品以及喜歡的作品，達(dá)到一定條件后還會(huì)顯示「穿搭達(dá)人」的個(gè)性標(biāo)簽。

整體來(lái)看江南布衣中的穿搭社區(qū)，內(nèi)容都較為優(yōu)質(zhì)，足以滿足普通用戶的穿搭需求。如今這種穿搭社區(qū)模式在服裝行業(yè)中已經(jīng)成為常態(tài)，隨著技術(shù)的發(fā)展，將進(jìn)一步滿足用戶的需求。

寫在最后

今天，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、廣告營(yíng)銷已經(jīng)非常同質(zhì)化，要想賣出產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身價(jià)值，如何引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，如何創(chuàng)造情緒價(jià)值，營(yíng)銷內(nèi)容化和社交化便成為差異化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

這里講到江小白的內(nèi)容社區(qū)，是一種形態(tài)，其它品牌也還有其他形態(tài)和亮點(diǎn)。但歸根結(jié)底，我們能深刻地看到，要吸引消費(fèi)者，僅靠產(chǎn)品不夠，營(yíng)銷內(nèi)容化，社交化是明顯的趨勢(shì)。

所以品牌小程序，也應(yīng)該順勢(shì)求變，不能僅僅是“交易柜臺(tái)”，還有成為一個(gè)社交空間。