隨著公域流量成本的不斷攀升，加之疫情對(duì)實(shí)體零售行業(yè)的巨大沖擊，不少規(guī)模化的鞋服企業(yè)都開(kāi)始重視私域流量的建設(shè)。這篇文章將會(huì)為你講解安踏是如何布局私域，一起來(lái)看看吧。

以安踏為代表，擁有超過(guò)12000家線下門店，因?yàn)橐咔橛绊懺馐芫薮笪C(jī)，在這一背景下，安踏選擇運(yùn)營(yíng)私域轉(zhuǎn)型自救。

自2020年開(kāi)始布局私域業(yè)務(wù)，全力轉(zhuǎn)向線上，推出“全員零售”行動(dòng)，每個(gè)員工都是觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌引流和復(fù)購(gòu)。

2021年安踏小程序GMV破億，2022年上半年較去年同期提升137%，線上業(yè)務(wù)占總營(yíng)收入的比重增至28.9%，會(huì)員總數(shù)提升超20%，會(huì)員流水貢獻(xiàn)穩(wěn)步提升。

在方正證券發(fā)布的研報(bào)中提到：2025年時(shí)，安踏私域流水占比將達(dá)20%以上，有效會(huì)員數(shù)量至1.2億，會(huì)員復(fù)購(gòu)率40%。

那么安踏是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

01 案例背景

1. 品牌簡(jiǎn)介

安踏集團(tuán)是一家專門從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋服、配飾等運(yùn)動(dòng)裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團(tuán)。

2022年8月23日，安踏體育發(fā)布2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，上半年實(shí)現(xiàn)收益259.65億，同比增長(zhǎng)13.8%。其中，安踏品牌增長(zhǎng)26.3%至133.6億，增速居行業(yè)前列。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

我國(guó)人口數(shù)量多，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)廣闊且增速較快。數(shù)據(jù)顯示，2007至2019年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)的零售規(guī)模已從970億元提升至3166億元。未來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展前景廣大，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)5989 億元。

3. 用戶畫像

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的用戶主要是22-35歲的年輕群體，其中女性比例略微高于男性，占比約50.6%。

02 流量渠道拆解

1. 線下門店

安踏的主要引流手段，是通過(guò)線下門店導(dǎo)購(gòu)引流。主品牌安踏在全球的門店數(shù)量達(dá)6660家，當(dāng)用戶進(jìn)入門店后，會(huì)由導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)用戶注冊(cè)成為小程序會(huì)員。

目前，安踏有近50%的會(huì)員來(lái)自線下門店的引流。

2. 公眾號(hào)

引流路徑：點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄【會(huì)員福利】中的【抽99元免單】，跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁(yè)面，掃碼添加企微【安踏推送官-小賢】，由企微拉入群。

3. 小程序

引流路徑1：在小程序首頁(yè)，設(shè)置社群添加入口。點(diǎn)擊進(jìn)群有禮，跳轉(zhuǎn)到社群海報(bào)頁(yè)面，掃碼即可添加企微。添加成功后，企微自動(dòng)發(fā)送進(jìn)群二維碼，掃碼即可進(jìn)入社群。

引流路徑2：小程序每天18:00直播，直播畫面中有企微二維碼，引導(dǎo)用戶掃碼添加企微【福利官-小TA】。

引流路徑3：在小程序團(tuán)購(gòu)頁(yè)面，引導(dǎo)用戶掃碼添加團(tuán)購(gòu)專家的企業(yè)微信。

4. 視頻號(hào)

引流路徑：視頻號(hào)首頁(yè)設(shè)置企微添加入口，點(diǎn)擊【添加微信】即可跳轉(zhuǎn)相應(yīng)頁(yè)面，添加企微【福利官-小TA】。添加成功后，企微自動(dòng)發(fā)送社群邀請(qǐng)二維碼，掃碼即可進(jìn)入社群。

5. 抖音

安踏在抖音的主賬號(hào)【安踏體育】，有685萬(wàn)粉絲，子品牌賬號(hào)【安踏官方旗艦店】，有121萬(wàn)粉絲。首頁(yè)設(shè)置店鋪和粉絲群入口，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。

主賬號(hào)的內(nèi)容主要是產(chǎn)品介紹、福利活動(dòng)介紹、直播推廣。

賬號(hào)每天都會(huì)開(kāi)啟直播，直播中會(huì)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊上方的會(huì)員入口，加入會(huì)員享受折扣。并且口播介紹產(chǎn)品信息，引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買產(chǎn)品。

6. 微博

安踏在微博的主賬號(hào)有186萬(wàn)粉絲，微博主要是發(fā)布品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。首頁(yè)有設(shè)置粉絲群引流入口，點(diǎn)擊即可免審核加入社群。另外，微博會(huì)通過(guò)活動(dòng)將用戶引流到微信。

03 人設(shè)IP拆解

安踏在IP環(huán)節(jié)就對(duì)用戶進(jìn)行分層，針對(duì)不同渠道添加的用戶，用不同的企微進(jìn)行交流與溝通。

目前設(shè)置了3個(gè)企微號(hào)：安踏推送官-小賢/福利官-小TA/譚戀，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作基本一致，下面以福利官-小TA為例進(jìn)行拆解：

1. 人設(shè)IP打造

昵稱：福利官-小TA

頭像：一個(gè)頭戴發(fā)帶的運(yùn)動(dòng)少女的形象

角色定位：福利官

自動(dòng)歡迎語(yǔ)：添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，介紹賬號(hào)的定位。發(fā)送進(jìn)群二維碼，引導(dǎo)用戶加入社群。用戶掃碼可以加入【潮玩CLUB】社群或【直播福利】社群

2. 朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：每天發(fā)布2條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間：每天18:00~20:00時(shí)間段

朋友圈內(nèi)容：主要發(fā)布品牌宣傳、福利活動(dòng)宣傳、直播推廣、產(chǎn)品介紹等能。

04 社群運(yùn)營(yíng)拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景，因此安踏針對(duì)用戶的興趣愛(ài)好建立不同性質(zhì)的社群，拉近品牌與用戶的距離，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

下面對(duì)安踏的社群進(jìn)行拆解，以我添加的某個(gè)社群為例。

1. 社群定位

群昵稱：安踏會(huì)員直播福利群38

群定位：福利活動(dòng)群

社群價(jià)值：同步直播推廣、產(chǎn)品推薦、小互動(dòng)促活等

2. 入群歡迎語(yǔ)

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，介紹社群福利活動(dòng)以及社群規(guī)則。另外，自動(dòng)發(fā)送抽獎(jiǎng)鏈接，引導(dǎo)用戶參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

3. 社群內(nèi)容

社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，以社群周三sop為例：

1. 中午12：00，發(fā)布直播預(yù)告，發(fā)布形式：文字+直播鏈接；
2. 下午16：00，公示【硬核寵粉禮】中獎(jiǎng)名單，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接
3. 下午18：00，宣傳社群專享活動(dòng)【幸運(yùn)搖一搖】，發(fā)布形式：文字+活動(dòng)鏈接；

4. 社群分層

安踏對(duì)社群進(jìn)行了精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)，主要針對(duì)用戶的需求分為興趣群、福利群和直播群三種類型：

• 興趣群：如【安踏潮玩CLUB5】，主要是群成員分享運(yùn)動(dòng)教程、心得以及答疑解惑等；
• 福利群：如【安踏會(huì)員社群】、【安踏寵粉官方福利群】等，主要是分享最新福利活動(dòng)和社群活動(dòng)；
• 直播群：如【安踏會(huì)員直播福利群】，主要是介紹直播福利，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播或觀看直播等。

05 會(huì)員體系拆解

安踏在天貓、小程序、線下店等渠道的會(huì)員體系互通。據(jù)統(tǒng)計(jì)，會(huì)員去重后共有3000萬(wàn)。

下面以微信小程序中的會(huì)員體系為例進(jìn)行拆解，主要是成長(zhǎng)型會(huì)員+積分體系。

1. 成長(zhǎng)型會(huì)員

安踏的成長(zhǎng)會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)：

1. 新晉會(huì)員：注冊(cè)并完善個(gè)人信息即可成為。等級(jí)永久有效。
2. 銅牌會(huì)員：365天累計(jì)消費(fèi)滿388元。365天內(nèi)消費(fèi)次數(shù)≥1次保級(jí)，反之降級(jí)。
3. 銀牌會(huì)員：365天累計(jì)消費(fèi)滿1088元。365天內(nèi)消費(fèi)次數(shù)≥1次保級(jí)，反之降級(jí)。
4. 金牌會(huì)員：365天累計(jì)消費(fèi)滿2888元。365天內(nèi)消費(fèi)次數(shù)≥1次保級(jí)，反之降級(jí)。
5. 黑金會(huì)員：365天累計(jì)消費(fèi)滿5888元。365天內(nèi)消費(fèi)次數(shù)≥3次保級(jí)，反之降級(jí)。

根據(jù)會(huì)員的不同等級(jí)，安踏會(huì)員享受相應(yīng)權(quán)益及優(yōu)惠，包括會(huì)員生日折扣、會(huì)員積分兌換、會(huì)員積分抵現(xiàn)、會(huì)員專屬優(yōu)惠、會(huì)員專享活動(dòng)、會(huì)員品牌活動(dòng)、會(huì)員專屬服務(wù)等。

2. 積分體系

用戶通過(guò)消費(fèi)和完成每日任務(wù)獲得積分。其中銀牌及以下會(huì)員消費(fèi)1元=1積分、金牌會(huì)員1元=1.1積分、黑金會(huì)員1元=1.2積分。

使用積分可以在【積分商城】中兌換優(yōu)惠券、換購(gòu)產(chǎn)品、積分抵現(xiàn)等。

小結(jié)

最后總結(jié)一下安踏的亮點(diǎn)和建議：

1. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

安踏的社群分為福利群、直播群、興趣群等類型社群。不同的社群運(yùn)用不同的運(yùn)營(yíng)策略，在社群內(nèi)發(fā)布內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶活躍度提升和促進(jìn)轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。

2. IP運(yùn)營(yíng)不足

安踏設(shè)置的企微IP較多，針對(duì)不同渠道的用戶，用不同企微承接，再邀請(qǐng)到不同的社群，反而會(huì)顯得復(fù)雜臃腫。而且每個(gè)企微IP運(yùn)營(yíng)基本一致，朋友圈內(nèi)容都是產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容，缺少一些“人性化”的內(nèi)容。

建議設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的員工IP形象，增加用戶對(duì)IP形象的認(rèn)知度，提高用戶信任。