在很多人的眼中，把“私域”當做了一個神話，似乎只要微信上有足夠多的人，就能帶來業(yè)務。當然不是！從加上微信，到產(chǎn)生實際的轉(zhuǎn)化價值，中間還需要經(jīng)歷多次的運營。本文作者就私域運營這個話題展開討論，希望對你有幫助。

01 一個典型的問題

背景信息：

某城市核心商圈的燒鳥店，目前店鋪一樓110平，樓上60平，外擺40平。是美團的第一名￥158雙人餐。

目前情況：

開業(yè)幾年了，積累了 X 萬個電話號碼。幾百個 200 人線下添加的福利群，1個 X00 人的會員群。目前沒有專人打理。

疫情放開前每天200-300組顧客，現(xiàn)在 100 組到店。

需求：

應該怎么通過私域來運營我的用戶。

02 如何分析這個問題

老板的需求是“怎么通過私域來運營用戶”，直接回答這個問題很難。

因為他把問題放在了一個框里，很容易導致我們只在框里思考。

先把“私域”這個框拿開。

實際上，老板是看到手上有幾百個群，想發(fā)揮他們的價值。但因為用了“私域”這個詞，使得問題只能沿著“怎么運營這些用戶”來思考了。

拿掉了“私域”的框，問題就變成“我該如何發(fā)揮這些用戶的價值？”本質(zhì)上是“怎么做”的問題。

如標題，我們引入一個思考框架：業(yè)務特點和業(yè)務目標決定了業(yè)務怎么做。

它包含三個部分：業(yè)務特點，業(yè)務目標，業(yè)務怎么做。

燒鳥店老板遇到的問題是“業(yè)務怎么做”，那么我們分析以下“燒鳥店”的業(yè)務特點和業(yè)務目標。

“業(yè)務特點”一般都從用戶視角和企業(yè)視角兩個維度來梳理。我沒做過餐飲店，暫時給不到企業(yè)視角的行業(yè)特點分析。但我吃過不少飯，可以試著給出用戶視角的餐飲行業(yè)特點。

用戶在餐飲上的消費動機可以分成這三種：

• 果腹消費：解決吃飯問題的，就是為了果腹，不能自己做的時候的選擇，上班點外賣、在外面找個快餐湊合一口這種；
• 娛樂消費：取得了某個成績、出去玩了、逛街的時候，為了體驗或者自我享受的消費選擇，目的不是為了果腹；
• 社交消費：為了顯示自己的誠意或者報恩或者有求于人的時候，請客吃飯那種。

這三種餐飲的消費需求在選擇「吃哪個」的時候的選擇依據(jù)是不一樣的。

用戶的選擇依據(jù)決定了你的營銷目的，畢竟做營銷就是為了改變用戶的選擇：

• 果腹類：選擇依據(jù)是想起那個吃哪個，或者吃膩了哪個不選哪個。這種可以做私域營銷，因為消費頻次足夠高、認知爭奪戰(zhàn)很激烈，私域的價值在于讓用戶每天看到你，大腦緩存里只有你。
• 娛樂類：選擇依據(jù)是被種草、店面好看、點評靠前……這種做常規(guī)私域營銷的意義不大，因為消費隨機性太強了，但可以在私域了讓大家?guī)兔ΨN草，或者通過在周中做活動發(fā)內(nèi)容等構(gòu)建好「周末要去吃一頓」的心理賬戶；
• 社交類：選擇依據(jù)是有排面，平常都不會去吃但每個人都知道很高級。這種做私域營銷的意義不大，但也可以做，需要長期價值。

回到燒鳥店，看客單和背景信息里描述的店面情況，應該不是一個果腹類消費需求的選擇對象，價格上也不太適合請客擺排面，屬于典型的娛樂類消費餐飲。

那么它最好的策略不是花大力氣做私域運營，而是做大眾點評或抖音本地生活，盡可能讓更多的消費者看到、知道，讓自己成為用戶想要“犒勞一下自己”時的選擇。以及要盡一切辦法讓到店消費的人在點評上給好評，這對于“后來人”是否選擇你非常重要。

于是，現(xiàn)在手上這些私域里的用戶，或許可以成為“刷評價”的流量。發(fā)動這些人到店消費后寫評價，總比在平臺上投放效果要好、要快。

做好促銷力度的測算，或許能做到比投放成本還低。

03 延伸思考

很多時候我們把私域“妖魔化”或者“神化”了：要么因為之前被各種“大佬”制造焦慮大搞特搞加了一堆客戶，發(fā)現(xiàn)沒用而恨得牙癢癢；要么覺得私域是新一代的紅利/趨勢/機會，必須要抓住這波風口。

但是回到商業(yè)的本質(zhì)，所有與流量相關的玩法，都是營銷形式的一種，都是用來服務于業(yè)務的。

短視頻、直播、私域都是如此，它們是用來讓業(yè)務的變現(xiàn)效率更高、投入產(chǎn)出比更大的，所有的前提是你要有一個健康的、本來就可以正常運轉(zhuǎn)的業(yè)務。

簡單說，它們是杠桿：好業(yè)務會更賺錢，但也會讓糟糕的業(yè)務“死”更快。

回到業(yè)務的本質(zhì)：業(yè)務的特點和業(yè)務的目標決定了業(yè)務該如何做。

用它來思考私域的策略合適，短視頻和直播也同樣合適。

確定了業(yè)務該如何做，剩下的就是具體的方法了。只要你的目標和路徑是清晰地，具體的方法無非就是一個一個解決問題的過程。