用戶(hù)全生命周期的梳理對(duì)我們的運(yùn)營(yíng)管理有極大的好處。本篇文章從車(chē)企的角度出發(fā)，詳細(xì)介紹了典型的全域用戶(hù)全生命周期，推薦想了解用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)閱讀。

高客單，意味著用戶(hù)決策鏈路長(zhǎng)且復(fù)雜，運(yùn)營(yíng)難度也比高頻低客單的快消零售來(lái)得大的多。

典型的就像車(chē)企，用戶(hù)購(gòu)車(chē)前的決策成本很高，擁車(chē)后會(huì)有用車(chē)、維保等需求。

因此，就需要從業(yè)務(wù)視角出發(fā)，按照用戶(hù)首次接觸品牌、咨詢(xún)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、離開(kāi)品牌的維度，梳理、劃分用戶(hù)的全生命周期，并在生命周期內(nèi)的各個(gè)階段滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，做好全觸點(diǎn)、全場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)管理。

我認(rèn)為用戶(hù)全生命周期的梳理，有3點(diǎn)好處：

（1）MECE：將復(fù)雜鏈路拆解成若干個(gè)小的階段后，運(yùn)營(yíng)上能做到窮盡、不遺漏。

（2）目標(biāo)性更強(qiáng)：用戶(hù)全生命周期的各個(gè)階段，是一環(huán)套一環(huán)的。每個(gè)階段的重點(diǎn)目標(biāo)，就是推動(dòng)用戶(hù)往下一個(gè)階段走。

（3）分析決策：將生命周期拆解后，能清楚知道各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，更有針對(duì)性的做策略迭代、優(yōu)化。

還是以具有代表性的車(chē)企為例，典型的全域用戶(hù)全生命周期，從大的階段可以分為售前促進(jìn)下定、售中等待交付、售后生活服務(wù)。

一、售前促進(jìn)下定

1. 認(rèn)識(shí)階段

在此階段前，用戶(hù)可能不了解品牌，沒(méi)聽(tīng)過(guò)產(chǎn)品，購(gòu)車(chē)的意向度不明確、不清晰。

這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是：

通過(guò)用戶(hù)在信息流廣告、KOL、直播等營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)上，被動(dòng)接觸市場(chǎng)投放的品牌故事、產(chǎn)品推薦、熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)等維度的內(nèi)容，讓用戶(hù)形成對(duì)品牌、產(chǎn)品的第一印象，做到認(rèn)識(shí)品牌、聽(tīng)過(guò)產(chǎn)品、意識(shí)到需求，并因此產(chǎn)生興趣。

2. 認(rèn)知階段

用戶(hù)有購(gòu)車(chē)的意向，一定程度上清晰自身的購(gòu)車(chē)需求，但沒(méi)有特定的品牌、產(chǎn)品偏好，對(duì)自己具體想買(mǎi)什么樣車(chē)的需求并不清晰。

用戶(hù)會(huì)根據(jù)自身的模糊需求，主動(dòng)大量收集不同的品牌、產(chǎn)品相關(guān)的信息。主要是通過(guò)線(xiàn)上的公域渠道：垂媒、短視頻、社交媒體；如果線(xiàn)下門(mén)店離家很近，也會(huì)主動(dòng)去看看。

這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是：

在線(xiàn)上渠道觸點(diǎn)中，通過(guò)評(píng)測(cè)對(duì)比、技術(shù)科普、產(chǎn)品推薦、車(chē)主口碑、KOL推薦等內(nèi)容，讓用戶(hù)清晰明確自己的購(gòu)車(chē)需求，將篩選范圍大幅度縮??；在線(xiàn)下則是通過(guò)銷(xiāo)售一對(duì)一的洞察、溝通。同時(shí)以?xún)?yōu)惠政策、最新優(yōu)惠、活動(dòng)福利等誘餌引導(dǎo)用戶(hù)留資。

總部也可組建中心化線(xiàn)索孵化團(tuán)隊(duì)，針對(duì)部分線(xiàn)索質(zhì)量不高的渠道或短期內(nèi)暫時(shí)沒(méi)購(gòu)車(chē)意向的用戶(hù)，通過(guò)企微、APP、短信等渠道，根據(jù)用戶(hù)的行為，統(tǒng)一進(jìn)行線(xiàn)索清洗、評(píng)分、培育。

3. 意向階段

用戶(hù)愿意更深度的了解產(chǎn)品，想要深度體驗(yàn)，真實(shí)感受產(chǎn)品力。

這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是：

引導(dǎo)用戶(hù)到線(xiàn)下體驗(yàn)試駕，若有小定、低價(jià)的短期租賃體驗(yàn)服務(wù)（訂閱）也可重點(diǎn)引導(dǎo)。

以試駕為例：為了減少用戶(hù)的阻力，可以盡可能優(yōu)化縮短添加企微、試駕的流程步驟。以試駕禮等為誘餌，增加用戶(hù)行動(dòng)動(dòng)力。

如果總部中心化孵化線(xiàn)索，預(yù)約試駕/小定/訂閱意味著線(xiàn)索培育成功。那么就要進(jìn)行線(xiàn)索的交接，由總部分配線(xiàn)索，將線(xiàn)索下發(fā)，交接給一線(xiàn)銷(xiāo)售去進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn)，并同步將購(gòu)車(chē)意向、需求、時(shí)間等信息進(jìn)行轉(zhuǎn)交。

4. 試駕階段

用戶(hù)預(yù)約時(shí)間，到線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行試駕體驗(yàn)。

這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是：

做好用戶(hù)試駕前后的全流程體驗(yàn)。

在APP、企微等觸點(diǎn)上，通過(guò)MA自動(dòng)化觸達(dá)，做好試駕前的行程規(guī)劃、手續(xù)辦理、注意事項(xiàng)提醒、服務(wù)；試駕后的滿(mǎn)意度調(diào)查、產(chǎn)品反饋、離店關(guān)懷等動(dòng)作，低成本高效率的為用戶(hù)提供一致的服務(wù)。

銷(xiāo)售則根據(jù)用戶(hù)在試駕過(guò)程中，面對(duì)面接觸溝通了解到的用戶(hù)真實(shí)需求、預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、決策因素等從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化層面對(duì)用戶(hù)做二次識(shí)別判定，并打上對(duì)應(yīng)標(biāo)簽，便于后續(xù)跟進(jìn)。

5. 決策階段

用戶(hù)清晰自己的需求，并對(duì)品牌、車(chē)型有了明確的認(rèn)知，將選擇篩選范圍大幅度縮小，一般不超過(guò)3種。會(huì)深度對(duì)比范圍內(nèi)競(jìng)品之間的品牌力、車(chē)型、配置、價(jià)格、服務(wù)等。

用戶(hù)接觸信息的渠道主要是在社媒上深度查詢(xún)資料、詢(xún)問(wèn)身邊的朋友、垂媒論壇/社群提問(wèn)、咨詢(xún)KOL等。

這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是：

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)用戶(hù)在垂媒論壇/社群的提問(wèn)、KOL的咨詢(xún)做好有效管理；在社交媒體上可提前預(yù)先布局競(jìng)品分析、優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比、USP等內(nèi)容；在信息流廣告、1V1溝通、APP上重點(diǎn)推送限時(shí)優(yōu)惠；以及做好整體的輿情風(fēng)險(xiǎn)把控、處理。

銷(xiāo)售跟進(jìn)是這個(gè)階段的核心之重。銷(xiāo)售基于試駕、溝通中對(duì)用戶(hù)需求的識(shí)別判定以及線(xiàn)上觸點(diǎn)中產(chǎn)生的行為標(biāo)簽，做好不同的主動(dòng)跟進(jìn)、邀約二次到店策略。

對(duì)于部分轉(zhuǎn)化難度高、或一直處于糾結(jié)的用戶(hù)，也可引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)低價(jià)的短期租賃體驗(yàn)服務(wù)，先行體驗(yàn)，感受產(chǎn)品力。

6. 付定階段

用戶(hù)確定自己的購(gòu)車(chē)意向，在正式付定（大定）前，會(huì)做最后的配置確認(rèn)，以及了解購(gòu)車(chē)、金融、優(yōu)惠等相關(guān)政策。這個(gè)階段往往與決策階段混在一起。

這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是：

銷(xiāo)售實(shí)時(shí)高效解決用戶(hù)問(wèn)題，協(xié)助用戶(hù)篩選配置，對(duì)相關(guān)政策進(jìn)行解讀，并通過(guò)定金膨脹、限時(shí)付定優(yōu)惠政策引導(dǎo)用戶(hù)下定。

二、售中等待交付

1. 等交階段

如果用戶(hù)下定的時(shí)間跟正式交付間隔較長(zhǎng)，會(huì)存在等交付階段。在這個(gè)階段，用戶(hù)普遍存在交車(chē)焦慮，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注目前最新的排期進(jìn)度；會(huì)關(guān)心車(chē)主的評(píng)價(jià)反饋、輿情情況、競(jìng)品動(dòng)態(tài)。存在小概率的轉(zhuǎn)定、退定風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是：

用戶(hù)下定進(jìn)入交付流程后，總部可拉N V 1的專(zhuān)屬服務(wù)群，群內(nèi)有相關(guān)的職能成員，包括銷(xiāo)售、交付、售后、機(jī)器人等。

服務(wù)群將所有交付信息的出口歸一，用戶(hù)產(chǎn)生任何問(wèn)題不用再單點(diǎn)挨個(gè)去找職能人員，只需要在社群內(nèi)反饋即可，也便于總部做統(tǒng)一的監(jiān)控、管理。

社群內(nèi)官方機(jī)器人，將復(fù)雜的人工作動(dòng)作進(jìn)行拆解，進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行，起到降本增效作用。

處理用戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)化的需求/問(wèn)題、實(shí)時(shí)同步最新的交付進(jìn)度。為增加用戶(hù)對(duì)擁車(chē)的向往感，可以定期發(fā)布車(chē)主故事、用車(chē)體驗(yàn)反饋、車(chē)后生活等。從管理層面，可實(shí)時(shí)記錄、監(jiān)控社群內(nèi)的用戶(hù)需求處理情況、輿情反饋、用戶(hù)滿(mǎn)意度。

銷(xiāo)售、交付等職能人員，只需要解決各自職能內(nèi)的非標(biāo)需求，并做好輿情管控即可。

2. 交付階段

交付的具體時(shí)間確定后，用戶(hù)進(jìn)入真正的交付流程，會(huì)關(guān)注交付前后全流程的服務(wù)體驗(yàn)、便利性。

這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是：

交車(chē)前，在服務(wù)群內(nèi)，機(jī)器人/交付專(zhuān)員可對(duì)交車(chē)的相關(guān)注意事項(xiàng)、車(chē)主所需要準(zhǔn)備的材料、交車(chē)流程進(jìn)行提醒，并做好問(wèn)題的及時(shí)解答；為了更好的用戶(hù)體驗(yàn)，交付專(zhuān)員也可詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是否對(duì)交車(chē)儀式有特殊的要求。

交車(chē)日，群內(nèi)做好當(dāng)日的天氣、交通路線(xiàn)等有溫度的提醒。在交付現(xiàn)場(chǎng)，交付專(zhuān)員拍攝現(xiàn)場(chǎng)交車(chē)照片，鼓勵(lì)用戶(hù)在公域平臺(tái)上發(fā)布提車(chē)日記，并可給予對(duì)應(yīng)的激勵(lì)。引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入當(dāng)?shù)氐能?chē)主群，并做好歡迎儀式。

交車(chē)后，機(jī)器人在群內(nèi)進(jìn)行為期15-30天的“新車(chē)主成長(zhǎng)營(yíng)”，從0-1詳細(xì)介紹車(chē)輛的上手指南、功能“黑科技”，讓用戶(hù)深度了解車(chē)輛、服務(wù)；并鼓勵(lì)發(fā)布車(chē)主用車(chē)故事。

三、售后生活服務(wù)

1. 車(chē)主階段

這個(gè)階段用戶(hù)的需求分為兩類(lèi)：從駕乘體驗(yàn)需求上會(huì)關(guān)注駕駛體驗(yàn)、補(bǔ)能便利性等；從生活服務(wù)需求上，會(huì)關(guān)注線(xiàn)上、線(xiàn)下的車(chē)主活動(dòng)。

這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是：

（1） 生活服務(wù)層面?

創(chuàng)建以城市/區(qū)域?yàn)榫S度的車(chē)主群，成員包括銷(xiāo)售、交付、售后、線(xiàn)下社群活動(dòng)伙伴、機(jī)器人等。

線(xiàn)上車(chē)主群固定頻次進(jìn)行游戲互動(dòng)、引導(dǎo)用戶(hù)參與；或話(huà)是主題討論題討論、簽到，以積分、小禮品為激勵(lì)。

線(xiàn)下定期舉辦區(qū)域車(chē)主活動(dòng)，將活動(dòng)報(bào)名鏈接、整體流程在社群同步，并引導(dǎo)參與活動(dòng)的車(chē)主生產(chǎn)UGC內(nèi)容。

以線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)為主線(xiàn)，通過(guò)不斷的深度互動(dòng)，讓用戶(hù)與用戶(hù)、用戶(hù)與品牌之間產(chǎn)生情感鏈接、粘性。

（2） 駕乘體驗(yàn)層面

除了車(chē)輛性能、補(bǔ)能體系等產(chǎn)品完善外，運(yùn)營(yíng)能做的是盡可能挖掘產(chǎn)品的USP以及使用方法?？梢龑?dǎo)車(chē)主在公域、APP生產(chǎn)UGC，也可由品牌生產(chǎn)PGC，內(nèi)容包括不限于駕乘體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)分享、用車(chē)故事、功能講解等。

此外，設(shè)置積分體系，在發(fā)放用車(chē)福利的同時(shí)，還能讓用戶(hù)產(chǎn)生對(duì)品牌有價(jià)值的行為。比如針對(duì)活躍、補(bǔ)能、轉(zhuǎn)介紹、UGC等行為對(duì)用戶(hù)發(fā)放積分，用戶(hù)可以拿積分進(jìn)行補(bǔ)能、售后、兌換商城產(chǎn)品。

2. 維保階段

在用車(chē)的過(guò)程中，用戶(hù)會(huì)遇到維修、保養(yǎng)等需求。

這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是：

基于用戶(hù)的行駛里程、用車(chē)周期，在服務(wù)群、APP、短信等觸點(diǎn)上，通過(guò)MA進(jìn)行自動(dòng)化維保前的邀約、維保后的關(guān)懷、維保流失的挽回等。

在服務(wù)群內(nèi)，做好用戶(hù)問(wèn)題的及時(shí)快速響應(yīng)。機(jī)器人解決常見(jiàn)使用咨詢(xún)、故障咨詢(xún)、維保咨詢(xún)等標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題；售后專(zhuān)員解決非標(biāo)問(wèn)題。

3. KOC階段

在用車(chē)的過(guò)程中，有部分用戶(hù)滿(mǎn)意度極高，認(rèn)可品牌價(jià)值觀、產(chǎn)品，在品牌遇到輿情的時(shí)候也會(huì)站出來(lái)替品牌說(shuō)話(huà)。這個(gè)階段的重點(diǎn)，是將這批用戶(hù)篩選出來(lái)，發(fā)展他們成為KOC。

KOC的細(xì)分類(lèi)型，我認(rèn)為有4類(lèi)：

（1） 線(xiàn)索型KOC：主要是轉(zhuǎn)介紹，口碑傳播，帶來(lái)新用戶(hù)。總部進(jìn)行拉新、運(yùn)營(yíng)、話(huà)術(shù)賦能，并按數(shù)量或排名進(jìn)行對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)權(quán)益。

（2） 活躍型KOC：主要是活躍氛圍、應(yīng)對(duì)潛在或已經(jīng)出現(xiàn)的輿情。畢竟在有些情況下，同樣的內(nèi)容相比從品牌角度說(shuō)出來(lái)，用戶(hù)更愿意傾聽(tīng)同屬于自己陣營(yíng)的“車(chē)主”口中說(shuō)出的。

（3） 共創(chuàng)型KOC：包括不限于邀請(qǐng)有技能的用戶(hù)，與品牌一起共創(chuàng)商城里售賣(mài)的物品，之后每售賣(mài)一份可參與分成；共創(chuàng)城市車(chē)主徽標(biāo)、電臺(tái)、自駕旅游路書(shū)等。

（4） 內(nèi)容型KOC：邀請(qǐng)用戶(hù)在公域平臺(tái)、APP、企微端生產(chǎn)UGC內(nèi)容，可根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量給予一定的激勵(lì)、榮譽(yù)。

4. 贈(zèng)換購(gòu)階段

當(dāng)用戶(hù)行駛車(chē)輛3年后，普遍會(huì)進(jìn)入增購(gòu)、換購(gòu)階段。

我認(rèn)為這個(gè)階段是收獲果實(shí)的階段，考驗(yàn)的是前面所有階段中全盤(pán)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)能力。

用戶(hù)愿不愿意增購(gòu)、換購(gòu)，除了基礎(chǔ)的優(yōu)惠政策外，更多的取決于車(chē)輛本身的產(chǎn)品力，用戶(hù)在全生命周期中的滿(mǎn)意度以及感受到的體驗(yàn)、服務(wù)。