近年來，我們會發(fā)現(xiàn)知識產(chǎn)品越來越難做了。本文分析了知識產(chǎn)品難做的原因，點出用戶年輕化和產(chǎn)品理論化是主要障礙。又提出知識產(chǎn)品要聚焦填平信息差或行動差，區(qū)分學(xué)習(xí)目標的不同取向。值得產(chǎn)品從業(yè)者反思。

知識產(chǎn)品，也叫知識付費。

提起這個名字，許多人并不陌生，也買過不少；不過，這兩年大家發(fā)現(xiàn)，知識產(chǎn)品越來越難做了。

為什么？

拋開紅利、藍海等背景，我認為，一方面用戶越來越年輕化。95后、00后這代人的生活環(huán)境、教育理念、思維方式和之前人大有不同，目前市面有些內(nèi)容基本很難滿足他們。

另一方面，按照百科對知識，被驗證、正確，且被人們相信三個標準的定義，絕大多數(shù)知識產(chǎn)品者，可能還沉浸在，我弄一些內(nèi)容，做成體系就能賣出去的思維中。

除此外，還能找到不下50個通用場景下的理由，所以，去年我一直也想開發(fā)知識產(chǎn)品，但這個問題一直讓我陷入困境。

原因何在呢？

有朋友建議，你會做內(nèi)容，將公眾號內(nèi)容稍微整理下，做出一堂課不就可以了；有人則強調(diào)，看準當下熱點，再進行嘗試效果更好。迫于強迫癥人格，這些建議都能沒有打心底說服我，我也沒辦法從產(chǎn)品思維角度認可；最近，我換個角度看問題，突然有新的見解。

01

那就是：為什么我們以往購買許多課程、書籍，卻往往不去實際學(xué)習(xí)？原因是，我們的理解方式不對。

舉個例子：

最近在學(xué)習(xí)maserGO這款設(shè)計軟件，很多東西始終弄不明白，于是，我開始找一些課程來聽。你們猜我在學(xué)習(xí)中，真正的問題是什么？

它絕對不是，“我該如何摳圖、軟件界面這些按鈕是什么”，又或者“我應(yīng)該如何將線條排版做的更好看”。

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實際上，我真正想要解答的問題是：“該如何完成一幅完整的作品？這個特效是如何實現(xiàn)？”這些問題真正激發(fā)我對設(shè)計的好奇心，讓我急切想要找到答案的。

也就是說，一個人購買課程，本質(zhì)希望迫不及待尋找想要的答案，努力實現(xiàn)想要的效果，甚至尋找解決方法。

這些問題，恰巧才能自然而然的引導(dǎo)下一步要解答的問題，并走向正反饋；因此，大多數(shù)人買課程沒堅持看完，就是反饋回路不對。

為什么？

我想問下你平時如何學(xué)習(xí)的？學(xué)習(xí)。誰還不會？閱讀理解、向牛人請教，大量閱讀等，一瞬間可以從腦袋中掏出10幾種方法。但是，你肯定不缺這些方法。

所以，問題根本不是如何學(xué)習(xí)，而是為什么要學(xué)習(xí)；只有掌握為什么（why目的），我們才能明確當下問題（how是什么），最后知道想要什么結(jié)果（what做什么）。

我通常認為，學(xué)習(xí)有兩種目標：

一種，為掌握某種技能或者達到某個具體成果。好比“我學(xué)這個東西，是想通過它賺錢”。另一種，探索學(xué)習(xí)過程。就像“這些知識是什么？它們有什么用途？該如何理解和使用它們？

“目標”通常是你學(xué)習(xí)的主導(dǎo)力量，所以，兩種目標往往不能同時存在，你必須要選擇一個作為主要的學(xué)習(xí)動力。

舉個例子：

假設(shè)你想學(xué)編程，目的掌握一種技能。那你會這樣想，“我知道編程技術(shù)有很大市場需求，學(xué)習(xí)后，可以找到一份還不錯的工作、或自己開發(fā)軟件來賺錢”。這是以具體成果為導(dǎo)向的學(xué)習(xí)目標。

然而，如果你更感興趣“探索學(xué)習(xí)過程”，那可能會問“編程語言是如何工作的？我可以用它們做什么？我應(yīng)該如何理解和應(yīng)用這些語言？”

這種情況下，學(xué)習(xí)目的是如何理解和應(yīng)用這些語言，掌握它們，不是為了賺錢。你對過程越好奇心，越驅(qū)動你探索新的技術(shù)。

所以，目標是學(xué)習(xí)主要動力，你可以選擇以具體成果為導(dǎo)向，也可以選擇以探索學(xué)習(xí)過程為主，但兩種目標往往不能同時存在。

為什么？

如果我們過分關(guān)注“最終成品”，可能會忽視“理解過程”及其細節(jié)。同時，如果我們無法立即看到結(jié)果，即使理解并欣賞過程，也可能會變得消極或失去動力。換言之，沒有可見的“成果”，即使學(xué)習(xí)目標是“理解過程”，我們也可能會失去學(xué)習(xí)的興趣和動力。

02

在以“掌握成品”為目標的課程學(xué)中尤為重要，往往會面臨兩種情況：

首先，課程本身并無法幫助我們制造出預(yù)期的成品。

其次，課程理論上能制造出預(yù)期成品，但必須對課程有深入的理解，并在實踐中反復(fù)運用所學(xué)知識，才可能實現(xiàn)目標。達到目標之前，所學(xué)到的都是看似與最終目標無關(guān)的零散知識。

什么意思呢？

假設(shè)你在參加一堂打造IP的課，的目的很明確，學(xué)習(xí)完，就能建立有影響力的個人品牌。這時，你會面臨兩種挑戰(zhàn)：

其一，課程本身全是理論，無法幫你打造出有影響力的個人品牌；其二，即使課程理論上能幫助你創(chuàng)建一個有影響力的個人品牌，你也必須深入理解課程的內(nèi)容，并在實踐中，反復(fù)運用所學(xué)的知識。

如，如何寫作、如何利用社交媒體傳播，如何提升公眾演講技巧等。

因此，實現(xiàn)目標之前，所學(xué)到知識可能看似零散，但，這些知識，在最終幫助你實現(xiàn)目標時卻都是必不可少的；要成功打造個人品牌，不僅僅是理論知識，更需要實踐的勇氣、毅力。

這就像，最近很多小老板找我聊，說，智遠你能幫我打造個人IP嗎？或者請你做需要花多少錢；我不知如何回復(fù)，他們渴求一次性付費，直接交付某個東西可以使用。

而內(nèi)部視角看來，打造IP是件長久之事，無法瞬間完成。

所以，學(xué)習(xí)也是一樣。

基于掌握“做出成品”目標去學(xué)習(xí)，結(jié)果交付給你的，可能是如何拍短視頻、如何寫作；基于“理解過程”的目標去學(xué)習(xí)，如果課程一開始教的是一些小零件，那你可能提不起學(xué)習(xí)的興趣，導(dǎo)致放棄。

在我看來，任何想要教我們?nèi)绾卧炫苘嚕ㄒ淮胃顿M，就能完成）的課程，都需要從基礎(chǔ)部分學(xué)起，比如，怎么裝輪胎，怎么裝方向盤等。

如果目標是造一輛跑車，那么，一開始學(xué)的時候，肯定達不到這個目標。只有那些能夠接受這個現(xiàn)實，并堅持下去的人，才能真正利用好購買的課程。

反過來說，如果學(xué)習(xí)目的是為享受學(xué)習(xí)過程，不急于造出一輛跑車，更在乎學(xué)習(xí)過程體驗，那學(xué)的時候，會更加輕松，過程也會更順利。

一言蔽之，學(xué)習(xí)態(tài)度、目標選擇對結(jié)果具有顯著影響。

如果目標只是為了“完成成品”，可能會遺漏一些關(guān)鍵學(xué)習(xí)過程、細節(jié)，而且無法立即獲得預(yù)期結(jié)果，可能會失去耐心。

相反，如果目標是“理解和享受過程”，那么，可能會保持積極的態(tài)度，更有效地學(xué)習(xí)和提高。這也是為什么很多人買完課，沒有陪跑情況下，根本不會聽的第一個理由。

03

第二個理由是購買不對等的課程。

有些課程、書籍或付費資源，只告訴我們“要做什么”（how），但真正開始學(xué)時，可能發(fā)現(xiàn)事情并沒有想象中容易。

比如：

我最近在學(xué)習(xí)ESG營銷模塊，發(fā)現(xiàn)那位老師的講解，并沒有我想象中詳細，課程全是大概念，沒有實際操作，我覺得很失望。

要避免這種情況，我們要明白自己真正需要什么，這個課程能給我們提供什么。同時，也要明白學(xué)習(xí)是一個過程，不能期待馬上就能看到結(jié)果。

鑒于種種觀察，我認為，市面通用知識付費產(chǎn)品只有兩種：

1、填平信息差（Information Gap）

你現(xiàn)有的知識或信息，與你想要、需要知道的知識或信息之間的差距。

假設(shè)你是一名剛剛接手市場營銷職位的經(jīng)理，而職位要求你負責管理、優(yōu)化公司的雙微一抖，你的專業(yè)背景在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域非常擅長，在新媒體方向較弱。

這種情況下，就存在一定“信息差”，需要補充更多如何有效運用雙微一抖的信息；為了填補，你可以選擇參加專業(yè)課程、或相關(guān)書籍，請教圈內(nèi)專家等。

2、填平行動差（Action Gap）

你已經(jīng)知道應(yīng)該做什么，但是還沒有實際執(zhí)行或執(zhí)行不足的情況。

假設(shè)你已經(jīng)閱讀大量寫作教程、書籍，理解了基礎(chǔ)原則和技巧，了解故事結(jié)構(gòu)，知道如何創(chuàng)建生動的角色，甚至懂得如何用文字塑造有趣的情節(jié)。

這種情況下，你和寫出一部小說之間的“行動差”顯得尤為明顯；盡管你掌握了所有必要的信息，但沒有將這些信息轉(zhuǎn)化為實際行動的能力、勇氣。

為了彌補行動差，你可能要加入訓(xùn)練營、寫作小組、制定一些實際寫作目標，來完成計劃，這種方法也叫「體驗性學(xué)習(xí)法」。

知道目前哪方面所缺，再進行選補，才是知識付費最佳策略。后者上大家基本可以鑒別，特征往往重交付，設(shè)定陪跑。

對于前者，該如何鑒別質(zhì)量呢？

首先，不要求全。大而全的東西，網(wǎng)上隨處可見，不管是制作知識產(chǎn)品，還是作為付費者，千萬不要希望一節(jié)課涵蓋所有細節(jié)。關(guān)鍵看老師又沒把核心知識和觀點，講清楚，講深入。

其次，要能聽懂。很多人喜歡為概念付費，覺得聽不懂的東西就專業(yè)，其實不然，那些專業(yè)理論有固定用戶群，有時，你學(xué)后并不一定能用上。

我身邊一位做市場營銷的朋友，前段時間報名一堂市場洞察課，導(dǎo)師10天下來教一大堆”模型“，STOW、波特五力模型、5W2H等等，最后一個沒用起來。

有些東西看似厲害，實則不連貫。體系課是一種串聯(lián)，就像客戶研究一樣，聽完后能落地，組裝課刪掉關(guān)于專業(yè)部分，沒有太多能用的。

再者，完整干貨。我所稱的”干貨”，指那些能夠提供深入認識、實用方法、有深度價值觀，以及解決問題方向的知識。

這些內(nèi)容不僅幫助你認清問題本質(zhì)，還提供相應(yīng)解決策略。干貨之所以被稱為“干貨”，是因為，它們是信息的精華部分，去掉無用的“水分”。

發(fā)現(xiàn)了嗎？如果用這幾個要求，去過濾市場一些知識產(chǎn)品，我想大部分都不太合格，要么只有理論無法實踐，要么，某個模塊講不透。最根本原因是，大家都想著如何用課程賺錢，覺得好不好，不太重要。

04

因此，填平信息差產(chǎn)品可有可無，幫你填平行動差的更受歡迎，針對該方面在設(shè)計時，我有三個思考，將來也準備踐行：

1、聚焦某個細分需求

起初，我總是認為市場競爭激烈，沒有留給新進者的空間。但后來我意識到，只要足夠深入，每個市場都存在自己的藍海。

就商業(yè)寫作這個領(lǐng)域來說，大多數(shù)課程集中在講解基礎(chǔ)寫作技巧、句型運用上，然而，總有一部分人群渴望得到更專業(yè)、更深入的內(nèi)容。

我常常會被問及一些相對特別的問題，比如，如何采訪高管，如何通過具體小事情，去佐證更大問題……

我堅信，每一個領(lǐng)域都隱藏著廣闊發(fā)展空間。開始時，可能需要親自去和用戶進行交流，甚至，需要為他們提供定制化的解決方案。

當足夠深入了解之后，會發(fā)現(xiàn)面臨的共同問題，這樣就可以找到細分市場的方向了。不求貪多，只求聚焦在聚焦，蠻重要。

除了下沉，你也可以為當代一些95、00后服務(wù)。據(jù)我調(diào)研來看，他們對專業(yè)技能培訓(xùn)、個人發(fā)展（心理健康、興趣愛好）更感興趣，我認識一個朋友喜歡畫畫，連續(xù)訂閱一個產(chǎn)品很久。

當然專業(yè)領(lǐng)域需求也不少，比如，短視頻電商平臺經(jīng)營類、投放類、洞察類等等。

2、成為行為設(shè)計師

有趣的是，盡管大家都渴望知識，但時間卻非常有限。某種程度上，很多人并不想花太多時間去聽老師詳細講解。

他們更多希望老師能直接告訴應(yīng)該如何行動，如何將學(xué)到的知識轉(zhuǎn)化為實踐。

就像我一樣，我也更傾向于尋找那些能夠直接告訴我如何行動的知識付費產(chǎn)品；因為，我覺得這種方式更能幫助我高效地學(xué)習(xí)，讓我在有限的時間內(nèi)獲取最大的價值。

前段時間，報名一個英語學(xué)習(xí)班，老師每天在社群中理論課只有15分鐘，其他時間用來點評、批改作業(yè)，大家比學(xué)趕幫超的精神非常強。

有一個詞叫動機波浪（Motivational Wave），意思是，新鮮感短期激增現(xiàn)象。如果想把動機持續(xù)下去，只需通過低門檻加集群力量就夠。

于此，較好行為設(shè)計，是知識產(chǎn)品不可缺失部分。

3、持續(xù)的反饋迭代

我看到很多個人、內(nèi)容公司都在用SaaS工具，去賣他們的知識產(chǎn)品，類別多達幾十種、小百種，每一種銷售情況都不太理想。

這引發(fā)了我深思，如果一個產(chǎn)品做不好，是否就意味著其他產(chǎn)品也不會做好？我個人認為，答案是肯定的。

產(chǎn)品背后代表用戶需求，如果不能全心全意地去滿足用戶的某一種需求，即專注于一個產(chǎn)品，并做到最好，那么，可能會失去在其他產(chǎn)品中做好的可能性。

日本雜貨品牌無印良品，截止到2022年底，在32個國家收入規(guī)模高達259億，而SKU數(shù)只有8000個。這給我一個很大啟發(fā)是，不管個人、還是公司不需要太多品類，也能把產(chǎn)品做爆。有時，專注開發(fā)一款產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求不斷優(yōu)化，建立良好口碑，比同時開發(fā)10款產(chǎn)品并期望成功，要有效多很多。這方面，在當下這個時代，格外重要。

總體而言：

不是難做了，是專業(yè)的人變多了。

聚焦“最終成品”或“理解過程”的學(xué)習(xí)，都不如填平行動差式更歡迎。以我學(xué)技能為例，五年前無法現(xiàn)象，現(xiàn)在的水平，都是體驗性學(xué)習(xí)法，一點點積累出來的。