在用戶運營中，用戶體系搭建的這一話題是必然要討論的話題之一，那么，怎樣才能搭建適合企業(yè)自己的用戶成長體系呢？這篇文章里，作者結(jié)合八角行為分析法等理論、以及三大品牌的會員體系的調(diào)研結(jié)果，對用戶體系搭建發(fā)表了他的總結(jié)和看法，一起來看。

一提到用戶運營總是避不開一個話題，那就是用戶體系的搭建。它關(guān)系到用戶分層、用戶激勵、用戶粘性，用戶忠誠度、最終是用戶生命周期價值。在著手搭建適合自己業(yè)務(wù)場景的用戶體系之前，不妨看看業(yè)界的扛把子是怎么玩的。

一、當我們在說用戶體系，究竟指的是什么？

既然是用戶成長“體系”，我們就知道事情并不簡單。所謂的這套體系是由多個因子構(gòu)成的，包含積分體系、勛章體系、會員等級體系等。

而這其中的每一塊又會衍生出額外的細分因子，如經(jīng)驗值、成長值、虛擬貨幣、積分商城、會員權(quán)益等名詞概念。

二、從八角行為分析法維度了解用戶體系的核心驅(qū)動力

這個八角行為分析理論大家在網(wǎng)上都能找得到，不展開細說了。總結(jié)來說對我們策劃用戶成長體系主要有以下幾大啟發(fā)點：

• 人都是社會性動物，因此這個用戶成長體系要足夠好玩、有溫度、能形成社交鏈接才能吸引用戶。
• 要用游戲化思維搭建用戶成長體系，讓用戶有升級打怪的成就感、分享欲、勝負欲。
• 人無我有的稀缺性最終拉開人與人的差異性和榮譽感，這也是在策劃用戶等級和權(quán)益時需要考慮的。

三、安克、小米、京東會員體系調(diào)研&啟發(fā)

為什么選擇這三個品牌作為調(diào)研對象？主要是他們都是基于電商的業(yè)務(wù)場景策劃的會員體系，且在業(yè)內(nèi)深耕多年，很有可能已經(jīng)更新迭代出了一套較為成熟的會員體系玩法。但是他們的會員體系是否就是盡善盡美的呢？也未必（以下調(diào)研結(jié)果的輸出截止時間為2021年2月份，如平臺規(guī)則有更新，請指正）。

1. Anker

從下圖可以看到Anker整個會員邏輯都是圍繞著積分從哪里來，積分到哪里去進行設(shè)計和閉環(huán)的。但是整個會員體系涉及了三套積分和虛擬貨幣，過于復(fù)雜，加深了用戶的理解成本，也容易造成混亂和誤解。我費了九牛二虎之力才理清了這三者之間的關(guān)系，大家看圖比較容易理解。

1）Experience Points

即為經(jīng)驗值，用于會員等級提升。通過社區(qū)核心互動行為、任務(wù)的完成可獲得。

2）PowerBucks

可以理解成社區(qū)的虛擬貨幣。值得一提的是這個虛擬貨幣的命名結(jié)合了Anker的業(yè)務(wù)和核心產(chǎn)品，很有品牌特色。同樣，這個虛擬貨幣也是可以通過社區(qū)的核心互動行為、任務(wù)可獲得，最終可用于抽獎。此外，會員等級越高，可獲得的虛擬貨幣獎勵也越高。注意：這里Experience Points和PowerBucks之間相互是有聯(lián)系的。

3）BuddyBucks

這是基于Referral program的另一套虛擬貨幣，用戶可以通過推薦朋友成功購買Anker產(chǎn)品而獲得，虛擬貨幣可用于免費兌換獎品。注意：這個BuddyBucks跟前面兩者是沒有聯(lián)系的，我不理解為什么要單獨創(chuàng)造一個虛擬貨幣增加理解和管理成本。

4）會員等級&權(quán)益

整體上策劃了四個會員等級，但是每個會員等級下面又做了從Lv1到Lv21的細分。雖然在用戶端能夠起到明顯的升級打怪的效果，但是使整個會員體系變得比較臃腫、復(fù)雜，比較考驗運營人員對積分和成本的控制和核算。

（Anker 用戶成長體系圖）

2. 小米

本次調(diào)研包含了小米生態(tài)下的官網(wǎng)（PC+APP）和小米社區(qū)（PC+APP）。很明顯看出一個趨勢，不管是官網(wǎng)還是社區(qū)，小米正在利用PC端的流量大力扶持APP, 搶占移動端的流量紅利。官網(wǎng)和社區(qū)之間也相互引流，反哺商城的銷量，但是用戶的賬戶尚未打通。會員體系的策劃圍繞著用戶在社區(qū)的互動行為和商城的購買行為為核心任務(wù)和導(dǎo)向。

1）Mi Tokens

小米的虛擬貨幣，通過注冊、購買、分享、寫測評、參加活動等行為可獲得。最終可用于優(yōu)惠券和F-code的兌換。

2）F-code

小米特色專有名詞，拿到這個F碼享有優(yōu)先購買權(quán)，無需排隊預(yù)約可購買小米熱門商品。但是這個碼具有稀缺性，社區(qū)的版主、管理員、顧問團等忠誠粉絲才有機會獲得。

3）Mi points

小米的積分體系，用戶通過注冊、簽到、下載app、購買等行為可獲得積分，積分可兌換優(yōu)惠券等。跟Anker不同的地方是，小米是直接通過積分來提升會員等級的，而不是經(jīng)驗值，規(guī)則更加簡單

4）Mi VIP Club

小米的會員體系，包含了四個等級，通過積分獲得升級，會員等級不同可獲得的會員特權(quán)也不一樣。整體上都比Anker的機制簡單和清晰很多。

（小米用戶成長體系圖）

2. 京東

相比Anker和小米，京東在會員體系中玩出自己特色的是它的勛章體系。

1）成長值

無獨有偶，京東用戶的成長值獲取任務(wù)的設(shè)計也是圍繞著平臺的核心指標：登陸、購物、評價、曬單等，具有很強的電商屬性。

2）京豆

這是京東平臺的虛擬貨幣，通過以上行為獲取，可用于購買或兌換實物或虛擬訂單、優(yōu)惠券、熱銷商品等。

3）會員等級&特權(quán)

京東沒有積分一說，而是通過成長值實現(xiàn)會員升級。平臺分為5個會員等級，根據(jù)等級不同享有首單免運費、專屬會員優(yōu)惠、京豆贈送、專屬會員禮包、免運費券等權(quán)益。

4）勛章體系

京東特別重視勛章體系的物質(zhì)激勵。勛章類型分為品類勛章、成就勛章和任務(wù)勛章等，通過完成相應(yīng)的任務(wù)可獲得。然后不同類型勛章可領(lǐng)用的優(yōu)惠券類型也不一樣，以此帶動用戶的持續(xù)消費和復(fù)購。

（京東用戶成長體系圖）

四、總結(jié)

（Anker、小米、京東用戶體系對標總結(jié)）

會員體系的初衷是提高用戶留存和粘性、培養(yǎng)品牌忠誠粉絲，提高用戶生命周期價值。但是它的搭建不是一蹴而就的，需要不斷迭代。即使是知名的大品牌，在會員體系的設(shè)計上也可能存在體系過于臃腫、體系之間相對分離、用戶行為、激勵和業(yè)務(wù)目標沒有辦法形成閉環(huán)等問題。

從以上三個品牌的案例分析可以得出：任務(wù)的設(shè)計需要結(jié)合平臺需要用戶完成的核心行為為導(dǎo)向，積分/經(jīng)驗值/成長值的獲取到使用需要形成閉環(huán)，即圍繞“積分從哪里來到哪里去”的思路策劃。

會員特權(quán)的設(shè)計上不僅要考慮差異化激勵，也要結(jié)合業(yè)務(wù)核心目標，如用戶復(fù)購，采用獎勵優(yōu)惠券、免運費等方式促進目標達成。