城市的爆火一定有它的獨(dú)特之處，前有淄博燒烤帶火一座城市，后有村超帶火榕江。本文就“村超”帶來啟示進(jìn)行分析，解析其爆火的原因和可復(fù)制之處，一起來看看吧。

“祖輩在這片土地上生活千百年，榕江第一次這么出名”，這個(gè)位于貴州省黔東南苗族侗族自治州一角，2020年才摘掉貧困縣帽子的小縣城，出人意料地在5月底因?yàn)樽闱蚧鸪鋈?。村超，成為繼去年村BA之后，又一個(gè)熱度爆表的民間體育、旅游IP。“貴州村超”，全稱貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽，是貴州省黔東南州榕江縣足球協(xié)會(huì)主辦的20個(gè)村級(jí)足球隊(duì)參加的業(yè)余聯(lián)賽。今年的聯(lián)賽自5月13日開幕，到7月20日總決賽落幕。

微信指數(shù)顯示，比賽開幕前的“村超”無人知曉，搜索指數(shù)為0。隨著比賽進(jìn)程，“村超”二字的搜索指數(shù)直線躥升，峰值數(shù)據(jù)超過1.8億。比村超早開幕一個(gè)月的中超聯(lián)賽，在微信端的搜索指數(shù)從未破億。

榕江的常駐人口僅29.5萬，但在村超進(jìn)行過程中，這里接待游客超過300萬人，這個(gè)規(guī)模的客流，遠(yuǎn)超榕江的承接能力。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，村超比賽期間榕江酒店訂單量同比去年增長超過3倍，環(huán)比前三個(gè)月增長3.4倍，至于7月29日決賽當(dāng)天的酒店客房，早在6月就訂滿了。游客最多時(shí)，一條不過一公里長的橋，擁堵時(shí)長可達(dá)一小時(shí)。、

蜂擁而至的游客讓當(dāng)?shù)厣特湗烽_了花。如今靠近球場(chǎng)的攤位都需要搶，但哪怕在距離球場(chǎng)500米之外擺攤，攤主依然可以靠一個(gè)月四個(gè)周末（比賽在周末），追平自己平日做廚師的工資。一個(gè)楊梅汁攤位每晚能賣出600多碗，卷粉攤一天可以賣掉幾十斤米粉。有的餐廳周末一天流水能有五六千元，比平時(shí)幾乎翻了一番。

一、意料之外的出圈，難以復(fù)制的基因

村超一下子成了榕江，乃至貴州的新名片。榕江高鐵站外的廣告牌上寫著“貴州兩大熱點(diǎn)：榕江村超看球，B貴陽某某樓盤買房。”榕江的大街小巷被村超元素占據(jù)，文具店外掛著印有“村超”字樣的文化衫、飯店老板娘頭上戴著“村超”發(fā)箍；私家車印著“村超免費(fèi)接送”……

一場(chǎng)民間自發(fā)組織的足球賽事，演變成了盛大的狂歡節(jié)。

江靠足球出圈有一定偶然性。2021年以來，榕江縣先后策劃了5次城市IP塑造活動(dòng)，斗牛、籃球、非遺傳承文化牯藏節(jié)、馬拉松比賽，但都沒讓榕江為人所知。反倒是村民自娛自樂的足球賽，意外打出聲量。一塊簡易到甚至沒有看臺(tái)的足球場(chǎng)，轟出了一腳精彩的世界波。

對(duì)榕江縣參與比賽的球員來說，這只是生活中一場(chǎng)普通的比賽。平永村球隊(duì)隊(duì)員韋奇在接受刺猬公社采訪時(shí)表示，他們組隊(duì)時(shí)，完全不知道村超會(huì)被全國人民討論和參與——這里本就有綿延多年的足球基因。

上世紀(jì)四十年代，國立貴州師范大學(xué)從貴陽遷到榕江，順勢(shì)把足球了帶到這里?，F(xiàn)如今，總面積只有3315.8平方千米榕江有14塊標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)，不到30萬人中有5萬踢足球。老表杯、周末聯(lián)賽、足協(xié)杯、地稅杯、新春杯……豐富的賽事體系給了當(dāng)?shù)厝俗銐虻氖┱箍臻g。

在這里，每個(gè)年齡段都能找出許多愛踢球的人，踢球的傳統(tǒng)賡續(xù)不斷。月寨村足球隊(duì)最初成立不足十人，如今已經(jīng)有四十多名隊(duì)員，隊(duì)員在采訪中說道：“80后的老將已經(jīng)基本退場(chǎng)，90后的也慢慢在走下坡路，好在00后的球員正在崛起，10后正在蓄勢(shì)待發(fā)。”這樣的代際延續(xù)，恐怕連中國國家隊(duì)都要羨慕。對(duì)榕江人來說，踢球是日常，是快樂源泉，更是一種早已沁入生活的文化選擇，與要不要出名，能不能掙錢無甚關(guān)聯(lián)。

從一開始，無論是踢球者還是賽事組織者，壓根就沒想過商業(yè)化問題。

沒有商業(yè)贊助，也不允許有商業(yè)元素露出，參賽球員也沒有收入。每場(chǎng)比賽勝者的獎(jiǎng)品很有當(dāng)?shù)靥厣?，兩只豬腳。整個(gè)聯(lián)賽第一名的獎(jiǎng)品是一頭小黃牛，第二名是三頭黑毛豬，第三名是三只塔石小香羊，第四名則是12只本地鵝。非要說有贊助商的話，那就是比賽的拉拉隊(duì)，也就是全部村民——參加比賽的開支大多是村民捐款而來，多的捐500，少的捐20，還有的捐了15斤糯米，200碗芋頭糕，100個(gè)卷粉……

哪怕村超火了，他們對(duì)商業(yè)化行為依然保持克制，村超的主要策劃人楊亞江接受一財(cái)采訪時(shí)表示：“村超出圈后，一些企業(yè)主動(dòng)找到村里的球隊(duì)要求贊助，但我們擔(dān)心過多的資本介入會(huì)通過炒作出問題，會(huì)破壞村超最初追求快樂的純粹，讓村超變味。”

追求的純粹快樂，這是榕江人愛踢球的動(dòng)力，現(xiàn)在成了榕江火出圈的深層內(nèi)核。榕江村超仿佛一片世外桃源，和當(dāng)下中國職業(yè)足球的反腐風(fēng)暴在時(shí)間點(diǎn)上形成暗合。當(dāng)然，職業(yè)足球和業(yè)余足球本就不是同類，無法也無需放在一起比較。村超的出現(xiàn)更像一種文化啟示，原來體育可以是這個(gè)樣子，體育的本質(zhì)不是金牌和冠軍，而是參與和快樂。

體育帶來的快樂是有感染力的。榕江因?yàn)榇宄?，形成了很多地區(qū)、城市羨慕不已又難以企及的凝聚力和動(dòng)員力，更可貴的是，這份力量是自下而上的。

不少媒體在記錄村超實(shí)況時(shí)寫下了這樣一個(gè)故事。從榕江外嫁的女孩李學(xué)淵并在村超決賽當(dāng)天回到娘家，為的就是當(dāng)拉拉隊(duì)。她不懂足球，但會(huì)因?yàn)樽约核诖遄拥那蜿?duì)輸球放聲大哭，“村寨的集體榮譽(yù)感很強(qiáng)，不服輸，不想輸給別的村，就是想爭(zhēng)一口氣?！?/p>

看臺(tái)上和她一樣的人有很多，老幼婦孺全都來看比賽，大多數(shù)人都看不懂足球。而給各自村子加油助威的拉拉隊(duì)，大多是由寨上婦女和外嫁姑媽組成，此時(shí)足球只是一個(gè)載體，承載的是人們歡聚、回家、熱熱鬧鬧的愿望。

如果不是精確定位，或許人們會(huì)以為以上描述的場(chǎng)景，是英國、德國這些足球強(qiáng)國的鄉(xiāng)村景象。但這是在貴州，在榕江，在村超的賽場(chǎng)上，“村超火了之后，現(xiàn)在我們感覺，作為貴州人很驕傲?！薄@一切，是榕江和村超得以出圈的獨(dú)特文化基底。

二、偶然背后的必然

但復(fù)盤至此是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。前有淄博，后有貴州省黔東南苗族侗族自治州臺(tái)盤村的村BA，再到如今的榕江村超，這些在旅游資源方面稟賦一般的城市火出圈，除了有極其特殊的文化基因甚至一些運(yùn)氣成分外，一些有跡可循的人為操作或許更有參考和討論價(jià)值。

在金融學(xué)者香帥眼里，村超就是服務(wù)業(yè)工業(yè)化2.0的土壤，“貨運(yùn)物流，地圖導(dǎo)航，行程預(yù)訂，人員調(diào)度匹配，新媒體傳播……一個(gè)西南小縣城，竟可以在這么短時(shí)間內(nèi)完成這樣大規(guī)模的組織協(xié)作?！?/p>

榕江村超的出圈，是全民參與體育文化的勝利，更是當(dāng)?shù)亟M織、動(dòng)員、宣傳力量的成功。

我們先簡單梳理一下村超火爆的節(jié)點(diǎn)。“2個(gè)半月，20支球隊(duì)，98場(chǎng)比賽，100多次拉拉隊(duì)表演，上千人參與現(xiàn)場(chǎng)保障，上萬志愿者，38.5萬榕江人對(duì)美好生活的向往和努力?！贝宄倹Q賽的廣播中播報(bào)了這一組數(shù)字。兩個(gè)月的過程中，村超在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了幾波流量高潮。

比賽5月13日開幕，當(dāng)時(shí)只有本地博主、縣級(jí)融媒體把制作好的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，看起來這是當(dāng)?shù)氐某Ｒ?guī)操作，并沒有立刻收到效果。

比賽到了第三周，也就是5.27、28日，貴州電視臺(tái)、央視新聞開始轉(zhuǎn)發(fā)村超視頻，聲量就此起來了。5月30日，貴州省榕江縣的村超一足球隊(duì)隊(duì)長在短視頻上喊話央視足球名嘴韓喬生去榕江解說。

經(jīng)此一節(jié)，一位參與村超組織的工作人員采訪時(shí)表示：“我們感覺村超火起來了，真的感受到網(wǎng)絡(luò)的力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行動(dòng)，是因?yàn)閺B蓉高速下榕江收費(fèi)站堵車了，那些都是外地游客自駕游?！?/p>

6月4日，韓喬生去了榕江，并在抖音上全程記錄了自己在當(dāng)?shù)氐乃?。也就是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，村超在抖音上的聲量也起來了，巨量指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，以“貴州村超”為關(guān)鍵詞的內(nèi)容在抖音上突然暴增。翻看該時(shí)間點(diǎn)前后「榕江發(fā)布」官方賬號(hào)，與村超相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)明顯高于其他，在普遍是三位數(shù)或四位數(shù)出頭的一眾數(shù)據(jù)里，村超現(xiàn)場(chǎng)煙火表演的視頻點(diǎn)贊量達(dá)到1.5萬，韓喬生提著塑料袋解說村超的視頻點(diǎn)贊量接近20萬，一段村超明星球員喊話范志毅的視頻點(diǎn)贊量也超過了十萬。

到了6月23日，中國足球前隊(duì)長范志毅帶隊(duì)前往榕江比賽，據(jù)當(dāng)?shù)厝嘶貞?，之前的足球賽觀眾都沒這次多，沒過多久現(xiàn)場(chǎng)的安檢、預(yù)約機(jī)制都變得嚴(yán)格了。

有計(jì)劃的內(nèi)容組織，隨之而來的海量自來水，一舉拉高了村超的流量水位——我們沿著這個(gè)思路，也總結(jié)出了榕江村超可以成為今夏大熱旅行目的地的三條要素。這些要素，不光是對(duì)村超的總結(jié)，也可以成為其他城市做旅游目的地營銷的路標(biāo)。

首先，當(dāng)?shù)赜袧夂竦亩桃曨l基因。

雖然前文我們提到，榕江在搞村超之前的五次IP打造都沒有成功，但在過程中積累了數(shù)字化內(nèi)容的意識(shí)和能力。當(dāng)?shù)乜h政府近幾年主推“讓手機(jī)變成新農(nóng)具，讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資，讓直播變成新農(nóng)活的‘新三變’”，短視頻深入到當(dāng)?shù)鼐用竦纳?、勞?dòng)之中。

據(jù)報(bào)道，全縣累計(jì)培育出1.2萬多個(gè)新媒體賬號(hào)和2200余個(gè)本地網(wǎng)絡(luò)直播營銷團(tuán)隊(duì)，這些都成為村超傳播的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

榕江縣有很清晰的利用短視頻做目的地營銷的思路。針對(duì)村超傳播，他們?cè)O(shè)立了“村超新媒體專班”，班上成員會(huì)負(fù)責(zé)組織、培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民去現(xiàn)場(chǎng)拍攝，交回素材后由專業(yè)運(yùn)營人員剪輯、包裝。此舉效果顯著，兩周內(nèi)村超的相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)造了十多個(gè)抖音熱點(diǎn)，話題#貴州村超3天內(nèi)瀏覽量超1億，據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，#村超#、#貴州村超#以及#貴州村超現(xiàn)場(chǎng)有多燃#這三個(gè)話題，分別創(chuàng)造了1.2億次、11億次和2.7億次的播放量。

榕江的短視頻營銷策略，和淄博有很大相似性——由政府、本地居民和全國網(wǎng)友構(gòu)筑起了傳播自閉環(huán)?；仡欁筒┑牟僮?，政府在感知到流量匯聚時(shí)便迅速接過了火炬，官方各個(gè)環(huán)節(jié)的全方位下場(chǎng)、反應(yīng)快速緊跟熱點(diǎn)的話題打造和巧用短視頻平臺(tái)創(chuàng)造內(nèi)容均成為傳播中的關(guān)鍵。

短視頻散發(fā)出了淄博燒烤香之后，又在榕江打出了一腳精彩的射門。

隨著短視頻燒起村超聲量，一大波名人下場(chǎng)更給這把火添了一堆干柴。

足球圈名人去榕江成了潮流。韓喬生先后兩次去到現(xiàn)場(chǎng)，他在解說過程中激情表達(dá)：“收視率已經(jīng)超過中超了！”“對(duì)于中超的職業(yè)球員，踢得球還不如我們村超踢得好……”

顯然這是夸張的表達(dá)，但足以成為村超熱潮的一個(gè)注腳。決賽時(shí)，另一名嘴黃健翔也去現(xiàn)場(chǎng)解說，“別拿豆包不當(dāng)干糧，別拿村長不當(dāng)干部，別拿村超不當(dāng)比賽，踢球我們是認(rèn)真的”，「貴州村超聯(lián)賽」官方微博專門截出黃健翔這段金句加以傳播，足見其專業(yè)性。

村超似乎一下成了足球圈人士的“朝圣”之旅。央視足球解說賀煒決賽時(shí)去了榕江，他說自己很早就想去村超現(xiàn)場(chǎng)了。賀煒在球場(chǎng)上與拉拉隊(duì)一起魔性跳舞的視頻還被官方發(fā)布出來。而這種“碰瓷”足壇名宿攪動(dòng)熱度的手段，也是“村超新媒體專班”專門設(shè)計(jì)的。

如果只是體育圈人給村超發(fā)聲還不足以讓其破圈，娛樂圈藝人登場(chǎng)進(jìn)一步釋放了村超的影響力勢(shì)能。早在6月底，香港喜劇明星陳百祥帶領(lǐng)的香港明星足球隊(duì)就去了榕江，只是因?yàn)楸荣悓徟形锤愣ǘ鴽]能與村超球隊(duì)踢比賽。直到8月13日，香港明星聯(lián)隊(duì)終于和榕江村民隊(duì)完成了比賽。

明星的身影在淄博爆火階段也頻頻出現(xiàn)。高亞麟、李子雄、“老默”馮兵，他們有的就是淄博人，站出來給家鄉(xiāng)宣傳站臺(tái)，有的則是慕名前往。

在這些旅游目的地營銷過程中，明星往往不是流量的起點(diǎn)，他們乘著熱度而來，再用自己的熱度給這里錦上添花。他們是“自來水”，又用自己的流量吸引更多“自來水”。當(dāng)然，如何利用好明星效應(yīng)，將他們的勢(shì)能最大化，則考驗(yàn)著當(dāng)?shù)氐膽?yīng)變能力和內(nèi)容創(chuàng)意能力。

最后，不光明星來了，各大流量平臺(tái)甚至電商平臺(tái)也都敏銳地參與到了旅游目的地的造勢(shì)中，盡管他們的目的更多還是為自己吸納流量，但也在很大程度上給當(dāng)?shù)刂屏艘话选?/p>

平臺(tái)的嗅覺都很靈。村BA火爆時(shí)期，快手率先看到機(jī)會(huì)對(duì)比賽實(shí)況做了直播，快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，快手村BA貴州站直播總觀看人次超3億，相關(guān)話題視頻播放量達(dá)4.5億。一直深度參與體育營銷的杰士邦，拉來了京東、快手一起做營銷，還聯(lián)合策劃了《村BA“全民心”》紀(jì)錄片。

平臺(tái)也沒有缺席村超。村超決賽開始前，百度APP成為“村超”總決賽公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)，邀請(qǐng)百度內(nèi)容生態(tài)近百位體育、科技、旅游、美食、音樂等垂類創(chuàng)作者去到榕江，參與內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。

平臺(tái)的介入，即是對(duì)一地旅游流量的認(rèn)可，同時(shí)也幫助該地引入了更多破圈流量。

三、“弱”旅游目的地的逆襲

旅游目的地營銷的方式和十幾年前大不一樣了。從前是一個(gè)城市宣傳片素材反復(fù)使用，被央視播出就是成功?，F(xiàn)在單純依靠自上而下的力量已經(jīng)不夠，上下、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)造勢(shì)才有可能創(chuàng)造新可能，尤其對(duì)于非傳統(tǒng)熱門旅游目的地。

放在過去，淄博、榕江這樣的弱旅游資源目的地大概率會(huì)被淹沒在人們視線之外，但如今依靠標(biāo)志性事件、新奇的體驗(yàn)、特殊的生活方式，通過短視頻社交傳播，就能達(dá)到過去想都不敢想的效果。政府、本地人、外地用戶、短視頻平臺(tái)，在這個(gè)過程中會(huì)形成一個(gè)多重嵌套，又運(yùn)轉(zhuǎn)流暢的內(nèi)容制作、傳播鏈路。

前期大多是本地人自發(fā)創(chuàng)作，以自娛自樂的方式記錄生活；接著政府下場(chǎng)，開始自上而下地推動(dòng)傳播，在這個(gè)過程中，地方政府與短視頻平臺(tái)往往也會(huì)建立連接和互動(dòng)，民間素材成為有組織、有規(guī)劃的內(nèi)容庫，平臺(tái)也會(huì)動(dòng)用自身優(yōu)勢(shì)給當(dāng)?shù)刈⑷敫嗔髁?，例如在淄博，就有平臺(tái)動(dòng)員達(dá)人的探店行為；在熱度不斷提升過程中，散落在網(wǎng)上的自來水就會(huì)主動(dòng)發(fā)布內(nèi)容，直到明星入場(chǎng)將聲浪推向高潮。

一言以蔽之，弱旅游資源目的地想要出圈，要么就具備強(qiáng)社交價(jià)值，要么就具有獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。這一整套流程，幾乎可以復(fù)制在任何有自身特色的旅游目的地上。

疫情之后的旅游市場(chǎng)，給了弱旅游資源目的地前所未有的機(jī)遇。網(wǎng)紅目的地價(jià)格飆升，讓處在消費(fèi)降級(jí)時(shí)期的人們望而卻步，新興市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)得以凸顯；人人都是創(chuàng)作者的時(shí)代，讓具有獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值的冷門目的地獲得了空前的出圈可能，無孔不入的短視頻傳播，幾乎有著讓默默無聞之地一夜成名的巨大能量。

如今，村超正式比賽已經(jīng)落幕，但顯然榕江當(dāng)?shù)夭⒉粷M足，他們不想成為短暫的煙火，閃耀過后就泯然眾人。正式比賽結(jié)束后，榕江又辦了全國美食賽，邀請(qǐng)到周邊廣東、廣西等地業(yè)余球隊(duì)前來參賽。依然以足球作為基底，這次加上了美食元素，相對(duì)體育元素，美食的覆蓋度、普適性更強(qiáng)。

從淄博到貴州村BA、村超，旅游目的地營銷迎來了全新的范式，讓更多資源旅游資源稟賦一般的地區(qū)，看到了火出圈的機(jī)會(huì)。攜程研究院戰(zhàn)略研究中心主任彭涵對(duì)剁椒說，目的地必須有個(gè)拳頭產(chǎn)品才能火出圈。從眼前的案例中可以看出，這個(gè)拳頭產(chǎn)品不一定非得是名勝古跡，名山大川。

淄博起了好頭，榕江用自己的特色重走并驗(yàn)證了“淄博模式”。未來，我們還會(huì)看到更多個(gè)淄博、榕江。