大多數(shù)企業(yè)或品牌都需要思考用戶留存這一難題。那么，怎么制定有效的留存策略、留住用戶呢？這篇文章里，作者闡述了留存的本質(zhì)及實操策略，一起來看看吧，或許會對關(guān)注留存的業(yè)務(wù)同學有所啟發(fā)。

現(xiàn)代管理學之父彼得.德魯克曾經(jīng)說過：商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。

用戶留存也是目前市場環(huán)境下每個品牌不可避開的課題，本文將從留存的價值及本質(zhì)出發(fā)，試圖探究提升留存的底層方法。

一、留存的價值

留住用戶的時間越長，從他們身上獲得更多收益的機會就越大，收益包含直接收益和間接收益，直接收益指用戶本身產(chǎn)生的價值，間接收益即用戶的傳播價值。

其次，隨著目前整個互聯(lián)網(wǎng)流量的見頂，在用戶獲取成本越來越高的前提下，提升用戶留存變得更加必要和迫切。

二、留存的本質(zhì)

這里需要區(qū)分留存的定義及本質(zhì)。

1. 留存的定義

本周期內(nèi)活躍的用戶在下一個周期內(nèi)依然活躍的用戶即為留存用戶，留存用戶所占比例即為留存率。

比如1月1日有100個活躍用戶，7天后，這100個活躍用戶中有40個用戶依然活躍，則7天留存率為40%。

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活躍用戶根據(jù)活躍行為判定，活躍行為基于APP或者小程序而言可能是一次應(yīng)用的打開或者某個功能的使用，基于實物產(chǎn)品或者服務(wù)而言可能是產(chǎn)品/服務(wù)的購買（即復(fù)購）。

2. 留存的本質(zhì)

用戶在內(nèi)在需求或者外界信號的刺激下，產(chǎn)生行動的欲望， 并且產(chǎn)品在這個場景下可以賦予用戶選擇的偏好和行動能力，從而促使用戶產(chǎn)生留存行為。

即：想的到 和 做的到。

想的到關(guān)乎用戶心智，做的到關(guān)乎產(chǎn)品能力，兩者缺一不可。

舉個例子來拆解這一本質(zhì)：場景-雨天用打車軟件打車。

“用戶在內(nèi)在需求或者外界信號的刺激下” ：由于下雨天，用戶產(chǎn)生打車上班的需求。

“產(chǎn)生行動的欲望”：產(chǎn)生“打車”這一行為的欲望。

“并且產(chǎn)品此時可以賦予用戶選擇的偏好和行動能力”：這里需要再拆解為“選擇的偏好”和“行動的能力”。

選擇的偏好：用戶產(chǎn)生“打車”這一行動欲望后，心里可能會出現(xiàn)【滴滴出行】及【曹操出行】兩個選項，選擇哪一個作為行為對象呢？

這就和用戶此前形成的經(jīng)驗判斷密切相關(guān)。

假設(shè)用戶此前形成了【曹操出行】比【滴滴出行】更便宜“但【滴滴出行】比【曹操出行】更容易打到車”的經(jīng)驗，而此用戶是一個價格敏感型用戶，所以經(jīng)過綜合評估，此時就具有了選擇【曹操出行】的偏好性。

行動能力：此刻用戶的手機里剛好安裝了【曹操出行】這一軟件，具有完成打車這一行為的能力。

最終，用戶在下雨天，選擇了【曹操出行】進行打車，而對于平臺而言，即增加了一個留存用戶。

這是一個用戶從刺激到行動的簡化了的決策模型。

在這個案例中，用戶從產(chǎn)生需求到完成行為這一過程中，“選擇的偏好”是最重要的一環(huán)，而如何影響用戶“選擇的偏好”即為提升留存的關(guān)鍵課題（下文會拆解分析）。

三、提升留存的實操

1. 是否需要關(guān)注留存？

在著手制定提升留存計劃之前，首先需要明確業(yè)務(wù)是否需要關(guān)注留存。

像房產(chǎn)交易，車輛買賣等決策周期長，且一生中可能只會發(fā)生一到兩次交易行為的產(chǎn)品，不太需要關(guān)注留存，重點關(guān)注成交率。

像具有賣方市場或者壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品，比如12306，留存也非重點關(guān)注的指標，因為用戶在產(chǎn)生需求的時候，并沒有其他產(chǎn)品可供選擇。

可以通過用戶使用頻率及是否會直接付費兩個維度進行判斷是否需要關(guān)注留存，如下圖：

2. 定義留存行為

留存行為應(yīng)該和產(chǎn)品交易的的核心行為直接相關(guān)或者就是產(chǎn)品交易行為本身。

舉個例子，“產(chǎn)品交易的核心行為直接相關(guān)”：

會員費是【騰訊視頻】獲取收入的主要方式之一，只有用戶更長時間的使用【騰訊視頻】觀看視頻內(nèi)容，用戶進行付費轉(zhuǎn)化的概率才更大，所以，【騰訊視頻】可以把“觀看視頻”這個行為作為留存行為。所以，一切的運營手段，比如：push，根據(jù)用戶偏好推送差異化視頻內(nèi)容等，都是為了促使用戶打開APP進行視頻的觀看。

“產(chǎn)品交易行為本身”，實物商品的留存行為即為購買，即“復(fù)購”。

而目前常見的把打開APP就視為一次留存行為，是比較淺層的留存行為，可能會帶來數(shù)據(jù)的虛假繁榮，由此帶來的反饋數(shù)據(jù)對產(chǎn)品優(yōu)化迭代并無實際指導(dǎo)意義，并且會導(dǎo)致運營動作的不合理性，比如一味的追求APP的打開，不斷的觸達用戶，甚至會引起用戶的反感從而推走用戶。

3. 留存目標的制定

在確定需要關(guān)注留存并定義留存行為之后，接下來要制定留存目標，留存目標的制定可以從下面幾個維度進行思考：

① 產(chǎn)品本身的使用周期。

比如像今日頭條等新聞咨詢類產(chǎn)品，具有每天都打開使用的場景，可以把留存定為 “日留存/周留存/月留存”等，同時，針對此類產(chǎn)品可以盡可能的追求高留存率。

而像婚戀類產(chǎn)品，具有明顯的使用周期，用戶在找到對象后離開產(chǎn)品的概率會很大，針對此類具有明顯使用周期的產(chǎn)品，需要重點關(guān)注用戶在生命周期內(nèi)的留存情況，并非一味追求高留存。

② 與同類產(chǎn)品或服務(wù)的最高留存率進行比較，一些專業(yè)的網(wǎng)站或者行業(yè)研究報告都會提供此類數(shù)據(jù)。

③ 以現(xiàn)有的留存水平為參考系，不斷的精進。

4. 制定留存計劃

前文已經(jīng)提到，產(chǎn)品是否是用戶在需求產(chǎn)生時偏好性的選擇，是留住用戶的關(guān)鍵，而影響用戶偏好的因素又是多樣且復(fù)雜的，這不僅關(guān)乎產(chǎn)品本身，還關(guān)乎用戶本身及當時所處的場景。

產(chǎn)品如果在用戶決策路徑上的每一步都是用戶的優(yōu)先選擇，那么產(chǎn)品最終就具有用戶的偏好選擇性。

所以，下面從用戶需求產(chǎn)生到產(chǎn)生留存行為這一決策路徑上來拆解如何提升留存。

用戶決策路徑如下：

需求觸發(fā)-信息搜尋-方案評估-購買決策-購后行為

1）需求觸發(fā)

觸發(fā)是指誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品或者產(chǎn)品的某個功能，它包含外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)是指通過外部途徑觸達用戶，引導(dǎo)用戶采取行為，可以使用的主要方式為push、短信、外部廣告的投放、朋友圈的曝光等。

內(nèi)部觸發(fā)即人的正常需求-饑餓、口渴等，上升到臨界水平就會形成行動力。

所以在需求觸發(fā)階段可以通過外部觸發(fā)來使用戶直接產(chǎn)生需求，或者提升產(chǎn)品在用戶中的印象，當用戶由內(nèi)部觸發(fā)產(chǎn)生需求時，進而可以想到產(chǎn)品。

外部觸發(fā)可以通過實驗的方式（比如對照實驗）來提升外部觸發(fā)效率，比如觸達物料、手段、時機、人群等。

2）信息搜集

當用戶通過內(nèi)部或者外部的觸發(fā)而產(chǎn)生需求后，就進入信息搜集階段。

此時最佳的用戶反應(yīng)方式是“用戶產(chǎn)生需求后，想起且唯一想起你的產(chǎn)品”，比如談到積木就想到樂高，談到咖啡想到星巴克，談到牛奶，想到蒙牛伊利等，即“品牌即品類”，這是一個長期的品牌及產(chǎn)品建設(shè)的結(jié)果。

退而求其次是用戶產(chǎn)生需求后你的產(chǎn)品可以進入用戶的備選方案之一。

所以，在用戶信息搜集階段，營銷人員必須了解不同用戶在不同場景下搜集信息的過程，以使你的產(chǎn)品進入用戶的“視界”。

即你的目標用戶在那里，你的產(chǎn)品就應(yīng)該出現(xiàn)在那里：比如一位城市年輕女性白領(lǐng)，可能會去小紅書搜索一款適合自己的口紅，那么在小紅書上的種草內(nèi)容就是必要的。

所以需要準確了解用戶信息搜集的過程，合理的利用觸達手段提醒用戶，再比如上文中當用戶產(chǎn)生打車需求進行產(chǎn)品搜集時，如果此時剛好有個：APP push-“雨天打車專屬5元優(yōu)惠券已到賬”精準命中用戶，則可以很大概率的轉(zhuǎn)化此用戶。

3）方案評估/購買決策

此時已經(jīng)有多個產(chǎn)品進入用戶的備選方案中，用戶會在多個產(chǎn)品中，進行評估，選擇一個最優(yōu)解，評估過程是多樣且復(fù)雜的，可能只是一瞬間的沖動行為，也可能是一個用戶多方收集信息并做出理性判斷的過程。

影響因素既包含前文中所說的內(nèi)外部觸達刺激，也包含用戶已經(jīng)對產(chǎn)品形成的經(jīng)驗認知，以及用戶自身特征等。

可以通過分組分析的方法，來明確用戶在選擇過程中的“偏好性”因子。

分組分析：即控制變量法，指為了研究結(jié)果同影響它的多個因素中的一個因素的關(guān)系，可將除了這個因素以外的其它因素人為地控制起來，使其保持不變，再比較、 研究該結(jié)果與該因素之間的關(guān)系，得出結(jié)論，然后再綜合起來得出規(guī)律的方法。

下面列出幾個常見的分組維度。

① 產(chǎn)品功能

即使用某一功能的用戶留存情況相交于未使用此功能的用戶留存情況而言是否有明顯差異，從而判斷該功能對用戶留存的促進作用。

比如Facebook，添加聯(lián)系人超過5個的用戶要比沒有添加聯(lián)系人到5個的用戶具有明顯的高留存特征，所以可以圍繞“促進用戶添加超過5個聯(lián)系人”來設(shè)計運營策略。

明確核心留存功能后，可以通過運營手段盡可能使用戶體驗到此核心功能，以增加用戶在選擇時侯的偏好性。

② 用戶屬性

不同屬性的用戶，留存策略也具有差異性，比如：

新用戶：

受到觸達進而產(chǎn)生了解/使用產(chǎn)品的欲望，此時用戶對產(chǎn)品還不夠熟悉，如果產(chǎn)品對用戶的第一印象比較好，那么會大大降低后期的留存成本，所以第一印象特別重要。

所以，很多產(chǎn)品都會花很大力氣來做新手任務(wù)及新手體驗/試用等，以使用戶盡可能低成本的了解到產(chǎn)品的核心賣點，以滿意用戶的預(yù)期。

成長期用戶：

這里需要關(guān)注成長期用戶的特征及需求，持續(xù)的解決成長期用戶的問題是關(guān)鍵。

同樣的，可以根據(jù)用戶地域、性別、年齡等來分組用。

3. 購后行為

對于很多產(chǎn)品，比如在線課程類，成交發(fā)生的那一瞬間，才是服務(wù)真正的開始，所以需要特別注重之后的反饋，而正向的獎勵是提升用戶留存的有效方法之一。

獎勵是指對用戶完成某一行為后進行的正向反饋，可以分為實質(zhì)獎勵和虛擬獎勵，實質(zhì)獎勵比如積分，點卡等具有貨幣性質(zhì)的獎勵，虛擬獎勵指勛章，頭銜等具有社交貨幣價值的獎勵。

比如上文中的打車案例，用戶在完成打車后，可以得到里程，通過里程可以兌換優(yōu)惠券，供下一次打車使用，這樣則大大增加了用戶留存的可能。

所以像積分體系/勛章體系等激勵體系的建立也是提升用戶留存的有效手段，這些手段起作用的原因都是增加了用戶的沉沒成本，沉沒成本越高，用戶的粘性就越大。

小結(jié)

產(chǎn)品是否是用戶在需求產(chǎn)生時偏好性的選擇，是留住用戶的本質(zhì)，而這是一個長期而系統(tǒng)化的工程。