如果想實現(xiàn)用戶增長，我們可以向外、向內(nèi)看，比如推動對外的拉新，做好內(nèi)部存量用戶的盤活。這篇文章里，作者就以某工具型的社區(qū)產(chǎn)品為例，從兩大維度，拆解其用戶增長思路，一起來看看，或許會對屏幕前的你有所啟發(fā)和幫助。

產(chǎn)品背景：某工具型的社區(qū)產(chǎn)品，具體什么產(chǎn)品不重要。

拿用戶增長來展開，增長來自兩大塊：

• 其一，拉新（所謂外增長）。
• 其二，存量用戶盤活（所謂內(nèi)增長）。

一、外增長

首先-拉新：付費，免費。一線二線到下沉市場。海外各國家地區(qū)等等。

一個成熟期的產(chǎn)品：

• 免費渠道的日新增量是相對穩(wěn)定的，留存也相對穩(wěn)定。品牌的曝光，渠道的素材等會影響日新增，日新增量增長，則一般留存會降低。
• 付費渠道的日新增量一般取決于投放費用，哪天費用高點，流量就大點，但留存就會降點。但，從整體渠道全局來看，可通過調(diào)整渠道投放策略在預(yù)算不變的情況下提升日均新增量，如將預(yù)算往高留存低CPI渠道傾斜等。

那，如何增長？

1）加大付費投放，但需成本，產(chǎn)品目前的用戶價值現(xiàn)狀大概率承接不住流量的增長。因為產(chǎn)品目前的用戶價值和其用戶是動態(tài)平衡且相對穩(wěn)定的，加大投放力度，會引入部分非目標用戶，導(dǎo)致整體流量質(zhì)量降低（流量與產(chǎn)品當(dāng)前的用戶價值匹配度降低）。

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那，就不能加大投放力度了嗎？也不是，看ROI。

加大力度，雖然引入了部分非目標用戶，但同時也引入了更多的目標用戶，整體目標用戶的絕對值增大了，后續(xù)在產(chǎn)品中帶來的收入自然也就增大了，但因為成本也是增加的，所以要看投入產(chǎn)出比，這就是為什么要看ROI的原因。而又因為不同渠道各自流量源的畫像屬性天然不同，所以不同渠道ROI也就不同。

那，這里怎么樣能實現(xiàn)DAU的增長呢？

是的，提新用戶的留存。這里不展開分析，下面內(nèi)增長部分會有展開。

2）投品牌，讓產(chǎn)品更有知名度，提升免費流量。但，也需要成本，且能提升多少很難預(yù)估。

3）調(diào)整渠道投放策略：在預(yù)算不變的情況下提升日均新增量，如將預(yù)算往高留存低CPI渠道傾斜等。Cohort模型會使DAU逐步提升。

4）分享裂變，結(jié)合UGC視頻或AIGC等玩法+社交關(guān)系，或許會是一個增長點（暫不確定，需要進一步輸入一些認知和分析，可參考分享的行業(yè)基準值）。

5）去發(fā)現(xiàn)新的用戶需求（是發(fā)現(xiàn)不是發(fā)明，需求是客觀的，發(fā)明不了），進而提供新的解決方案，拉來新的目標用戶。

但，很難。

因為當(dāng)前產(chǎn)品的用戶價值相對已穩(wěn)定，實現(xiàn)用戶價值的產(chǎn)品解決方案沒有較大正向提升時，產(chǎn)品的用戶構(gòu)成，這類用戶的活躍情況也就相對問題，那么，就很難碰撞出新的用戶訴求。

或許產(chǎn)品里有一些我們還沒發(fā)現(xiàn)的新訴求，但即使有，其增長價值大概率有限，因為若這個訴求的潛在用戶量大，且訴求強，應(yīng)該更容易被發(fā)現(xiàn)才對。

6）假設(shè)我們把流失回流用戶也看作一種“拉新”渠道，先根據(jù)產(chǎn)品的歷史流失用戶的回訪率定義產(chǎn)品的流失口徑，再看流失回流用戶人群占DAU的比例，以及人群的留存，若人群規(guī)模較大，留存低，則值得做。

補充：流失口徑根據(jù)回訪率曲線的一階差分，定義為n天。

7）開發(fā)新的引流渠道——如通過某種有影響力的活動，將冠軍打造成網(wǎng)紅，然后通過其持續(xù)向產(chǎn)品引流。

二、內(nèi)增長-存量用戶盤活

需提前有個認知或叫共識吧，即目前的產(chǎn)品現(xiàn)狀（解決方案）為用戶提供的用戶價值是客觀的，是多少就是多少。

在存量用戶里搞增長，我們以終為始的來分析，目的是提用戶規(guī)模，拆解到留存。

產(chǎn)品的整體留存，是產(chǎn)品上各功能的留存的平均值，所以先重點去提升幾個最核心的功能的留存（優(yōu)化功能本身）。這里暫不展開分析。先描述幾個事項：

比如重點以“A，B，C”功能為主，優(yōu)化功能體驗，優(yōu)化新手上手體驗等，進而去提升其功能本身的活躍和留存。

A：優(yōu)化A功能，讓用戶在唱的過程中體驗更好，唱完后更想發(fā)布（新用戶來講，數(shù)據(jù)表現(xiàn)為：是否發(fā)布-后續(xù)留存差值非常大）。對比某頭部產(chǎn)品的唱歌功能，還有較大優(yōu)化空間。

B：老用戶這塊怎么優(yōu)化，新用戶這塊怎么優(yōu)化，比如新用戶可以提升其上手體驗，比如簡化首次操作，新手引導(dǎo)，激勵等。

C：……

以上，暫且叫他需求分層。

接著找，看還有沒有其它方向：

（補充：激勵等方式，比如成長體系、簽到、任務(wù)體系、福利中心、運營活動等等，這些都屬于運營手段，我們這里先不考慮。）

回到增長本身，留存的本質(zhì)是什么——用戶價值。

只有用戶價值才能讓用戶心甘情愿的留下了。

用戶價值的高低本質(zhì)決定了留存的高低，進而決定了產(chǎn)品所能“接住”的用戶規(guī)模。

那我們就來分析用戶價值的高低：

一款成熟的產(chǎn)品，其用戶價值本身已是客觀穩(wěn)定的。想要提升用戶價值，就先來分析用戶價值：

用戶，即目標用戶群體。

價值，即目標用戶群體的需求。

產(chǎn)品作為用戶和價值（需求）的載體，為用戶提供價值，那么，是如何提供的呢：

產(chǎn)品的目的是解決用戶的需求，通過設(shè)計各種功能來滿足用戶的需求，功能又衍生出路徑，不同路徑間的關(guān)系背后就是業(yè)務(wù)架構(gòu)，映射到產(chǎn)品上就是產(chǎn)品的信息架構(gòu)，不同用戶進入產(chǎn)品，會如何使用，由信息架構(gòu)決定，體現(xiàn)在應(yīng)用層就是流量分發(fā)效率（像各種彈窗、公告、資源位、PUSH等，我理解應(yīng)該也屬于信息架構(gòu)來統(tǒng)一規(guī)劃，這些會嚴重影響流量分發(fā)效率）。

以上，這個過程和結(jié)果暫且稱它為產(chǎn)品解決方案（前面有提到過）。

即，產(chǎn)品通過為目標用戶提供解決方案來滿足用戶需求。

到此，我們把分析需求轉(zhuǎn)變成了去分析解決方案（這里，暫且下個私人定義：產(chǎn)品解決方案是實現(xiàn)用戶價值的載體）。

回到剛才用戶價值高低的問題，就可以轉(zhuǎn)變?yōu)榉治鼋鉀Q方案的問題：

在目標用戶群體和其需求對應(yīng)不變的情況下（可能不好理解，那先來聊聊 ，“變”是什么意思：假設(shè)我們在產(chǎn)品里發(fā)現(xiàn)了新的用戶需求沒被解決，我們?yōu)檫@個新需求設(shè)計解決方案以滿足用戶，這時產(chǎn)品里產(chǎn)生了新的用戶價值，即產(chǎn)品整體的用戶價值發(fā)生了變化，這種情況也是可以提升留存的。

還有一種，目標用戶發(fā)生變化，那大概率要重新設(shè)計一款產(chǎn)品來滿足用戶需求了，這時變成了另一款產(chǎn)品，用戶價值不再由原產(chǎn)品提供，這是產(chǎn)品矩陣了。）

回到剛才的“不變”：因為“不變”，所以在現(xiàn)有解決方案的情況下，用戶價值是相對穩(wěn)定的。

如何提升呢，那就需要優(yōu)化解決方案。

那我們再來拆解下解決方案是個什么東西：

再次回到以終為始，目的是增長，拆下來是留存，用戶價值決定留存，在產(chǎn)品里，通過一個個關(guān)鍵行為（或者可以先簡單理解為功能）來實現(xiàn)用戶價值。各關(guān)鍵行為都有各自對應(yīng)的留存，有高有低。

產(chǎn)品的目的就是讓用戶使用（觸發(fā)）這些關(guān)鍵行為，只有使用了才能感受到價值，才有留下來的概率。

那這么多關(guān)鍵行為，不同的用戶對不同的關(guān)鍵行為的訴求強度不同，會導(dǎo)致留存不同，不同的用戶先用哪個后用哪個，用哪個不用哪個，有的用戶潛在的需要用哪個不需要用哪個，由于產(chǎn)品設(shè)計問題，導(dǎo)致沒有用到需要的而用到了不需要的等等，以上這些，是個效率問題。

問題似乎變得復(fù)雜了，沒關(guān)系，干脆讓它再復(fù)雜點：

如何觸發(fā)關(guān)鍵行為，這也是個問題，觸發(fā)關(guān)鍵行為需要為其設(shè)計路徑，路徑由各節(jié)點組成，各節(jié)點被稱為支持行為，用戶通過點擊路徑上的各支持行為，最后到達關(guān)鍵行為。關(guān)鍵行為可暫時理解為是客觀需要的，不然從產(chǎn)品整體來看就失去了部分用戶價值。而支持行為是主觀設(shè)計的，如何設(shè)計，多少個支持行為，各支持行為怎么設(shè)計怎么放怎么出現(xiàn)等等，這又是一個效率問題。

以上，是一個關(guān)鍵行為帶來的問題。

那多個關(guān)鍵行為呢，想象下，排列組合一下，是不是會出現(xiàn)N多中路徑情況。這就是產(chǎn)品整體的全局效率問題。

以上，關(guān)鍵行為本身怎么設(shè)計，對應(yīng)的路徑怎么設(shè)計，各路徑放一起怎么設(shè)計，這就構(gòu)成了解決方案的一部分。

回到分析前的問題，優(yōu)化解決方案，現(xiàn)在知道了，可以通過提升這個全局效率問題來優(yōu)化解決方案。

全局效率這個問題太復(fù)雜，絕大部分公司做不到，我們采取各個擊破的方式來嘗試接近全局最優(yōu)。

可以從各業(yè)務(wù)線或核心場景或一級頁面等出發(fā)（這里可理解為是對需求的分層），單個進行來找局部最優(yōu)解（其實就是流量分發(fā)效率的問題），簡化點來看可以理解為比如a頁面怎么設(shè)計，A功能及其所在的路徑怎么設(shè)計，或者說哪個功能什么時候或什么場景下出現(xiàn)或被引導(dǎo)讓用戶使用更合適。

所以，這里暫且統(tǒng)一稱它為——優(yōu)化用戶路徑（目的是提升流量分發(fā)效率，讓各核心功能滲透和留存整體更大）。

進一步，也可以從用戶群體出發(fā)（這里可理解為用戶分層），不同用戶群體如何找局部最優(yōu)解。

所以，這里引出了——用戶分層（比如用戶生命周期管理可能是一個解，也可能有其他更合適的分層方式，需要結(jié)合實際業(yè)務(wù)具體分析）。

需求分層和用戶分層也可以結(jié)合起來找局部最優(yōu)解。

優(yōu)化解決方案的本質(zhì)是在想辦法讓觸發(fā)關(guān)鍵行為這個事變得更高效，雖然當(dāng)前產(chǎn)品的用戶價值是相對穩(wěn)定的，但用戶價值并沒有被最大化的開發(fā)利用（張三如果早點在某場景用到了功能A，他可能就不會現(xiàn)在就流失了。這里，功能A的用戶價值在產(chǎn)品里是存在的，只是受限于當(dāng)前產(chǎn)品的解決方案效率，讓功能A的受眾用戶張三沒能用到A，導(dǎo)致流失），所以可以通過優(yōu)化解決方案來讓用戶價值相對更大化。進而提升留存。

最后，從供給側(cè)分析，供給、供應(yīng)鏈等稀缺資源如何影響業(yè)務(wù)的增長：

內(nèi)容供給，首先需要供給源，即能產(chǎn)生內(nèi)容的人，比如創(chuàng)作者，結(jié)合實際業(yè)務(wù)，你的創(chuàng)作者是否屬于稀缺資源，供給內(nèi)容是否需要長期持續(xù)更新等。對應(yīng)的，可能需要建立內(nèi)容保障體系（比如創(chuàng)作者激勵相關(guān)），供給有了，站內(nèi)流量還得能消化承接主，消費側(cè)可能需要做對應(yīng)的消費者激勵。

總結(jié)下，對增長，從下往上看：

1、內(nèi)容供給：保障內(nèi)容的數(shù)量、品類、時效等；
2、流量獲客
3、流量承接：內(nèi)容分發(fā)、流量分發(fā)
4、產(chǎn)品主路徑設(shè)計，分支路徑
5、路徑相對最優(yōu)的基礎(chǔ)上，做用戶分層
6、用戶分層的基礎(chǔ)上，做激勵體系