《黑神話：悟空》的成功不僅展示了IP的強(qiáng)大影響力，也引發(fā)了對(duì)品牌與IP運(yùn)營(yíng)差異及互動(dòng)的深入思考。本文通過(guò)具體案例，探討了如何通過(guò)文化和技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建和擴(kuò)大IP影響力，及其對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)策略的重要性。

誰(shuí)能想到，這兩天竟然被一部游戲刷屏了：《黑神話:悟空》橫空出世，不僅狂攬15億銷售額，還把服務(wù)器干崩了。

甚至，我關(guān)注的公眾號(hào)們，都像商量好似的，排好井然有序的推薦陣列，發(fā)動(dòng)“飽和攻擊”，說(shuō)沒(méi)有算法的暗箱操作，實(shí)在站不住腳。

我本人不怎么愛(ài)玩游戲，也不知道游戲好不好玩，但是這波傳播確實(shí)做到位了，我猜還能拿下不少今年的廣告大獎(jiǎng)。

由此引發(fā)我對(duì)品牌與IP運(yùn)營(yíng)的思考，借此隨便聊幾句，希望能給大家?guī)?lái)啟發(fā)。

一、做品牌和做IP，在很多方面都有不同。

如下圖所示，品牌最值錢的是商標(biāo)，而IP是整個(gè)形象系統(tǒng)；運(yùn)營(yíng)品牌只是讓別人記住一個(gè)標(biāo)志，但運(yùn)營(yíng)IP則是用文化占據(jù)用戶心智體系。

運(yùn)營(yíng)品牌是商業(yè)帶動(dòng)了文化。

比如，先有了肯德基，才有了每周的“瘋狂星期四”；先有了西貝莜面村，才有了親子DIY面點(diǎn)的活動(dòng)。

而運(yùn)營(yíng)IP是文化帶動(dòng)了商業(yè)，先讓用戶喜歡內(nèi)容，他才愿意在各個(gè)行業(yè)購(gòu)買和內(nèi)容有關(guān)的產(chǎn)品。

比如，迪士尼的動(dòng)漫帶動(dòng)了迪士尼樂(lè)園的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)；先有了《西游記》的小說(shuō)和“孫悟空”的符號(hào)，才有了同名改編的電視劇、電影和衍生品。

這次《黑神話:悟空》的運(yùn)作方式，也是遵守了IP運(yùn)營(yíng)的邏輯。

二、運(yùn)營(yíng)品牌的重要性，已經(jīng)逐步落后于借勢(shì)IP。

近幾年，瑞幸咖啡的單品銷量達(dá)到一個(gè)又一個(gè)高峰，除了在渠道和價(jià)格上占優(yōu)勢(shì)以外，一個(gè)最大的原因就是擅長(zhǎng)“借勢(shì)”：通過(guò)與不同IP聯(lián)名開(kāi)發(fā)新品，頻繁占據(jù)用戶視線，讓你源源不斷得能品嘗到新鮮的口味。

所以，瑞幸從來(lái)不說(shuō)自己有什么故事，那只藍(lán)白的鹿本身并沒(méi)有IP和故事體系，但是它可以借助更有影響力的IP們，讓自己的利益最大化。

可見(jiàn)品牌的重要性還不如IP，年輕人更喜歡為IP買單，而不是品牌。

這次瑞幸也和《黑神話:悟空》進(jìn)行聯(lián)名，開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品叫“騰云美式”，因?yàn)橘?zèng)送周邊，上市沒(méi)多久就賣爆了。

但很多人不知道，兩年前瑞幸就出過(guò)一款“椰云精粹美式”。這次快速聯(lián)名，可能僅僅是在現(xiàn)有的產(chǎn)品里做了一些細(xì)微的改動(dòng)。

現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)品牌的難度，遠(yuǎn)比借勢(shì)IP的難度大。尤其是咖啡文化在中國(guó)始終是一個(gè)外來(lái)文化，缺乏故事做支撐。

所以，瑞幸的品牌價(jià)值，就在于切中了即時(shí)咖啡的渠道優(yōu)勢(shì)和IP消費(fèi)的大需求。

三、IP的壁壘不在IP本身，而是與其他附加值的組合拳。

事實(shí)上，除了借勢(shì)“悟空”的人物原型，這次《黑神話:悟空》的開(kāi)發(fā)商“游戲科學(xué)公司”也在秀各種“技術(shù)肌肉”，給《黑神話:悟空》IP做附加值。

比如：引進(jìn)學(xué)習(xí)國(guó)際3A制作經(jīng)驗(yàn)、全流程自主研發(fā)的文化遺產(chǎn)數(shù)字還原工藝、國(guó)際頂尖的光學(xué)動(dòng)捕影棚及自主研發(fā)配套、首個(gè)獲得杜比全景聲制作官方認(rèn)證的中國(guó)游戲公司等等。

看看截圖，美術(shù)的細(xì)膩度確實(shí)震撼。

如果沒(méi)有這些技術(shù)上的創(chuàng)新突破，估計(jì)一款普通的、與悟空有關(guān)的游戲，也很難點(diǎn)燃游戲迷的熱情；而即便有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如果選擇的IP本身太小眾，也很難引爆游戲圈外的傳播。

所以，《黑神話:悟空》是用“傳統(tǒng)文化符號(hào)+技術(shù)優(yōu)勢(shì)”構(gòu)建了雙重壁壘，一般的游戲很難復(fù)制這種傳播影響力。

四、一個(gè)品牌會(huì)被鎖死在它的細(xì)分行業(yè)，但一個(gè)IP可以帶火很多行業(yè)。

最近蕉下裁撤品牌部、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂的事情，也讓我重新思考了品牌與IP的區(qū)別。

按照《定位》理論的說(shuō)法，品牌想要被人記住，首先要在一個(gè)品類里占據(jù)領(lǐng)先地位。那么，這也就意味著品牌會(huì)被鎖死在一個(gè)細(xì)分行業(yè)或標(biāo)簽里。

比如：傘就是傘，防曬衣就是防曬衣，“輕量化戶外”就是個(gè)更大的行業(yè)品類了，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就更多了，因此你的競(jìng)爭(zhēng)難度也更大了。

但是IP就不存在這個(gè)限制。

“黑悟空”就不再只是一款游戲，而是代表印上“黑悟空”符號(hào)的所有品類。它可以是電影、咖啡、服裝、手辦、家居用品等任何東西。

在產(chǎn)品供應(yīng)鏈如此成熟的當(dāng)下，圍繞IP去衍生一切產(chǎn)品似乎都沒(méi)什么難度，只要這個(gè)IP足夠受歡迎。

理論上，只要擁有一個(gè)IP，你可以做任何一行的生意。上圖是王者榮耀的衍生品商城，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它連3C數(shù)碼都沒(méi)放過(guò)。

五、IP出圈+工作室品牌=王炸續(xù)費(fèi)組合拳。

小說(shuō)只能賣電子書和實(shí)體書，影視劇只能賣票房和廣告，他們都有變現(xiàn)的周期，過(guò)了那個(gè)熱度，大家就不會(huì)繼續(xù)付費(fèi)了。

曾風(fēng)靡一時(shí)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒:魔童降世》，以50.35億的成績(jī)位列中國(guó)電影票房第四名，但至今還看不到任何一個(gè)中國(guó)神話動(dòng)漫能超越它。

而游戲相對(duì)電影來(lái)說(shuō)，在收費(fèi)模式上會(huì)更加靈活，一旦用戶產(chǎn)生粘性，后期可以設(shè)置很多變現(xiàn)的“卡點(diǎn)”。

盡管《黑神話:悟空》采取了一次性買斷制付費(fèi)模式，但游戲的附加值更高，一款游戲火了，工作室品牌就變得值錢了，未來(lái)就會(huì)有更多的續(xù)費(fèi)空間。

也難怪有資深玩家評(píng)論：

參考很多獨(dú)立游戲的成名路徑，比如《紀(jì)念碑谷》、《逃離方塊》等等，一個(gè)IP能帶火一個(gè)工作室品牌。

而相比網(wǎng)游，《黑神話:悟空》又搭載了“傳統(tǒng)文化”這艘大船，再加上屬于角色扮演游戲，大大降低了游戲難度，可能會(huì)讓很多不是游戲迷的人買單。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，《黑神話:悟空》實(shí)體版均已售罄。8月20日，有商家在二手交易平臺(tái)以拍賣的形式銷售該批實(shí)體版游戲，1998元的實(shí)體收藏版價(jià)格已被“炒高”至6000元。

因此，一款牛逼的3A單機(jī)游戲，就足以讓工作室吃好多年，其他衍生品可能只占個(gè)零頭。

六、講品牌故事會(huì)生硬，但I(xiàn)P則是一個(gè)天然的話題場(chǎng)。

圍繞品牌說(shuō)內(nèi)容，就好比“為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁”，因?yàn)楣适掠锌赡苁怯采斐鰜?lái)的，它是根據(jù)產(chǎn)品去構(gòu)建的，本質(zhì)是為商家服務(wù)的。

但是IP本身就是內(nèi)容，圍繞內(nèi)容去做話題，就相當(dāng)于在“做解剖”。

唯一要考慮的就是從哪些視角來(lái)切入。比如，玩家視角、媒體視角、周邊消費(fèi)者視角、制作方視角乃至投資方視角等等。

已經(jīng)在網(wǎng)上看到很多有意思的公關(guān)素材。其難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于生造一個(gè)品牌故事，因此也更容易獲得UGC與二創(chuàng)內(nèi)容傳播。

根據(jù)傳播套路可以判斷：往下看，后期還會(huì)有大量的游戲劇情和玩法攻略冒出來(lái)；往上看，說(shuō)不定還能再運(yùn)作出一個(gè)創(chuàng)始人IP。