“在快速變化的市場(chǎng)中，只有那些能夠預(yù)見(jiàn)變化、適應(yīng)變化并從中找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。” —— 彼得·德魯克

在需求市場(chǎng)快速變化的當(dāng)下，許多傳統(tǒng)企業(yè)在嘗試融入互聯(lián)網(wǎng)變革的過(guò)程中，往往會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)。例如，W網(wǎng)絡(luò)在尋求行業(yè)增長(zhǎng)路徑時(shí)，遭遇了兩個(gè)尤為突出的問(wèn)題。

• 第一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)前粗獷的運(yùn)營(yíng)方法，無(wú)法做到千人千面，難以滿足用戶的個(gè)性化需求。
• 第二個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有理解用戶的方法，用戶增長(zhǎng)和后期維護(hù)有限，業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)遇到瓶頸。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比如當(dāng)我打開(kāi)淘寶，首頁(yè)推薦全是算法猜我喜歡；短視頻也會(huì)根據(jù)用戶查看歷史和分享進(jìn)行監(jiān)控和推薦，很多次在跟朋友聊天提到事物，不一會(huì)就會(huì)被推薦，不得不懷疑是否有聲音數(shù)據(jù)監(jiān)控。這些背后是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)理解用戶。但是落地到產(chǎn)業(yè)，如果企業(yè)有自己的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，有基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)數(shù)字化，那如何善于利用用戶的增長(zhǎng)思維，將這些增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)賦能到我們的產(chǎn)業(yè)中，是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。

那些長(zhǎng)風(fēng)破浪的傳統(tǒng)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的本質(zhì)增長(zhǎng)增長(zhǎng)存在兩種思維：一種是流量思維，另一種是超級(jí)用戶思維。

一、“增長(zhǎng)+AI”雙驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)框架

流量思維，即把用戶當(dāng)作流量，這是傳統(tǒng)模式。

在流量思維的指導(dǎo)下，企業(yè)通常一手抓渠道，一手控制價(jià)格。而超級(jí)用戶思維則認(rèn)為用戶生命周期總價(jià)值遠(yuǎn)大于單次獲客。在超級(jí)用戶思維的指導(dǎo)下，業(yè)務(wù)人員會(huì)針對(duì)用戶不同的生命周期，建設(shè)差異化流量，提升用戶使用率，以維持用戶完整的生命周期。這樣的增長(zhǎng)是健康的、可持續(xù)的。

具體該怎么做呢？我們建設(shè)了一個(gè)由“增長(zhǎng)+AI”雙驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)框架

• 框架的上層是基于增長(zhǎng)建立的一套科學(xué)的、數(shù)字化的、以“可視化”驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)流程，指導(dǎo)我們用實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；
• 框架的下層是把學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)通過(guò)模型以智能化的方式沉淀下來(lái)，形成一個(gè)閉環(huán)反過(guò)來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)。閉環(huán)一旦建立起來(lái)，增長(zhǎng)就沉淀在產(chǎn)業(yè)中形成了一條可行的路徑。

當(dāng)然，要想實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，還需一套完整的解決方案。W網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃解決方案時(shí)，發(fā)現(xiàn)了四大關(guān)鍵因素，我們稱之為“四個(gè)力”：

1) 洞察力：面向家庭用戶的洞察能力。

2) 滲透力：品牌與內(nèi)容，甚至是用戶深度。

3) 價(jià)格力：在市場(chǎng)上以最優(yōu)的價(jià)格打動(dòng)用戶。

4) 沉淀力：沉淀用戶之后挖掘生命周期總價(jià)值。

現(xiàn)在市面上有很多關(guān)于增長(zhǎng)的書(shū)籍，它們有的把增長(zhǎng)框架分為不同階段。實(shí)際上增長(zhǎng)的本質(zhì)，在于理清如何挖掘流量?jī)r(jià)值、如何提升線上線下轉(zhuǎn)化、如何沉淀數(shù)據(jù)。

W網(wǎng)絡(luò)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的解決方案中，我們將其概括洞察場(chǎng)景化、核心增長(zhǎng)指標(biāo)確定、優(yōu)化轉(zhuǎn)化、A/B測(cè)試尋找突破口四大階段。

二、洞察家庭用戶與精細(xì)化場(chǎng)景流程

洞察場(chǎng)景化，是指洞察家庭用戶及每一個(gè)精細(xì)化的場(chǎng)景。

只有通過(guò)全量精細(xì)化標(biāo)簽并實(shí)時(shí)計(jì)算更新，才能完整地描述用戶畫(huà)像、洞察用戶痛點(diǎn)、發(fā)揮用戶數(shù)據(jù)價(jià)值。設(shè)計(jì)用戶標(biāo)簽的最終目的，是發(fā)現(xiàn)我們的用戶是誰(shuí)。

在圍繞用戶進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能迭代時(shí)，我們很容易犯一些錯(cuò)誤。比如把我們需要的功能或把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的功能當(dāng)成用戶需要的功能。實(shí)際上，這樣做都不對(duì)。我們必須關(guān)注我們的用戶是誰(shuí)，用戶背后的受眾是誰(shuí)。只有正確認(rèn)識(shí)用戶，洞察用戶需求，才能有效制定增長(zhǎng)策略。

1) 用戶

①用戶群體：通過(guò)指標(biāo)指數(shù)確定誰(shuí)是我們的用戶。

②超級(jí)用戶：確認(rèn)誰(shuí)是我們的忠實(shí)用戶，誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品和服務(wù)？

③潛在超級(jí)用戶：確認(rèn)誰(shuí)的成長(zhǎng)性最好，誰(shuí)將來(lái)會(huì)成為我們的超級(jí)用戶？

2) 消費(fèi)動(dòng)機(jī)

①市場(chǎng)趨勢(shì)：行業(yè)和市場(chǎng)的趨勢(shì)是什么？

②潛在市場(chǎng)：對(duì)于目前的產(chǎn)品和服務(wù)，是否會(huì)有新的市場(chǎng)？

3) 產(chǎn)品側(cè)

①用戶購(gòu)買(mǎi)Aha時(shí)刻：優(yōu)化并且不斷探索購(gòu)買(mǎi)的Aha時(shí)刻。

②購(gòu)買(mǎi)熱點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)熱點(diǎn)在哪里？

③何時(shí)購(gòu)買(mǎi)：用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的分布如何？

④怎么驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)：如何驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)并復(fù)制及放大驅(qū)動(dòng)方式？

4) 消費(fèi)路徑

①曝光路徑：從哪些板塊曝光的效果較好？

②點(diǎn)擊路徑：從點(diǎn)擊率和不同層級(jí)的點(diǎn)擊漏斗來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)化。

③付費(fèi)路徑：從付費(fèi)率、ARPU值、后續(xù)留存的效果，優(yōu)化整體付費(fèi)路徑。

以上四個(gè)領(lǐng)域都可以通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)獲得洞察。但在增長(zhǎng)實(shí)踐中并不需要把所有的方向找出來(lái)，做增長(zhǎng)應(yīng)該聚焦，找到突破點(diǎn)才是關(guān)鍵。

三、核心增長(zhǎng)指標(biāo)確定：指標(biāo)管理體系建設(shè)，挖掘精細(xì)化流量的價(jià)值

標(biāo)管理體系建設(shè)是挖掘精細(xì)化流量的價(jià)值。W網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部建立了一個(gè)金字塔，從底層的MVP到快速成長(zhǎng)、到業(yè)務(wù)穩(wěn)定、到增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，最后到頂層的價(jià)值。

1）確定核心增長(zhǎng)指標(biāo)

每一層都有指標(biāo)要求，稱之為“2583法則”：2就是指標(biāo)定義的兩大原則；5就是五個(gè)分層；8就是八種指標(biāo)定義的方式；3就是指標(biāo)拆解的三種方式：OSM模型+UJM模型+場(chǎng)景化。

2）指標(biāo)分層

常用的指標(biāo)管理體系分層設(shè)計(jì)思路——OSM模型+UJM模型。首先找到戰(zhàn)略目標(biāo)(O)，然后找到策略(S)，最后確定度量(M)，刻畫(huà)出用戶的全生命周期。

3）指標(biāo)拆解

結(jié)合分層，就可以得到我們的指標(biāo)管理體系，從一級(jí)指標(biāo)往下拆解出二級(jí)指標(biāo)，根據(jù)二級(jí)指標(biāo)往下拆解出三級(jí)指標(biāo)。

在這個(gè)分層指標(biāo)體系中，需要有數(shù)量要求，指標(biāo)數(shù)量多不一定是好事情。指標(biāo)體系最大的價(jià)值，就是用一套科學(xué)的方法，讓我們進(jìn)行正向和逆向的回溯，同時(shí)減少無(wú)效指標(biāo)的干擾。

案例：指標(biāo)拆解

舉例W網(wǎng)絡(luò)的北極星指標(biāo)，最開(kāi)始我們要羅列出用戶行為特征、新人福利影響和用戶屬性，然后聚焦關(guān)鍵特征的策略，最后找到北極星指標(biāo)，而北極星指標(biāo)可以逆向回推。

大部分人可能覺(jué)得這件事情很簡(jiǎn)單，自己也能做。但這件事情的難點(diǎn)在于公司、團(tuán)隊(duì)是否能始終如一地堅(jiān)持去做這件事情。當(dāng)然，如果你的團(tuán)隊(duì)把指標(biāo)管理得非常好，這將會(huì)對(duì)搭建指標(biāo)體系很有幫助。

洞察場(chǎng)景化和確定核心增長(zhǎng)指標(biāo)是構(gòu)建增長(zhǎng)策略的基石。在這一過(guò)程中，理解用戶轉(zhuǎn)化率的場(chǎng)景化分析以及對(duì)核心增長(zhǎng)指標(biāo)的持續(xù)監(jiān)控至關(guān)重要。

上篇總結(jié)

通過(guò)精準(zhǔn)定位用戶的“啊哈時(shí)刻”并圍繞這些時(shí)刻進(jìn)行A/B測(cè)試進(jìn)行迭代，我們可以發(fā)現(xiàn)并利用增長(zhǎng)點(diǎn)，從而形成用戶增長(zhǎng)的閉環(huán)。這一閉環(huán)不僅涉及到用戶轉(zhuǎn)化的優(yōu)化，還包括了對(duì)增長(zhǎng)策略的持續(xù)評(píng)估和調(diào)整，確保企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

更多關(guān)于提升轉(zhuǎn)化和如何利用A/B測(cè)試尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，請(qǐng)查看 從零搭建增長(zhǎng)框架：企業(yè)增長(zhǎng)之路-下篇