在這篇文章中，我將深入探討付費(fèi)訂閱模式(Recurring Subscription)和一次性付費(fèi)模式(Prepaid)的優(yōu)劣勢，并分享一些在不同市場環(huán)境下的實(shí)際應(yīng)用案例。你將了解到如何通過變種的免費(fèi)試用策略來提升用戶付費(fèi)意愿，以及如何利用長期付費(fèi)包來鎖定忠誠用戶。

一、關(guān)于付費(fèi)訂閱的偏見

很多人對(duì)付費(fèi)訂閱存在誤解，認(rèn)為一旦產(chǎn)品本身滿足了用戶需求，就應(yīng)該竭盡全力讓用戶掏錢買單。這是一個(gè)常見的誤區(qū)。正如“沒有商業(yè)化的PMF是假PMF”一樣，商業(yè)化模式本身也是產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分，它需要為用戶提供順暢的體驗(yàn)。我們的目標(biāo)不是與用戶對(duì)抗，而是讓那些認(rèn)可產(chǎn)品核心價(jià)值的用戶能夠無負(fù)擔(dān)地、以他們喜歡的方式進(jìn)行付費(fèi)。

商業(yè)化模式本身也是產(chǎn)品體驗(yàn)和Product Market Fit的一部分。

二、常見的付費(fèi)模式：訂閱付費(fèi) vs 一次性付費(fèi)

1. 訂閱模式 ( Recurring Subscription)

訂閱模式是指用戶定期支付費(fèi)用以持續(xù)獲得產(chǎn)品或服務(wù)的使用權(quán)。這種模式在流媒體服務(wù)和SaaS領(lǐng)域非常普遍。

舉例：騰訊視頻、Notion

訂閱模式的優(yōu)劣勢：

優(yōu)勢：

• 穩(wěn)定的收入流：訂閱模式為企業(yè)提供了穩(wěn)定的收入流。用戶需要主動(dòng)取消訂閱才會(huì)終止付費(fèi)，這意味著企業(yè)可以更好地預(yù)測未來的收入。SaaS公司通常使用年度經(jīng)常性收入（ARR）來衡量盈利水平，訂閱模式有助于ARR的計(jì)算（當(dāng)月訂閱收入*12）。
• 用戶便利性：用戶不需要一次性支付大額費(fèi)用，而是可以分月支付小額費(fèi)用。這種靈活性使得用戶可以隨時(shí)取消訂閱。

劣勢：

• 信任問題：一些用戶對(duì)自動(dòng)續(xù)訂有很強(qiáng)的不信任感，擔(dān)心忘記取消而被自動(dòng)扣費(fèi)。在很多發(fā)展中國家（如中國、印度）以及對(duì)線上支付態(tài)度較保守的國家（如日本），這種擔(dān)憂尤為明顯。
• 免費(fèi)試用濫用：大部分周期訂閱都會(huì)在最開始提供幾天到一個(gè)月不等的免費(fèi)試用，付費(fèi)意愿較低的用戶會(huì)選擇先綁卡再立刻取消的方式來使用免費(fèi)試用的福利，而不付費(fèi)。

訂閱模式的改良版

常見的訂閱模式會(huì)讓用戶先綁定支付方式，享用一段時(shí)間的免費(fèi)試用，然后自動(dòng)扣費(fèi)。

在一些對(duì)周期性訂閱模式持謹(jǐn)慎態(tài)度的市場，可以考慮對(duì)這個(gè)流程進(jìn)行一些迭代變化，來降低用戶的顧慮，提升他們的信任感和付費(fèi)意愿。

改良思路1 – 首月折扣 (Introductory Discount)

在包括中國在內(nèi)的許多發(fā)展中國家，用戶對(duì)“免費(fèi)試用”持懷疑態(tài)度，擔(dān)心自己的錢會(huì)被不小心刷走。他們更關(guān)注的是試用期結(jié)束后需要支付的價(jià)格，而對(duì)免費(fèi)試用帶來的價(jià)值感知并不強(qiáng)烈。為了應(yīng)對(duì)這種情況，可以考慮提供首月優(yōu)惠，而不是完全免費(fèi)的試用。

根據(jù)蘋果應(yīng)用商店的數(shù)據(jù)，在海外市場，大部分的應(yīng)用都提供免費(fèi)試用，而在中國大陸則是反過來的，大部分應(yīng)用選擇提供初始月折扣（如：首月半價(jià)）。

在我們公司，我們在中國市場將免費(fèi)試用改為首月半價(jià)，結(jié)果顯著提升了收入和年度經(jīng)常性收入（ARR）。接下來，我們也計(jì)劃在印度市場進(jìn)行類似的實(shí)驗(yàn)。

舉例：剪映VIP會(huì)員首月費(fèi)用為17元，次月為25元，相當(dāng)于首月提供了6.8折的優(yōu)惠

改良思路2 – 無門檻試用/先用后付 (Reverse Trial)

在一些用戶付費(fèi)留存率高、忠誠度高但態(tài)度保守的市場（如日本、德國等發(fā)達(dá)國家），很多用戶對(duì)一開始就要求綁定支付方式感到抵觸和不信任。然而，一旦他們決定開啟免費(fèi)試用，后續(xù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和付費(fèi)留存率往往非常高，甚至超過美國等一些主要發(fā)達(dá)國家市場。

為了迎合這些市場，可以考慮提供無門檻試用的選項(xiàng)。這種方式允許用戶在不綁定支付方式的情況下體驗(yàn)產(chǎn)品，建立信任感。一旦用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，他們更有可能在試用期結(jié)束后選擇付費(fèi)訂閱。這種策略不僅能有效降低用戶的心理障礙，還能顯著提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和用戶留存率。

下圖為普通試用和無門檻試用的流程對(duì)比：

需要注意的是，在給了用戶無門檻試用之后，要通過產(chǎn)品內(nèi)的引導(dǎo)，鼓勵(lì)用戶多體驗(yàn)付費(fèi)產(chǎn)品的好處，并且在臨近試用結(jié)束時(shí)提醒他們綁定支付方式。

在日本市場，用戶對(duì)線上綁定支付方式非常謹(jǐn)慎，因此我們嘗試了無門檻試用，允許用戶在不綁定支付方式的情況下先行試用產(chǎn)品。結(jié)果顯示，這一策略不僅提高了試用率，還大幅提升了試用期結(jié)束后的付費(fèi)轉(zhuǎn)化及留存。

訂閱模式小結(jié)：

總體而言，訂閱模式是一種對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)狀況非常友好的付費(fèi)方式，對(duì)于AI應(yīng)用/工具類產(chǎn)品，非常推薦作為主要的付費(fèi)模式。

如果遇到用戶付費(fèi)意愿較低或?qū)τ嗛喼Ц稇B(tài)度較保守的市場，可以考慮采用無門檻試用、首月半價(jià)，或增加一次性付費(fèi)（在下文會(huì)詳細(xì)描述）等策略，以滿足這部分用戶的需求。

2. 一次性付費(fèi)模式（Prepaid）

一次性付費(fèi)模式允許用戶一次性支付全部費(fèi)用，而不是按月或按年分期支付。常見的選項(xiàng)包括月包、3個(gè)月包、6個(gè)月包、年包，甚至多年包等。

由于一次性付費(fèi)的一些劣勢（下文會(huì)提到），很多企業(yè)會(huì)同時(shí)提供訂閱付費(fèi)和一次性付費(fèi)，并將一次性付費(fèi)包的價(jià)格定的更高，來鼓勵(lì)用戶選擇訂閱模式。但一次性付費(fèi)仍舊為很多不愿長期綁定支付方式的用戶提供了選擇。

舉例：騰訊視頻支持1個(gè)月、3個(gè)月、12個(gè)月一次性付費(fèi)，但排序較靠后，且價(jià)格比訂閱模式更貴

一次性付費(fèi)模式的優(yōu)劣勢：

優(yōu)勢：

• 簡單明了：對(duì)用戶而言，一次性付費(fèi)的支付流程非常簡單，只需支付一次，無需管理定期付款。
• 無長期承諾：用戶無需長期承諾，也沒有續(xù)訂的壓力，不用擔(dān)心忘記取消而被自動(dòng)扣費(fèi)，心理負(fù)擔(dān)較小。
• 企業(yè)現(xiàn)金流：對(duì)企業(yè)而言，用戶如果一次性購買長期付費(fèi)包（如年包），企業(yè)可以立即獲得全部收入，有助于現(xiàn)金流管理；且無需擔(dān)心用戶中途流失。

劣勢：

• 收入波動(dòng)：企業(yè)收入依賴于新客戶的不斷購買，收入波動(dòng)較大。
• 客戶關(guān)系較短：與訂閱模式相比，用戶付費(fèi)到期后需要主動(dòng)再次購買才會(huì)繼續(xù)使用服務(wù)，因此一次性付費(fèi)模式下的客戶關(guān)系一般較短

一次性付費(fèi)的變體

變體1：短期體驗(yàn)包

對(duì)于付費(fèi)意愿較低、整體收入水平不高的市場，可以考慮推出短期體驗(yàn)包（如1天、3天，7天等），讓用戶以更低的門檻嘗試付費(fèi)功能

在設(shè)置價(jià)格時(shí)，需要注意，短期體驗(yàn)包的平均每日費(fèi)用應(yīng)高于普通包。

例如，如果月包的正常費(fèi)用為30元（平均每天1元），那么7天短期包的費(fèi)用可以設(shè)置為10元（平均每天1.4元）。

對(duì)于購買過短期體驗(yàn)包的用戶，可以在產(chǎn)品內(nèi)引導(dǎo)他們購買普通月包，并考慮給予一定的折扣優(yōu)惠，以提升他們的長期付費(fèi)意愿。

變體2：長期付費(fèi)包

針對(duì)忠誠度很高的長期用戶，一些產(chǎn)品會(huì)推出折扣力度較大的長期付費(fèi)包，如2年包、3年包，以提升用戶的付費(fèi)留存率。有些產(chǎn)品甚至?xí)瞥鼋K身會(huì)員。

然而，我個(gè)人并不太推薦終身會(huì)員的付費(fèi)方式。雖然終身會(huì)員可以在短期內(nèi)帶來較多現(xiàn)金流，但一旦用戶付費(fèi)，未來就再無任何付費(fèi)可能性，這對(duì)企業(yè)的年度經(jīng)常性收入（ARR）計(jì)算非常不利。除非企業(yè)有短期現(xiàn)金流壓力，否則不太建議采用這種方式。

一次性付費(fèi)小結(jié)：

在付費(fèi)意愿較低或?qū)τ嗛喣Ｊ接蓄檻]的市場，可以采用以訂閱模式為主、一次性付費(fèi)為輔的收費(fèi)策略。為了鼓勵(lì)用戶選擇周期訂閱，可以適當(dāng)提高一次性付費(fèi)的價(jià)格。

例如，如果訂閱支付的月包價(jià)格為30元，那么一次性支付的月包價(jià)格可以設(shè)置為35元，以此來引導(dǎo)用戶更傾向于選擇訂閱模式。

三、年包 vs 月包

無論是訂閱付費(fèi)還是一次性付費(fèi)，最常見的付費(fèi)周期設(shè)置就是按月和按年。那么，如何合理定價(jià)年包，并鼓勵(lì)用戶選擇年包以提升留存率呢？

1. 年包定價(jià)

為了吸引有剛需的用戶選擇長期付費(fèi)，我們通常會(huì)對(duì)年包提供一定的折扣。但這個(gè)折扣具體應(yīng)該是多少呢？

一種有效的思考方式是分析現(xiàn)有月包用戶的留存情況，看看平均每個(gè)用戶會(huì)訂閱幾個(gè)月。然后，將年包的價(jià)格設(shè)置為略高于這個(gè)平均值。

例如，如果平均每個(gè)用戶訂閱3~4個(gè)月，那么年包的價(jià)格可以設(shè)置為5~6個(gè)月月包的價(jià)格。

舉例：Bilibili的年度會(huì)員，首年價(jià)格為128元，次年為148元。而按月付費(fèi)的正價(jià)為25元。首年和次年的價(jià)格分別是月會(huì)員(正價(jià))的約5倍和6倍。

2. 如何鼓勵(lì)有剛需的用戶購買年包？

除了合理定價(jià)外，還可以通過產(chǎn)品內(nèi)部的一些引導(dǎo)來鼓勵(lì)有剛需的高頻用戶訂閱年包。以下是幾種常見方法：

用戶行為識(shí)別：通過分析用戶行為，識(shí)別出付費(fèi)能力強(qiáng)的高頻用戶，并在付費(fèi)頁面默認(rèn)推薦年包。例如，長期使用產(chǎn)品的用戶，或使用高端機(jī)型的用戶。

舉例：Zoom針對(duì)特定平臺(tái)的用戶（e.g Desktop App, iOS）會(huì)自動(dòng)按年包展示價(jià)格

一鍵轉(zhuǎn)年包：對(duì)于長期訂閱月包的用戶，提供一鍵轉(zhuǎn)年包的功能，使他們能夠方便地升級(jí)到年包。

通過這些策略，我們可以有效地提升用戶的長期付費(fèi)意愿，增加用戶留存率，從而實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的收入流。