對(duì)于產(chǎn)品的目標(biāo)用戶分析，常常會(huì)覺得很多人需要；而實(shí)質(zhì)上，可能大家并不需要，或者并非是唯一選擇。但很多人習(xí)慣“為滿足產(chǎn)品賣點(diǎn)而描繪出一群用戶”，這是為什么？

背景

有幾個(gè)朋友正在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的項(xiàng)目，每次一起交流的時(shí)候，我都會(huì)問一個(gè)問題：“這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰(shuí)呢？”有的朋友會(huì)清晰的指出用戶是誰(shuí)，但是大多只是泛泛的概括：“愛好旅游的人啊”、“對(duì)個(gè)人健康關(guān)注的人啊”…..

這么寬泛的描述跟定位，是清楚知道用戶是誰(shuí)，還是不確定用戶是誰(shuí)呢？

在產(chǎn)品的每一個(gè)階段，都有想要“打動(dòng)”的那群人。但這里面卻有一個(gè)思維習(xí)慣——從產(chǎn)品的賣點(diǎn)出發(fā)，描述出一群用戶?！拔业漠a(chǎn)品很好，我認(rèn)為會(huì)有這么一群人….一定會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

一個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值，到底應(yīng)該怎么去產(chǎn)生呢？對(duì)目標(biāo)用戶的篩選過程又是怎樣的呢？是不是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)點(diǎn)上“感覺很贊”，所以用戶必然需要呢？

為什么那么多人，為滿足產(chǎn)品賣點(diǎn)而描繪出一群用戶？

一個(gè)產(chǎn)品理想狀態(tài)下，對(duì)用戶有利，或者可以跑通功能，這并不意味著就是一個(gè)有落地價(jià)值的產(chǎn)品。有太多的產(chǎn)品，并不一定是基于創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值而做出來的，可能只是因?yàn)椤拔蚁矚g”、“我的情懷”……

很多人在談及自己的產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)特別說明：“我就覺得這個(gè)產(chǎn)品非常好，很有用！”一旦需要做真實(shí)場(chǎng)景下的用戶畫像，就沒有思路了。對(duì)于產(chǎn)品的目標(biāo)用戶分析，常常會(huì)覺得很多人需要；而實(shí)質(zhì)上，可能大家并不需要，或者并非是唯一選擇。

當(dāng)然，土豪可以基于“我喜歡”而做出一個(gè)產(chǎn)品。只是，對(duì)于大多產(chǎn)品而言，從為什么要做，首先切入的賣點(diǎn)是什么…“用戶是誰(shuí)”是需要做前置思考的。

• 目標(biāo)用戶存在什么場(chǎng)景中？
• 詳細(xì)描述是什么場(chǎng)景？
• 用戶在場(chǎng)景中的表現(xiàn)？
• 用戶真實(shí)存在的畫像？
• ……

“我”的角色融入，只是幫助共情的理解用戶，但是并不能代表用戶的情況。為了產(chǎn)品賣點(diǎn)而描繪出一群用戶，是“找理由”跟“分析原因”的兩種不同思路。

產(chǎn)品價(jià)值與用戶需要之間存在什么“必然”的關(guān)系？

用戶的需求一直在變，而匹配需要的產(chǎn)品也在持續(xù)的出現(xiàn)，冥冥中好像彼此之間有一種默契的存在。

明白產(chǎn)品價(jià)值與用戶需要之間的關(guān)系，這是確定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略很重要的前提。一個(gè)產(chǎn)品要推出去給用戶使用，要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，要讓用戶用了還想繼續(xù)用，那么連接用戶的策略就需要清晰。

如果忽略了產(chǎn)品價(jià)值與用戶需要之間的關(guān)系，經(jīng)營(yíng)的策略很容易就會(huì)混亂，今天主推這個(gè)功能，明天又全部改版產(chǎn)品，最終只會(huì)耗費(fèi)大量資源，但產(chǎn)品并沒有被用戶所需要。

每一次接觸一個(gè)新的項(xiàng)目的時(shí)候，都會(huì)處理兩段的分析及關(guān)系，產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程是什么，目標(biāo)用戶現(xiàn)實(shí)中的“樣子”是什么，兩者之間可以匹配上的一兩個(gè)連接需求點(diǎn)是什么。

現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品沒有很好的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，大多都因?yàn)閷?duì)兩端關(guān)系分析時(shí)，邏輯缺失或者邏輯不順。只關(guān)注到產(chǎn)品端的亮點(diǎn)，而忽略了用戶是不是此時(shí)此刻剛好需要，產(chǎn)品推向用戶時(shí)就會(huì)走得很艱難。就像很多VRAR的產(chǎn)品技術(shù)很亮眼，但是在實(shí)際生活中，能滿足用戶需要的使用場(chǎng)景卻不太多。

對(duì)使用用戶有用，這個(gè)產(chǎn)品就有價(jià)值嗎？

一個(gè)產(chǎn)品雛形中，使用用戶是首要分析的。但是，并不意味著單個(gè)產(chǎn)品就必然有價(jià)值。用戶“攜帶著”他們的需要分布在市場(chǎng)上，一個(gè)產(chǎn)品想要切入某塊市場(chǎng)，還需要解決“最優(yōu)選擇”、“唯一選擇”的問題。

比如說，有一些產(chǎn)品的交易需要很重的線下屬性，需要親身體驗(yàn)，那做一個(gè)線上的產(chǎn)品只會(huì)增加交易的成本，或者做線上產(chǎn)品的時(shí)機(jī)不對(duì)。理想中對(duì)于用戶有價(jià)值，并非就等同于實(shí)際中必然有價(jià)值。

有朋友對(duì)于自己的產(chǎn)品特別自信，一直說這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于用戶價(jià)值非常大。但是卻忽略了用戶在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的隱性成本，包括，在眾多產(chǎn)品中選擇這個(gè)產(chǎn)品的成本，為了使用這個(gè)產(chǎn)品而犧牲的其他利益……

還原真實(shí)用戶的使用場(chǎng)景選擇，衡量選擇帶來的各種成本，這才是判斷一個(gè)產(chǎn)品能夠落地成立的根本。

做好產(chǎn)品賣點(diǎn)的目標(biāo)用戶描繪，需要從用戶場(chǎng)景入手做分析

一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，意味著是用戶判斷自身需求的“最優(yōu)解決方法”依據(jù)。而解決方法會(huì)有一個(gè)適用的問題，也就是在什么場(chǎng)景下，適合什么人，用一種什么方法去解決。

1、特定場(chǎng)景內(nèi)的選擇分析

用戶在特定場(chǎng)景下會(huì)產(chǎn)生出特定的需要，這個(gè)跟從前計(jì)劃需求不一樣。同樣一個(gè)用戶，在家里，在辦公室，在商業(yè)區(qū)，對(duì)于一個(gè)社交產(chǎn)品的選擇都會(huì)不一樣。

一個(gè)產(chǎn)品在特定的階段推出自身的“賣點(diǎn)”，已經(jīng)很難做到打中全部場(chǎng)景，在某個(gè)場(chǎng)景下能夠顯現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，這就是一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的策略。而這個(gè)優(yōu)勢(shì)也就是“特定場(chǎng)景內(nèi)的選擇成本最優(yōu)”

在特殊場(chǎng)景內(nèi)做用戶畫像，對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的具象會(huì)更精準(zhǔn)?！跋矚g旅游的用戶”這類型的描述，就是缺失了對(duì)用戶做特定場(chǎng)景選擇的分析。最有可能的是，做出了一個(gè)讓用戶“很難做出選擇”的方案，用戶感受不到產(chǎn)品賣點(diǎn)的“沖擊力”，自然也就轉(zhuǎn)向另外更優(yōu)的選擇了。

2、需求場(chǎng)景內(nèi)的用戶分析

特殊場(chǎng)景內(nèi)的選擇成本分析，就需要篩選出到底用戶有多少個(gè)選擇，選擇所涉及到的成本。但是，不同的用戶對(duì)于成本的感知會(huì)不一樣。同樣一個(gè)咖啡店，不同的用戶購(gòu)買咖啡可以承擔(dān)的成本就會(huì)不一樣，這個(gè)跟在咖啡店給到用戶的附加服務(wù)有關(guān)，也跟用戶自身的需求情況有關(guān)。

對(duì)于特定場(chǎng)景內(nèi)，需求背后的那群用戶做具體的畫像分析，就很有必要。對(duì)于購(gòu)買咖啡的用戶來說，是因?yàn)樾蓍e而來，還是因?yàn)樯虅?wù)洽談需要而來，他們相關(guān)需求的情況又是怎樣的……

當(dāng)用戶的畫像更具體，用戶所聚焦關(guān)注的需要就會(huì)愈加浮現(xiàn)，不管是用加權(quán)的方式，還是用需求重合率的方式去統(tǒng)計(jì)，用戶集中在某一個(gè)需求點(diǎn)上的表現(xiàn)，都會(huì)隱藏在用戶的畫像情況之內(nèi)。

需求場(chǎng)景內(nèi)的用戶情況分析，篩選出聚焦的需求點(diǎn)，這就是跟產(chǎn)品賣點(diǎn)最密切相關(guān)的。如果只看到特定場(chǎng)景下的需求，但是并沒有做特定用戶需求的聚焦，產(chǎn)品階段內(nèi)的賣點(diǎn)，同樣失焦。

為什么有的產(chǎn)品，用戶就是不選？

產(chǎn)品思維，其實(shí)并非是只關(guān)注到產(chǎn)品最有特色的功能，或者所謂“顛覆性”“革命性”的功能。而是這個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)階段內(nèi)，聚焦地解決了用戶哪些需要。

因?yàn)椤拔腋杏X”而憑空想象一個(gè)場(chǎng)景出來，因?yàn)檫@個(gè)場(chǎng)景的出現(xiàn)再想象有一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)，繼而構(gòu)思對(duì)應(yīng)的一群人，這樣做產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)很大。產(chǎn)品是“想象存在”的結(jié)果，還是“真實(shí)存在”的結(jié)果呢？

#專欄作家#

粉小圓，微信公眾號(hào)：粉小圓，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，近9年的時(shí)間專注在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。

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