此次脈脈操作的跨界內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是一次非常成功的案例。在多方跨界合作過(guò)程中，各品牌互相加持，而且通過(guò)合作而產(chǎn)生的影響向外擴(kuò)散，積極地?cái)U(kuò)大了品牌和內(nèi)容的影響力。

現(xiàn)在流行一句話，營(yíng)銷(xiāo)做的好與壞，朋友圈來(lái)驗(yàn)證。顯然，朋友圈已然成為行業(yè)廣告風(fēng)向標(biāo)，驗(yàn)證著品牌傳播的好與壞。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被朋友圈刷屏分享時(shí)，即意味著品牌的一次加冕，一場(chǎng)來(lái)自行業(yè)盛大的“注目禮”，從百雀羚一鏡到底的神廣告再到網(wǎng)易云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)地鐵的現(xiàn)象級(jí)刷屏案例，無(wú)不在驗(yàn)證這一點(diǎn)。

當(dāng)然，除了網(wǎng)易等一眾玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，最近，引得大家狂曬朋友圈的“職場(chǎng)回復(fù)貼”也脫穎而出。當(dāng)你在摩拜單車(chē)、嘀一巴士、樓宇電梯捕抓到這些來(lái)自職場(chǎng)人士的“職場(chǎng)神回復(fù)”時(shí)，你可能也會(huì)有些許共鳴。其實(shí)，這次刷屏的背后，是脈脈聯(lián)合一些明星企業(yè)發(fā)起的一次跨界內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

那么，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，我更想探知這場(chǎng)跨界內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)背后的故事——關(guān)于創(chuàng)意的產(chǎn)生、對(duì)用戶(hù)的洞察。為此，燒腦君采訪了脈脈市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，了解了此次跨界合作的策劃經(jīng)過(guò)。

復(fù)盤(pán)：一萬(wàn)條職場(chǎng)神回復(fù)，洞悉職場(chǎng)萬(wàn)象

“脈脈是一款職場(chǎng)社交軟件，里面聚集了各行各業(yè)的職場(chǎng)人，他們有著自己的圈子文化和標(biāo)簽。在脈脈，他們可以結(jié)交同行、吐槽八卦也可以討論工作、招人跳槽，也正因?yàn)榛谏缃粚傩裕}脈每天都會(huì)產(chǎn)出非常多的UGC內(nèi)容，里面不乏一些或扎心或惹人發(fā)笑的職場(chǎng)神回復(fù)。

為了表達(dá)這個(gè)時(shí)代職場(chǎng)人的真實(shí)心聲和多元化的態(tài)度觀點(diǎn)，我們團(tuán)隊(duì)從1萬(wàn)條熱門(mén)八卦點(diǎn)評(píng)中甄選出100條內(nèi)容作為對(duì)外溝通點(diǎn)，與職場(chǎng)人一起洞悉職場(chǎng)萬(wàn)象。為了傳遞【職場(chǎng)舞臺(tái)，機(jī)遇藍(lán)?！窟@一個(gè)新的Slogan，我們與摩拜等企業(yè)充分洽淡，目的是在于達(dá)成品牌資源置換和市場(chǎng)合作，合作方也一拍即合，最終實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)的零成本投放?！泵}脈市場(chǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人吳曉晶娓娓道來(lái)。

那么，脈脈具體做了哪些創(chuàng)意活動(dòng)呢？該市場(chǎng)負(fù)責(zé)人分享了以下三個(gè)核心活動(dòng)：

1、脈脈&摩拜職場(chǎng)真相車(chē)

首先，脈脈將合作對(duì)象瞄向了共享單車(chē)市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的摩拜單車(chē)。7月31日，脈脈將這些扎心的“職場(chǎng)真相”統(tǒng)一以脈脈藍(lán)色視覺(jué)為主制作成KT板，規(guī)整的放置于杭州的摩拜單車(chē)前，并讓這些摩拜單車(chē)在上班族聚集地?cái)[放，供其使用。與此同時(shí)，杭州摩拜在app端，也將此次活動(dòng)調(diào)至推廣優(yōu)先級(jí)，在app端予以彈窗支持，向百萬(wàn)杭州摩拜用戶(hù)推送活動(dòng)。

那么，為什么脈脈會(huì)選擇將摩拜作為合作對(duì)象呢？

原因有三：第一，在大環(huán)境上，摩拜作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比較高的共享單車(chē)，聚集了大量的產(chǎn)品使用者和擁護(hù)者，使“職場(chǎng)真相車(chē)”擁有良好的推廣條件和天然關(guān)注度。第二，在用戶(hù)屬性上，摩拜單車(chē)大部分用戶(hù)是職場(chǎng)白領(lǐng)，年齡區(qū)間在25-35之間，與脈脈用戶(hù)重合度高，目標(biāo)受眾一致。第三，在產(chǎn)品屬性上，共享單車(chē)用戶(hù)使用頻率高，流動(dòng)性大，能將帶有“職場(chǎng)真相”的神回復(fù)在線下傳播實(shí)現(xiàn)效果最大化。

2、脈脈&嘀一巴士巡游記

其次，脈脈與知名出行品牌嘀一巴士進(jìn)行合作，將“職場(chǎng)神回復(fù)”制作為車(chē)身物料，對(duì)數(shù)十輛嘀一巴士進(jìn)行統(tǒng)一包裝，醒目的脈脈藍(lán)帶著這些神回復(fù)在中關(guān)村、望京、國(guó)貿(mào)等北京最熱門(mén)區(qū)域做為期一月的高密度往返，進(jìn)行視覺(jué)和內(nèi)容轟炸。

與摩拜單車(chē)的合作類(lèi)似，脈脈將白領(lǐng)上班族的日常出行工具作為主要的合作對(duì)象是基于雙方高重合的目標(biāo)用戶(hù)，除此之外，還有一個(gè)很重要的原因，眾所周知，巴士體積較大，醒目的車(chē)身包裝和內(nèi)容呈現(xiàn)，很容易吸引路人與乘客。嘀一巴士帶著這波廣告儼然成為一個(gè)移動(dòng)廣告牌，往返于北京最熱門(mén)的中關(guān)村、望京、國(guó)貿(mào)等工作區(qū)域，其效果不亞于北京繁華地段的公交站牌廣告。

3、脈脈&新潮傳媒場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

最后，脈脈將目光鎖定在辦公寫(xiě)字樓，與新潮傳媒合作。8月5日，北上廣深杭5個(gè)一線城市，對(duì)2萬(wàn)個(gè)辦公寫(xiě)字樓的電梯進(jìn)行了包裝，除了將“職場(chǎng)神回復(fù)”制作為電梯包裝物料后，也把部分神回復(fù)文案制作為文藝范的書(shū)簽，懸掛于電梯頂部，這個(gè)討巧的創(chuàng)意源于許愿樹(shù)，讓辦公樓的白領(lǐng)們?cè)趤?lái)來(lái)往往間感受另一番體驗(yàn)。

而同時(shí)，脈脈也制作了15秒的鬼畜視頻廣告進(jìn)行內(nèi)容加持，意在通過(guò)內(nèi)容，使用戶(hù)與品牌間形成強(qiáng)互動(dòng)。

脈脈職場(chǎng)神吐槽之聽(tīng)說(shuō)我司快要上市了：https://v.qq.com/x/page/k0533k9pa2z.html

脈脈職場(chǎng)神吐槽之與上司的日常故事 ：https://v.qq.com/x/page/i0533kdq4as.html

脈脈神回復(fù)之如何優(yōu)雅提離職 ：https://v.qq.com/x/page/t0532dtr33g.html

思考：跨界資源巧妙結(jié)合，UGC內(nèi)容傳遞共鳴

通過(guò)復(fù)盤(pán)此次案例，我發(fā)現(xiàn)值得借鑒的主要有以下三點(diǎn)：

1、巧借UGC內(nèi)容，引發(fā)受眾共鳴

脈脈以職場(chǎng)神回復(fù)的作為傳播承載，是典型的UGC傳播。職場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，不管是在工作中取得的成就還是在其深受委屈的職場(chǎng)人而言，一句走心或惹人發(fā)笑的職場(chǎng)評(píng)論，可能都會(huì)引發(fā)一次共鳴。脈脈這波UGC傳播，以點(diǎn)帶面，既巧妙又令人深思，給孤獨(dú)而又堅(jiān)強(qiáng)的職場(chǎng)人一種笑中帶淚的自嘲感。

其實(shí)，UGC模式對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)手段，即通過(guò)用戶(hù)影響用戶(hù)。UGC營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與他人的情緒交互，用戶(hù)通過(guò)平臺(tái)，輸出的真實(shí)故事、真實(shí)情感，平臺(tái)正向利用后反作用于品牌和目標(biāo)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的情感共鳴。用戶(hù)在情緒的交互共鳴過(guò)程中就會(huì)自動(dòng)賦予UGC本身一種特殊的價(jià)值，進(jìn)而影響后續(xù)的品牌認(rèn)知。

換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，比起在資源渠道上花錢(qián)砸廣告，來(lái)源于自身用戶(hù)的原發(fā)內(nèi)容才是品牌宣傳的最佳助力。

2、跨界資源結(jié)合，抓住目標(biāo)人群

不難發(fā)現(xiàn)，脈脈在跨界合作上很聰明且取巧，選用了摩拜等明星品牌進(jìn)行跨界合作，將營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景鎖定于“出行”這個(gè)關(guān)鍵詞，將場(chǎng)景輻射于高頻率出行人群——上班族。一方面，精準(zhǔn)地獲取了脈脈的職場(chǎng)目標(biāo)用戶(hù)；另一方面，與風(fēng)口中的明星企業(yè)合作，能夠增加廣告的注意力價(jià)值，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將傳播效果最大化。

跨界營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶(hù)特征，意味著需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維模式，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，這樣才能發(fā)揮不同類(lèi)別品牌的協(xié)同效應(yīng)。所以，與相同目標(biāo)人群的品牌進(jìn)行跨界合作，不失為上策。

3、多渠道矩陣傳播，創(chuàng)意引爆刷屏

脈脈將職場(chǎng)神回復(fù)文案通過(guò)摩拜單車(chē)、電梯電視、巴士等多渠道進(jìn)行內(nèi)容輸出，還在職場(chǎng)神回復(fù)的UGC內(nèi)容下，制作了 “職場(chǎng)神回復(fù)”魔性視頻，以及電梯落地創(chuàng)意——“職場(chǎng)許愿樹(shù)”和“耐撕職場(chǎng)人”全包電梯場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)?；谠妓夭牡幕A(chǔ)上，因地適宜的對(duì)內(nèi)容進(jìn)行不同程度的形式創(chuàng)新，篩選渠道進(jìn)行承載投放，利用渠道觸達(dá)用戶(hù)。

多渠道的內(nèi)容進(jìn)行矩陣傳播并不鮮見(jiàn)，如之前網(wǎng)易樂(lè)評(píng)地鐵，將網(wǎng)易云音樂(lè)的精選UGC評(píng)論在杭州流動(dòng)密度最高的地鐵上進(jìn)行覆蓋，之后網(wǎng)易云音樂(lè)又與揚(yáng)子江航空合作，將云音樂(lè)用戶(hù)的UGC歌單在專(zhuān)機(jī)客艙內(nèi)以不用方式呈現(xiàn)，從本質(zhì)上看，與其說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)套路，不如說(shuō)多渠道傳播已是企業(yè)傳播的標(biāo)配，成為引爆刷屏的必不可少的一環(huán)。

綜上所述，此次脈脈操作的跨界內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是一次非常成功的案例。在多方跨界合作過(guò)程中，各品牌互相加持，而且通過(guò)合作而產(chǎn)生的影響向外擴(kuò)散，積極地?cái)U(kuò)大了品牌和內(nèi)容的影響力。

#專(zhuān)欄作家#

廬陵子村，微信公眾號(hào)：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），專(zhuān)注于品牌及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域

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