本文結(jié)合以滴滴車票為例，基于“產(chǎn)品-傳播金字塔”模型，就“需求的把握、體驗(yàn)的設(shè)計(jì)以及傳播機(jī)制的建立”，進(jìn)行了探討。

8月9日，滴滴發(fā)布了一款創(chuàng)新產(chǎn)品，名叫“滴滴車票”。生成一張“車票”贈(zèng)予他人后，對(duì)方無(wú)需下載App/注冊(cè)帳號(hào)，就能方便地打車。

產(chǎn)品的使用流程是：

1. 生成車票：進(jìn)入滴滴出行App的車票頁(yè)面，選擇車票封面、輸入對(duì)方的手機(jī)號(hào)和打車目的地即可生成一張車票。
2. 贈(zèng)送車票：通過(guò)微信可以將車票發(fā)送給他人。
3. 接收車票：對(duì)方點(diǎn)擊鏈接，即可接收車票。
4. 使用車票：在車票有效期內(nèi)，點(diǎn)擊車票鏈接即可指定出發(fā)地、一鍵打車。行程結(jié)束后，車費(fèi)由贈(zèng)票人支付。

可見(jiàn)，產(chǎn)品的流程倒不復(fù)雜。

今天，我們結(jié)合這個(gè)產(chǎn)品，談?wù)劗a(chǎn)品思維和自傳播策略。

為什么選擇“滴滴車票”呢？這是因?yàn)樵谠摦a(chǎn)品發(fā)布之前，我曾經(jīng)有幸預(yù)覽過(guò)。

那是大概在3個(gè)月前，滴滴公司組織了個(gè)新產(chǎn)品研討會(huì)，邀請(qǐng)包括我在內(nèi)的大概十來(lái)個(gè)人去為這款新產(chǎn)品出謀劃策。

產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹完產(chǎn)品原型后，我的第一反應(yīng)是感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品的確挺有想法。但稍微分析了下，就感覺(jué)存在不少問(wèn)題。

因?yàn)槲夷谴螌儆谟亚閹兔π再|(zhì)，沒(méi)有業(yè)務(wù)、利益的關(guān)聯(lián)和顧慮，就把心里對(duì)這個(gè)產(chǎn)品真實(shí)的感受和建議，毫無(wú)保留地談了很多——盡管本來(lái)他們邀請(qǐng)我的目的，是讓我結(jié)合我的主業(yè)“營(yíng)銷和自傳播”，聊聊傳播機(jī)制和idea的 。

好在很多產(chǎn)品方面的觀點(diǎn)，得到了大家的認(rèn)可。

后來(lái)，我再也沒(méi)有跟滴滴交流過(guò)這個(gè)項(xiàng)目了。

最近偶爾看到這款產(chǎn)品已經(jīng)上線，不過(guò)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品基本上還是那天演示的樣子。

截至今天，產(chǎn)品上線已有半個(gè)月。我搜索了下微博和自己的朋友圈，發(fā)現(xiàn)談?wù)摰暮苌佟?/p>

盡管時(shí)間還很短，不能就此對(duì)產(chǎn)品的成敗妄下結(jié)論，但這多多少少說(shuō)明有一定的問(wèn)題，也佐證了我之前的一些判斷。

到此，產(chǎn)品功能和事情背景介紹完了。

下面我們就結(jié)合這個(gè)產(chǎn)品，來(lái)談?wù)劗a(chǎn)品的需求、體驗(yàn)設(shè)計(jì)以及自傳播的話題。

產(chǎn)品-傳播金字塔模型

首先，我們來(lái)看一個(gè)“產(chǎn)品-傳播金字塔模型”。

這個(gè)金字塔把產(chǎn)品和傳播關(guān)聯(lián)起來(lái)，從金字塔的底部向上看，分別是“用戶需求、產(chǎn)品體驗(yàn)、借力傳播、自帶傳播”等四層。

下面，依此順序一一介紹。

用戶需求

用戶需是一切的基礎(chǔ)，如果需求把握不準(zhǔn)，不管技術(shù)是否先進(jìn)、交互是否流暢、推廣是否強(qiáng)悍，都會(huì)遭遇失敗。但這個(gè)基本問(wèn)題，難倒了大部分人。

產(chǎn)品體驗(yàn)

如果需求把握好了，就可以設(shè)計(jì)產(chǎn)品了。不過(guò)我在之前的文章中表述過(guò)：“產(chǎn)品基本能用、體驗(yàn)比較流暢”，竟然是一個(gè)很高的、甚至奢侈的要求。

借力傳播

通過(guò)一些營(yíng)銷手段和創(chuàng)意策劃，實(shí)現(xiàn)“迅速引爆”，提升品牌知名度和忠誠(chéng)度。

自帶傳播

自帶傳播的意思是產(chǎn)品本身具備傳播能力，而不依賴于額外的營(yíng)銷手段。

這也是我一直倡導(dǎo)和推廣的自傳播理念，即在設(shè)計(jì)之時(shí)就考慮到傳播，把原本處于“設(shè)計(jì)-研發(fā)-發(fā)布-營(yíng)銷”鏈條最后一環(huán)的“營(yíng)銷”前置，讓營(yíng)銷與產(chǎn)品合二為一。

下面，舉兩個(gè)產(chǎn)品“自帶傳播”的例子。

• Hotmail：在郵件末尾添加一行小廣告，邀請(qǐng)郵件接收人注冊(cè)Hotmail帳號(hào)，以0成本實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品百萬(wàn)、千萬(wàn)量級(jí)的快速增長(zhǎng)。
• 微信紅包：利用紅包功能而不是“綁卡給補(bǔ)貼、送話費(fèi)”的傳統(tǒng)砸錢營(yíng)銷手段，引發(fā)全民“發(fā)紅包、搶紅包”熱潮，推動(dòng)了微信支付的爆發(fā)性增長(zhǎng)。

顯而易見(jiàn)，既然是金字塔模型，那說(shuō)明低一層是上一層的基礎(chǔ)和根基。

具體來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)之前，必須把用戶需求把握準(zhǔn)；接下來(lái)，可以“借力傳播”來(lái)做推廣，而最高境界的營(yíng)銷推廣就是不做營(yíng)銷，讓產(chǎn)品“自帶傳播”，即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自傳播。

介紹完這個(gè)模型之后，我們以這個(gè)模型作為思維框架，結(jié)合滴滴車票來(lái)做具體分析。

對(duì)滴滴車票的分析

需求和體驗(yàn)——送父母

從研討會(huì)的介紹和產(chǎn)品宣傳頁(yè)面來(lái)看，滴滴車票面向的人群是“不方便打車的父母和朋友”、體驗(yàn)是車票接收方“無(wú)需下載注冊(cè)、無(wú)需支付車費(fèi)”。

我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)，父母使用車票的需求和體驗(yàn)問(wèn)題。

乍看起來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于手機(jī)操作不太嫻熟的父母來(lái)說(shuō)，非常合適。

但結(jié)合人群生活習(xí)慣、使用場(chǎng)景、操作流程等方面做全方位的仔細(xì)分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶需求和產(chǎn)品體驗(yàn)方面是存在很多問(wèn)題的。

然而，這種思維方式是很多人所欠缺的，大家的邏輯思維往往只停留在第一層——“操作方便→適合老人”，于是就拍手叫好，而不會(huì)更加深入地思考可行性。

一般而言，退休之后安享晚年的父母?jìng)儯涑鲂辛?xí)慣相對(duì)固定，基本上是在“家、公園、菜市場(chǎng)/超市、醫(yī)院”幾個(gè)地點(diǎn)之間往返。日積月累下來(lái)，他們都有了熟悉的出行方式。

加上父母?jìng)兤毡橛兄?jié)儉的生活習(xí)慣，以及老年人乘車優(yōu)待等政策的存在，使得公交成了他們首選的、熟悉的出行方式。

因此，父母?jìng)兓旧隙疾簧岬?、也覺(jué)得沒(méi)必要花錢打車。

當(dāng)然你會(huì)說(shuō)存在緊急情況需要用車，比如疾病發(fā)作。但那時(shí)候的第一選擇應(yīng)該是打120叫救護(hù)車，而不是翻微信找滴滴車票。

可見(jiàn)，父母使用車票的需求很弱。

不過(guò)，現(xiàn)在我們還是假設(shè)需求存在，來(lái)看看產(chǎn)品體驗(yàn)是否靠譜。

即使父母因?yàn)槟承┰蚺R時(shí)要打車，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是不合理的。

因?yàn)?strong>車票的發(fā)起方在兒女那里，所以父母必須先聯(lián)系到兒女，讓對(duì)方立刻生成車票發(fā)過(guò)來(lái)——這顯然太麻煩了。如果目的地不是兒女熟知的地點(diǎn)，那溝通起來(lái)更是費(fèi)勁。

當(dāng)然你可以說(shuō)提前把車票生成好，發(fā)給父母?jìng)溆?。但這還是有問(wèn)題，一方面車票是有有效期的（3個(gè)月），另外一方面，車票會(huì)跟其他微信聊天信息混在一起，容易被誤刪或者被淹沒(méi)而找不到了。

再退一步說(shuō)，假設(shè)父母找到車票打車了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，出發(fā)點(diǎn)的確定也存在很多問(wèn)題。首先，父母手機(jī)的GPS定位當(dāng)時(shí)可用的幾率比較低，其次，如果要手動(dòng)在地圖界面上點(diǎn)選位置，那困難就更大了。

需求和體驗(yàn)——送愛(ài)人/朋友

送愛(ài)人這個(gè)需求也是非常小眾的，情侶間圖各新鮮、偶爾玩一回倒是有可能，但長(zhǎng)期大量使用的幾率是比較低的。

送朋友的場(chǎng)景有可能存在，但最好的場(chǎng)景是“一對(duì)多”而不是“一對(duì)一”。

不過(guò)，按照目前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要給多個(gè)人送車票，會(huì)非常麻煩。對(duì)每個(gè)人，你都需要重復(fù)一遍“選擇封面、確定目的地、填入手機(jī)號(hào)、微信發(fā)送”等幾個(gè)操作。

如何改進(jìn)

通過(guò)前面的分析可以看出，從需求層面來(lái)說(shuō)，父母用車票的困難很大。

即使這個(gè)需求存在且強(qiáng)烈，要真正地孝順父母，讓父母安心、方便打車，產(chǎn)品還需要很多改進(jìn)。

• 增加“出發(fā)地/目的地預(yù)設(shè)”功能：兒女提前將“家、公園、菜市場(chǎng)/超市、醫(yī)院” 等常見(jiàn)地點(diǎn)設(shè)置好。父母在使用時(shí)，只需要根據(jù)名稱選擇下即可（同時(shí)可以GPS定位輔助選擇出發(fā)地）。甚至可以給出一個(gè)列表，用醒目的字體和圖標(biāo)，將常見(jiàn)的路線列出來(lái)，父母點(diǎn)擊一下即可叫車。

• 車票改為“長(zhǎng)期、多次使用”：當(dāng)前設(shè)計(jì)的“有效期3個(gè)月、單次使用”的車票可用性太差，可以改為長(zhǎng)期有效、多次使用，比如半年、一年內(nèi)多次使用。這樣父母每次想打車的時(shí)候，點(diǎn)開同一張車票就能用，而不是用完一次就得跟孩子再要一張。

真正的需求在哪里？體驗(yàn)、傳播該怎樣設(shè)計(jì)？

既然父母使用車票的需求和體驗(yàn)都不靠譜，那我們嘗試給出一些合理的使用場(chǎng)景和產(chǎn)品改進(jìn)建議。

首先，根據(jù)個(gè)人判斷，有兩個(gè)場(chǎng)景比較適合滴滴車票這個(gè)產(chǎn)品，那就是“商務(wù)接待”和“活動(dòng)邀請(qǐng)”。

需求和體驗(yàn)1：商務(wù)接待

對(duì)于商務(wù)接待，可以分為以下幾種情況：

• 高級(jí)待遇：接待方專人、專車全程陪護(hù) → 無(wú)需滴滴車票
• 中級(jí)待遇：接待方只派司機(jī)開車過(guò)來(lái)接?→ 無(wú)需滴滴車票
• 一般待遇：接待方本身沒(méi)有車或者不方便出車，但會(huì)幫忙打車?→ 需要滴滴車票

可見(jiàn)，第三種情況正是“滴滴車票”的適用場(chǎng)景。

客人抵達(dá)前，給客人發(fā)一張出差期間可用的車票（可以根據(jù)情況，限定打車次數(shù)）。

這樣做的好處是，免去了客人“墊付、給發(fā)票”，接待方“報(bào)銷、返還車費(fèi)”的繁瑣流程。

如果體驗(yàn)做的好一些的話，可以在車票中預(yù)設(shè)好“酒店、會(huì)場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站”等地點(diǎn)，方便客人打車時(shí)選擇，這樣會(huì)讓客人感到很貼心。

需求和體驗(yàn)2：活動(dòng)邀請(qǐng)

活動(dòng)邀請(qǐng)這個(gè)場(chǎng)景不僅包含真實(shí)的、高頻的需求，還有一個(gè)好處，就是這個(gè)場(chǎng)景可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”的曝光，加速產(chǎn)品的傳播。

活動(dòng)邀請(qǐng)的場(chǎng)景，可以細(xì)分為兩種情況：

• 請(qǐng)人幫忙：就像那天滴滴研討會(huì)邀請(qǐng)大家過(guò)來(lái)幫忙出謀劃策一樣，當(dāng)主辦方邀請(qǐng)別人過(guò)來(lái)幫忙的時(shí)候，可以提前建一個(gè)微信群，發(fā)一張往返車票以表示誠(chéng)意，需要的人點(diǎn)擊可以領(lǐng)取。
• 商業(yè)活動(dòng)：新店開業(yè)、粉絲聚會(huì)等等很多活動(dòng)當(dāng)中都可以用，商家可以在活動(dòng)中附上。這樣，滴滴車票的場(chǎng)景就更寬了，類似一種新穎的企業(yè)營(yíng)銷工具。

對(duì)應(yīng)這兩個(gè)場(chǎng)景，產(chǎn)品的具體做法是實(shí)現(xiàn)一個(gè)“多人車票”，這樣將車票發(fā)到群里，一次就能讓幾十上百的人接觸、體驗(yàn)到滴滴車票。

同時(shí)，還順帶解決幾個(gè)問(wèn)題：

• 車票的生成和發(fā)送。省去了人太多的情況下，生成、發(fā)送車票的大量重復(fù)勞動(dòng)。
• 活動(dòng)地點(diǎn)的通知。車票中預(yù)設(shè)了目的地，這樣就無(wú)需反復(fù)通知。
• 掌握到達(dá)情況?？梢愿鶕?jù)具體情況，顯示大家的到達(dá)狀態(tài)：使用車票打車前往的人的實(shí)時(shí)位置，或者保護(hù)隱私的話只顯示距離/預(yù)估用時(shí)。

資金風(fēng)險(xiǎn)

事情總有兩面性，問(wèn)題的解決會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題。

比如，相比現(xiàn)在的一次性車票，“商務(wù)接待”和“活動(dòng)邀請(qǐng)”的場(chǎng)景由于要實(shí)現(xiàn)多次、多人車票，所以資金風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加大——乘車行程結(jié)束后，對(duì)贈(zèng)送人扣款失敗的話，損失就更大。

解決方法是：一方面可以對(duì)贈(zèng)送人的信用做相應(yīng)的要求，另外一方面，對(duì)于企業(yè)方的話，可以要求預(yù)存車費(fèi)等。

借力傳播

談完用戶需求和產(chǎn)品體驗(yàn)，再來(lái)說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷推廣的問(wèn)題。

在產(chǎn)品支持“多人車票”的前提下，可以“借力傳播”，打造出類似“4小時(shí)逃離北上廣”的有創(chuàng)意和影響力的大事件。

比如，可以策劃出“快搶滴滴車票，1小時(shí)內(nèi)打車來(lái)見(jiàn)XX明星/來(lái)XX快閃”等類型的活動(dòng)：參與者打開頁(yè)面搶車票，打車去見(jiàn)偶像或者參與有趣的活動(dòng)、聚會(huì)等等。

這樣，就可以做很多有創(chuàng)意的co-branding活動(dòng)，這同時(shí)也是滴滴車票的推廣機(jī)會(huì)。

自帶傳播

如果實(shí)現(xiàn)了上述“商務(wù)接待”和“活動(dòng)邀請(qǐng)”兩個(gè)場(chǎng)景，尤其是后者的話，產(chǎn)品就有“自帶傳播”的能力了。

因?yàn)榛顒?dòng)邀請(qǐng)是高頻、剛需的事情，而且是一對(duì)多的環(huán)節(jié)，所以滴滴車票的產(chǎn)品能夠迅速實(shí)現(xiàn)自傳播。

此外，可以應(yīng)用產(chǎn)品自傳播的方法論，為這個(gè)產(chǎn)品植入更多的自傳播基因，激發(fā)更多人在獲得車票、打車時(shí)，分享到朋友圈。

然而，因?yàn)槟壳暗漠a(chǎn)品太過(guò)于功能化、缺乏趣味，加之滴滴車票目前只能打到車型檔次較低的“快車”，這樣的打車體驗(yàn)不能作為“社交貨幣”，很難激發(fā)大家分享到朋友圈，因此要想點(diǎn)辦法。

比如，可以使用“植入彩蛋/打造超預(yù)期體驗(yàn)”的自傳播策略，即從“車輛、司機(jī)、目的地”三個(gè)方面來(lái)考慮，并結(jié)合相應(yīng)的節(jié)日來(lái)進(jìn)行策劃，激發(fā)用戶自傳播。

• 車輛：給出一些非常酷炫的車輛，比如可以打到豪華車、個(gè)性車（卡通主題的車輛）等。
• 司機(jī)：帥哥、美女司機(jī)，或者穿著特定主題的服裝。
• 目的地：可以做“神秘車票”活動(dòng)，目的地和任務(wù)都隨機(jī)，有點(diǎn)類似于“4小時(shí)逃離北上廣”。

結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合新發(fā)布的滴滴車票這個(gè)產(chǎn)品，以“產(chǎn)品-傳播金字塔模型”，就“需求的把握、體驗(yàn)的設(shè)計(jì)以及傳播機(jī)制的建立”，進(jìn)行了探討。

• 用戶需求：送老人、愛(ài)人、朋友的需求不夠強(qiáng)，可以嘗試“商務(wù)接待”、“活動(dòng)邀請(qǐng)”等需求場(chǎng)景。
• 產(chǎn)品體驗(yàn)：“單次、短期、限定手機(jī)號(hào)和目的地”的設(shè)計(jì)，使用起來(lái)不夠方便?？梢砸罁?jù)“商務(wù)接待”、“活動(dòng)邀請(qǐng)”等場(chǎng)景，改為“多次、長(zhǎng)期/短期、一對(duì)多”的模式。
• 借力傳播：運(yùn)用co-branding、事件營(yíng)銷的手段，打造限時(shí)、有趣的活動(dòng)，讓更多的人使用車票。
• 自帶傳播：通過(guò)“植入彩蛋/打造超預(yù)期體驗(yàn)”等策略，為平淡的產(chǎn)品功能植入自傳播機(jī)制，盡量激發(fā)用戶在接收到車票、打到車等時(shí)刻分享到朋友圈，從而實(shí)現(xiàn)“讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”的目標(biāo)。

由此可見(jiàn)，盡管滴滴車票只是一個(gè)小產(chǎn)品，并不是滴滴出行的核心功能，但要把這樣的產(chǎn)品做好并不容易。

總的來(lái)說(shuō)，要把握好用戶需求、做好產(chǎn)品體驗(yàn)，需要有極強(qiáng)的場(chǎng)景思維、邏輯推理以及關(guān)注細(xì)節(jié)的能力。而這些能力并不是做了產(chǎn)品經(jīng)理就能具備的，還需要在日常生活的時(shí)時(shí)處處去觀察和思考。

正所謂，“臺(tái)上一分鐘、臺(tái)下十年功”、“功夫在平時(shí)”。

#專欄作家#

朱百寧，微信公眾號(hào)：八點(diǎn)三十五，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前百度品牌總監(jiān)，著有《自傳播》一書，現(xiàn)在專注于人工智能以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。個(gè)人微信：izhubaining，歡迎添加進(jìn)行交流。

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