本文將從產(chǎn)品構(gòu)成，售賣特性，營銷策劃&運營策略，站點流量&轉(zhuǎn)化 ，用戶&市場等幾個方面來具體闡述一下 旅游服務類產(chǎn)品和實體零售類電商之間的既親密又疏離的關系

目前互聯(lián)網(wǎng)從事零售業(yè)務的無外乎兩種產(chǎn)品形式，一種是服務，一種是實體產(chǎn)品。且不論這些互聯(lián)網(wǎng)零售公司以何種形式經(jīng)營起家，都逃不開這兩種售賣形式。但是基于產(chǎn)品的售賣形式以及自身的性質(zhì)不同，服務類零售電商和實體類零售電商兩者在運營的方式，產(chǎn)品采購方式，銷售的策略上都會有著明顯的區(qū)別，雖說“天下運營是一家，無論到哪都打雜”，但是打雜也是要搞清楚打雜的對象是什么，本身是什么秉性，對癥下藥方能運籌帷幄，完成業(yè)績。

今天我們就來抽絲剝繭，從產(chǎn)品構(gòu)成，售賣特性，營銷策劃&運營策略，站點流量&轉(zhuǎn)化 ，用戶&市場 等幾個方面來具體闡述一下：旅游服務類產(chǎn)品和實體零售類電商之間的既親密又疏離的關系

產(chǎn)品構(gòu)成

OTA提供的產(chǎn)品主要是在于旅行服務，包含商旅，度假，衍生產(chǎn)品等，其中商旅包含了：機票，酒店，簽證，票務，升值服務。度假包含：跟團游，自助游（機票+酒店），郵輪的打包產(chǎn)品，可以根據(jù)客戶的需求進行多種組合形式的打包服務。衍生產(chǎn)品包含客戶在旅途中會需要的次類服務包含：接送機，境外WIFI或者電話卡，當?shù)匾蝗沼?，當?shù)匕?，旅行用品（旅行箱等實體延伸產(chǎn)品）。隨著近年來客戶需求的多樣性增加，各大旅游網(wǎng)站或者旅行社相繼提供了比如定制游，游學等形式多樣的旅游產(chǎn)品。以目的地為單位，分為國內(nèi)與出境。根據(jù)國內(nèi)距離預定城市的遠近還可以分為周邊游，自駕，國內(nèi)長線，國內(nèi)短線等。度假方面，具體可以參考下表

旅游服務行業(yè)在產(chǎn)品的組成上基本以目的地+游玩方式+必要出行條件服務上組合，形成了自己獨特的產(chǎn)品模式，并逐步以客戶需求為導向，將產(chǎn)品模式逐步轉(zhuǎn)向個性化，多樣化的方向發(fā)展。

零售電商，不單指純平臺的比如淘寶，天貓等，也包含混合型電商企業(yè)，既包含自營又包含商戶平臺如京東，蘇寧，國美等。產(chǎn)品囊括包含（不全）：服飾百貨，珠寶鐘表，家裝建材，電子3c，廚衛(wèi)家電，教育/軟件/視頻，生鮮食品，生活日用，保健醫(yī)藥，通訊運營商產(chǎn)品等等。雖說有的可能會存在一部分旅行產(chǎn)品，但是就絕大部分的產(chǎn)品屬性來講，基本屬于實體一類，以及不需要跨越較長服務時間的一次性虛擬類產(chǎn)品比如充值服務，流量充值，演唱會門票等。這些售賣的產(chǎn)品，相對于旅游服務的產(chǎn)品而言，有著更長的售賣期，更加靈活的庫存管理方式。

理論上講，把兩種全然不同的互聯(lián)網(wǎng)售賣產(chǎn)品的行業(yè)放在一起比較或許有些欠妥，但是細究下還是能發(fā)現(xiàn)一些問題，無論是電商零售，還是OTA都是屬于服務提供平臺，只是兩者就服務的內(nèi)容有所不同，兩者之間的共同處就在于向消費者通過互聯(lián)網(wǎng)的形式展示自己的產(chǎn)品。只不過這兩者之間的產(chǎn)品區(qū)別一個是時間段服務，一個是時間段服務（物流）+實物。

從產(chǎn)品的本質(zhì)上講，旅游OTA對于產(chǎn)品本身的定義，不同企業(yè)實體的定義有所不同，但是本質(zhì)相同，單品類資源比如酒店，機票等，分為可控與不可控兩種類型，可控的即與供應商或者資源自身持有者的協(xié)議，包括提前包機或者切位，控房（意思指的是提前將某個時間段，某個或者多個房間或者飛機座位以合同的形式確定下來），根據(jù)對這些酒店房間或者機位的控制力的強弱，OTA的采購就會對這些已經(jīng)簽過合同或者協(xié)議的機票或者酒店分為4個等級：

• 一級庫存 指的是提前就與供應商簽訂了采購合同并支付了押金的；
• 二級庫存 指的是提前就與供應商簽訂了采購合同但是沒有支付押金的；
• 三級庫存指的是由OTA自身的采購進行維護的庫存，并沒有與供應商直接簽訂合同，如果沒有了，供應商會通知采購維護出庫，溝通效率比較緩慢；
• 四級庫存 指的是由供應商通過OTA自身的后臺系統(tǒng)維護自身的庫存。

現(xiàn)詢庫存-指的是不確定的庫存，不能保證有，需要客服人員核實。

1-4級庫存的不確定性有小到大逐步增加，售賣難度也逐步的增加。一二級庫存如果售賣期庫存消耗不足，可能出現(xiàn)資金損失。三四級以及現(xiàn)詢庫存則需要供應商的二次確認后方能交易，降低了服務的效率，但是無需承擔資金損失。當然這也容易造成交易的失敗。

零售電商售賣的產(chǎn)品庫存也可以分為幾種情況：

• 第一種為自營采購，自行銷售，自有物流，自有售后（退換貨）+廠家售后（質(zhì)保） 比如京東自營產(chǎn)品
• 第二種是平臺經(jīng)營，商戶銷售，供應商物流（第三方），商戶售后（退換貨）+平臺協(xié)調(diào)+廠家售后（質(zhì)保）比如天貓
• 第三種是平臺經(jīng)營，商戶銷售，自有物流，商戶售后（退換貨）+平臺協(xié)調(diào)+廠家售后（質(zhì)保） 比如京東商戶的產(chǎn)品發(fā)貨使用的是京東快遞而不是第三方的物流
• 第四種是自營采購，自行銷售，供應商發(fā)貨（不限物流方），自有售后（退換貨）+廠家售后（質(zhì)保）比如蘇寧易購部分自營產(chǎn)品采用的是 廠家發(fā)貨的模式。

零售電商的實體商品售賣上，并沒有OTA的服務產(chǎn)品的諸多限制與控制力的要求。因為零售電商的實體商品，有就是有，沒有就是沒有，不需要二次確認，也不需要龐大的客服團隊來彌補因系統(tǒng)不夠完善造成的客戶體驗缺失（售后除外）。實體產(chǎn)品只有在物流以及售后上會有一些待解決的問題。但是兩者的售賣本質(zhì)是一樣的，那就是自營模式，通過規(guī)模經(jīng)營 和售賣的利潤實現(xiàn)盈利，平臺模式，通過商戶入駐收取扣點與傭金。當然盈利模式 與供應鏈 不是這篇文章討論的重點，只是讓大家知道兩者的產(chǎn)品與性質(zhì)售賣的區(qū)別在哪里。

售賣特點

在兩種產(chǎn)品的售賣模式上，有很多的相似之處，都是通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺，來展示自己的產(chǎn)品，通過各種方式與渠道將主要的流量吸引到主站，來實現(xiàn)產(chǎn)品的展示，咨詢，售賣等服務。這和線下的超市的經(jīng)營方式有點類似，只是渠道展示的不同。

售賣方式上

實體產(chǎn)品展示一般會在主站呈現(xiàn)，商品名稱，商品參數(shù)，商品詳情頁賣點，評價，賣家信息，綜合評分，價格，可選顏色，大小 型號等信息。當然有的電商如果是自營的產(chǎn)品，其自身的倉庫物流覆蓋率還沒有到達你所在城市，也會要求你選擇送貨地址所在城市，以此來確認是否有貨或者是否能送達。

旅游類產(chǎn)品，各家呈現(xiàn)的方式大同小異，與實體產(chǎn)品展示有點類似，展示的依舊是商品名稱，商品賣點，商品參數(shù)，商品詳情頁，評價，賣家信息，綜合評分，價格。與實體商品不同的是需要選擇出發(fā)城市，和出發(fā)時間，出發(fā)人數(shù)等信息。

售賣渠道上

除了在主站的以其自身的本來面目呈現(xiàn)詳情頁外，兩者在其他渠道或者網(wǎng)站頁面也會以不同的形式呈現(xiàn)，比如：什么值得買。作為一個第三方的中間展示平臺?；蛘咄ㄟ^線下的門店等展示自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)展示和銷售。目前無論是OTA或者是零售電商，都在不遺余力布局自己的線下門店渠道，在線上紅利逐步消失后，增加新的渠道，以獲取更多的曝光和流量資源。 實體產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品兩者售賣后的附加價值在于用戶產(chǎn)生的售后信息。實體產(chǎn)品產(chǎn)生的是用戶的評價和曬單，旅游產(chǎn)品產(chǎn)生的是用戶的評價，曬圖，還會產(chǎn)生游記等更加深層次的售后信息。客戶的售后反饋信息的展示，對后期其他客戶的購買與否會產(chǎn)生重大影響。所以在目前的零售電商還是OTA? 都對自身產(chǎn)品的好評率，評價內(nèi)容足夠看中。

目前，對于產(chǎn)品內(nèi)容的深度挖掘已經(jīng)出現(xiàn)了很多的花樣與玩法，各大電商都組建了自己的內(nèi)容頻道頁，頻道頁內(nèi)的內(nèi)容基于對產(chǎn)品的測評，看法，展示等，來實現(xiàn)對產(chǎn)品的優(yōu)點曝光，增加產(chǎn)品的內(nèi)容吸引力，比如網(wǎng)易考拉的種草社區(qū)，蘇寧的發(fā)現(xiàn)頻道。京東的發(fā)現(xiàn)頻道，淘寶的微淘頻道。將發(fā)帖，直播，商品測評內(nèi)容信息 ，討論等功能基于一身，通過與消費者的互動，以及對于產(chǎn)品內(nèi)涵的深挖實現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

旅行類產(chǎn)品OTA在內(nèi)容的注重上應該是有過之而不及的。旅游產(chǎn)品由于屬于體驗類產(chǎn)品，所以在售前，產(chǎn)品的特點，優(yōu)勢都需要詳細的展示給消費者，激起消費者出游的熱情，因此在內(nèi)容社區(qū)的構(gòu)件上，OTA較之于零售電商更加的重視，包含，游記，攻略，玩法，視頻直播，旅行節(jié)目的制作等，向消費者傳達，”目的地有多美，美食有多好吃，去了如何玩，怎么去的”各種環(huán)節(jié)問題的解決方案。從而實現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。目前較為成熟的內(nèi)容展示平臺，比如馬蜂窩，窮游，面包旅行等。根據(jù)自己的不同內(nèi)容優(yōu)勢的展示，來實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

當然隨著流量的質(zhì)量和數(shù)量，隨著時間的推移，之前的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)不是那么明顯，流量的紅利正在不斷的喪失，加之現(xiàn)階段消費者對于線上產(chǎn)品的要求新鮮度與豐富度不斷提高，導致了線上運營的成本也在不斷的加大，所以在這個大背景下，各大企業(yè)都把視野轉(zhuǎn)移到了線下渠道上來，比如線下門市點，線下服務點等等。一方面可以拓展獲客渠道，另一方面能逐步向非線上群體延伸，（比如社區(qū)大媽），同時也能更好的向三四線城市進軍（包含那些互聯(lián)網(wǎng)還沒有深入滲透的城市）

運營策略

在電商和OTA的運營策略中，兩者既有相同之處，又各自都有自身的特點，先來從流程上看一下電商在平時活動策劃，常規(guī)運營的過程中，我們再來了解它和OTA的相似和不同又有哪些。

活動策劃：在活動策劃方面主要包含一下子幾個方面：

• 活動時間
• 活動渠道（宣傳渠道&銷售渠道）
• 活動力度&力度呈現(xiàn)的形式
• 參與者&合作方（異業(yè)合作）
• 活動目標（兩層意思，即指的是該活動面向的群體，也指的是該活動最終期望達成的效果和目的）

正如我之前的某篇文章描述活動運營的流程一樣，電商策劃活動無外乎也是這些點，活動就是活動，再怎么策劃都萬變不離其宗。以一次綜合大促為例，如何去策劃并執(zhí)行好整個活動呢？

• 第一步，確認活動的目標（目的）
• 第二步，分解目標，并按照相對應的目標選擇參加活動的類目&商戶
• 第三步，討論活動力度和活動時間點（如何選取時間和力度這里就不再詳細介紹，可查詢先前活動策劃文章）
• 第四步，確定時間和力度后，開始布置宣傳和銷售渠道包含但不限于 （內(nèi)容，視頻，軟硬廣告，軟文， SEM,站內(nèi)廣告位&營銷廣告位&推送工具，直播，線下活動/沙龍等）
• 第五步，嚴格意義上講，活動力度的呈現(xiàn)形式應該是第三步應該討論的事情，這里為了強調(diào)下重要性放在這里單獨提一下，目前活動力度的主流形式包含：立減，直降，打折，領券（包含紅包立減），預售+定金翻倍，拼團，秒殺等。在這些力度呈現(xiàn)形式中，近年來各大電商最喜歡領券這個環(huán)節(jié)，在領券方式上大作文章，包含：紅包裂變，玩游戲領取，轉(zhuǎn)發(fā)推薦領取，完成任務領取，下單后返券等等。一方面這種券分發(fā)是一種很好的活動預熱方式，另一方面這些活動也提高了活動目標（人群）的參與感，增加了活動宣傳的延展性。效果更好，傳播速度更快。跑題了
• 第六步，活動預熱與活動執(zhí)行準備，通過適當?shù)姆绞阶屜M者知道你有這么一個活動很重要，但是讓消費著提前熱身般的參與進來確是另外一回事，這也是為什么目前主流的大型電商促銷都會做一個 活動預熱的專題或者話題來提升整個活動的客戶參與度，從心理學上講，算了我不講了，懶得打字，大家有興趣可以加我微信或者在文章下方評論 我會耐心解答大家的疑問，當然解答的對不對，大家仁者見仁
• 第七步 活動執(zhí)行與數(shù)據(jù)監(jiān)控以及復盤（詳情見之前活動文章）。

那回過頭來看整個活動策劃流程，OTA的活動策劃流程與之有哪些相似之處呢。我想說的是，其實大差不差。套路和傳統(tǒng)電商都是類似的。我來斗膽冒充在線旅游屆的活動運營專家給大家嘮叨一番? ta和ta 到底有哪些差異。由于旅游產(chǎn)品和實體產(chǎn)品的售賣有著一個很大的差異就是庫存的存在形式和產(chǎn)品性質(zhì)不同。導致了兩者在活動策劃的時候，對于活動的銷售渠道上，和活動類目以及參與者的選擇上有著頗為明顯的不同。就旅游產(chǎn)品來說：

• 售前大量依賴客服顧問體系來促成銷售（由于目前旅游產(chǎn)品的在線滲透率以及產(chǎn)品性質(zhì)的問題，產(chǎn)品的售賣渠道大部分還是需要依靠人工來鋪建，所以在旅游電商中，無論是在售前還是售后都需要大量的專業(yè)客服來促成銷售和維護客戶關系）
• 活動類目產(chǎn)品的選擇盡可能規(guī)避需要二次確認的產(chǎn)品，零散資源的不穩(wěn)定性會導致交易失敗。（我知道你們可能看不懂，可以參考上方的庫存描述，或者留言或者加我微信交流）
• 由于旅游產(chǎn)品還涉及不同出發(fā)地的問題，且由于屬于普遍高客單價產(chǎn)品，所以還是需要根據(jù)各個出發(fā)城市的經(jīng)濟發(fā)展水平不同，集中主要城市進行售賣與投放。而實體電商活動則比較淡化區(qū)域的限制（生鮮等特殊類目除外），物流倉的建設有效解決了實體電商的售賣區(qū)域限制。

活動策劃說完了，那常規(guī)的運營策略呢，除了上述活動策劃的相關不同，旅游產(chǎn)品運營的重點在于（個人認為）：旅游產(chǎn)品相較于實物產(chǎn)品更需要內(nèi)容的建設，包含：故事，游記，攻略，視頻節(jié)目，玩法，以及旅游理念的推廣。每年1-2次低頻次消費行為和實體電商的高頻率的消費肯定是無法相比的。所以旅游產(chǎn)品的運營則需要不斷拓展新客的基礎上，還要靠一定的介質(zhì)來維系對與老客戶的吸引力。券，紅包，低價這些常規(guī)老客激活消費的手段是一方面，優(yōu)質(zhì)的服務也是客人回頭復購的另一方面。但是上述兩點并不能持續(xù)的維持客人的注意。所以旅游內(nèi)容，氛圍的營造則是幾年來，幾大ota公司積極做的事情。說個題外話：推薦大家可以看看xfun吃貨俱樂部? 檢驗一下視頻內(nèi)容對你想去目的地的決定 有幾分的影響（效果因人而異）。簡而言之，通過內(nèi)容促成產(chǎn)品的售賣才是長久之計，不僅僅是通過低價和促銷來作為日常運營的手段。形成品牌的粘性與內(nèi)容的標簽化，體驗的場景化（可參考之前內(nèi)容運營文章 ）

站點流量與轉(zhuǎn)化

從流量的利用率來看，實體電商是遠遠大于OTA的，我這里定義流量利用率=訂單數(shù)/流量數(shù)? 也就是轉(zhuǎn)化率。 一方面由于OTA自身產(chǎn)品的消費頻次問題，也因為產(chǎn)品客單價是普遍高于實體售賣電商的。但是兩者都有著一個共同的發(fā)展趨勢：移動端流量占比正在以極快的速度超越pc，成為瀏覽頻次最高的瀏覽終端.所以對站內(nèi)流量優(yōu)化來講，移動端是主戰(zhàn)場。以下圖可以看出，旅游服務業(yè)在線訪問終端的占比，移動端已經(jīng)完全超越了pc，成為流量的主要入口。

從整體的流量運營思路來講，兩者是相同的，目的只有一個，就是讓這些訪客盡可能的留在網(wǎng)站內(nèi)，訪問你的產(chǎn)品甚至下單。所以無論是運營哪種產(chǎn)品，流量運營的套路都是一樣的，只是關注的點不一樣。更多流量運營的思路內(nèi)容可參考之前涉及數(shù)據(jù)分析文章。不過要提及一點的是，旅游產(chǎn)品詳情頁所承載的信息和作用是遠多于 實體產(chǎn)品詳情頁的，所以在流量下沉到詳情頁后，詳情頁質(zhì)量的好壞也是直接影響轉(zhuǎn)化的重要因素。由于服務行業(yè)的特殊性，旅游詳情頁需要在出行上的具體細節(jié)盡善盡美包含：行程，包含費用，用餐，出行，住宿，以及其他須知等，以免出現(xiàn)信息遺漏造成客訴。實體產(chǎn)品詳情頁的主要優(yōu)化點在于 產(chǎn)品特性準確性，美觀性等。說明一下：詳情頁里呈現(xiàn)的產(chǎn)品的質(zhì)量評分（物流/購買人數(shù)，滿意度，好評率等信息）也是影響轉(zhuǎn)化的重要因素

用戶&市場

用戶方面：相對于實體電商的綜合類目而言，旅游OTA的用戶畫像較為單一，一般而言，旅游用戶畫像的幾個點這里大概可以捋清楚：

上述表格中，列與行不成對應關系。 在分析旅游用戶畫像的時候 基本上可以使用上述的維度進行數(shù)據(jù)的分層對比和交叉對比，而在實體行業(yè)的用戶畫像 由于類目眾多，且在不同的類目之間存在較為復雜的交叉，但是整體的分析邏輯框架與上述的旅游用戶畫像類似，但是就消費頻次而言，實體產(chǎn)品是遠高于旅游產(chǎn)品的。同樣就平均消費金額而言，旅游產(chǎn)品是遠高于實體綜合電商的。

不過話也說回來，在針對用戶營銷策略上，兩者的使命都是一樣的，就是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引力來持續(xù)的讓消費者買單。兩者在用戶運營的唯一不同點 就在于產(chǎn)品屬性的差異以至于在營銷側(cè)重點上略有不同。撇開品牌和服務以及供應鏈，旅游產(chǎn)品更加注重內(nèi)容的吸引力營銷，而實體產(chǎn)品則更加注重促銷力度營銷。這就是為什么 旅游內(nèi)容的社區(qū)平臺遠比實體購物的社區(qū)平臺更加注重內(nèi)容吸引力的構(gòu)建。

市場方面：線上部分 綜合實體電商都在依靠線上品牌以及產(chǎn)品豐富度以及體驗的優(yōu)化來維持線上交易的高占比，但是旅游OTA產(chǎn)品則較低? OTA企業(yè)的旅游產(chǎn)品在線滲透率不足14%，也就意味著大量的訂單來源于線下以及客服手動下單。網(wǎng)絡下單部分還是有較大的優(yōu)化空間，在艾瑞咨詢預測的交易規(guī)模來看2019年，旅游行業(yè)的總成交規(guī)模將會破萬億級別

好吧，上面說的范圍有些大了，不裝逼，回歸正題，目前在市場的競爭與合作方面，都圍繞著度假產(chǎn)品進行，一方面這種配套打包產(chǎn)品的利潤較大。同時無論是實體電商還是在線旅游企業(yè)，都已經(jīng)開始或是即將開始自己的開放平臺策略。使得眾多小型的商戶企業(yè)能夠納入到一個統(tǒng)一的平臺上進行產(chǎn)品以及旅游資源的售賣，以彌補自營采購帶來的產(chǎn)品豐富度不足的問題。

市場需求方面兩者的差異在于3個問題：

1. 消費頻率的問題；
2. 消費單價的問題 ；
3. 消費需求的迫切性問題。

估計各位也應該能想到，我就不再贅述了。

so，大家覺得，旅游電商和實體零售電商哪個未來更有發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

總結(jié)

最后我就給大家提煉一下以上這些洋洋灑灑幾千字到底說了啥！

1. 兩者運營的框架大同小異，只是因為產(chǎn)品屬性的不同，呈現(xiàn)不同的售賣特點，產(chǎn)品營銷策劃流程，基本一致；
2. 旅游電商在客服的依賴度和對服務質(zhì)量的要求上遠超實體綜合電商；
3. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)是兩者后期需要共同側(cè)重的方向；
4. 庫存的定義 兩者之間有著較大差異；
5. 產(chǎn)品的售賣進度，在線旅游對時間線的敏感程度是遠超實體電商；
6. 我要吐槽下，旅游產(chǎn)品特別是度假類產(chǎn)品運營起來太復雜了。

事先說明：以上觀點僅代表我個人，不代表權威，不代表準確，謹慎采納。

作者：王歡，運營小灰一枚。

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題圖來自 unsplash