一個企業(yè)做競品分析，是為了從競爭者那里搶用戶。

前幾天被問到一個問題：

“「得到」的競品是誰？”

“是喜馬拉雅？混沌大學(xué)？還是一塊聽聽？”

我的第一反應(yīng)是：王者榮耀啊……

你肯定覺得我的回答和問題是風(fēng)（你）馬（是）牛（來）不（搗）相（亂）及（的）：難道競品不該在同行里找嗎？

這顯然是大部分人的思路：競品嘛，當(dāng)然是同行業(yè)的競爭品牌咯！不在同行找，還能去哪找呢？

實際上，競品分析這一步，決定了我們的營銷策略、推廣渠道、受眾定位以及投放思路，是非常重要的一步。如果簡單粗暴的定位到“同行”上，那么，我們的營銷永遠(yuǎn)只能做到中庸而已了。

所以，我們今天就來聊聊，關(guān)于競品在哪找的這個問題。

首先我們需要回到問題的原點：企業(yè)為什么要做競品分析？

一個企業(yè)做競品分析，是為了從競爭者那里搶用戶。

所以，發(fā)現(xiàn)了嗎？為什么要做競品分析，是因為用戶，用戶才是關(guān)鍵。

用戶認(rèn)為我們是什么，把我們歸到哪一類，我們就應(yīng)該在這個范圍內(nèi)去找自己的競品，這之后，才談得上搶用戶。

粗暴定義競品是“同行”這個思路，是我們自己認(rèn)為自己的歸類，而不是用戶的認(rèn)知。

所以，談到競品分析，我們第一步要做的，是重新定義用戶視角下的競品分類。

什么是用戶視角下的競品分類

打個比方，比如你開了一家韓餐店，以炸雞為主，輔以炒年糕等韓國小吃。也許在你的認(rèn)知中，你的產(chǎn)品是餐飲，競爭對手是附近的餐廳；而在用戶心目中，你的產(chǎn)品是零食，當(dāng)他想看球追劇的時候，你才會進(jìn)入到他的視線，而這時你的對手，是久久鴨和樂事薯片。

所以，我們必須從用戶的視角去看我們到底在跟誰打?qū)ε_——在這一步，我們并不是分析“分類”，而是在分析“用戶”：

第一種情況

對于一部分用戶而言，他明確知道自己要的是什么產(chǎn)品。

比如，我們?nèi)コ匈I個洗發(fā)水，在意去屑功能的可能會選擇海飛絲，在意柔順功能的可能會選擇飄柔，那么面對這一類用戶的時候，企業(yè)需要對標(biāo)的競品，就是最直接的同行或同類產(chǎn)品。

回到本文最開始說到的得到，如果在用戶的認(rèn)知里，他已經(jīng)明確自己需要找一個知識付費類的APP ，那么這個時候，得到的競品就是用戶眼里的同類產(chǎn)品，可以是喜馬拉雅APP，也可以是混沌大學(xué)APP；

又或者，在消費者認(rèn)知里，用戶把得到定義為消遣無聊時光（比如等車時聽的）的APP，那么在這一類用戶的眼里，得到的競品就可能不僅僅是喜馬拉雅了，還可能是花椒、蜻蜓FM，總之，基于用戶的定義。

第二種情況

對于一部分用戶而言，他對自己的需求是明確的，但是對滿足自己需求的產(chǎn)品并不明確。

比如，用戶有學(xué)習(xí)某類知識的需求，但并不知道哪一類產(chǎn)品能更好的滿足他的學(xué)習(xí)需求，也就是說，只要能夠滿足他這一類需求的，他都有可能選擇，那么對應(yīng)的，可以滿足用戶學(xué)習(xí)某類知識的產(chǎn)品都可以將彼此視為競品。

比如得到，在明確有學(xué)習(xí)需求的用戶眼里，得到提供的音頻類知識欄目或許只是諸多學(xué)習(xí)方式中的一種，同樣學(xué)知識，還可以選擇線下大學(xué)、培訓(xùn)班、學(xué)習(xí)類圖書、音像制品，等等，以上，都可能成為得到的競品。

第三種情況

還有一部分用戶，他還不知道自己的時間可以用來干什么，也就是沒有明確的需求方向。

回到剛才那個等車的例子里，用戶有一段空白無聊的時光，但并不知道可以做什么，那么他可能的選擇就多了：

• 比如娛樂一下，打開愛奇藝看個視頻；
• 打開淘寶看看有沒有什么好看的衣服；
• 又或者點開微信看看朋友圈，玩?zhèn)€跳一跳；
• 當(dāng)然，也極有可能看到哪個好友分享的《李翔商業(yè)內(nèi)參》而跑去下個得到聽……

所有這些都是用戶可能的選項，也就是說：所有可能搶占用戶錢包和時間的產(chǎn)品都可以作為彼此的競品。

此時，此刻，誰是你的競品

你也許會說，你把競品說的那么寬泛，是想替得到向全世界的產(chǎn)品宣戰(zhàn)么？

當(dāng)然不是，任何一個產(chǎn)品，都不可能同時對標(biāo)這三類競品。企業(yè)的資源有限，不可能把兵力分散到所有的戰(zhàn)場，企業(yè)要做的，是從諸多可能的戰(zhàn)場中選擇一個與己有利的戰(zhàn)場。所以下一步要了解的，就是如何去選。

這里我們引入一個概念：品類生命周期。

品類生命周期是描述某個服務(wù)品類產(chǎn)生、發(fā)展和消亡過程的模型，主要包括四個發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

在品類不同的發(fā)展期間，用戶對品類的認(rèn)知是不一樣的，對應(yīng)的，競品選擇策略也是不一樣的。

這里我們以家用轎車為例，針對不同時期用戶對品類認(rèn)知的不同，來說明企業(yè)在各個發(fā)展階段如何選對競品來贏得市場。

1、品類導(dǎo)入期

這一階段，用戶對于品類的認(rèn)知剛剛起步，絕大部分消費者根本不知道這個品類的存在，所以，想要迅速占領(lǐng)市場，最佳的方式就是對標(biāo)人們既有認(rèn)知中的老品類，以老品類競品的身份出現(xiàn)更容易獲得關(guān)注。

比如家用轎車剛進(jìn)入市場的時候就是綁定了馬車這個老品類，從用戶熟悉的馬車入手，告訴用戶自己是更快的馬車、不用馬拉的馬車，從而快速從馬車市場中搶取了市場份額。如果家用汽車僅僅一遍遍強(qiáng)調(diào)自己是XX牌汽車，用戶很可能因為聽不懂而無法與之有進(jìn)一步的連接，更別說做買賣了。

值得一提的是，處在導(dǎo)入期的品牌并不一定天然進(jìn)入下一個階段，只有當(dāng)品牌市場份額、或者說用戶認(rèn)知擴(kuò)大到一定程度，才可能進(jìn)入品類成長期。所以，品牌處在導(dǎo)入期時最主要的營銷任務(wù)是擴(kuò)大自己所在品類的市場份額，自己一家完不成的份額就聯(lián)合同行一起來完成，正所謂眾人拾柴火焰高，常規(guī)競品思維下的同行此時更適合以盟友的身份定位，只有同行合作共同做大品類市場，品類才有進(jìn)入成長期的可能。

2、品類成長期

進(jìn)入品類成長期就意味著，市場上消費者已經(jīng)有部分用戶了解使用這個品類的產(chǎn)品，但是相對于成熟品類來說，這個品類的普及程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品類的市場份額還需進(jìn)一步擴(kuò)大。對于在該品類內(nèi)所處不同市場地位的品牌來說，選擇誰作為競品情況比較復(fù)雜。

還是以家用轎車這個品類為例：

• 假設(shè)A為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他的競品很可能還是馬車，因為他此時依然是要擴(kuò)大整個品類的市場，將擁有龐大用戶群的馬車作為競品是最容易出效果的；
• 而對于品類內(nèi)排名第二、第三的品牌而言，也許搶領(lǐng)導(dǎo)品牌A的潛在用戶（即已經(jīng)知道家用汽車這個品類，對家用汽車這個品類有需求，但對品牌還沒有概念）就足夠了；
• 又或者，你是品類市場中占比最小的品牌，那么選擇誰做對手更好就不能一概而論，想要先活下去的，是一種選法，想要搏一把的，又是一種選法，具體可依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營策略。

3、品類成熟期

品類成熟期是指：目標(biāo)市場絕大部分消費者已經(jīng)熟悉這個品類，而且對品類的需求增長逐漸緩慢，總體的市場容量保持不變或者小幅增長，這種情況下，企業(yè)的主要競品可以以同行其他品牌，也就是我們常規(guī)意義上的競品，為主。

和競品PK的方式也很簡單，只需要告訴消費者自己與別的品牌相比有何不同，即可。比如在家用轎車這個品類上，有不同的品牌代表不同的特性，就是和別的品牌有什么不一樣，比如，沃爾沃代表安全，寶馬代表駕駛的樂趣，可能還有消費者認(rèn)為，日系品牌代表省油，等等。

4、品類衰退期

這個時期，消費者對于品類的需求呈現(xiàn)出快速下滑，甚至出現(xiàn)新品類開始替代原有的老品類，且趨勢明顯，此時對于該品類下的企業(yè)來說，就不是選哪個品牌做競品的問題了，當(dāng)務(wù)之急是要換一個賽道，尋找新的定位機(jī)會，比如通過品類某些特性的創(chuàng)新，創(chuàng)造新的消費場景，或者通過品類分化占領(lǐng)新的市場機(jī)會等等。

比如作為果凍品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌喜之郎，在果凍品類開始衰退的時候，并沒有在喜之郎這個品牌的宣傳造勢上投入多少資源。而是及時的推出了優(yōu)樂美奶茶、美好時光海苔這些新品牌。也就是說，喜之郎在考慮品類戰(zhàn)略的時候，切換賽道的意識非常明顯。

畢竟，當(dāng)品類冰山開始消融坍塌，企業(yè)活下來才是最重要的，品牌只是品類的代表，皮之不存，毛將焉附。

番外1

所以，「得到」的競品是誰？

到這里，我們再回到文頭那個問題：此時此刻，得到的競品到底是誰？

一起先來做個有趣的小測試：當(dāng)我說星巴克的時候，你是不是想到了咖啡？當(dāng)我說必勝客的時候，你是不是想到了披薩？那么當(dāng)我說「得到」的時候，你想到了什么呢？

我想很多人會語塞。

消費者消費是以品類思考，以品牌表達(dá)的。得到和喜馬拉雅有什么區(qū)別，和混沌大學(xué)有什么差異，那都是品牌方運營的重點，從傳播角度看，消費者的認(rèn)知大于品牌事實，即：你是什么不重要，重要的是消費者認(rèn)為你是什么。

比如，在消費者眼里，喜馬拉雅就是個休閑音頻APP，混沌大學(xué)是線上+線下的大學(xué)，得到是學(xué)習(xí)類APP。雖然可能混沌大學(xué)和得到都是學(xué)習(xí)類APP，但消費者并不會這么稱呼混沌大學(xué)。

所以，競爭的關(guān)鍵在于消費者心智，而非事實層面、物理層面，或者是企業(yè)內(nèi)部。如果非要說得到的競品是誰，那么，在現(xiàn)階段，所有希望用戶在手機(jī)上花時間的APP都是得到的競品。畢竟連羅振宇（得到創(chuàng)始人）自己都說過，國民總時間是有限的。得到本質(zhì)是就是在和其他APP搶時間，從這個層面上看，甚至連王者榮耀都可能是得到的競品。

基于此，得到應(yīng)該要考慮的是：如何從國民總時間這個大盤中搶到更大的份額。

假設(shè)分析下來，王者榮耀是最佳競品之一，那么得到可行的策略就可能是宣傳學(xué)習(xí)這件事的樂趣，告訴用戶：唯有學(xué)習(xí)成長才能獲得真正的收獲感和成就感，用戶應(yīng)該把更多的時間轉(zhuǎn)移到得到上。

番外2

競品新思維下的信息流投放

盯著同行打，把競品局限于同行的做法在信息流投放中也非常常見。

在很多廣告主眼里，他們默認(rèn)和自己在平臺上搶流量的僅僅就只有同行，所以總是上演著各種狙擊戰(zhàn)：

• 這個平臺有20家同行在投了，那我絕對不能投了，我換個平臺投；
• 這個創(chuàng)意大家都在用，那我只能換個創(chuàng)意了；
• ……

完全不管換過去的那個平臺、那個創(chuàng)意是否真的適合自己，純粹為了躲避競爭而換平臺、換創(chuàng)意。

那么效果好么？不用說都知道，糟透了。

問題出在哪里？

我們回歸到問題的原點：為什么我們要躲開同行密集的地方？

因為擔(dān)心好流量已經(jīng)被搶光。

在信息流領(lǐng)域，流量的背后其實是用戶。獲得更多的流量才有可能獲得更多的用戶。所以歸根結(jié)底，大家擔(dān)心的是用戶，擔(dān)心好用戶被瓜分完了。

那么，我們就來說說用戶。眾所周知，在信息流平臺上，同一個用戶身上，往往有好幾十個乃至好幾百個標(biāo)簽，而每一個標(biāo)簽背后，都可能代表著一個或者多個行業(yè)。

比如一個太陽傘的廠商，他可以去找標(biāo)簽中帶著“防曬”的女性用戶，也可以去找標(biāo)注有“墨鏡”“美白”“曬后修復(fù)”甚至是“檸檬”等標(biāo)簽的用戶——這或許是常規(guī)投放思維的優(yōu)化師無法想象的：檸檬，和太陽傘用戶有啥關(guān)系？

喏，這就是關(guān)系——

想象一下，一個關(guān)注過此類信息的女士，在信息流平臺瀏覽資訊時，看到一把太陽傘，她是否有點擊了解的動機(jī)呢？而如果你一直在”防曬“標(biāo)簽下投放，你就失去了她，以及她們。

所以，當(dāng)我們在說“搶用戶”的時候，我們實際上是在同那些標(biāo)簽背后所代表的行業(yè)在競爭。如果你無法跳出“同行”去分析競品，大概就永遠(yuǎn)都只能在一部分潛在用戶中進(jìn)行投放，也許這就是你工作的寫照，也許你從來都不曾把你的產(chǎn)品，送到那個更有可能點擊下單的用戶面前。

以上，就是競品分析的現(xiàn)實意義，你get到了嗎？

作者：婷婷（微信公眾號：信息流廣告精準(zhǔn)投放），11年媒體人，前今日頭條資深文案策劃師，現(xiàn)極效營銷運營總監(jiān)，文案MAP理論、信息流投放TIPS方法論創(chuàng)始人。

本文由 @婷婷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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