上周“滴滴出行”為品牌升級推動的“再見滴滴打車” 的營銷活動著實吊足了一眾看官的胃口，也是如愿激發(fā)了關(guān)于此事的熱烈討論，然而這些討論中關(guān)于“滴滴出行”產(chǎn)品層面的卻少之又少。出于一個產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)毛病，我嘗試去分析、推導(dǎo)了滴滴出行產(chǎn)品升級背后的思路和邏輯，在此帶領(lǐng)大家一窺“滴滴出行”在產(chǎn)品升級方面耍的“花招”。

產(chǎn)品設(shè)計是用戶價值、商業(yè)目標、技術(shù)三者的平衡

大家還記得滴滴打車最初版本的下單方式么？恐怕大家已不能記得，正確答案是語音下單，然而在滴滴出行最新版本中卻已刪掉了語音下單方式。

為什么語音下單方式遭受了從“唯一寵愛”到“棄婦”的悲慘結(jié)局呢？實際上所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)化升級背后的決策都來自于對用戶價值、商業(yè)目標、技術(shù)實現(xiàn)三者的平衡，從這個角度出發(fā)我們就可以很好的理清滴滴的決策邏輯。

在滴滴打車發(fā)展最初期，它的商業(yè)目標是以最快的速度搶占市場，作為一個移動互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物，對于新用戶入門而言在手機上使用語音輸入顯得即有趣、學(xué)習(xí)門檻又低。在技術(shù)實現(xiàn)方面而言，在司機端訂單一定是需要以語音的形式呈現(xiàn)的，在產(chǎn)品初期功能比較薄弱時，只采用語音下單的形式，可以省去文本下單轉(zhuǎn)化為語音的技術(shù)實現(xiàn)過程，節(jié)省技術(shù)實現(xiàn)成本。

在滴滴、快的合并后，基本上已經(jīng)壟斷了國內(nèi)打車（出租車）市場的今天，用戶價值、商業(yè)目標、技術(shù)實現(xiàn)這三者發(fā)生了哪些變化呢？

首先對于用戶價值（分為乘客、司機兩類）而言，考慮到有的人不會打字、更加偏好語音輸入的因素，語音下單對于部分乘客的價值依然是有的；對于司機而言，在文本下單司機端語音播報技術(shù)成熟的今天，乘客的語音下單在某些情況下還會對司機價值造成損傷，比如用戶口音、說話不清晰、描述地點不準確等。

當(dāng)然最重要的變化是當(dāng)前滴滴商業(yè)目標的變化，依靠大規(guī)模的補貼搶占市場后，未來如何盈利就成為必須思考的問題。就如馬云曾反復(fù)強調(diào)的未來最大的能源是數(shù)據(jù)，對于滴滴而言出行大數(shù)據(jù)自然成為未來最核心的資產(chǎn)，出行大數(shù)據(jù)來自于哪兒？自然須來自于用戶使用文本下單獲得的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

做減法的智慧

曾被拿來佐證滴滴產(chǎn)品設(shè)計細致入微具備創(chuàng)新意識的“捎話”功能也被取消了，這個功能當(dāng)初的上線證明它代表了一部分用戶的需求，如此做“減法”豈不是對“用戶至上”原則的背離么？

事實上我認為這背后的邏輯，可以通過張小龍關(guān)于微信為什么不設(shè)置“信息已送達狀態(tài)”的觀點一窺究竟：

“我們?yōu)槭裁床蛔鲆阉瓦_的狀態(tài)？因為我們覺得未來的系統(tǒng)是絕對可靠的，我們有這個信心，肯定會送達，除非他關(guān)機了，我們不會再專門做一個是不是已送達，只有不自信的系統(tǒng)才會做這樣的狀態(tài)。而且你每發(fā)一個消息還有個已送達或者發(fā)送中，那很丑陋的，多了一個東西在那里。所以這也是一種態(tài)度。對于這種用戶要什么就給什么，其實是考驗產(chǎn)品經(jīng)理水準的東西，因為我滿足需求很容易，但是我怎么找到理由拒絕他，或者說找到什么方式實現(xiàn)它，這個非常難?！?/p>

同理捎話功能是源自于對用車服務(wù)的不自信，標準優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實際上是不需要捎話功能的，Uber沒有、易到、神州也沒有這個功能。產(chǎn)品做減法必然傷害一部分用戶，但背后卻是產(chǎn)品理念的體現(xiàn)，也是考驗一個產(chǎn)品經(jīng)理功力的地方。

永遠為中間用戶設(shè)計

升級后的滴滴出行對于普通用戶而言，直觀可以感受到最大的改動在于：車型選擇從原來的底部挪到了頂部。這一改動相信會被很多人認為是一個敗筆，因為以前的版本車型選擇和輸入目的地相鄰，用戶的操作更為連貫、便捷，而升級后用戶首先需要在頂部切換車型然后再回到頁面底部輸入目的地。

實際上從一個產(chǎn)品經(jīng)理的角度來看，這種設(shè)計的調(diào)整應(yīng)該是依據(jù)兩個設(shè)計原則而定的：

• 永遠為中間用戶設(shè)計；
• 好的設(shè)計在于形式與行為的和諧。

首先所有產(chǎn)品按照用戶的掌握程度都可將用戶分為新用戶、中間用戶、專家用戶，這三類用戶基本呈正態(tài)分布。新用戶和專家用戶都只是少數(shù)，大多數(shù)新用戶在使用一段時間產(chǎn)品后隨著對產(chǎn)品的逐漸熟悉即會成長為中間用戶，而少部分中間用戶會因為不斷探索產(chǎn)品功能而成為專家型用戶，這也就意味著在做產(chǎn)品設(shè)計時最重點考慮的是這部分中間用戶。

對于用戶而言，移動端產(chǎn)品的操作成本除了手指觸點的移動外，還包括視線的移動。我們可以用下面兩張圖來對比說明。

在選定為默認“出租車”車型前提下，升級前后兩版之間對于中間用戶而言，用戶的視線流及操作流的變化（其中紅色代表視線的焦點、藍色代表用戶手指的觸點）。

升級前

升級后

在選定為默認“出租車”車型前提下，整個叫車過程中用戶所需確認的信息包括：上車地點、下車地點，從最右邊的圖可以清楚的看出：

• 升級前的產(chǎn)品，用戶的視線不得不從中（上車地點）→下（車型、下車地點）→上（輸入下車地點）→中（確定上車-下車地點）→下（確認發(fā)送請求）來回移動；
• 新的版本為上（車型選擇）→下（上車地點、下車地點）→上（輸入下車地點）→下（確定上車-下車地點、確認發(fā)送請求）（ps:對于熟悉了產(chǎn)品界面的中間用戶可以忽略中間地圖信息）。

升級后的產(chǎn)品視線流移動更加流暢、穩(wěn)定；同時兩版設(shè)計中手指觸點的移動距離不變。

然而到這里，聰明的同學(xué)肯定會提出問題了，如果仍然把車型選擇仍然放在下部，豈不可以實現(xiàn)視線流和操作流的雙優(yōu)化么？對！沒錯！單純從行為（操作）的角度考慮這樣必定會更加便捷，但是這樣就會導(dǎo)致整個界面腳重頭輕，不對稱，無法達到形式與行為的和諧設(shè)計，出于形式與行為的和諧設(shè)計考慮，不得不將車型選擇放在頂部。

結(jié)合場景去設(shè)計

產(chǎn)品新人經(jīng)常會犯把“手段”當(dāng)做“目的”的錯誤，犯這種錯的根節(jié)點在于脫離了實際場景（用戶本質(zhì)心理訴求、環(huán)境約束、技術(shù)約束等）而簡單的用功能去滿足用戶需求。

滴滴打車原先的固定調(diào)度費入口可以說是這樣一個典型代表，調(diào)度費存在背后的心理訴求在于用戶打不到出租車，然而在發(fā)起一個打車請求前就讓用戶選擇是否加價實則意義不大。所幸滴滴出行的產(chǎn)品中取消了這個加價固定入口，只會在叫車過程無響應(yīng)時順理成章的提醒用戶是否加價。

同理出租車、專車的預(yù)約功能背后的心理訴求也源自于對立即叫車服務(wù)的不確定，所以Uber為了培養(yǎng)用戶對它用車服務(wù)的信任,壓根就沒提供預(yù)約功能，這次滴滴出行也弱化了預(yù)約功能，將它隱藏到了“+”號之中（也是其對自身運力充足自信的一種體現(xiàn)）。

情感化設(shè)計

《情感化設(shè)計》一書提出了設(shè)計的三個層次本能、操作、反思，其中反思水平更多的體現(xiàn)了產(chǎn)品情感化設(shè)計的部分。

順風(fēng)車這個產(chǎn)品是分享經(jīng)濟的一個典型代表，本身產(chǎn)品理念應(yīng)該是體現(xiàn)人與人之間的分享、信任、關(guān)愛，滴滴出行在新版本中抓住了派單等待這個用戶觸點， 將以前冷冰冰機械式的雷達圖發(fā)送請求形式調(diào)整為附近車主的照片墻動態(tài)顯示的樣式，提升了整個產(chǎn)品的親和度，將整個產(chǎn)品的設(shè)計提升反思水平層次，體現(xiàn)了產(chǎn)品本身倡導(dǎo)的理念。

結(jié)語

通過以上對“滴滴出行”產(chǎn)品花招的了解，我們可以清楚的認識到任何互聯(lián)網(wǎng)公司所倡導(dǎo)的“用戶至上”并非所說的那么簡單，所有的產(chǎn)品設(shè)計都是在優(yōu)先考慮了商業(yè)目標的前提下，再去平衡用戶價值與技術(shù)實現(xiàn)的成本。

正如張瑞敏所說“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，沒有‘成功“的產(chǎn)品。昨天正確的設(shè)計到今天就可能成為敗筆、錯誤，所有的產(chǎn)品設(shè)計都需要根據(jù)用戶規(guī)模、用戶群體構(gòu)成、需求特征變化、外部競爭形勢等，來“因時而變、因勢而變”?！暗蔚纬鲂小币揽抠Y本的力量基本已經(jīng)基本站穩(wěn)中國出行市場第一把交椅，期望它不要像曾經(jīng)的許多巨頭那樣，壟斷之后被商業(yè)目標“遮望眼”耍出太多傷害用戶價值的“花招”，而是不忘初心多做一些滿足用戶價值的“花招”。

#專欄作家#

奇文天翔，微信公眾賬號：產(chǎn)品一二三，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個熱愛產(chǎn)品設(shè)計的人，相信產(chǎn)品的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)金融公司移動產(chǎn)品主管。擅長產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品競爭策略、產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗。

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