本文介紹了行為設計的本質(zhì)以及引導設計的類型。

藝術對視覺做加法，設計在做減法。選擇視覺元素好比在做選擇題，層級越深選題就越多，用戶的學習成本就越高，所以引導用戶快速做出選擇就變得尤為重要。

比如產(chǎn)品在更新完新功能，會設計新功能引導教程，大大降低用戶的學習成本；電商產(chǎn)品促銷時，會設計大量推廣海報引導消費者來購買；公路上接近景區(qū)的地方，會設計各種指示牌，引導旅客到達目的地。

下圖為原研哉為梅田醫(yī)院做的導視設計：

引導設計的目的是為了引發(fā)用戶的觸發(fā)行為，降低用戶的使用成本，促成關鍵指標的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生雙贏。那么為什么引導設計有這么大魅力，能勾引到用戶上鉤呢？

想尋找答案的同時，還真就找到了一個博士研究過這個命題，還發(fā)表過一篇著名的論述。如下：

01 行為設計的本質(zhì)

斯坦福大學的BJ Fogg博士，創(chuàng)建了誘導性技術實驗室，帶領的幾個行為設計學博士生都創(chuàng)業(yè)成了百萬富翁。他在2009發(fā)表過一篇論述《行為設計學》的模型，叫做Fogg’s Behavior Model。簡單用公式表達為B=MAT，認為一個人的行為產(chǎn)生需要3個要素。

1. 動機（Motivation）

在心理學上一般被認為涉及行為的發(fā)端、方向、強度和持續(xù)性?？梢约毞譃?種類型如下：

直接動機：通常指與生俱來的需求，也可以理解為生理動機，是同人的生理需要相關聯(lián)，比如饑餓、口渴、睡眠、性等。
間接動機：通常指外界對自身的影響而產(chǎn)生的需求，比如聽很多名人演講，身心被感染，也想成為這樣的人，這個動機迫使自身開始奮發(fā)圖強。
社會認同/拒絕：通常指人天生具有交往的動機，在交往動機的基礎上，產(chǎn)生社會認同的需求。比如少年叛逆，更多是做給同齡人看的，希望獲得同齡人的崇拜。

2. 能力/成本（Ability / Simplicity）

時間成本：誰的時間都很寶貴，沒功夫陪你玩。
金錢成本：比如成本都是有預算的，不能超出心里接受范圍。
體力付出：比如折騰身體的運動量太大，用戶肯定不買單。
腦力付出：比如呈現(xiàn)起來太復雜，表達不清晰，學習成本高。
社會壓力：比如獲得社會認同，動力很大，否則就適得其反。
習慣的力量：比如打破了日常習慣，成本是不是很高。

3. 觸發(fā)因素（Trigger）

刺激：比如用戶沒有足夠動機，需要用各種方法刺激用戶產(chǎn)生動機，打折促銷不就是很好的手段嗎？
輔助：比如當用戶有足夠動機，不知道怎么做，新手引導設計是時候登場了。
信號：比如用戶既有動機、又知道該怎么做時，適時出現(xiàn)個彈窗提醒下。

02 引導設計的類型

理解了BJ Fogg博士《行為設計學》模型，引用到產(chǎn)品設計中，就是讓用戶快速上手，引導用戶正確操作，適時給予用戶提供幫助，從而降低用戶的學習成本，營造愉快的體驗過程。

關鍵是怎么做設計才能達到這樣的效果呢？

有我們經(jīng)常見到小紅點到數(shù)字未讀消息的提醒類設計；有新功能操作更新操作教程類的引導設計；有營銷推廣類的引導設計等。這些引導從功能類別到視覺的層級可分為以下3種類型。

1. 提示型引導

提示型引導表現(xiàn)為各種提示，引導有需求的用戶，針對用戶群既有動機、又知道該怎么做時，適時出現(xiàn)個彈窗提醒下，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的目標就達成了。比如各種推送消息、各種提示框、廣告短信、品牌廣告、指示牌等。

設計形式：直接用提示框、推消息給用戶、醒目色塊樣式設計、各種彈框設計等。
適用設計：新功能提醒、重要的通知提醒等
優(yōu)點：視覺感受非常強烈，很容被用戶感知到，被忽略概率很小。
缺點：每個用戶的對產(chǎn)品的熟悉程度不一樣，干擾到?jīng)]有需求的用戶，違背了用戶的意愿，可能會引起用戶的反感，后果很嚴重。

2. 新手型引導

新手型引導的關鍵是新手，主要針對新手設計的一種引導，給予用戶操作過程中的幫助。工具和游戲類型的產(chǎn)品引用比較多，這類型產(chǎn)品不引導用戶操作，對新用戶的使用成本很高，所以新手型引導特別適合新手初期熟悉產(chǎn)品的功能。

這種引導通常不會強制用戶一定要操作完，而是會給用戶一個可以關閉或直接跳過的選項，將操作的自主權留給了用戶。比如游戲王者榮耀對新用戶做的引導教程，熟悉流程的用戶可以跳過新手引導的步驟，快速組隊進入競技模式。

設計形式：引導頁設計、操作步驟引導設計、蒙版遮罩引導設計、積分獎勵引導設計等。適用設計：新手快速熟悉產(chǎn)品體驗操作。
優(yōu)點：詮釋的比較清晰，用戶的學習成本比較低，容易上手。
缺點：用戶的使用率普遍比較低，打開后直接關閉，但也有很多產(chǎn)品把其作為強制性流程，這樣會引起用戶的反感。還有這種效果通常只能詮釋簡單的功能，深入復雜的功能留給用戶去摸索。

3.?視野型引導

視野泛指視線范圍觸及到的場景，隨著視線移動而發(fā)生改變，在一定程度上可以記錄用戶的瀏覽軌跡。比如眼動測試、閱讀軌跡通過視野引導來監(jiān)測，某大廠更是以眼動測試而著稱。視野引導反應在視覺層級的先后順序，某個未讀消息、小紅點、鮮明色塊、動效都可能會吸引到視覺層級的順序，所以視野型也是使用范圍最廣的設計形式。

設計形式：小紅點提醒設計、符號（加減號方向箭頭等）寓意類設計、對比層級設計、Toast提示、指向性設計等。
適用設計：消息提示、新入口、操作引導、深入了解產(chǎn)品的更多功能。
優(yōu)點：最不傷害用戶體驗的引導方式，對于小白用戶來說也不會被混淆。滿足高級用戶的使用心里，用到更多的高級功能，定制使用到產(chǎn)品，從而滿足自己的高級心里。
缺點：對用戶的干擾比較強，體驗上怎么銜接好各個功能點，才能呈現(xiàn)出連貫性。有一個很經(jīng)典的案例，某公園不是先去修好路才讓游客走，而是先讓游客走，再沿著踩出來的路線修路。

三種引導設計的優(yōu)缺點一目了然，具體怎么使用還要結合我們產(chǎn)品的目標和用戶的使用場景來考量。比如新產(chǎn)品可能需要新手型引導設計，降低用戶的使用成本；成熟的產(chǎn)品可能更多的使用視野型引導設計，就可以達到事半功倍的效果。

寫在最后

引導設計要權衡好一個關鍵問題，就是出現(xiàn)的頻率問題，不是強制性的功能可以采取弱提示，降低對用戶造成的體驗干擾。

所以說適時做出正確的引導設計，還是要站在用戶的角度，思考用戶行為設計的三個關鍵要素：動機、能力、觸發(fā)因素。

其次才是根據(jù)產(chǎn)品的類型及其發(fā)展階段，選擇適合的引導設計類型，從而高效地完成業(yè)務指標的轉(zhuǎn)化。

作者：VV體驗，微信公眾號：VV體驗

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