營銷活動在當今互聯(lián)網中十分常見，尤其是面向C端的產品，這是一個必不可少的常規(guī)操作，比如像雙11、618等這些大型活動。而在這些活動當中，“活動數(shù)據”就更不可或缺，因為這些數(shù)據有助于活動的過程追蹤、結果的量化，甚至發(fā)現(xiàn)問題等等。

那么本文，則通過拆解拼多多前期上線的“雙12全民幸福日”活動，來試圖還原“數(shù)據”如何從0到1去支撐這樣的活動。

閱讀指南：

（1）受眾人群：運營人員、產品人員及數(shù)據分析師

（2）閱讀收獲：

• 了解運營活動中實現(xiàn)數(shù)據需求的全周期流程；
• 掌握對業(yè)務需求的一定拆解能力；
• 了解埋點的基本介紹及設計技巧；
• 從0到1搭建數(shù)據埋點方案。

從負責C端產品，到經歷了多次產品類優(yōu)化及運營類活動，多少掌握了關于埋點分析和數(shù)據統(tǒng)計的一些經驗。本文也將總結過往經驗，并通過拆解一個線上運營活動案例，來介紹如何打造一個從0到1的數(shù)據埋點方案，以幫助精細化運營，實現(xiàn)驅動增長。

一、案例介紹——拼多多：雙12全民幸福日

在開始進行埋點設計方案之前，我們需要先了解運營活動案例的一些關鍵情況，比如：活動形式、參與形式、技術能力等，這些有助于對方案設計的合理性把握。先來介紹一下此次作為分析案例的基本內容。前段時間拼多多上線了一場關于運營活動——“雙12全民幸福日”。這個活動最終產生的效果、銷量如何我們可能無從得知，但是不妨礙我們去剖析其中的一些“數(shù)據痕跡”。

1.1 基本信息

雙12全民幸福日是限時團購及特價銷售的電商活動，并借助紅包、補貼等諸多形式激勵用戶消費使用，而此次活動幾乎囊括了整個電商品類。同時還提供了“幸福小鎮(zhèn)”這樣的游戲活動模塊，增多趣味性，讓更多用戶參與其中。

1.2?活動初探

（1）活動開發(fā)：從體驗的活動主頁面來看，這是一個由H5技術開發(fā)，并支持在瀏覽器打開的活動鏈接，而它的主要入口則是從拼多多app首頁進入。

所以這里有2個關鍵信息：

1. 這個基本是由H5形態(tài)支持的活動，但也涉及原生app入口，所以需要考慮H5和原生native打開時候數(shù)據采集的差異；
2. 不同平臺類型對用戶識別方式不一，這個活動大量為H5原因，同一臺設備打開不同的瀏覽器會導致用戶多個情況，所以需注意游客用戶的唯一性，至于如何實現(xiàn)，下文會提及。

（2）用戶類型：主要分游客用戶和登錄用戶，其中登錄用戶分微信用戶、QQ用戶和手機用戶。由于這里涉及不同的用戶類型，口徑不一致會導致后續(xù)的數(shù)據分析缺乏統(tǒng)一性，所以就需要做一些設計盡量做到口徑統(tǒng)一，即在數(shù)據采集時做到多字段關聯(lián)。

• 游客用戶：此類用戶沒有真實的客戶信息，所以一般通過設備ID來標記這個用戶；
• 微信用戶：以微信ID為識別用戶，支持openid、用戶頭像、用戶昵稱、國家省份城市、用戶性別等獲??；
• QQ用戶：以QQID為識別用戶，openid、用戶頭像、用戶昵稱、國家省份城市、用戶性別；
• 手機號用戶：指以手機號為id的用戶。

1.3 協(xié)作結構

（1）參與人員：支撐起這個活動方面的數(shù)據需求實現(xiàn)，主要涉及以下的角色

業(yè)務/運營人員：負責業(yè)務需求的反饋，真正業(yè)務kpi的背負者。

• 數(shù)據分析師/數(shù)據產品經理：把業(yè)務訴求轉化成數(shù)據需求，并對數(shù)據口徑、指標進行定義；
• 前端開發(fā)：進行前端代碼實現(xiàn)埋點需求；
• 后臺開發(fā)：借助后臺統(tǒng)計實現(xiàn)數(shù)據需求，與埋點數(shù)據相輔相成；
• 數(shù)據工程師：針對由前端和后臺反饋的數(shù)據信息進行相關數(shù)據開發(fā)，比如匯總、計算，乃至輸出報表等；
• 測試人員：對數(shù)據進行測試驗證，確保符合業(yè)務訴求。

完成一系列的數(shù)據需求，少不得需要以上的人來參與。

（2）數(shù)據角色支撐

以上提及需要什么樣的人來參與，以及協(xié)作流程。那么數(shù)據分析人員，就需要承擔以下的支撐工作：

• 業(yè)務需求拆解，轉化為數(shù)據需求；
• 定義數(shù)據口徑，指標統(tǒng)計方式；
• 輸出數(shù)據方面的文檔，比如埋點文檔；
• 針對需求輸出定期的數(shù)據報告，及時關注數(shù)據表現(xiàn)情況。

二、活動還原拆解

由于不是拼多多的員工，我們無法拿到準確的活動策劃方案，那么就只能通過活動頁面，試圖來倒推其需求方案。而整體的還原方法，則從業(yè)務拆解、技術條件和需求總結三方面梳理此次活動業(yè)務需求。

2.1 業(yè)務拆解

顯然這是一場年終大促的電商活動，分別提供了“主會場”、“幸福小鎮(zhèn)”、“萬券齊發(fā)”、“年度發(fā)布”、”百億補貼“、”限時秒殺“、“我的1212”等7個主要的體驗地方。通常情況下，業(yè)務會基于產品設計以及業(yè)績目標制定相關的數(shù)據需求。而接下來，將挑幾個地方來還原業(yè)務需求場景。

（1）全局需求

全局需求是指不僅僅在某個頁面、某個環(huán)節(jié)上的需求，而是從整個活動整體出發(fā)，一個總數(shù)據需求，比如：新增、活躍等總體數(shù)據需求。

1）活動用戶

因為電商活動最終目的是引導購買，這個就需要明確的賬戶信息，因為這些信息關聯(lián)了一系列的商品、訂單、物流、交易額等信息，以及數(shù)據采集的主體，所以需作為第一個重點關注了解。

而從活動設計看出，盡管這個大促活動也有一套賬戶體系，但本質是與APP的賬戶體系是打通共生的，所以可以理解為只是一個H5的拼多多活動版。只是因為參與此次活動的賬戶，與活動數(shù)據關聯(lián)形成一個獨立的“客群”。

那么關于用戶級別，業(yè)務一般會關注以下幾個緯度數(shù)據：

2）活動整體

其次就是活動一些整體需求，包括頁面訪問情況及分享功能情況。由于這兩方面在活動哪個頁面都是存在，所以可以提取為一個全局性的需求。

（2）主會場

主會場屬于整個電商活動的主頁面，這個頁面設計了較多地方讓用戶參與活動。而此次拆解從優(yōu)先級、曝光位置選取“秒殺萬人團”和“品類頻道”進行分析。

1）頁面整體

每個一級頁面，都應該有屬于本頁面的整體級業(yè)務需求，但一般抽取的都是具有共同性、宏觀性的需求。所以主會場的業(yè)務拆解主要體驗了頁面訪問、分享及活動規(guī)則的需求。

2）秒殺萬人團

從主會場的頁面可以看出，萬人團這個位置幾乎占據首屏的大半位置，因為這里的曝光、商品轉化是最高的，也是考驗此次活動的成色地方，所以這個產品區(qū)域將會是業(yè)務重點關注的區(qū)域。

由于這個模塊是屬于團購模塊，所以業(yè)務除了關注頁面訪問情況，還會關注發(fā)起、拼單等關鍵行為。

3）品類頻道

一般電商會對商品進行分類，這就是所謂的品類商品，而此次主會場也挑選了10來個品類展示。

（3）活動賬戶中心：“我的1212”

這樣頁面接近于APP的個人中心頁，通常情況下反而是打開相對較少的頁面，除非發(fā)生購買交易，需要登錄或查看訂單之類的行為，基本是很少被用戶打開。另外，由于這里有登錄態(tài)和未登錄態(tài)，所以頁面展示會有所區(qū)別。

由于“我的1212”屬于比較重個人功能服務，這里拆解了登錄和補貼兩個特殊的功能業(yè)務。

1）登錄

2）補貼紅包

通過以上的活動分解之后，還原了一些業(yè)務的數(shù)據需求，接下來就要對這些需求進行進一步的挖掘。那么基于以上的需求，我們就需要確認現(xiàn)存的技術條件、產品設計等方面是否滿足需求。

2.2?SDK采集

通常情況，執(zhí)行數(shù)據采集的SDK本身會自動采集一些常規(guī)數(shù)據，比如新設備用戶、頁面停留時長等等，所以我們在考慮埋點設計的時候，是需要結合其他技術是否能夠協(xié)助支持。而SDK方面的分析，在這里不過多討論（具體可以了解以前的分享：V.10 | 數(shù)據產品不得不知的技術知識）。

主要重點需清楚H5和APP 兩類型SDK的差異及優(yōu)缺點。

2.3 埋點統(tǒng)計

（1）定義：相信大家都了解，這里就不多解釋，埋點其實就是通過前端或后端去收集用戶的操作行為信息，每一個操作行為都可以理解為一個埋點事件。

（2）平臺：前端方面的埋點，主要有APP、H5、小程序等，不同的平臺類型都支持埋點收集，但由于平臺原因，一些采集的信息會有所不同。

（3）類型：通常埋點主要集中3個方向，分別是曝光類事件、瀏覽類事件、交互類事件。

• 曝光類：大多指頁面加載完畢，沒有做太多操作的頁面曝光，可以理解為只要完整打開這個頁面就算曝光；
• 瀏覽類：指頁面不僅打開還進行一些瀏覽操作，比如在頁面下滑至某個區(qū)域，停留時長達到多久等，都可稱之為瀏覽事件；
• 交互類：指用戶通過物理與應用產生交互的事件，比如點擊某個按鈕、滑動某個元素，甚至系統(tǒng)自動彈窗此類都可以作為交互埋點事件。

（4）價值：埋點的價值在于能夠監(jiān)控用戶在使用過程中的一系列行為變化，對用戶留存、轉化等方面的分析十分之有幫助，比如可以了解用戶從進入頁面到離開頁面的整個生命周期，并對這些用戶進行精細化運營。同時也可以附帶更多擴展字段，輔助數(shù)據收集。

2.4?后臺統(tǒng)計（也可以是后端埋點）

（1）定義：指統(tǒng)計一名“有身份”且不可那么容易被遷移信息的用戶，比如手機號用戶、微信用戶，這些有明確用戶信息并能夠關聯(lián)真實身份的人，而不是一個“游客”用戶。通常情況，這類用戶需要在有“身份驗證”場景下存在，比如電商購物、金融投資、醫(yī)療服務等。

（2）特點：這類用戶往往有比較多的客戶子信息，比如地址、性別、年齡等，可以延伸成CRM當中的客戶數(shù)據。

（3）技術：通常后臺開發(fā)會建立相應的數(shù)據庫，以及需要存儲的字段一一記錄這些客戶數(shù)據，以及在使用平臺中產生的各類數(shù)據，比如交易金額、交易商品、交易記錄等等。而此次分析的電商活動，就會有買家信息表、商品表、交易表等等。

2.5 拆解總結

針對以上已經對業(yè)務需求及技術手段有一定的把握，那么結合現(xiàn)有的資料和平臺規(guī)則，初步確定一些方案及需求導向，為埋點設計提供支持。

（1）技術工具

• SDK：APP+H5
• 埋點：前端代碼埋點，工作量大但是滿足需求，相對準確，缺點是靈活性較低，不易更改

（2）平臺規(guī)則和指標能力

顯然，我們在埋點設計需要知道平臺能提供什么樣的埋點服務。通常各大廠都會自研，或采用市場上一些知名的第三方平臺。不管大家的技術水平如何，一般埋點都會支持以下的采集能力。

• 總次數(shù)：?在選定時間范圍內，該事件觸發(fā)的次數(shù)；
• 觸發(fā)用戶數(shù)：?在選定時間范圍內，觸發(fā)該事件的獨立用戶數(shù)；
• 人均次數(shù)：?在選定時間范圍內，獨立用戶觸發(fā)該事件的平均次數(shù)；
• 人均時長：在選定時間范圍內，觸發(fā)該事件的總時長除以總人數(shù)。

（3）需求導向

本質上，關于埋點方面的需求導向有3種，分別是基礎需求導向、業(yè)務需求導向、垂直領域導向。我們做埋點設計的時候，需要基于業(yè)務的需求分析他們的意圖是什么，是需要了解哪方面的數(shù)據，對他們的業(yè)務起到什么作用。所以這時候埋點設計面向的用戶應該業(yè)務。并且有時候業(yè)務提的需求不一定完整表達出他們的意圖，我們需要從中找到不妥的地方，或者完善。

1）基礎需求導向：這里具體指通用的埋點需求，即不用業(yè)務反饋，都是默認且必須策劃的地方。比如所謂的PV、UV，甚至停留時長；

2）業(yè)務需求導向：主要基于此次場景的業(yè)務訴求，因為每場活動不同，存在一些特定的需求埋點，所以我們就需要以業(yè)務為導向，制定適應的埋點方案：

• 用戶鏈路：游客-注冊-登錄-活躍留存

• 交易鏈路：曝光-點擊-瀏覽-下單-復購

• 渠道鏈路：投放渠道-曝光-轉化量

3）垂直領域導向：為什么會有這個導向，因為不同行業(yè)領域，數(shù)據關注的指標分析其實是有不同的，比如電商關注GMV，金融關注貸款率等等。那么作為此次研究的樣本“我的1212大促”，就需要關注這些指標，通過指標倒推需要哪些埋點：

• GMV
• 商品銷售量
• ……

相信到了這里，大家對此次拆解的案例樣本已經有了一點認知，以及對埋點有了點“感覺”。上文先整理到這，主要為大家介紹前期的需求梳理，掌握業(yè)務情況，并借助一些行為模型作為參考設計。大家先消化消化，下文這幾天再整理上傳。

作者：A.D，數(shù)據產品一枚；公眾號：吾某

本文由 @A.D. 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。