SaaS（Software-as-a-service，軟件即服務(wù)）是一種軟件計(jì)費(fèi)和交付模型，它優(yōu)于傳統(tǒng)的軟件許可證銷售方法，有著重新構(gòu)建的業(yè)務(wù)模型和獨(dú)特的實(shí)踐體系。但是許多SaaS從業(yè)者卻在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了很多問題，經(jīng)常犯以前犯過的錯(cuò)誤。

The Business Of SaaS 系列文章將帶你快速瀏覽SaaS業(yè)務(wù)的運(yùn)行狀態(tài)，幫助你更好地理解SaaS業(yè)務(wù)模型，使你能夠判斷以哪種模式銷售你的產(chǎn)品，(如果你已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)SaaS業(yè)務(wù))能夠評(píng)估其健康狀況并開始改進(jìn)它。

一、為什么 SaaS 越來越火？

1. 對(duì)客戶

客戶喜歡 SaaS，是因?yàn)樗芊奖?，不需要安裝就可以直接訪問。其次，當(dāng)機(jī)器發(fā)生硬件故障和人為的操作失誤時(shí)，也不會(huì)導(dǎo)致有意義的數(shù)據(jù)丟失。再者，SaaS公司可以根據(jù)從IT部門獲得的可用數(shù)據(jù)（比如軟件可訪問的時(shí)間比），實(shí)現(xiàn)軟件的不斷改進(jìn)。

SaaS通常也比其他計(jì)費(fèi)模式下銷售的軟件便宜，這對(duì)用戶來說很重要，比如當(dāng)用戶不確定他們應(yīng)該長(zhǎng)期采用哪種軟件，或者他們對(duì)軟件的需求只是短期的時(shí)候，他們會(huì)傾向于選便宜的產(chǎn)品。

2. 對(duì)開發(fā)人員

開發(fā)人員喜歡SaaS主要是因?yàn)榻桓赌Ｐ?，而不是?jì)費(fèi)模型。大多數(shù)SaaS是在公司的基礎(chǔ)設(shè)施上持續(xù)開發(fā)和運(yùn)行的(在企業(yè)SaaS中有一些明顯的例外，但是B2C和B2B SaaS絕大多數(shù)是通過軟件公司維護(hù)的服務(wù)器訪問互聯(lián)網(wǎng)的)。

軟件公司無法控制代碼執(zhí)行的環(huán)境，這也是從前出現(xiàn)開發(fā)摩擦和客戶請(qǐng)求服務(wù)支持的主要原因。部署在客戶硬件上的所有軟件都受到系統(tǒng)配置、與其他已安裝軟件的交互和操作人員錯(cuò)誤的影響。這些都必須在開發(fā)中考慮到，并作為客戶服務(wù)問題處理。

那些同時(shí)銷售SaaS和本地部署軟件的公司經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，本地部署下的平均每個(gè)客戶請(qǐng)求服務(wù)支持的數(shù)量要高出10倍以上。

3. 對(duì)企業(yè)和投資者

企業(yè)和投資者喜歡SaaS，是因?yàn)榕c出售軟件許可證相比，SaaS的經(jīng)濟(jì)效益具有不可思議的吸引力。

來自SaaS的收入通常是可復(fù)利的和可預(yù)測(cè)的，這使得SaaS業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流非常容易預(yù)測(cè)，企業(yè)就可以針對(duì)這些現(xiàn)金流進(jìn)行規(guī)劃，并且(通過投資者)用未來的現(xiàn)金流換取現(xiàn)狀的現(xiàn)金流，從而為當(dāng)前的增長(zhǎng)提供資金。這使得SaaS公司成為歷史上發(fā)展最快的軟件公司之一。

4. SaaS銷售模型

一般來說，銷售SaaS有兩種方式，銷售模式幾乎決定了SaaS公司和產(chǎn)品的所有方面。對(duì)SaaS公司來說，一個(gè)可能需要數(shù)年去糾正的典型錯(cuò)誤往往是產(chǎn)品或市場(chǎng)和所選的銷售模型的不匹配。

SaaS的銷售模型定義了更多關(guān)于產(chǎn)品(和公司)的內(nèi)容，比如公司是向用戶(B2C)還是企業(yè)(B2B)銷售，是自給自足的輕資金投入還是需要風(fēng)險(xiǎn)投資的加速孵化參與，或者公司應(yīng)該建立在什么樣的技術(shù)堆棧上。

二、低接觸SaaS銷售模式

在低接觸SaaS銷售模式下，客戶不需要與人持續(xù)地進(jìn)行一對(duì)一交流就可以直接購(gòu)買，適用于大多數(shù)的客戶。這種模式的主要的銷售渠道包括官網(wǎng)、電子郵件營(yíng)銷，以及常見的軟件免費(fèi)試用。免費(fèi)試用的優(yōu)點(diǎn)在于，客戶能夠以很低的成本開始使用產(chǎn)品，也很容易成功地持續(xù)使用 SaaS。

低接觸產(chǎn)品也會(huì)涉及銷售團(tuán)隊(duì)，但它們通常被構(gòu)建為所謂的“客戶成功”團(tuán)隊(duì)，他們的目標(biāo)是確保用戶能夠成功免費(fèi)試用，并在試用結(jié)束前轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶，而不是說服人們購(gòu)買軟件。

低接觸產(chǎn)品中的客戶服務(wù)主要以規(guī)模化的方式處理，比如通過優(yōu)化產(chǎn)品減少人工干預(yù)的場(chǎng)景、創(chuàng)建規(guī)?；蓮?fù)制的教育資源，或者盡量減少人力服務(wù)的使用。也就是說，許多采用低接觸銷售模式的公司也擁有優(yōu)秀的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。SaaS的經(jīng)濟(jì)性取決于客戶的長(zhǎng)期滿意度，因此，客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)也有可能投入很多。

低接觸SaaS通常按月訂閱銷售，B2C應(yīng)用程序的價(jià)格點(diǎn)聚集在10美元左右，B2B應(yīng)用程序的價(jià)格在20美元到500美元之間。這相當(dāng)于平均合同價(jià)值(ACV)約為$100至$5k。

低接觸SaaS業(yè)務(wù)并不經(jīng)常使用ACV，他們更多地使用每月價(jià)格點(diǎn)，但是在與高接觸SaaS業(yè)務(wù)做橫向比較時(shí)會(huì)使用ACV指標(biāo)。如果你問一個(gè)采用低接觸模型的SaaS企業(yè)家，他們最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么，他們會(huì)說MRR（月經(jīng)常性收入，monthly recurring revenue）。

Basecamp、Atlassian(已成功上市，Jira、Trello、Confluence等產(chǎn)品的總公司)都是低接觸SaaS業(yè)務(wù)的范例。

三、高接觸SaaS銷售模型

一些客戶在決定是否需要采用某種產(chǎn)品時(shí)需要一些幫助。高接觸SaaS銷售模型就是圍繞著一個(gè)需要大量人力的流程來設(shè)計(jì)的，以此流程來說服企業(yè)采用該軟件，幫助企業(yè)成功地使用軟件，并繼續(xù)使用它。

組織的心臟幾乎總是銷售團(tuán)隊(duì)，通常分為幾個(gè)專業(yè)角色：負(fù)責(zé)尋找軟件發(fā)展前景的銷售發(fā)展代表(SDRs，sales development representatives)、服務(wù)于特定客戶的業(yè)務(wù)代表(AEs，account executives)、和負(fù)責(zé)用戶持續(xù)使用的客戶經(jīng)理(AMs，account managers)。

銷售團(tuán)隊(duì)通常由市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)支持，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要工作是為銷售團(tuán)隊(duì)生成足夠多合格的潛在客戶，以交由銷售團(tuán)隊(duì)后續(xù)進(jìn)行評(píng)估是否繼續(xù)跟進(jìn)。

在高接觸模型上有許多真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，但首先，在高接觸模型的SaaS業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品和研發(fā)通常不如銷售引擎重要。

在高接觸銷售模型的SaaS公司中，客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)是高度可變的，但無論怎樣組織，共識(shí)是客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)大量被使用。高接觸模型的客單價(jià)比低接觸模型高幾個(gè)數(shù)量級(jí)。

需要注意的是，雖然原則上可以向消費(fèi)者進(jìn)行高接觸型銷售(例如，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)都是通過委托代理商銷售的)，但在SaaS中，絕大多數(shù)高接觸型業(yè)務(wù)都是向企業(yè)銷售的（B2B）。在B2B中，有各種類型的預(yù)期客戶簡(jiǎn)介、ACVs(定義為平均合同價(jià)值或年度合同價(jià)值)和交易復(fù)雜性。

在低端市場(chǎng)，以高接觸模式將SaaS產(chǎn)品銷售給“中小型企業(yè)”(SMBs)的平均合同價(jià)值（ACV）通常為$6k到$15k，或者更高。每個(gè)人對(duì)SMB的定義都不一樣，從公司的運(yùn)作上，SMB指那些業(yè)務(wù)有一定的復(fù)雜性，需要花費(fèi)1萬美元使用軟件的公司。高端市場(chǎng)的客戶通常被稱為“企業(yè)”，比如超大型企業(yè)或政府組織。大企業(yè)交易金額六位數(shù)起，沒有上限。

高接觸型SaaS最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是ARR–年經(jīng)常性收入，指的是公司所有的非流失收入減去一些非經(jīng)常性的支出（如一次性的設(shè)立費(fèi)用、咨詢服務(wù)等）。由于SaaS的經(jīng)濟(jì)效益會(huì)隨著時(shí)間的推移而增長(zhǎng)，因此一次性收入，尤其是相對(duì)較低的一次性利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)家或投資者來說并不是最感興趣的。

Salesforce是高接觸型SaaS的典型代表，他們還寫了一本關(guān)于這個(gè)模型的書。小型的高接觸SaaS業(yè)務(wù)也大量存在，盡管它們比低接觸SaaS業(yè)務(wù)更少見，這主要是因?yàn)樵诘徒佑|SaaS中，增加客戶可見度是一種獲取客戶的策略，而在高接觸SaaS中可見性策略并不是最優(yōu)的。例如，有許多小型SaaS企業(yè)每年向一個(gè)嚴(yán)格定義的垂直方向銷售服務(wù)，賺取六、七位數(shù)的收入。

四、混合銷售模型

有些公司已經(jīng)成功地采用低接觸和高接觸模式銷售同樣的產(chǎn)品，這在SaaS業(yè)務(wù)中是比較少見的。同時(shí)采用這兩種模式最常見的結(jié)果是，一種模式占據(jù)了主導(dǎo)地位，并且(因?yàn)橹鲗?dǎo)的模式會(huì)滲透到公司所有的運(yùn)營(yíng)方案里)通常會(huì)扼殺另一種模式。

一種更常見的混合模型是采用只采用其他銷售模式中的某些元素。例如，許多低接觸SaaS企業(yè)都有客戶成功團(tuán)隊(duì)，但其實(shí)更像內(nèi)部銷售人員。高接觸型公司通常比低接觸型公司借用更少的策略；最常見的一種情況是，公司有一款并不會(huì)(實(shí)質(zhì)性地)銷售的產(chǎn)品，并采用低接觸模式銷售這種產(chǎn)品，目的是為公司實(shí)際銷售的產(chǎn)品創(chuàng)造潛在客戶。

作者：Patrick McKenzie

原文地址：https://stripe.com/en-hk/atlas/guides/business-of-saas

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