今年的旅游市場(chǎng)熱度不斷攀高，而隨著中秋國(guó)慶假期臨近，OTA平臺(tái)開(kāi)始拿出各種舉措積極應(yīng)對(duì)，抖音、小紅書(shū)等新玩家也躍躍欲試，想搶走OTA平臺(tái)們的生意。那么，誰(shuí)能在今年的國(guó)慶檔中殺出重圍呢？

中秋、國(guó)慶連著放，今年的“十一黃金周”假期長(zhǎng)達(dá)8天。雖然調(diào)休一如既往飽受爭(zhēng)議，假后連續(xù)7個(gè)工作日令打工人感到窒息，但仍有許多人無(wú)法抵擋旅行的誘惑。近日，攜程、飛豬、去哪兒等多個(gè)OTA平臺(tái)先后發(fā)布國(guó)慶出游趨勢(shì)報(bào)告、機(jī)酒預(yù)訂數(shù)據(jù)，展現(xiàn)了旅游市場(chǎng)的火爆行情。

而隨著中秋國(guó)慶黃金周臨近，OTA行業(yè)也在積極備戰(zhàn)，希望抓住今年最后一個(gè)機(jī)會(huì)窗口。各大平臺(tái)一邊拼優(yōu)惠力度，一邊在營(yíng)銷(xiāo)方式上搞創(chuàng)新，還要時(shí)刻關(guān)注旅行風(fēng)口的變化。加上小紅書(shū)、抖音等新玩家的下場(chǎng)，一場(chǎng)鏖戰(zhàn)在所難免。

誰(shuí)能在今年的國(guó)慶檔大戰(zhàn)中殺出重圍？這場(chǎng)大戰(zhàn)有展現(xiàn)了行業(yè)哪些發(fā)展新趨勢(shì)？這些問(wèn)題值得每一個(gè)玩家思考。

一、國(guó)慶前哨戰(zhàn)打響，頭部平臺(tái)撒錢(qián)搶用戶

提前公布預(yù)訂成績(jī)單和旅游趨勢(shì)報(bào)告，是OTA平臺(tái)的保留節(jié)目。這些報(bào)告不僅可以為即將到來(lái)的黃金周預(yù)熱，也是秀肌肉的表現(xiàn)：告訴用戶自家平臺(tái)有多受歡迎，自家的大數(shù)據(jù)具備多大參考價(jià)值。

從今年公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，幾個(gè)頭部平臺(tái)可謂齊頭并進(jìn)，搜索、預(yù)定量都有大幅提升。

以機(jī)票和酒店為例，攜程這邊的數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶假期境內(nèi)機(jī)票、酒店搜索量同比分別增長(zhǎng)190%和400%以上，前者恢復(fù)至2019年同期的104%，后者更是達(dá)到120%。飛豬則秀出了出色的境外游預(yù)訂數(shù)據(jù)，全平臺(tái)出境游產(chǎn)品預(yù)定量同比增長(zhǎng)超20倍，酒店、景區(qū)門(mén)票、租車(chē)訂單都超過(guò)了疫情前的水平。

預(yù)熱到位后，進(jìn)階戰(zhàn)就要開(kāi)始了——其中最重要的還是爭(zhēng)奪存量用戶和優(yōu)質(zhì)流量。雖然今年旅游市場(chǎng)呈空前繁榮之勢(shì)，出行人次、總消費(fèi)金額屢次刷新紀(jì)錄，但OTA平臺(tái)的增量空間并不多。當(dāng)前目標(biāo)用戶，更多是被三年疫情打亂出行計(jì)劃的老客戶。想討好這群挑剔的老用戶，平臺(tái)需要花費(fèi)更多心思。

受各種因素影響，理性消費(fèi)無(wú)疑是主流。根據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察和同程研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)旅行消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)（2023版）》，無(wú)論自由行的年輕人還是家庭出游，都更關(guān)注性價(jià)比。飛豬在去年國(guó)慶期間推出限時(shí)拼單功能，支付寶在今年8月上線機(jī)票比價(jià)功能都是為了迎合理想消費(fèi)的新趨勢(shì)。

各大平臺(tái)也順應(yīng)潮流，紛紛推出各種優(yōu)惠活動(dòng)爭(zhēng)奪存量用戶。

老大哥攜程率先出招，將重心放在沉寂三年的出境游產(chǎn)品上。9月12日，攜程聯(lián)合韓國(guó)知名奢華酒店集團(tuán)百樂(lè)達(dá)斯城舉行了首場(chǎng)專(zhuān)題直播“夢(mèng)幻之城”，攜程副總裁孫天旭和百樂(lè)達(dá)斯城董事長(zhǎng)崔種桓共同現(xiàn)身為后者的優(yōu)惠套餐帶貨。

據(jù)悉，這是百樂(lè)達(dá)斯城今年首次在華進(jìn)行直播帶貨，獲得超過(guò)900萬(wàn)的熱度，可以說(shuō)是打響了頭炮。而在國(guó)慶期間百樂(lè)達(dá)斯城準(zhǔn)備了多種優(yōu)惠客房，迎接來(lái)自中國(guó)的游客。崔種桓表示，百樂(lè)達(dá)斯城將繼續(xù)和攜程合作，這次直播只是一個(gè)開(kāi)始。

對(duì)比之下，飛豬稍顯低調(diào)一些，且有意避開(kāi)攜程、途牛的出境游之爭(zhēng)，將目光對(duì)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。打開(kāi)飛豬APP，首頁(yè)信息流頂部能找到多個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)入口，囊括特價(jià)機(jī)票、特色演出、特價(jià)民宿/酒店和景點(diǎn)優(yōu)惠票。

從詳情頁(yè)可以看到，特價(jià)機(jī)票都以國(guó)內(nèi)熱門(mén)線路為主，折扣力度最大的是北京-?？凇⒈本?三亞和北京-福州等，另外還有18-25元不等的各類(lèi)優(yōu)惠券。酒店優(yōu)惠券則主要覆蓋各種高奢酒店，希爾頓、富力集團(tuán)旗下多個(gè)品牌都有參與。

（圖片來(lái)自飛豬APP）

論優(yōu)惠力度，各個(gè)平臺(tái)各有側(cè)重點(diǎn)，無(wú)論傾向出境游還是國(guó)內(nèi)游，跟團(tuán)還是自由行，用戶都能從中找到適合自己的產(chǎn)品。不過(guò)現(xiàn)在用戶的選擇多了，攜程、途牛、飛豬的對(duì)手，可能不止彼此。光靠?jī)?yōu)惠能不能留住老客戶，還真不好說(shuō)。

二、抖音、小紅書(shū)虎視眈眈，攜程、飛豬嚴(yán)陣以待

前段時(shí)間的旅游搭子事件，讓小紅書(shū)遭遇了公關(guān)危機(jī)，也揭示了一個(gè)不容忽視的事實(shí)：小紅書(shū)筆記已經(jīng)成為大量年輕人的出游參考指南，前者也從OTA平臺(tái)那里搶走不少流量和商家。

在不起眼的角落里，小紅書(shū)早已為進(jìn)軍旅游業(yè)做好了全盤(pán)準(zhǔn)備。

一方面，小紅書(shū)充分利用自己的內(nèi)容、流量?jī)?yōu)勢(shì)，扶持旅游博主，增加了優(yōu)質(zhì)筆記的供給。數(shù)據(jù)顯示，截止今年上半年小紅書(shū)上的旅游筆記接近2400萬(wàn)篇，比去年同期的485萬(wàn)翻了整整五倍有多。在美妝、美食探店等賽道陷入嚴(yán)重內(nèi)耗之后，旅游已經(jīng)成為小紅書(shū)博主的全新藍(lán)海。

另一方面，平臺(tái)也在補(bǔ)強(qiáng)商家、產(chǎn)品上的短板，包括投資成立專(zhuān)業(yè)旅行社。早在去年，小紅書(shū)就投資400萬(wàn)成立了璞真鄉(xiāng)里上海旅游文化有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍囊括露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理和旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)咨詢等。

如今打開(kāi)小紅書(shū)，我們還可以看到一大批旅行社、團(tuán)建機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)，其中不乏粉絲數(shù)10+、具備一定影響力的賬號(hào)。比如專(zhuān)注于高端鄉(xiāng)野民宿預(yù)訂服務(wù)的“小居城市民宿”，粉絲量達(dá)到23.9萬(wàn)，點(diǎn)贊與收藏?cái)?shù)超過(guò)71萬(wàn)；做高端定制旅游服務(wù)的“益能達(dá)國(guó)際旅游”粉絲數(shù)和獲贊數(shù)分別達(dá)到17.4萬(wàn)和66萬(wàn)。

另一個(gè)重磅玩家抖音近期比較低調(diào)，內(nèi)部也早已暗中蓄力。

上半年，抖音旅游業(yè)務(wù)發(fā)生了多重調(diào)整：先是7月將酒旅升級(jí)為與到店平行的生活服務(wù)一級(jí)部門(mén)，8月還在成都全資成立了海闊天空旅行社有限公司。與此同時(shí)，日歷房、“好好旅行節(jié)”等新功能、新活動(dòng)依次上線，可以看出抖音正在努力打造自己的旅游廠牌。

和小紅書(shū)一樣，抖音也花了不少心思籠絡(luò)商家，增加旅游產(chǎn)品的供給。今年3月，抖音推出了面向新開(kāi)酒店的扶持計(jì)劃，符合平臺(tái)入選條件的酒店將會(huì)獲得官方經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和流量、現(xiàn)金等補(bǔ)貼。到了6月的“好好旅行節(jié)”活動(dòng)，抖音邀請(qǐng)大量酒店、民宿、旅行社、景區(qū)加入，甚至包括迪士尼這樣的頂流。

在小紅書(shū)、抖音們剛進(jìn)入旅游賽道的時(shí)候，攜程、飛豬們最引以為傲的護(hù)城河就是商家資源和完整的交易閉環(huán)。即便現(xiàn)在，比酒店間夜量、旅行社、景區(qū)、汽車(chē)租賃平臺(tái)數(shù)量，小紅書(shū)們都還無(wú)法和傳統(tǒng)的OTA巨頭相比。但缺口已經(jīng)被撬開(kāi)，OTA平臺(tái)也必須提高警惕。

今年滿血復(fù)活的國(guó)慶檔就是一次檢驗(yàn)機(jī)會(huì)：小紅書(shū)、抖音究竟成色如何？能不能搶走攜程、飛豬更多生意？答案或許很快就會(huì)揭曉。

三、OTA行業(yè)的未來(lái)：內(nèi)容+服務(wù)缺一不可

不論新舊兩股勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果如何，大盤(pán)復(fù)蘇對(duì)所有人來(lái)說(shuō)都是一件好事。

從上半年的五一、端午小長(zhǎng)假，到即將到來(lái)的中秋國(guó)慶黃金周，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都足以證明旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇，作為配套產(chǎn)業(yè)的OTA行業(yè)自然也會(huì)吃到紅利。上半年各家公司的財(cái)報(bào)就是最好的證據(jù)，攜程、途牛、同程均已走出低谷，現(xiàn)在正是重啟擴(kuò)張的時(shí)候。

二季度財(cái)報(bào)顯示，攜程的研發(fā)、管理費(fèi)用率同比均有所下滑，唯有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從去年同期的17.2億增長(zhǎng)至23.1億，對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率也從18.7%增長(zhǎng)至20.5%。正如上文所說(shuō)，攜程加大了優(yōu)惠補(bǔ)貼力度，疊加更高的營(yíng)銷(xiāo)投入，明顯是要發(fā)力搶市場(chǎng)的信號(hào)。

對(duì)抗新勢(shì)力的入侵，攜程們是下足血本的。但砸錢(qián)不是萬(wàn)能，小紅書(shū)、抖音能夠從OTA平臺(tái)那里搶到生意是因?yàn)閮?nèi)容端的優(yōu)勢(shì)，這才是值得它們學(xué)習(xí)的地方。

攜程們也在發(fā)力內(nèi)容，但和靠種草起家的小紅書(shū)畢竟還有差距。因?yàn)闊o(wú)論APP設(shè)計(jì)邏輯還是內(nèi)容分發(fā)形式上，攜程等OTA平臺(tái)都還得帶有明顯的工具屬性，以促成交易為第一核心。

攜程、飛豬、途牛這幾個(gè)APP的旅游攻略、短視頻內(nèi)容都主要以信息流的形式在首頁(yè)和攻略、社區(qū)頁(yè)面展示，數(shù)量供給是足夠的，只是天然缺乏社區(qū)基因。這種不痛不癢的版面設(shè)計(jì)和展現(xiàn)形式，也很難激起用戶興趣。

小紅書(shū)則擁有前者缺乏的社區(qū)氛圍，用戶會(huì)主動(dòng)發(fā)布內(nèi)容、主動(dòng)參與討論，繼而不斷提高社區(qū)的活躍度和黏性。學(xué)習(xí)要抓住精髓，攜程、去哪兒們必須想辦法活躍社區(qū)氛圍、鼓勵(lì)用戶參與討論。

攜程就很積極學(xué)習(xí)各大社區(qū)，改變自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。比如效仿豆瓣的模式，增加了自駕游、遛娃、城市公園、拍照愛(ài)好者等小組，為有共同興趣的用戶創(chuàng)造交流空間；社區(qū)廣場(chǎng)的內(nèi)容展示卡片則向微信朋友圈看齊，主打簡(jiǎn)潔風(fēng)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊、評(píng)論。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)、抖音也要認(rèn)真學(xué)習(xí)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)：特別是完善的服務(wù)鏈條和交易閉環(huán)。

在2020年，小紅書(shū)曾宣布和訂單來(lái)了合作打通交易通道，用戶可以在小紅書(shū)直接跳轉(zhuǎn)到訂單來(lái)了公眾號(hào)、小程序進(jìn)行交易。達(dá)成合作后，訂單來(lái)了在3個(gè)月內(nèi)為小紅書(shū)帶來(lái)近千家民宿，極大豐富了后者的商家供給。不過(guò)比起攜程、飛豬、同程，這個(gè)數(shù)量還是太寒磣了，而且交易鏈路也不夠簡(jiǎn)潔。

酒店和門(mén)票預(yù)訂的情況尚好，畢竟可以直接跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)交易支付，主推定制產(chǎn)品的旅行社只能和用戶交流、接單后，然后通過(guò)添加微信等方式發(fā)送合同、達(dá)成交易。這樣一來(lái)，不僅交易流程變得復(fù)雜了，平臺(tái)對(duì)旅行社也缺乏監(jiān)管能力，給售后環(huán)節(jié)增添了更多不確定性。

一旦旅行社提供的服務(wù)無(wú)法令用戶滿意，后者必然會(huì)遷怒平臺(tái)。要留住用戶，小紅書(shū)們需要在站內(nèi)構(gòu)筑交易閉環(huán)，并完善售后流程，做好商家監(jiān)督工作。

總而言之，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)和抖音、小紅書(shū)等新內(nèi)容平臺(tái)都有各自的功課要補(bǔ)。后疫情時(shí)代，旅游業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，用戶的需求肯定也會(huì)不斷升級(jí)。平臺(tái)只有互相學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能跟上潮流，贏得用戶歡心。